de investigacin de mercados

Contenido
Qu es la investigacin de mercados? Recoleccin, preparacin y anlisis de la informacin

Diseo de cuestionarios

Preparacin y presentacin del informe

Muestreo: diseo y procedimientos

Contenido
Qu es la investigacin de mercados? Recoleccin, preparacin y anlisis de la informacin

Diseo de cuestionarios

Preparacin y presentacin del informe

Muestreo: diseo y procedimientos

Experiencias de firmas consultoras

Definicin de IM
La investigacin de mercados proporciona informacin sobre las caractersticas, evolucin y pautas de comportamiento del target market; as como sobre todos los factores del entorno que pueden afectarnos como empresa.

La IM en el Marketing Plan
Anlisis del entorno de marketing
Investigacin de mercados Estrategias de mercadeo

Presupuesto

Estrategias de segmentacin y posicionamiento

Plan de mercadeo

Beneficios y limitaciones de la IM
Positive Beneficios Negative Limitaciones

Se reduce la incertidumbre y se toman decisiones adecuadas de mercadotecnia Proporciona informacin necesaria y real Ayuda a conocer el mercado potencial Ayuda a determinar el tipo de producto que debe fabricarse

El desconocimiento y el no comprender bien lo que es la investigacin de mercados Su alto costo de aplicacin La falta de personal especializado para su aplicacin El tiempo que se lleva en una investigacin Dificultad en obtener resultados confiables

en un entorno global

Nuevos productos

Nuevos consumidores
Nuevas sociedades empresariales

Tendencias del consumidor en recesin

Comidas y Bebidas

Media y Comunicaciones

Automviles

Educacin

Fuente: NIELSEN SurveyAbril 2009

Comidas y Bebidas

Media y Comunicaciones

Automviles

Educacin

56%

De los consumidores comen en casa con ms frecuencia. Un 37% de los consumidores van con menos frecuencia a bares y a clubs. Los consumidores tambin prefieren comer en restaurantes especializados en la cocina local tpicas, que es elegida en primera opcin por el 27% de los encuestados. Si bien es seguida de cerca por la cocina italiana, con un 23%; y por la china, con un 13%.
Fuente: NIELSEN Consumer SurveyAbril 2009

Comidas y Bebidas

Media y Comunicaciones

Automviles

Educacin

63%

De los hogares tienen banda ancha. El 34% de los encuestados sealaron que se suscribieron al servicio por facilidad y velocidad en el acceso. El 22% de los usuarios de telefona celular (19% adultos) cancelaron o cambiaron por menor valor su plan de telefona celular el ao pasado.

Fuente: NIELSEN Consumer SurveyAbril 2009

Comidas y Bebidas

Media y Comunicaciones

Automviles

Educacin

20%

de los consumidores dependen del carro familiar. EL 88% lo consideran muy necesario. Considerando que se espera una cada en las ventas de automviles de un 20,5% 10.5 millones de vehculos para el 2009.

Fuente: NIELSEN Consumer SurveyAbril 2009

Comidas y Bebidas

Media y Comunicaciones

Automviles

Educacin

51%

De los consejeros estudiantiles han visto un incremento del numero de estudiantes ingresando a colegios menos costosos contra el colegio de sus sueos

Fuente: NIELSEN Consumer SurveyAbril 2009

investigacin

Etimologa "INVESTIGACIN" proviene del latn

in

vestigare
y
Hallar, inquirir, indagar,

en

seguir vestigios

Uso ms elemental del trmino en el sentido de "averiguar o describir alguna cosa".

INVESTIGACION Caracteristicas:

Exposicion clara del problema Plan (no se trata de buscar algo a la deriva con la esperanza de que se encontrar una solucin Se edifica en base a datos actuales ( + / - ) Recopila datos nuevos necesarios, que organizados proporcionan la respuesta a las preguntas originales de la investigacion.
rospe@terra.com.pe

Emprica
Se basa en fenmenos observables de la realidad

Critica
Se juzga constantemente de manera objetiva y se eliminan las preferencias personales y los juicios de valor

Sistemtica y Controlada
No se dejan los hechos a la casualidad. Tiene una serie de etapas, las cuales se derivan de otras que no se pueden omitir ni alterar su orden.

TODA INVESTIGACIN CIENTFICA TRABAJA DE ACUERDO A MODELOS CONCEPTUALES O PARADIGMAS

Concepto de Paradigma
Conjunto de creencias y actitudes, una visin de mundo compartida por un grupo de cientficos que implica EXPLCITAMENTE

una METODOLOGIA determinada

Un PARADIGMA como FUENTE de MTODOS, PROBLEMAS y NORMAS DE RESOLUCIN aceptados por una comunidad de cientficos

Seala las TESIS, HIPTESIS, que deben ser contrastadas y el mtodo y la instrumentacin necesarios para la contrastacin

Cada PARADIGMA tiene una concepcin diferente de lo que es la investigacin; desde:

Cmo investiga Qu investiga Para qu sirve la investigacin

Metodologa

VS

Mtodo

Metodologa
Definiciones que delimitan la estrategia investigativa. Paradigma bajo el cual se realiza una investigacin.

Mtodo
Conjunto de procedimientos y tcnicas de trabajo concretas para llevar a cabo la investigacin

Paradigmas de investigacin social

Paradigma positivista neopositivist a

Paradigma humanstic ocualitativo

Paradigma sociocrtico

Paradigma Positivista-Neopositivista
. Concibe el mundo social como un conjunto de variables empricas diferenciables, cuyas relaciones se expresan mediante lenguajes formales y matemticos. Se busca la generalizacin

Paradigma Humanstico-Cualitativo
Describir e interpreta fenmenos Estudio de los significados e intenciones de las conductas humanas (variables no observables) desde la perspectiva de los propios agentes Busca comprender la profundidad del significado de los fenmenos. Interpretativo, fenomenolgico, naturalista o etnogrfico.

Paradigma Sociocrtico
Pretende descubrir falsas interpretaciones, intereses, valores y supuestos, implcitos en la prctica educativa. Incorpora elementos cuantitativos y cualitativos. Objetivo : Transformar, criticar, restituir, emancipar. Realidad : No fragmentable, contextual, compartida, dialctica, histrica, construida

Diseo de investigacin de mercados

Segn el enfoque (Tipo de Tcnica)
Tiempo de Recoleccin de Datos Diseo de Investigacin Cualitativa Cuantitativa Restrospectiva

Prospectiva
Exploratoria Concluyente Mtodos Terico Matemtico Emprico

Seleccionar el Diseo de Investigacin de acuerdo a :

Objetivo del estudio Disponibilidad de unidades muestrales Recursos humanos, econmicos Tiempo Posibilidad de seguimiento

Investigacin Cualitativa vs. Cuantitativa

Cualitativa. Se utilizar para descubrir y entender los pensamiento y percepciones que nos proveen la base para tomar una decisin Cuantitativa. Se utiliza para medir y predecir, para determinar un curso de accin definitivo.

SEGN LA TECNICA :
CUALITATIVO No generaliza los resultados Busca aproximarse a la realidad
Investigacin Etnografica: aproximacin a los significados sociales Investigacin-accion Investigacin participativa

CUANTITATIVO Busca medir la frecuencia de una o ms variables en una parte de la poblacin de referencia La precisin de las mediciones depende del tamao muestral
Investigacin descriptiva Investigacin Analtica Investigacin Experimental

Investigacin Cualitativa vs. Cuantitativa

Cualitativa Proyectosdeinvestigacinde mercados Conceptodenuevoproducto Focus Group SI Tcnicas proyectivas SI Entrevistaa profundidad SI Panel online SI Cuantitativa Telfono NO Correo NO On-line SI

Caractersticasybeneficios
Posicionamientodemarca Efectividadpublicitaria Desarrollodenuevacomunicacin (CopyTesting) Caractersticasdemogrficas Satisfaccindelconsumidor Lealtaddelconsumidor Retencindeclientes Medios Diseodeempaque Testdeprecios Comportamiento Opinin

SI
SI NO SI NO NO NO SI SI SI SI SI SI

SI
SI/NO SI/NO SI NO SI SI SI SI SI SI SI SI

SI
SI/NO NO NO NO NO NO SI SI/NO SI SI/NO SI NO

SI
SI/NO SI SI/NO SI NO SI SI SI/NO SI/NO SI SI SI

NO
SI SI NO SI SI SI SI SI/NO NO SI SI SI

NO
SI SI SI/NO SI SI SI/NO SI NO SI/NO NO NO SI

SI
SI SI SI/NO SI SI SI SI SI/NO SI/NO SI SI/NO SI

Segn el Tiempo de Recoleccin de Datos

Registro de datos que Ocurrieron en el pasado Los hechos se registran A medida que ocurren

RETROSPECTIVO

Perodo Actual Diseo del estudio

PROSPECTIVO

Diseo de investigacin:
Diseo de investigacin

Diseo de investigacin exploratoria

Diseo de investigacin conclusiva

Descriptiva

Causal

Diseo transversal

Diseo longitudinal

Diseo de investigacin: clasificacin

Diseo de investigacin

Diseo de investigacin exploratoria

Diseo de investigacin conclusiva

Descriptiva

Causal

Diseo transversal

Diseo longitudinal

Diseo de investigacin: Exploratoria

Definicin Busca explorar o examinar un problema o situacin para proporcionar conocimiento Mtodos Encuesta de expertos Encuestas piloto Datos secundarios analizados de manera cualitativa Investigacin cualitativa

Diseo de investigacin: clasificacin

Diseo de investigacin

Diseo de investigacin exploratoria

Diseo de investigacin conclusiva

Descriptiva

Causal

Diseo transversal

Diseo longitudinal

Diseo de investigacin: Conclusiva

Describir caractersticas de grupos relevantes Calcular el porcentaje de unidades de una poblacin especfica que muestre cierto comportamiento Determinar las percepciones de caracterstica de producto Determinar el grado en el que se asocian las variables de marketing Hacer pronsticos especficos Entender qu variables son la causa y efecto de un fenmeno Determinar la naturaleza de la relacin entre las variables causales y el efecto a pronosticarse

Descriptiva

Causal

Diseo de investigacin: clasificacin

Diseo de investigacin

Diseo de investigacin exploratoria

Diseo de investigacin conclusiva

Descriptiva

Causal

Diseo transversal

Diseo longitudinal

Diseo de investigacin: Causal

Objetivo Determinar las relaciones causales Caractersticas Manipulacin de una o ms variables independientes Control de otras variables mediadoras

Mtodos
Experimentos

Diseo de investigacin: clasificacin

Diseo de investigacin

Diseo de investigacin exploratoria

Diseo de investigacin conclusiva

Descriptiva

Causal

Diseo transversal

Diseo longitudinal

Diseo de investigacin: Descriptiva

Quin debe considerarse cliente?

Qu informacin debe obtenerse de los encuestados?

Dnde deben contactarse los encuestados para obtener informacin requerido?

Cundo debe obtenerse la informacin de los encuestados?

Por qu estamos obteniendo informacin de los encuestados? Cmo obtendremos informacin de los encuestados?

Diseo de investigacin: clasificacin

Diseo de investigacin

Diseo de investigacin exploratoria

Diseo de investigacin conclusiva

Descriptiva

Causal

Diseo transversal

Diseo longitudinal

Diseo de investigacin: Transversal

Diseo de investigacin: clasificacin

Diseo de investigacin

Diseo de investigacin exploratoria

Diseo de investigacin conclusiva

Descriptiva

Causal

Diseo transversal

Diseo longitudinal

Diseo de investigacin: Longitudinal

Se estudia a las mismas personas a travs del tiempo y se miden las mismas variables.

Diseo Transversal: Cmo evaluaron los colombianos el desempeo del presidente Uribe inmediatamente despus de reunirse con Chvez? Diseo Longitudinal: Cmo cambiaron los colombianos su percepcin acerca del desempeo del presidente Uribe durante su conversacin con Chvez?

Mtodo de investigacin:
Modo de alcanzar un objetivo Procedimiento para organizar una actividad Camino, va, estructura de investigacin

MTODO CIENTFICO

Conjunto de acciones que adopta al investigador encaminadas a solucionar un problema cientfico dado., en determinadas condiciones de la investigacin. Las acciones en cuestin tienen un carcter estndar en mayor o menor medida.

MTODOS TRADICIONALES DE INVESTIGACIN

TERICOS

EMPRICOS

MATEMATICO ESTADISTICO Para el procesamiento de la informacin Para la bsqueda de datos al inicio del PIC y para la comprobacin de la hiptesis.

Mtodo Histrico

Mtodos Lgicos Para la fundamentacin terica y el anlisis de los resultados

Junto con estos mtodos operan procesos lgicos del pensamiento.

Fundamentales: Experimento, observacin No Fundamentales: Encuesta, entrevista, trabajo con documentos, pruebas psicolgicas, pruebas pedaggicas, etc.

EMPIRICOS

TEORICOS

INTERROGATIVO O CUESTIONARIOS CON TECNICAS DE ENCUSTASO ENTREVISTA

ABSTRACTOSCONCRETO ANALISIS-SINTESIS INDUCTIVODEDUCTIVO DE LO LOGICO HISTORICO MATEMATICO ESTADISTICO

DIRECTAS O INDIRECTAS PERSONALIZADAS O GRUPALES Aplicacin y el enriquecimiento metodolgico y de construccin de la posible realidad y del conocimiento cientfico.

MTODOS TERICOS DE INVESTIGACIN

M. HISTRICO (TENDENCIAL) Estudio de las distintas etapas del objeto en su sucesin cronolgica para conocer su evolucin y desarrollo con el objetivo de descubrir etapas y tendencias.
MTODOS LGICOS Reproduccin en el plano terico, pensamiento, de lo ms importante del fenmeno estudiado. Apoyados en los principios de la Lgica como ciencia y en los procesos del pensamiento: M. HIPOTTICO DEDUCTIVO

Datos empricos o leyes generales. Hiptesis. Inferencia lgica deductiva. Conclusiones particulares.

MTODOS TERICOS DE INVESTIGACIN

. M. DE MODELACIN Sustitucin del objeto por un modelo terico. Modelo sistmico estructural.

M. GENTICO Identificacin de una clula que engloba los componentes y leyes ms trascendentales del objeto.
M. SISTMICO Estudio de los componentes o partes del objeto y sus relaciones en forma de sistema. M. DIALCTICO Revela en el objeto las fuentes de desarrollo interno producto de sus elementos contradictorios para explicar sus cambios cualitativos (contradiccin).

MTODO EMPRICO

Permiten estudiar las caractersticas fundamentales y relaciones esenciales del objeto que son accesibles a la percepcin sensorial.

Durante el PIC se emplean fundamentalmente en:

Etapa de acumulacin de la informacin emprica. Comprobacin experimental de la hiptesis.

Mtodo de investigacin emprico fundamental para la bsqueda de datos

OBSERVACIN CIENTFICA
Percepcin racional, planificada y sistemtica en condiciones naturales

Percepcin directa del objeto de investigacin con un objetivo consciente.

Objetividad
Neutralidad

Validez
Informacin de todas las variables

Confiabilidad

Anlisis documental

Encuesta

Mtodos Empricos

Entrevista

Discusin Grupal

Planificacin
de la investigacin

Marketing Research Process

Objetivos Hiptesis Preguntas a resolver

Diseo Investigacin

Tipo de Investigacin

Fuentes Informacin

Mtodo Obtencin Informacin

Problema de Investigacin

1.- Problema de investigacin

Busca solucionar o encontrar respuestas a un problema, o del deseo de avanzar en el conocimiento sobre algn tema. Es necesario saber identificar y especificar un problema de investigacin y redactarlo en trminos sencillos y claros, para que ste refleje lo que se quiere investigar.

Identificacin y formulacin del problema

Se requiere de mucho conocimiento y creatividad Es la parte ms crtica de todo el proceso de investigacin La definicin apropiada del problema brinda gua y direccin a todo el proceso La correcta definicin del problema es el 50% de la batalla

Debe hacerse un estudio exhaustivo del entorno del problema planteado

La empresa

El cliente

El mercado

Entorno

2.- Preguntas de la investigacin

Con qu frecuencia su cliente visita la tienda?
Cules son los criterios de compra de sus clientes? Sus clientes estn satisfechos con el servicio prestado?

Cul es la participacin total en el consumo de cada cliente??

Preguntas de la investigacin
Anthony Miles (BCG) propone tres preguntas para ayudarle a definir el problema:
1. Por qu buscamos la informacin? 2. Existe esa informacin? 3. Se puede contestar la pregunta?

Con estas respuestas defina cul es el problema a investigar

Lcdo. David Estrella I., MBA

DEFINICIN DE LA INVESTIGACIN
LA HIPOTESIS ES UNA POSIBLE RESPUESTA A LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION. FORMULACION DE HIPOTESIS COMO GENERARLAS? INVESTIGACIONES EXPLORATORIAS TEORIA EXPERIENCIA QUE INFORMACION CONCRETA RECABAR DEL MERCADO? INTERESA

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS

ALCANCE DE LA INVESTIGACION

DEFINIR LAS LIMITACIONES DE LA INVESTIGACION (POBLACION, NIVEL DE DETALLE DESEADO)

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3.- Hiptesis
Afirmacin no comprobada Es una respuesta posible a la pregunta de investigacin

P1. Qu alimentos son nutritivos? H1: los vegetales son alimentos nutritivos H2: Los mariscos son alimentos nutritivos

4.- Objetivos
Explcitos
Medibles y precisos

Proporcionales

Ejemplos de los objetivos

Determinar el posicionamiento del producto con relacin a la competencia Estimar la demanda potencial del producto en la poblacin objetivo Conocer los factores que influyen en la decisin de compra de artculos para el hogar Identificar las caractersticas demogrficas, geogrficas
IDEA

Los objetivos hay que precisarlos an ms. Estos son simples enunciados.

5.- DISEO DE LA INVESTIGACIN

A. DETERMINAR EL TIPO DE INVESTIGACION B. DEFINICION DEL TIPO DE INFORMACION NECESARIA
I) ENFOQUE

PRIMARIA SECUNDARIA C. SELECCIN DEL METODO DE RECOGIDA DE INFORMACION

D. DISEO DEL PLAN DE MUESTREO DEFINICION POBLACION

II) TACTICA

SELECCIN METODO DE MUESTREO DETERMINACION TAMAO DE LA POBLACION E. ELABORACION DEL CUESTIONARIO

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6.- TIPO DE INVESTIGACIN

A. TIPOS DE INVESTIGACIN

EXPLORATORIO
Para encontrar informacin en torno a un problema, motivaciones de compra, etc. Suele ser el punto de partida para la realizacin de investigaciones ms precisas Suele haber poca informacin previa Metodologa flexible Investigacin carente estructura concreta de

DESCRIPTIVO
Una foto exacta en torno a un aspecto concreto del mercado

CAUSAL
Para demostrar que una variable incide sobre otra o para delimitar los valores de una variable En ocasiones, es posible demostrar matemticamente la relacin entre variables. En otras, esa relacin es cualitativa.

6.- FUENTES DE INFORMACIN

DATOS SECUNDARIOS: La informacin ya ha sido recabada (interna o externamente) DATOS PRIMARIOS: Exigen la realizacin investigacin especfica de una

INTERNAS Departamentos SIM

EXTERNAS
Publicaciones: directorios, prensa Informes comerciales Bases de datos Internet

CUALITATIVA Entrevista en profundidad Reuniones de grupo Tcnicas proyectivas Tcnicas de creatividad

CUANTITATIVA Encuestas Panel Observacin Experimentacin

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6.1.- FUENTES SECUNDARIAS

REGISTROS INTERNOS Contabilidad Sistema de costes Informacin disponible por el Servicio de Asistencia Tcnica Informacin que dispone el Comit Comercial Etc. Sistemas de Informacin de Marketing (SIM) FUENTES EXTERNAS Diferentes Administraciones Peridicos, Revistas, etc. Informes a disposicin de entidades privadas a las que pudiera accederse (asociaciones, editores, empresas, etc.) Directorios Recopilaciones Etc.

BANCO DE DATOS/INTERNET La informtica ha facilitado los procesos de recopilacin y recuperacin de informacin

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6.1.- FUENTES SECUNDARIAS

Una de las principales limitaciones de los datos secundarios es la inexistencia de un control directo de su proceso de obtencin por parte de los usuarios. Por este motivo, es necesario establecer una serie de mecanismos de control que aseguren la calidad y credibilidad de los datos utilizados. La depuracin de dichos datos puede hacerse respondiendo a las siguientes cuestiones: - QUIN? - POR QU? - CMO?

- QU?
- CUNDO? - CONSISTENCIA
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6.2.- FUENTES PRIMARIAS

- Clasificacin de tcnicas: CUALITATIVAS versus CUANTITATIVAS - Tcnicas CUALITATIVAS: Mtodo de obtencin de datos poco estructurado, donde se suele trabajar con muestras pequeas y cuyo objetivo es el de recoger informacin de carcter interno de las personas, es decir, motivaciones, opiniones, intereses... - Origen PSICOLOGIA y SOCIOLOGIA
INVESTIGACION CUALITATIVA - Comprender motivos ocultos OBJETIVOS - Formular hiptesis - Entender problemas - Pequeas, poco representativas - Grandes y representativas INVESTIGACION CUANTITATIVA - Cuantificar datos e inferir resultados

MUESTRAS

RECOGIDA INFORMACION

- No estructurada

- Estructurada

ANALISIS UTILIDAD

- No estadstico
- Comprender situaciones, hechos

- Estadstico
- Recomendar, prescribir acciones

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6.2.- FUENTES PRIMARIAS

- TCNICAS CUALITATIVAS O CUANTITATIVAS?. En lo que hay acuerdo es en considerar ambos tipos de investigacin como complementarios en lugar de competitivos.

POR QUE UTILIZAR TCNICAS CUALITATIVAS?

- Las tcnicas CUANTITATIVAS permiten detectar nicamente alguna de las motivaciones conscientes y racionales del individuo. - Las personas no siempre estn dispuestas a responder con veracidad a cuestiones embarazosas (Tiene una vida sexual satisfactoria?. Ha consumido drogas en alguna ocasin?. Cuntas veces se cepilla los dientes al da?) - Las personas an estando dispuestas a responder, pueden no ser capaces de dar la respuesta adecuada a cuestiones que afectan a su subconsciente. Ejemplo, motivos de compra de un coche.

CUNDO UTILIZAR TCNICAS CUALITATIVAS?

- Investigaciones de naturaleza exploratoria (estudio de variadores de velocidad en ascensores) - Investigaciones explicativas (causas de rechazo de las pilas) - Evaluar actividades de Marketing (eficacia de campaas de publicidad)

- Desarrollo de nuevos productos y servicios

- Conocer terminologa de los consumidores (elaboracin de cuestionarios)
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7.- METODO RECOLECCION DATOS

Observacin

Experimentos

Tcnicas

Encuesta

7.1.- OBSERVACION

Tcnicas

Descripcin CONSCIENTE Recorridos de observacin de estanteras, anuncios publicitarios, etc. Hbitos de uso de productos/ servicios Evaluacin de serie de imgenes (p.e. piezas publicitarias) INCONSCIENTE Recorrido de clientes en establecimientos Frecuencias de visita de establecimientos Comportamientos de compra - Preferencia de productos

Mtodos de observacin
Observacin personal

Anlisis de rastros

Observacin mecnica

Anlisis de contenido

Inventario

Observacin personal
El investigador observa la conducta real conforme sucede

Observacin mecnica
Los aparatos mecnicos registran el fenmeno que se observa.
Audmetro de NIELSEN, se anexa al tv para registrar en forma continua el canal que se sintoniza Torniquetes,registran el numero de personas que entran o salen de un edificio

Contadores de trnsito ubicados entre las calles para contar el numero de vehculos que transitan por ciertos lugares

7.2. - ENCUESTA

Tcnicas

Descripcin
Interrogatorio Sobre comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones, caractersticas socio demogrficas y estilo de vida Mide formas de comportamiento, opiniones, posiciones Escrita (fax o correo) Personal (Face-to-Face) Telefnica (Voice-to-Voice) Asistida por computador

Encuesta Escrita (fax o correo)

Contacto indirecto, ausencia de contacto personal Caractersticas: Carta como elemento de comunicacin Distancia de tiempo y lugar entre encuestado y encuestador Cuestionario manejado por el encuestado Ausencia de tcnica en la realizacin de la encuesta Diligenciamiento de la encuesta no controlable Ventaja: Desventaja: costo tasa de respuesta

Encuesta Telefnica
Contacto personal-auditivo Caractersticas:
Elemento de comunicacin es la voz Distancia lugar entre encuestado y encuestador Al mismo tiempo entre encuestado y encuestador Cuestionario manejado por el encuestador Tcnica de realizacin de la encuesta El encuestado no ve el cuestionario de antemano Diligenciamiento de la encuesta parcialmente controlable

Ventaja: Desventaja:

tiempo de realizacin longitud de la encuesta

Encuesta Personal
Contacto directo, personal, fsico Caractersticas: El lenguaje y los gestos como elementos de comunicacin Mismo tiempo y lugar encuestado y encuestador Cuestionario manejado por el encuestador Tcnica en la realizacin de la encuesta El encuestado no ve el cuestionario de antemano Diligenciamiento de la encuesta controlable control, posibilidad de utilizacin de material de apoyo (tarjetas de respuesta, videos, afiches, productos, etc) costo

Ventaja:

Desventaja:

Encuesta Asistida por Computador

Contacto indirecto Caractersticas: Imgenes y tono como elementos de comunicacin Distancia lugar entre encuestado y encuestador Mismo tiempo entre encuestado y encuestador Tcnica en la aplicacin de la encuesta Diligenciamiento de la encuesta no totalmente controlable costo, tiempo de realizacin y anlisis Ventaja: Desventaja: tasa de respuesta, representatividad

Mtodos de encuestas
Criterio Flexibilidaddeacopiodedatos Diversidaddepreguntas Controldelamuestra Encuesta telefnica Encuestas encasa Encuestasen centros comerciales E-mail Internet

+/+/-

+ + +

+/+/-

+/-

+/+/-

Tasaderespuesta
Anonimatopercibidodelencuestado Velocidad Cantidaddedatos Costo

+/+/+ +/-

+
+/+ +

+
+/+/+/-

+/+ +/-

+ + + -

+ +/-

Alto Moderado Bajo

7.3. CUESTIONARIO

Encabezado Flujo de cuestionario Preguntas de calentamiento Preguntas de transicin Cierre

Encabezado
Ttulo Breve introduccin Logo smbolo Confidencialidad

Flujo
Preguntas sobre datos demogrficos Preguntas de deteccin o filtro

Calentamiento
Preguntas de inicio

Transiciones
Preguntas que responden los objetivos del estudio

Cierre
Preguntas de finalizacin

Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas abiertas
BASICAS Qu le gust ms de ese producto? Por qu dice eso? DE SEGUIMIENTO Qu ms?, Qu otras cosas?, Qu ms le gust del producto? Qu quiere decir exactamente cuando afirma que el carro es de muy buena calidad?, Puede explicarqu quiere decir con eso? Es difcil para usted comprar un pollo de un kilo de $ 18.000?

Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas cerradas (dicotmicas)
Ha comido usted alguna vez carne de cordero? 01. Si 02. No

Pregunta de respuestas mltiples

Cules de los siguientes productos incluy la ltima vez que fue a un supermercado?

01. Alimentos y bebidas no alcohlicas 02. Productos de aseo del hogar 03. Productos de aseo personal 04. Bebidas alcohlicas 05. Productos farmacuticos

Tipos de preguntas
Pregunta de respuestas cerradas a escala
Acuerdo/desacuerdo Unipolares Extremadamente interesante Muy interesante Bastante interesante Algo interesante Poco interesante Nada Interesante Est muy de acuerdo Est algo de acuerdo Est apenas de acuerdo No est de acuerdo ni en desacuerdo Est apenas en desacuerdo Est algo en descuerdo Est fuertemente en desacuerdo Bipolares Demasiado picante Algo picante Apenas picante Apenas suave Algo suave Demasiado suave

Intencin de compra Definitivamente lo comprara Probablemente lo comprara Podra comprarlo o no comprarlo Problablemente no lo comprara Definitivamente no lo comprara

Hedonistas Me gusta en extremo Me gusta demasiado Me gusta mucho Me gusta bastante Me gusta moderadamente Me gusta poco No me gusta ni me disgusta Me disgusta moderadamente Me disgusta intensamente

7.4. ENTREVISTA A PROFUNDIDAD

Entrevista no estructurada en la que un entrevistador alienta a un entrevistado para que de forma libre y lo ms detalladamente posible exprese sus sentimientos y manifieste sus impresiones y actitudes relacionada con el objeto de investigacin CARACTERISTICAS - Entrevista centrada en el problema: La importancia del tema objeto de investigacin est por encima del individuo, siendo el guin una herramienta clave - Entrevista centrada en el individuo: La persona entrevistada tiene un papel ms activo (...). En este tipo de entrevistas es ms importante la persona entrevistada que el tema a estudiar. CUNDO? - Informacin muy compleja (fases en la adquisicin de un coche) - Informacin confidencial o delicada (temas tab) - Informacin procedente de profesionales - Etapa previa en la elaboracin de cuestionarios

7.4. ENTREVISTA A PROFUNDIDAD

ELEMENTOS CLAVE
- La actuacin del entrevistado es clave en este tipo de entrevistas. La habilidad que tenga para crear un ambiente distendido y relajado ser clave para la consecucin de buenos resultados.

-RECOMENDACIONES: - Evitar presentarse como superior o imagen de condescendencia - Favorecer la aparicin de detalles - Animar al entrevistado a expresar ideas con libertad - Preguntar de forma indirecta - Mantenerse objetivo - Evitar respuestas evasivas

7.4. ENTREVISTA A PROFUNDIDAD

FASES DE LA ENTREVISTA
1.- Introduccin: El objetivo es proporcionar informacin al entrevistado sobre FIN ENTREVISTA, USO DE LA INFORMACION y QUE SE ESPERADEL ENTREVISTADO.

2.- Desarrollo: Pautas de actuacin * Respetar orden * No inducir respuestas * Cuestiones de forma abierta * Evitar dar opiniones * Intervenir animando el discurso * Mostrar que se escucha * Hacer sntesis 3.- Anlisis e interpretacin: Lo deseable es tener grabaciones.

7.5. FOCUS GROUP

Consiste en la reunin de grupos de personas que conversan entre ellas sobre un tema previamente definido, con objeto de encontrar una solucin a un problema o de proporcionar informacin sobre aquel, sugerir un producto o servicio, encontrar causas de ciertos fenmenos, etc.

CARACTERISTICAS
- Las sesiones son dirigidas por un moderador - Con el debate en grupo y el calor de la discusin es espera provocar o que afloren ideas, opiniones, actitudes que no lo haran en una entrevista en profundidad.

ELEMENTOS CLAVE
-Tamao adecuado (6-12 individuos) - Representacin tipolgica: El grupo ha de estar formado por personas que respondan al perfil del

colectivo objeto de estudio.

- Homogeneidad: El grupo debe ser homogneo en funcin de los segmentos participantes

7.5. FOCUS GROUP

CUNDO? Las SESIONES DE GRUPO constituyen el procedimiento de investigacin cualitativa ms importante del rea comercial.

APLICACIONES
- Reaccin de los consumidores ante acciones de Marketing - Explorar opiniones, actitudes y preferencias - Formulacin de hiptesis para ser contrastadas posteriormente - Percepcin consumidores acerca de cualidades/deficiencias de un servicio/producto - Previsin xito nuevos productos - Conocer terminologa consumidores ORGANIZACION SESION - Duracin: 2 horas - N Sesiones: Funcin Importancia del tema, recursos disponibles y segmentos implicados - Moderador debe adoptar un papel pasivo - Conviene grabar la sesin - Hacer una presentacin e introduccin para romper el hielo - Acabar con un resumen
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7.6. Otras Tcnicas

El investigador rene datos al examinar los registros fsicos de los productos en un hogar o en canal.

Inventario

El inventario de alacena, se registran marcas, cantidades y tamaos de paquetes de los productos en la alacena del consumidor

Anlisis de contenido

Cuando el fenmeno a observar es un mensaje, ms que una conducta u objetos fsicos. Por ejemplo, la frecuencia de aparicin de mujeres, afroamericanos o judos en medios masivos.

Anlisis de rastros
El acopio de datos se basa en rastros fsicos o evidencias de conducta pasada. Por ejemplo, el uso de las tarjetas de crdito

La posicin de las sintonas del radio sirve para estimar la participacin de audiencia en diferentes estaciones de radio

Experimentos
Tcnicas

Descripcin Cambio artificial de la realidad establecida Test de producto: con o sin producto alternativo, respecto a una o varias variables, durante un perodo de tiempo dado Test de precio Test de comunicacin: pretest y posttest Prueba de nombre o empaque Test de simulacin de mercado (Compra ficticia) Test de mercado: regin de mercado delimitada Test de marca con minipanel (siembra de producto)

en investigacin de mercados

Escalas bsicas
Nominal

De razn

Ordinal

De intervalos

EscalaNominal

Se utilizan nmeros para identificar y clasificar objetos Se utiliza para identificar encuestados, marcas, atributos, tiendas, entre otros Se aplica el porcentaje, moda

EscalaOrdinal

Se utilizan nmeros para indicar posiciones relativas de los objetos Se utilizan para determinar un orden de preferencia, posicin del mercado, clase social Se aplica percentiles, mediana

Escala de intervalos
Las diferencias entre los objetos se pueden comparar. Se utilizan distancias numricamente iguales.

Se utilizan para medir actitudes, opiniones, intereses Se aplica rango, media, desviacin stndard

Escala de razn

Indique la cantidad de pesos gastada en cada una de estas cinco tiendas durante los ltimos dos meses
Carrefour xito Olmpica Cafam Colsubsidio $ __________ $ __________ $ __________ $ __________ $ __________

Se utilizan nmeros para indicar posiciones relativas de los objetos. Posee todas las propiedades de las escalas anteriores. Se utilizan para determinar edad, ingresos, costos, ventas, participacin en el mercado Se aplica media geomtrica

Medicin y elaboracin de escalas

Tcnicas de escala

Escalas comparativas

Escalas no comparativas

Comparacin pareada

Orden de clasificacin

Suma constante

Clasificacin Q

Escalas de calificacin continua

Escalas de calificacin por reactivos

Escala de Likert

Diferencial semntico

Stapel

Medicin y elaboracin de escalas

Tcnicas de escala

Escalas comparativas

Escalas no comparativas

Comparacin pareada

Orden de clasificacin

Suma constante

Clasificacin Q

Escalas de calificacin continua

Escalas de calificacin por reactivos

Escala de Likert

Diferencial semntico

Stapel

Tcnicas de escalas comparativas:Comparacin

pareada

Se presentan dos objetos a un encuestado y se le pide seleccionar uno de acuerdo con algn criterio.

Tcnicas de escalas comparativas:Orden

de Clasificacin

Califique las diversas marcas de shampoo en orden de preferencia. Comience por elegir la marca que ms le agrada y asgnele el nmero 1; contine as sucesivamente. Marca Lugar

Se presentan a los encuestados diversos objetos en forma simultnea y se les pide que los ordenen de acuerdo con algn criterio.

Pantene ______ Dove ______ Sedal ______ Palmolive ______ Head & Shoulders ______ Jhonson & Jhonson ______ Loreal ______ St. Ives ______ Clairol Herbal Essences ______ Neutrgena Clean ______

Tcnicas de escalas comparativas:Suma

constante

Los encuestados distribuyen una suma constante como dinero, puntos o fichas entre un conjunto de objetos de estmulo con relacin a un criterio. Atributos de jabones de bao Suavidad Espuma Segmento I 8 12 Segmento II 30 5 Segmento III 7 3

Precio
Fragancia Empaque Humectante

15
5 10 20

20
12 8 5

55
2 20 5

Poder de limpieza
Suma

30
100

20
100

8
100

Tcnicas de escalas comparativas:Clasificacin

Se desarroll para discriminar entre un nmero relativamente grande de objetos en forma rpida.

Para m es ms es importante la cercana del punto de venta que la atencin al cliente

Totalmente de acuerdo

Totalmente en desacuerdo

Asigne un nmero entre 0 y 100 a la afirmacin para indicar la intensidad de su acuerdo o desacuerdo

60

Medicin y elaboracin de escalas

Tcnicas de escala

Escalas comparativas

Escalas no comparativas

Comparacin pareada

Orden de clasificacin

Suma constante

Clasificacin Q

Escalas de calificacin continua

Escalas de calificacin por reactivos

Escala de Likert

Diferencial semntico

Stapel

Escalas de calificacin continua

Los encuestados califican a los objetos al otorgar una marca en la posicin apropiada en una lnea que va de un extremo a otro de la variable de criterio.
Cmo calificara a Falabella como tienda departamental?
Versin 1 Probablemente la peor Versin 2 Probablemente la peor
0 10 20 30 40 50 60 70 80 100

Probablemente la mejor

Probablemente la mejor

Versin 3 Muy mala Probablemente la peor

0 10 20 30 40 50 60 70 80 100

Ni buena ni mala

Muy buena Probablemente la mejor

Anlisis de percepciones
Sistema de retroalimentacin interactivo con soporte de computadora Se entrega a cada participante Se registra continuamente su reaccin de acuerdo con el material que prueba

Escalas de calificacin por reactivos

Los encuestados tienen nmeros, breves descripciones asociadas con cada categora, o ambas.
Las categoras se ordenan en trminos de la posicin de la escala.

Tcnicas de escalas no comparativas:Likert

Inventor: Rensis Likert (19301981) Invento:Escala de Likert Tcnica: cinco categoras de respuesta Categoras: indican el grado de acuerdo o desacuerdo con cada afirmacin

Ejemplo de escala no comparativa:Likert

Abajo se encuentran diferentes opiniones acerca de Falabella. Por favor, indicar qu tanto est de acuerdo o en desacuerdo con cada una utilizando la siguiente escala:
Muy en desacuerdo Ni de acuerdo ni en desacuerdo Muy de acuerdo En desacuerdo

1 2 3 4

MuyenDesacuerdo Endesacuerdo Nideacuerdoniendesacuerdo Deacuerdo

5 Muydeacuerdo Falabella vende mercanca de alta calidad

Falabella tiene deficiente servicio en tienda

Me gusta comprar en Falabella Falabella no ofrece buena variedad de marcas dentro de una categora de producto Las polticas de crdito en Falabella son terribles No me gusta la publicidad que hace Falabella Falabella cobra precios justos

De acuerdo

Tcnicas de escalas no comparativas:Osgood

Inventor: Charles Osgood (1916-1991) Invento:Diferencial Semntico Objetivo: Medir auto conceptos, conceptos de la persona y del producto Tcnica: utiliza etiquetas de la escala para comparar marcas, productos e imgenes de compaas. Categoras: siete categoras de respuesta con etiquetas bipolares

Tcnicas de escalas no comparativas:Diferencial

semntico

Qu significa para usted el jabn lquido para manos Dove?

spero Actual Formal

Delicado Anticuado Informal

Joven

Maduro

Tcnicas de escalas no comparativas:Stapel

Inventor: Jan Stapel (1845-1910) Invento:Escala de Stapel Objetivo: Medir actitudes Tcnica: medicin unipolar de 10 categoras de respuesta Categoras: numeradas del -5 al +5, sin punto neutral

Tcnicas de escalas no comparativas:Stapel

Se pide al encuestado que marque una respuesta, mediante la seleccin de una categora numrica (+5 sera el mximo acuerdo o exactitud) +5 +4 +3 +2 +1 Alta Calidad -1 -2 -3 -4 -5 +5 +4 +3 +2 +1 Moderno -1 -2 -3 -4 -5

Tcnicas de escalas no comparativas:Thrustone

Inventor: L. L. Thurstone (1887-1955) Invento:Escala de Thrustone Objetivo: Medir actitudes Tcnica: mide estmulos psicolgicos y sobre esta escala sita despus a los sujetos Categoras: lista de rasgos respecto a un aspecto, persona o fenmeno

Tcnicas de escalas no comparativas:Thrustone

Lea todas estas afirmaciones y seale aquella -una- con la que se sienta ms identificado.

1.
2. 3. 4. 5.

El trabajo para el hombre es el mayor bien del que puede gozar, una bendicin.
El trabajo es una fuente de satisfacciones. El trabajo es un medio para poder subsistir. El trabajo, si no existiera mejor. El trabajo es una maldicin, una verdadera desgracia.

Contenido
Qu es la investigacin de mercados? Recoleccin, preparacin y anlisis de la informacin

Diseo de cuestionarios

Preparacin y presentacin del informe

Muestreo: diseo y procedimientos

Experiencias de firmas consultoras

procedimientos

El proceso del muestreo

Universo del estudio

Una vez definido el universo debe ser cuantificado y delimitado.

Metodologa Censual

Muestreo

Censo vs. Muestra

Menor cantidad de recursos Mayor cantidad de variables.

CENSO MUESTRA

Mayor precisin Posibilidadestudiar fenmenos cualquier frecuencia y variabilidad No hay generalizacin Mayor cantidad de Recursos: Humanos, Fsicos, Financieros, Tiempo Menor cantidad de variables

Dificultad medicin fenmenos infrecuentes o muy variables Precisin limitada Generalizacin

Conceptos necesarios de muestreo

Elemento Unidad acerca de la cual se solicita informacin. Ej. individuos, productos, almacenes, empresas. Universo o poblacin Conjunto de elementos sobre el cual se quiere estudiar una caracterstica especfica/ se saca la muestra. Unidad de muestreo Elemento(s) disponible(s) para su seleccin en alguna etapa del proceso de muestreo. Qu voy a seleccionar? Marco muestral Lista de todas las unidades de muestreo disponibles para su seleccin en una etapa del proceso de muestreo.

Ejemplo
Elemento Adultos jvenes entre 25 y 45 aos Unidad de muestreo Etapa 1: Barrios Estrato 3 Bogot Etapa 2: Manzanas en barrios Etapa 3: Hogares Etapa 4:Adultos Jvenes 25-45Aos Marco muestral

Universo o poblacin
Adultos jvenes de estrato 3 de la ciudad de Bogot que tienen entre 25 y 45 aos.

1. Lista de barrios de Bogot de estrato 3 2. Lista de manzanas en los barrios elegidos 3. Lista de hogares en las manzanas elegidas 4. Lista de adultos jvenes 25-45 aos en hogares

Tipos de muestreo

Elementos que no tienen la posibilidad de ser elegidos dentro una unidad muestral

Hace referencia a un elemento de la poblacin que tiene la probabilidad de ser elegido dentro de la poblacin a formar parte de la muestra

Clasificacin

Probabilstico
MuestreoAleatorio simple Muestreo Estratificado Muestreo por Conglomerados Muestreo sistemtico Muestreo por reas

No Probabilstico

Muestreo a Conveniencia Muestreo a Criterio Muestreo Bola de nieve Muestreo Organolptico

Probabilstico
Cada elemento tiene una probabilidad igual de ser seleccionado Implica seleccionar unidades de muestreo completamente al azar Se requiere un marco muestral perfecto, es decir, una lista completa de todas las unidades en el universo Aplicacin en el caso de contar con bases de datos o con listados completos de los elementos que componen el universo

Probabilstico
Se divide la poblacin en subgrupos mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos. Se selecciona una muestra (aleatoria simple) e independiente en cada estrato Los estratos deben ser homogneos, los define una caracterstica comn Puede ser proporcional o no proporcional

Probabilstico
Un conglomerado o grupo de elementos se selecciona aleatoriamente en forma simultnea Los estratos deben ser lo ms heterogneo posible Bajo costo Sistemtico o reas

No Probabilstico
Intercepcin de personas en centros comerciales Colaboracin voluntaria de personas para probar productos y pedirles que contesten encuesta Se utiliza como base para generar hiptesis disposicin de usuario final de resultados. Menos costoso y menor tiempo.

No Probabilstico
Muestras intencionales Seleccin de elementos (almacenes, ciudades, personas con determinado cargo) que se cree que pueden aportar cosas importantes respecto al tema de investigacin Se utiliza para obtener experiencia o conocimiento en el sector/categora

No Probabilstico
Seleccin aleatoria inicial. El enlistamiento siguiente se hace por referidos que cumplan la condicin a medir. Es un proceso que requiere una gran cantidad de tiempo. Evaluar caractersticas poco comunes de la poblacin.

No Probabilstico
Valoracin cualitativa Se basa en la percepcin de los sentidos Se utiliza en degustaciones y pruebas de producto Objeto de estudio del neuromarketing

Calculo del tamao muestral

Z pqN
e (N-1) + p qZ
2 2 2 N n z p q e

Poblacin Finita
Universo Muestra Intervalo de confianza Probabilidad que ocurra un evento Probabilidad que no ocurra un evento Error muestral

n=

Se considera que una poblacin es finita cuando la poblacin es menor de 100.000 individuos

Calculo del tamao muestral

Poblacin infinita
Muestra Intervalo de confianza Probabilidad que ocurra un evento Probabilidad que no ocurra un evento Error muestral

n=

Z pq

n z p q e

Se considera que una poblacin es infinita cuando es mayor o igual a 100.000 individuos.

Fuentes de error

La muestra seleccionada en particular es una representacin imperfecta de la poblacin de inters.

Ingreso anual de N es $ 5.800.000

Ingreso anual de n es $ 3.700.000

Fuentes de error

Se presenta en la definicin del problema, mtodos, escalas, diseos de cuestionarios, anlisis de datos, etc.

Surge cuando alguno de los encuestados incluidos en la muestra no responde. La falta de respuesta causa que la muestra neta sea diferente en tamao o composicin a la muestra original.

Fuentes de error

Surge cuando los encuestados dan respuestas inexactas o cuando se registran o analizan mal.

Error por reemplazo de informacin

Error por fraude

Error por falta de habilidad

Error de medicin Error de definicin de la poblacin Error de anlisis de datos

Error de registro

Error por renuencia

Error al preguntar Error de seleccin del encuestados

Contenido
Qu es la investigacin de mercados? Recoleccin, preparacin y anlisis de la informacin

Diseo de cuestionarios

Preparacin y presentacin del informe

Muestreo: diseo y procedimientos

Experiencias de firmas consultoras

informacin

Proceso del trabajo de campo y recoleccin de informacin

Seleccin

Capacitacin

Evaluacin

Supervisin

Validacin

Contacto inicial

Hola, mi nombre es Alejandro Ochoa, represento al departamento de marketing de Procter & Gamble. Estamosrealizando un estudio sobre las preferencias de los hogares acerca de los superetes en la ciudad de Bogot.Valoramos mucho su opinin y nos gustara hacerle algunas preguntas

Control de calidad
Supervisin directa: acompaamiento
inmediato al encuestador en campo, recomendable especialmente en los primeros das de trabajo

Supervisin indirecta: revisin posterior

en campo de las actividades realizadas por el encuestador.

Backcheking: revisin posterior telefnica

de las actividades realizadas por el encuestador. Es importante garantizar un nmero equivalente de encuestas supervisadas tanto a nivel de encuestador como supervisor.

Indicadores
Tiempo medio duracin de encuesta por encuestador Tiempo total de entrevista por jornada por encuestador Nmero de encuestas realizadas por jornada de trabajo por encuestador % de encuestas completas por encuestador % de fallas encontradas en supervisin % de rechazos por encuestador Nmero de contactos realizados por encuestador

% de encuestas incompletas por encuestador

Tabulacin
Univariado
Frecuencia de suceso. Porcentaje participacin. Localizacinde errores simples de tabulacin. Indicadores de datos faltantes Determinacinde porcentajes vlidos Estadsticas de resumen

Tipos de anlisis

Bivariado

Evaluacin de relaciones. Variables de segmentacin. Variable dependiente. Tener en mente los objetivos si no se vuelve un ejercicio interminable

Tipos de Estadsticas

Descriptiva
Proporciona a los investigadores medidas resumidas de los datos en sus muestras. Medidas de tendencia central: media, moda, mediana Medidas de dispersin: desviacin estndar

Inferencial

Permite que los investigadores hagan juicios acerca de la poblacin total, basados en los resultados generados por las muestras. Se basa en la teora de las probabilidades.
Pruebas de hiptesis: hiptesis nula y alternativa

Tipos de Pruebas
Chi cuadrada Sirve para probar la importancia estadstica en una tabulacin cruzada. Permite determinar si hay una asociacin sistemtica entre variables. Varianza Es una tcnica estadstica que determina si tres o ms medias aritmticas son estadsticamente diferentes una de otra.

Chi cuadrada

Parte de la hiptesis que las variables (Estado civil y Gnero) son independientes S el valor de la significacin es mayor o igual que el Alfa (0.05), se acepta la hiptesis

ANOVA
Cmo vara la intencin de comprar una marca con los niveles de precios y los niveles de distribucin? La escolaridad y la edad influyen en el consumo de una marca? Cul es el efecto de la familiaridad con una tienda departamental (mucha, regular, poca) y la imagen de esa tienda (positiva, indiferente, negativa) en la preferencia por ella?

Contenido
Qu es la investigacin de mercados? Recoleccin, preparacin y anlisis de la informacin

Diseo de cuestionarios

Preparacin y presentacin del informe

Muestreo: diseo y procedimientos

Experiencias de firmas consultoras

Componentes del Informe

Portada Carta de entrega Carta de autorizacin Tabla de contenido Lista de Tablas Lista de Grficas Lista de Anexos Resumen Ejecutivo Principales hallazgos Conclusiones Recomendaciones Definicin del problema Antecedentes del problema Planteamiento del problema Enfoque del problema Objetivos generales y especficos Hiptesis

Diseo de la Investigacin Tipo de diseo de investigacin Necesidades de informacin Unidad de Anlisis (poblacin y muestra) Fuentes primarias y secundarias Tcnicas Anlisis de los datos Anlisis Univariado Anlisis Bivariado Anlisis de varianza Conclusiones Recomendaciones Anexos

Tablas y Grficas
Nmero de la tabla o figura Ttulo Ttulo de la columna y ttulo de la fila Notas de pie de pginas Cifras correspondientes (unidad de medicin y exactitud)

Histograma
Figura 1. Travel & Tourism Competitiveness Index 2009

Suiza

Austria

Alemania

Francia

Canad

Espaa

Suecia

Estados Unidos

Australia
9

1 0

Fuente: Economic Forum, The Travel & Tourism Competitiveness Report, 2009

Singapur

Barras
Figura 2. Participacin porcentual de las ventas de la licencia - Ao 2005, 2006 y 2007
48,6% 50,9% 37,4%

Msde400 millones 0,0% De 301a 400 millones

12,5%

10,2%
De 201a 300 millones 11,2% 12,2% 18,9%

2007
2006 2005

19,9%
De 101a 200 millones 7,2% 12,0% De 10 a 100millones 15,2% 20,2% 14,1%

Menora 10 millones

5,1% 3,8% 0,6%

Fuente: Elaboracin propia con datos de Colombia es Pasin (2008).

Circular
Grfica 3. Participacin porcentual de cada categora de producto de Continental Foods Ao 2008

Fuente: Elaboracin propia con datos de Continental Foods S.A.

Lneas
VARIACIONANUAL DE CONSUMO SEGUN DANE
Bienes no durables Bienes semidurables Servicios Bienes durables

18,07% 17,17%

17,75%

14,66%
12,51% 12,89%

8,61% 6,87% 4,62% 5,55% 4,55% 5,34% 3,47%

8,91% 7,03% 6,68%

3,38% 2,23% 1,50%

2.001

3,28% 3,11% 1,24% 2.002

3,09% 2,29%

3,61% 3,18% 3,04%

4,07% 2,07% 1,45%

2,73%

2.003

2.004

2.005

2.006

2.007

2.008

-3,86%

Boxplot
Grfica 5. Edad de los encuestados

En particular, los grficos de caja vinculan los conceptos de mediana, cuartiles, valor mnimo y mximo

Fuente: Elaboracin propia con datos de Continental Foods S.A.

Desempeo
Grfica 7. Desempeo de BMW: 2000 - Presente

Fuente:Interbrand2008