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Michelsen Consulting
Markstrat
Estrategia de Mercado
Contenido de Markestrat
1. Toma de decisiones en el posicionamiento de productos en un mercado segmentado 2. Marcado ciclo de vida. 3. Fragmenta elementos de la direccin estratgica tales como el portafolio de productos-mercados, segmentacin y posicionamiento. 4. Demuestra que en vez de usar la mezcla de mercadotecnia como fin en s misma, el antiguo concepto, es mejor usarla como medio de implantacin de estrategia.
Evaluacin de la Demanda
Puesta en Escena
1. Cinco equipos compiten casi iguales, partiendo de una posicin diferente pero similar en potencial. 2. Cada empresa con 2 productos, uno bueno el otro malo, pero puede lanzarse tres ms o modificar los actuales. 3. Mercado organizado en 5 segmentos pero aparece un mercado totalmente nuevo gracias a una nueva tecnologa. 4. Manojo completo de opciones: ampliar su portafolio hasta cinco productos, contraerlo, ingresar con un nuevo producto al mercado actual, o expandirse hacia el nuevo mercado.
OPCIONES ESTRATEGICAS
1. 2. 3. 4.
Especializacin (quedarse donde se est) Diversificacin multisegmento (una marca para cada segmento en el mercado actual) Extensin (llenar los huecos para crear lnea completa) Innovacin (nuevo producto en nuevo mercado)
El Mundo de Markstrat
Empresa 1
Empresa 2
Fuerza Ventas
Empresa 5
Empresa 4
El Mundo de Markstrat
5 Productos
Empresa 1
Fuerza Ventas
1 Producto
Fuerza Ventas
Empresa 4
9
PRODUCCION
FINANZAS
I&D
COSTOS DE INVENTARIO
GASTOS I&D
PRESUPUESTO
GASTOS PUBLICITARIOS
DISTRIBUCION
Enfoque Gerencial
1. Muy fuerte revisin y anlisis: para tomar decisiones debe revisarse la historia de la empresa y hasta 15 estudios de investigacin de mercado, (despus del Ao 1) desde conocimiento e intencin de compra hasta mapas perceptuales y simulaciones experimentales. 2. Amplia gama de decisiones: Direccin de Producto, Gerencia de Ventas, Poltica de Investigacin y Desarrollo de Productos, e Investigacin de Mercados. 3. Severas restricciones presupuestales: los presupuestos de marketing dependern directamente de las utilidades que generen. 4. Los escenarios cuentan con controles de precios inesperados e inflacin.
Decisiones provocadas
1. 2. 3.
4.
5. 6. 7.
Cmo deber organizarse su equipo para lograr una gestin ms efectiva? Quien ser Gerente General ? Gerentes de Marca? Cuales sern sus objetivos y estrategias? Cunto deber gastar en obtener informacin sobre el mercado futuro, las actividades de sus competidores y los entornos del futuro? Cuanta deber invertir en publicidad, por cada marca comercializada y qu porcentaje de esa inversin la destinar a estudios publicitarios? Cuantas unidades deber producir y a qu precio las deber vender? Qu es lo que deber decir la publicidad acerca de mis productos? Deber haber modificaciones al producto para hacerlo ms competitivo o reemplazarlo por uno completamente nuevo?
Ejemplo de Objetivos
Obtener mximo margen de contribucin neta . Mximizar valor Penetracin del mercado vodites a partir del 4to. Perodo.
SATO
SAKA
SAPO
VAMO
I+D
VENTAS
GERENCIA
16
Ventas y produccin: De acuerdo a la tendencia y proyeccin de los segmentos de cada producto. Posicionamiento: De acuerdo a la tendencia de las escalas perceptuales de potencia, valor y diseo de los segmentos y de los competidores, por medio del monitoreo de los cambios en las coordenadas perceptuales. Posicionarse en los segmentos ms atractivos del mercado sonite.
Investigacin y Desarrollo: Productos con caractersticas que coincidieran con las escalas perceptuales ideales del segmento objetivo.
Precios: De acuerdo al valor ideal del segmento en que se encontraba el producto y tambien segn los precios de los competidores cercanos. Posicionamiento: De acuerdo a la tendencia de las escalas perceptuales de potencia y diseo. Investigacin y Desarrollo: Productos con caractersticas que coincidieran con las escalas perceptuales ideales del segmento objetivo.
Fuerza de Ventas: Estrategia defensiva Austera en perodos de bajo presupuesto Inicio focalizada a los canales 2 y 3; luego los vodites aprovecharon la entrada de Suki por el canal 1 y posteriormente Sulu tambin fue favorecida. Reforzar los canales cuyo experimento de fuerza de ventas tiene un incremento significativo de la participacin del producto.
Canales de Distribucin
MARGEN 40% 1. Tiendas especializadas 35% 2. Tiendas de aparatos domsticos 40% 3. Grandes almacenes n = 3,000 = 35,000 = 4,000
22
1. Toma 12 meses modificar un producto existente o crear uno nuevo. Solicitud a I&D debe incluir caractersticas fsicas y presupuesto. 2. Encontrar un producto completamente nuevo es sumamente riesgoso y caro. 3. Las modificaciones cercanas a las capacidades de la empresa son las ms baratas
PROYECTO I & D
MODIFICACION DE UNA MARCA EXISTENTE
EXITO
SAKA SATO SERI SEFA SIMO SICA SOTO SOLO SUXI SUTE
1 - RESULTADOS GENERALES (EN MILES DE $ EXCEPTO CUANDO SE INDIQUE) (U)=UNIDADES ($)=EN $ Marcas Produccion (U) Unidades Vendidas (U) Inventario (U) Precio Final ($) Precio Promedio ($) Costo de Transferencia ($) Ingresos Costo de Productos Vendidos Costo de Inventario Publicidad Contribucion Bruta de Marketing SAKA 113.165 113.165 0 $ 280 $ 172 $ 99 SATO 0 53.602 0 $ 399 $ 245 $ 153
PRECIO FINAL =
Costo de Transferencia + margen para Marketing + margen para el canal (Precio prom) Ejemplo para Saka
Precio Final = $ 280 Margen Canal 280-172= 108 (38.4 % del Precio final)
$ 9.460
Utilidad
172-99 = 73
I&D Fuerza de Ventas Investigacion de Mercados Costo/Utilidad Excepcional Contribucion Neta de Marketing
1 - RESULTADOS GENERALES (EN MILES DE $ EXCEPTO CUANDO SE INDIQUE) (U)=UNIDADES ($)=EN $ Marcas Produccion (U) Unidades Vendidas (U) Inventario (U) Precio Final ($) Precio Promedio ($) Costo de Transferencia ($) Ingresos Costo de Productos Vendidos Costo de Inventario Publicidad Contribucion Bruta de Marketing SAKA 113.165 113.165 0 $ 280 $ 172 $ 99 SATO 0 53.602 0 $ 399 $ 245 $ 153
I&D Fuerza de Ventas Investigacion de Mercados Costo/Utilidad Excepcional Contribucion Neta de Marketing
Se manej el costo de 100,000 unidades castigandolo de acuerdo a porcentajes reales de costo de produccin
2 - MARKETING Marcas Porcion de Mercado (en Unidades) Numero de Detallistas Canal 1 Canal 2 Canal 3 732 722 SAKA SATO 10 % 5%
Saka tiene el 10 % del mercado en unidades Detallistas visitados por los vendedores en cada canal Nmero de vendedores Asignados x canal
3 - MENSAJES
04 - I & D
Ao de Unidades Marca Publicidad Lanzamiento Vendidas SAKA SATO 0 0 219 88 $ 3.100 $ 4.400
Ventas Totales Al Detalle Acumuladas Publicidad Total Acumulada Contribucin Bruta de Marketing Total Acumulada Inversiones de I&D Acumuladas Totales Gasto en Fuerza de Ventas Acumulado Gasto de Investigacin de Mercado Total Acumulado Contribucin Neta De Marketing Total Acumulada
6 - BOLETIN ($)
utilidades
4% 4% 9% 9% $ 25.800 $ 6.300 $ 3.700
Crecimiento PNB Este Ao Crecimiento PNB Estimado Prximo Ao Tasa de Inflacin Este Ao Tasa de Inflacin Prximo Ao Costo Vendedor Prximo Ao Costo Despedir Vendedor Prximo Ao Entrenar 1 Nuevo Vendedor Prximo Ao
9 % de inflacin vs 4 % de PNB
Costo de Estudios de Investigacin de Mercado el Prximo Ao 1= $ 77.600 5= $ 45.200 9= $ 64.700 13= $ 19.200 2= $ 129.400 6= $ 25.800 10= $ 12.800 14= $ 30.900 3= $ 77.600 7= $ 51.700 11= $ 25.800 15= $ 45.200 4= $ 12.800 8= $ 90.500 12= $ 38.800
$ 748,000 si se compran todos los estudios. El 2 y el 8 son los ms caros: Paneles x segmento.
Informacin Sobre el Mercado SONITE Marcas SAKA SATO SERI SEFA SICA SIMO SOTO SOLO SUTE SUXI Ventas en Porcin Precio al Unidades (Unidades) Detalle 113.165 53.602 130.028 59.290 220.800 37.292 252.000 34.678 247.200 33.793 10% $ 280,00 5% $ 399,00 11% $ 460,00 5% $ 690,00 19% $ 371,00 3% $ 213,00 Ventas en $ $ 31.686.200 $ 21.387.200 $ 59.812.880 $ 40.910.100 $ 81.916.800 $ 7.943.196 % Porcin $ Venta 6% 4% 12% 8% 16% 2% 24% 3% 24% 1%
Total
1.181.848
100%
$ 508.180.259
100%
EJEMPLO DE INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO LAS SIGUIENTES PAGINAS CONTIENEN LOS INFORMES DE ESTUDIOS DE MERCADO SOLICITADOS POR LA EMPRESA 5 EN EL PERIODO 5 DE UNA SIMULACIN MARKESTRATed (no corresponden al ejemplo de las pginas anteriores que pertenecen a una Firma 1 Periodo 3)
**CONOCIMIENTO DE MARCA (NO HUBO DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS + ENTRE SEGMENTOS) SAKA .501 SATO .348 SERI .345 SEFA .424 SICA .572 SIMO .580 SOTO .347 SOLO .190 SUTE .441 SUXI .251 **INTENCIONES DE COMPRA SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 + Entusiastas Solteros Profesionales SAKA .034 .097 .003 SATO .049 .275 .006 SERI .262 .068 .073 SEFA .062 .029 .022 SICA .056 .237 .006 SIMO .035 .076 .003 SOTO .170 .065 .518 SOLO .096 .029 .003 SUTE .216 .081 .364 SUXI .019 .045 .002 0**HABITOS DE COMPRA CANAL 1 SEGMENTO 1 .57 SEGMENTO 2 .37 SEGMENTO 3 .02 SEGMENTO 4 .17 SEGMENTO 5 .07 CANAL 2 .07 .17 .57 .47 .27 CANAL .36 .46 .41 .36 .66 SEGMENTO 4 .023 .042 .144 .096 .041 .020 .293 .012 .319 .011 SEGMENTO 5 .295 .091 .013 .008 .402 .103 .013 .007 .016 .051 .095 .083 .103 .040 .150 .047 .227 .025 .204 .025
En el seg. 1 entusiastas el 43 % quiere comprar SUTE. Seg 1 = 30 % del mercado 57 % del seg. 1 compran en Tiendas especializadas
VALOR AFECTIVO
RECORDACIN/ PERCEPCIN
CONOCIMIENTO DE MARCA
Michelsen Consulting
1MARKESTRATed Gerente Virtual 2008 0ESTUDIO 2:PANEL DE CONSUMIDORES - MERCADO S ------------------------------------------0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS) SEGMENTO 1 + SAKA SATO SERI SEFA SICA SIMO SOTO SOLO SUTE SUXI .028 .026 .287 .082 .061 .020 .143 .111 .218 .023 SEGMENTO 2 .094 .168 .081 .041 .311 .054 .062 .037 .090 .061 SEGMENTO 3 .004 .004 .075 .026 .009 .003 .498 .003 .375 .002 SEGMENTO 4 .023 .027 .148 .116 .058 .016 .266 .014 .318 .013 SEGMENTO 5 .285 .056 .011 .008 .483 .068 .010 .008 .015 .055 TOTAL .096 .045 .110 .050 .187 .032 .213 .029 .209 .029
Lderes en ventas en el Seg 1 fueron SERI con 28.7 % y SUTE con 21.8 %
0ESTUDIO 3: PANEL DE DISTRIBUIDORES - MERCADO S ---------------------------------------------0 (PORCIONES DE MERCADO BASADOS EN UNIDADES VENDIDAS) CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 .082 .086 .139 .070 .043 .052 .177 .096 .099 .075 .056 .048 .184 .162 .240 .040 .035 .043 .166 .296 .200 .064 .023 .031 .205 .261 .193 .045 .028 .039 TOTAL .096 .045 .110 .050 .187 .032 .213 .029 .209 .029
SAKA SATO SERI SEFA SICA SIMO SOTO SOLO SUTE SUXI 0 VENTAS DE LA INDUSTRIA (MILES UNIDS)
326.
422.
434.
1181.
20.5 % de las unidades que venden las tiendas especializadas (Canal 1) fueron de la marca SUTE, y 18.4 % de la marca SICA.
0ESTUDIO 4: ESCALAS SEMANTICAS - MERCADO S ----------------------------------------* LAS 3 ESCALAS PERCIBIDAS COMO MAS IMPORTANTES 1 - VALOR 2- POTENCIA 3- DISEO ALTO PUNTAJE CORRESPONDE A: BAJO VALOR, ALTA POTENCIA Y MEJOR DISEO. VALOR PODER DISEO VALOR IDEAL SEG.1 3.70 6.31 5.20 VALOR IDEAL SEG.2 3.10 4.06 5.56 VALOR IDEAL SEG.3 5.38 5.26 5.44 VALOR IDEAL SEG.4 5.65 4.51 5.74 VALOR IDEAL SEG.5 2.05 2.62 5.74 SAKA 2.30 1.52 6.10 SATO 3.48 2.92 6.44 SERI 4.85 5.83 6.10 SEFA 6.44 6.09 3.85 SICA 2.88 2.26 6.25 SIMO 1.83 1.68 2.50 SOTO 5.16 5.49 5.50 SOLO 2.88 6.44 2.50 SUTE 5.16 5.49 4.90 SUXI 2.28 2.08 2.50
BAJO VALOR SIGNIFICA BAJA ECONOMIA Puntaje de 6 significa producto muy caro
Escala 1 2 3 4 5 6 7 Diseo
Entusiastas desean la ms Alta potencia 6.13, poco diseo 5.20, valor intermedio.
Ms potente
Menos potente
Ms econmico
Menos econmico
Segmento Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4 Segmento 5 Marcas SAKA SATO SERI SEFA SICA SIMO SOTO SOLO SUTE SUXI
Eje X: Eje Y: Economa Percibida Potencia Percibida -.5 -5.7 9.5 11.3 -12.7 15.7 .7 8.7 3.7 -8.9
Eje X: Eje Y: Economa Percibida Potencia Percibida -11.4 -3.5 5.7 17.2 -7.5 -14.5 7.7 -7.5 7.7 -11.5 -16.6 -7.2 12.2 13.9 -11.6 -15.4 9.9 17.2 9.9 -12.8
Estas son las coordenadas objetivo para la publicidad: la mezcla correcta de potencia y economa para posicionarse en cada segmento.
Potencia
SAPO
SUXI
SATO
-20
-10
SAKA 0
10
20
Valor
1
3 1 2 3
Menos Potencia
0ESTUDIO 6: PRONOSTICO DE MERCADO - MERCADO S ------------------------------------------TAMAO ESPERADO DEL MERCADO PARA PXMO PER.(MILES U.) SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3 SEGMENTO 4 SEGMENTO 5 + 195. 169. 454. 360. 400. TOTAL 1579.
0ESTUDIO 7: ENCUESTA A LOS CONSUMIDORES - MERCADO V -------------------------------------------------NO HAY PRODUCTOS AUN EN EL MERCADO V--ESTUDIO IRRELEVANTE
13.
13.
40.
67.
175.
0ESTUDIO 9: PANEL DE DISTRIBUIDORES - MERCADO V (PORCIONES DE MERCADO BASADAS EN VENTAS UNIDS.) CANAL 1 CANAL 2 CANAL 3 TOTAL VERO .098 .000 .098 .101 VICA .742 .000 .742 .764 VOTO .131 .000 .131 .135 VENTAS DE LA INDUSTRIA A (MILES UNID.) 143.
0.
36.
179.
0ESTUDIO 10: ESCALAS SEMANTICAS - MERCADO V ------------------------------------------* LAS 3 ESCALAS DIF. SEMANTICAS PERCIBIDAS COMO MAS IMPORTANTES SON: 1-FRECUENCIA MAXIMA,2-PESO, 3-VALOR. ALTO PUNTAJE CORRESPONDE A:ALTA FRECUENCIA, ALTO PESO Y BAJO VALOR 0 MAX.FR. PESO VALOR VALOR IDEAL SEG.1 3.76 3.76 3.01 VALOR IDEAL SEG.2 3.76 3.76 3.01 VALOR IDEAL SEG.3 3.76 3.76 3.01 VALOR IDEAL SEG.4 3.76 3.76 3.01 VALOR IDEAL SEG.5 3.76 3.76 3.01 0ESTUDIO 11: PRONOSTICO MERCADO -MERCADO V ----------------------------------------TAMANO ESPERADO SGTE. PERIODO (MILES DE UNIDADES), SEGMENTO1 + 24. 8. 8. 24. 40. SEGMENTO2 SEGMENTO3 SEGMENTO4 SEGMENTO5 TOTAL 105.
0ESTUDIO 12: PUBLICIDAD COMPETITIVA ESTIMADA (MILES DE $) ----------------------------------------------------------SAKA 1408. SATO 2234. SERI 2719. SEFA 1845. SICA 2428. SIMO 1748. SOTO 2913. SOLO 971. SUTE 3671. SUXI 2331. 0ESTUDIO 13: ESTIMACION DE FUERZA DE VENTA COMPETITIVA ------------------------------------------------------FIRMA1 FIRMA2 FIRMA3 FIRMA4 FIRMA5 CANAL 7 24 6 14 16 1 CANAL 30 25 48 33 20 2 CANAL 23 10 11 14 15 3 TOTAL 60 59 65 61 51
0ESTUDIO 14: EXPERIMENTO DE FUERZA DE VENTA ----------------------------------------(RESULTADOS ESPERADOS SI LA FUERZA DE VENTAS AUMENTA EN 5 POR CANAL) CANAL SAKA NUM DE DISTRIB. PORCION MERCADO SATO NUM DE DISTRIB. PORCION MERCADO 1 CANAL 2 CANAL 3
0ESTUDIO 15: EXPERIMENTO DE PUBLICIDAD -------------------------------------(RESULTADOS ESPERADOS SI EL PRESUPUESTO AUMENTA EN 10% + SEGMENTO1 + SAKA CONOCIM. PORC.MERC. SATO CONOCIM. PORC.MERC. .495 .029 .345 .027 SEGMENTO2 .495 .094 .345 .169 SEGMENTO3 .495 .004 .345 .004 SEGMENTO4 .495 .023 .345 .027
SEGMENTO5 TOTAL .495 .286 .345 .056 .495 .092 .345 .051
Contina ...
HOJA DE DECISIONES MARKSTRAT Empresa Nmero Industria Periodo Nmero de Productos Comercializados Nmero de Proyectos de I&D Nmero de Estudios de Mercado DECISIONES DE MARKETING Nombres de Marcas Nombre del Proyecto de I&D (Modificacin o Introduccin) Planificacin de la Produccin (en miles de unidades) 150 0 Presupuesto % de Publicitario Estudios (en miles de Publicitarios $) Precio Aconsejado de Venta al Detalle (en $) 303 457 Objetivos Perceptuales (de 20 a +20) 1 2 0 10 1
SAKA SATO
2,000 1,500
5 5
EJE 1 99 99
EJE 2 99 99
Objetivos perceptuales: 99 quiere decir que no habrn cambios respecto al periodo anterior porque an no tienen al Mapa Perceptual Precio de venta: mximo incremento igual a la inflacin (9%)
FUERZA DE VENTAS Canales de Distribucin: Nmero de Vendedores I&D Nombre del Proyecto 1 5 2 42 3 18
Objetivos
Pedir todos!
HOJA DE DECISIONES MARKESTRAT Empresa Nmero Industria Periodo Nmero de Productos Comercializados Nmero de Proyectos de I&D Nmero de Estudios de Mercado DECISIONES DE MARKETING Nombres de Marcas Nombre del Proyecto de I&D (Modificacin o Introduccin) Planificacin de la Produccin (en miles de unidades) 220 100 PSAMA 100 Presupuesto % de Publicitario Estudios (en miles de Publicitarios $) Precio Aconsejado de Venta al Detalle (en $) 265 240 450 Objetivos Perceptuales (de 20 a +20) 2 3 1 7 1
5 5 5
EJE 1 4 -2 10
EJE 2 5 -6 5
FUERZA DE VENTAS Canales de Distribucin: Nmero de Vendedores I&D Nombre del Proyecto 1 20 2 15 3 30
Objetivos
Error: el proyecto PSAMA recin est siendo desarrollado en este periodo (periodo 2), an no es un proyecto aprobado/logrado Si es aprobado aparecer una nota en el reporte del periodo 2 y podr ser utilizado para modificar un producto existente o lanzar uno nuevo a partir del periodo 3.
PSAMA
3 22
4 30
5 25
6 180
Estudios de Mercado 1 2 3 4 X X X X
5 X
10
11
12
13 X
14 X
15
HOJA DE DECISIONES MARKESTRAT Empresa Nmero Industria Periodo Nmero de Productos Comercializados Nmero de Proyectos de I&D Nmero de Estudios de Mercado DECISIONES DE MARKETING Nombres de Marcas Nombre del Proyecto de I&D (Modificacin o Introduccin) Planificacin de la Produccin (en miles de unidades) 220 100 Presupuesto % de Publicitario Estudios (en miles de Publicitarios $) Precio Aconsejado de Venta al Detalle (en $) 265 240 Objetivos Perceptuales (de 20 a +20) EJE 1 4 -2 EJE 2 5 -6 2 3 1 7 1
SAKA SATO
2,000 1,500
5 5
FUERZA DE VENTAS Canales de Distribucin: Nmero de Vendedores I&D Nombre del Proyecto 1 20 2 15 3 30
Forma correcta. Se solicita un proyecto de I&D codificado PSAMA en el periodo 2. Tardar un ao ser realizado, si es factible
Objetivos
PSAMA
3 22
4 30
5 25
6 180
Estudios de Mercado 1 2 3 4 X X X X
5 X
10
11
12
13 X
14 X
15
HOJA DE DECISIONES MARKESTRAT Empresa Nmero Industria Periodo Nmero de Productos Comercializados Nmero de Proyectos de I&D Nmero de Estudios de Mercado DECISIONES DE MARKETING Nombres de Marcas Nombre del Proyecto de I&D (Modificacin o Introduccin) Planificacin de la Produccin (en miles de unidades) 220 100 PSAMA 100 Presupuesto % de Publicitario Estudios (en miles de Publicitarios $) Precio Aconsejado de Venta al Detalle (en $) 265 240 450 Objetivos Perceptuales (de 20 a +20) 3 3 1 7 1
5 5 5
EJE 1 4 -2 10
EJE 2 5 -6 -5
FUERZA DE VENTAS Canales de Distribucin: Nmero de Vendedores I&D Nombre del Proyecto 1 20 2 15 3 30
Forma correcta.
Gastos (en miles de $) 1 2 3 Objetivos
Estudios de Mercado 1 2 3 4 X X X X
Si el proyecto PSAMA fue aprobado en el periodo 2 entonces en el periodo 3 se podra lanzar un nuevo producto, en esta caso con una nueva marca SAMA
12 13 X 14 X 15
5 X
10
11
La calidad de las decisiones se basa en la informacin obtenida de los estudios de mercado, por lo que es necesario solicitar los 15 estudios desde el inicio del juego. El posicionamiento en los segmentos se sustenta en la publicidad, fuerza de ventas y escalas perceptuales. Es importante el seguimiento de indicadores del comportamiento del mercado: participacin en las ventas de productos propios y competidores, persuasin como efecto de la publicidad y tendencia de las escalas perceptuales.
Ejemplo de Enfoque
Analizar la tendencia de crecimiento de cada segmento objetivo para proyectar participacin en ventas. Analizar la competencia de cada producto referente a persuasin, participacin, posicionamiento, publicidad y fuerza de ventas.
Analizar la penetracin o focalizacin a nuevos mercados o segmentos con productos de caractersticas ideales.
Ejemplo de Enfoque
Posicionamiento de acuerdo a volumen de ventas, precio y bajo margen de contribucin. Investigacin y Desarrollo:
Para que un producto tenga xito debe tener las caractersticas muy cercanas al producto ideal del segmento al cual va dirigido (Ejes perceptuales). Los productos deben adecuarse a los cambios del mercado, por medio de mejoras constantes, que tengan en cuenta las tendencias del mercado.
Ejemplo de Enfoque
La flexibilidad en el manejo del presupuesto permitir distribuir los recursos segn la necesidad de cada producto. Al producto que genere mayores utilidades debe contar con un presupuesto de publicidad que le permita posicionarse o defenderse en el mercado como lder, considerando a los competidores. La fuerza de ventas debe incrementarse en el canal de distribucin donde los clientes de cada segmento tienen mayor hbito de compra.
Anlisis FODA
FORTALEZAS
Conocimiento de los competidores. Buen equipo de trabajo. Amplio conocimiento de herramientas informticas. Decisiones tomadas en consenso luego de discusin. Elaboracin e interpretacin de Mapas Preceptales (Valor/Diseo y Poder/Diseo). Contamos con las Marcas de SONITE mas conocidas del Mercado.
DEBILIDADES
Falta de adecuada distribucin de responsabilidades en el equipo. Toma de la empresa con Productos con caractersticas de PERRO .
OPORTUNIDADES
Demanda insatisfecha de nuevos productos (VODITES). Segmentos insatisfechos en algunas caractersticas de los SONITES.
AMENAZAS
Mercado para SONITES maduro. Alta concentracin de ofertantes.
Resultado General Ventas (miles de $) Participacion de mercado (% de ventas al detalle) Contribucion neta de marketing (miles de $) Gastos de Marketing Gastos Publicitarios (miles de $) Gastos de la fueza de ventas (miles de $) Gastos de I&D (miles de $) Gastos de estudio de mercado (miles de $) Gastos totales de Marketing (miles de $) Objetivos Realizacion Objetivos Realizacion Objetivos Realizacion
Objetivos Realizacion Objetivos Realizacion Objetivos Realizacion Objetivos Realizacion Objetivos Realizacion
5,000 5,000 3,790 3,790 100 100 983 983 9,873 9,873
9,000 14,750 4,586 8,058 2,000 3,000 1,189 639 16,775 26,447
11,000 14,000 5,044 11,399 2,000 2,600 1,308 722 19,353 28,721
PORCENTAJE DE PARTICIPACION
45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 1 2 3 4 5 6 OBJETIVOS REALIZACION