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Desarrollo de Nuevos Productos.

Asignatura: Mezcla de Mercadotecnia. Profesora:

La importancia de Nuevos Productos


Los nuevos productos son importantes para mantener el crecimiento, aumentar los ingresos y las utilidades, y reemplazar los artculos obsoletos.

Ser el primero en el mercado tiene diversas ventajas, como por ejemplo.


Mayores ingresos mediante una vida de ventas mas larga: Entre mas rpido llegue el producto al mercado, en relacin con la competencia, mayor puede ser su vida.

Aumento en los mrgenes: conforme mas innovador sea el producto (por ejemplo, entre mas permanezca sin desafos en el mercado), mayor ser el tiempo que los consumidores aceptaran un precio de compra mas una prima.

Mayor lealtad al producto: es probable que quienes primero adopten el producto lo mejoren, personalicen o compren otros artculos de las misma lnea. Mayores oportunidades de reventa: bienes no diferenciados (commodities) o productos que otras empresas puedan etiquetar de manera privada.

Mayor capacidad de repuestas al mercado: Entre mas rpido las empresas lleven el producto al mercado, que satisfagan las nuevas o cambiantes necesidades de los clientes, mayor ser la oportunidad de capitalizar sobre dichos productos para lograr un aumento del margen y un incremento en el reconocimiento de la marca. Posicin de liderazgo sostenida: Estar en 1mer. Lugar es una posicin de mercado que competidor no puede arrebatar.

Categoras de Nuevos Productos.


Un producto puede ser nuevo para el mundo , el mercado, el productor o el vendedor o alguna combinacin de estos.

Existen 6 Categoras de nuevos productos:


Nuevos Productos para el Mundo (innovaciones discontinuas): Estos productos crean un mercado completamente nuevo. Nuevas lneas de productos: estos productos, que la empresa no ha ofrecido antes, le permite entrar a mercado nuevos o establecidos .

Adiciones a las lneas de productos existentes: Esta categora incluye nuevos productos que amplan una lnea establecida de una empresa.

Mejoras o revisiones de productos existentes: El producto Nuevo y mejorado puede cambiarse de forma radical o sutil.

Productos reposicionados: Estos son producto existentes, los cuales se enfocan en nuevos mercados o segmentos de mercados o que son reposicionados para cambiar la percepcin actual de su mercado. Productos de menor precio: Se refiere a los productos que brindan un desempeo similar a las marcar de la competencia a un precio mas bajo

PROCESO DE DESARROLLO DE UN NUEVO PRODUCTO

1. Estrategia del nuevo producto


Es un plan que vincula el proceso de desarrollo de nuevos productos con los objetivos del departamento de marketing, la unidad de negocios y la empresa.

2. Generacin de ideas
Las ideas de nuevos productos proviene de varias fuentes, incluidos los clientes, empleados, distribuidores, competidores, vendedores, investigacin, y desarrollo.
CLIENTES: los deseos y necesidades de los clientes deben ser trampoln para el desarrollo de nuevos productos.

Empleados: el personal de marketing genera con frecuencia


ideas acerca de nuevos productos, ya que analiza y participa en el mercado.

Distribuidores: Una fuerza de ventas bien capacitada


plantea preguntas de forma rutinaria acerca de las necesidades que no estn siendo satisfechas. Estn ms cerca
de los usuarios finales que de los fabricantes.

Competidores: Una gran parte de un sistema de inteligencia


de marketing de cualquier organizacin debe monitorear el desempeo de los productos de la competencia.

3. Filtracin de ideas
Despus de que se han generado las ideas, pasan el primer filtro en el proceso de desarrollo de productos, el cual elimina las ideas que son inconsistentes con la estrategia de los nuevos productos de la organizacin o que son inapropiadas.

4. Anlisis del negocio


En esta etapa se calculan las cifras preliminares de demanda, costo, ventas y rentabilidad. Aqu se estiman y se comparan los costos y los ingresos.

5. Desarrollo
Etapa en el proceso de desarrollo de productos en la cual se crea un prototipo y se delinea una estrategia de marketing.

6. Prueba de Mercado
Presentacin de publicidad y otros materiales de promocin para diversos productos, incluido un producto de prueba a miembros del mercado meta del producto.

7. Comercializacin
Es la etapa final del proceso, se define como la decisin de comprar o vender un producto en el mercado.

La decisin de comercializar el producto define varias tareas en marcha: ordenar los materiales y el equipo de produccin, empezar la produccin, crear inventarios, embarcar el producto a los puntos de distribucin de campo, capacitacin de la fuerza de ventas, anunciar el nuevo producto al comercio y publicitarlo a los clientes potenciales.

Porqu algunos productos tienen xito y otros fracasan.


A pesar de la cantidad gastada en el desarrollo y las pruebas de nuevos productos, una gran proporcin de stos falla. Y sucede por diversas razones: Con frecuencia, simplemente no ofrecen ningn beneficio discernible en comparacin con los productos existentes. Mal ajuste entre las caract. Del producto y los deseos. La sobreestimacin de mercado Incorrecto posicionamiento Precio demasiado alto o demasiado bajo Inadecuada distribucin y promocin

Ser el primero en el mercado tiene diversas ventajas, como por ejemplo.


El factor de mayor relevancia en la introduccin exitosa de un nuevo producto es UN BUEN AJUSTE ENTRE EL PRODUCTO Y LAS NECESIDADES DEL MERCADO.
Los nuevos productos que son exitosos entregan un beneficio significativo y notorio a sus clientes, y son diferentes de aquellos productos que pretenden sustituir

Empresas que experimentan un xito cotidiano en las presentaciones de sus nuevos productos tienden a compartir las sig. Caractersticas: Un historial de escuchar con atencin a los clientes Obsesin por fabricar el mejor producto posible Una visin de lo que ser el mercado en el futuro
Slido liderazgo Compromiso con el desarrollo de un nuevo producto Enfoque y buena realizacin en su desarrollo Disposicin para sufrir un fracaso ocasional

TEMAS GLOBALES EN EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS


La creciente globalizacin de los mercados y de la competencia proporciona una razn para que las empresas multinacionales consideren el desarrollo de nuevos productos desde una perspectiva mundial. Dicha perspectiva incluye a los pases en vas de desarrollo, as como a los mercados ms establecidos.
Una empresa que empieza con una estrategia global tiene mayor capacidad para desarrollar productos que son comercializables a nivel mundial.

La difusin de nuevos productos


Los gerentes tiene una mejor oportunidad de comercializar con xito los productos si entienden la forma en la cual los consumidores se enteran de sus productos y los adoptan.
Una persona que compra un nuevo producto que nunca antes ha probado, puede a la larga convertirse en un adoptante: un consumidor que estuvo lo suficientemente feliz con su experiencia de prueba de un producto para volverlo a usar.

Difusin de la innovacin
La difusin es el proceso por el cual se disemina la adopcin de una innovacin. Las 5 categoras de adoptantes participan en el proceso de difusin:
Innovadores: el primer 2.5% del total de quienes adoptan el producto. Estn casi obsesionados con probar nuevas ideas y productos. Tienen ingresos ms altos, son ms personas de mundo y ms activos fuera de su comunidad que otros. Primeros adoptantes: el siguiente 13.5% en adoptar un producto. Aunque los primeros adoptantes no son en realidad los primeros, s lo adoptan al principio del ciclo de vida del producto.

Mayora temprana: el siguiente 34% en adoptar. La mayora temprana evala las ventajas y desventajas antes de adoptar un producto nuevo. Mayora tarda: el siguiente 34% en adoptar. La mayora tarda adopta un nuevo producto debido a que gran parte de sus amigos ya lo han hecho. Su adopcin se deriva de la presin por alinearse con los dems. Rezagados: el restante 16% en adoptar. Su independencia est arraigada en sus vnculos con la tradicin. Para el momento en que los rezagados adoptan una innovacin, quiz ya est pasada de moda o haya sido reemplazada por algo ms.

Caractersticas del producto y tasa de adopcin


Las 5 caractersticas del producto pueden utilizarse para elaborar un pronstico y explicar la tasa de aceptacin y difusin del nuevo producto:
Complejidad: Grado de dificultad involucrado en la comprensin y el uso de un nuevo producto. Entre ms complejo sea el producto, ms lenta es su difusin, Compatibilidad: Grado en el que el nuevo producto es consistente con los valores existentes, las experiencias y las necesidades.

Ventaja relativa: Grado en el cual un producto se percibe como superior a los sustitutos existentes. Capacidad de observacin: Grado en el que los beneficios u otros resultados de usar el producto pueden ser observados por otros y comunicados a los clientes meta.

Capacidad de prueba: Grado en el cual un producto puede probarse con una base limitada. Probar un cepillo dental, un cereal, un automvil o una microcomputadora. Para estimular las pruebas, los mercadlogos utilizan programas de muestras gratuitas, exhibiciones de degustacin y tamaos pequeos de empaques.

CICLOS DE VIDA DE LOS PRODUCTOS


El ciclo de vida es una metfora que rastrea las etapas de aceptacin de un producto, desde su introduccin (nacimiento) hasta su declinacin (muerte). Una categora del producto incluye todas las marcas que satisfacen un tipo de necesidad en particular.

Etapas del ciclo de vida

INTRODUCCIN
Representa el lanzamiento en gran escala del nuevo producto en el mercado. Los costos de marketing en la etapa de introduccin son altos por varias razones. Con frecuencia se necesitan altos mrgenes de concesionarios para obtener una distribucion adecuada y se requieren incentivos para hacer que los consumidores prueben el nuevo producto.

Caractersticas de la etapa de Introduccin


Las ventas son bajas. No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos. Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas. Los gastos en promocin y distribucin son altos. Las actividades de distribucin son selectivas. Las utilidades son negativas o muy bajas. El objetivo principal de la promocin es informar. Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

ESTRATEGIAS PARA EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO


INTRODUCCIN:

Desarrollar una conciencia del producto Informar a los consumidores acerca de los probables beneficios de la categora del producto Venta personal intensiva para ganar aceptacin del producto entre los mayoristas y minoristas La promocin requiere de un slido muestreo y adicin de cupones para los consumidores

CRECIMIENTO
Es la segunda etapa del ciclo de vida, cuando las ventas por lo general tienen una tasa creciente, muchos competidores ingresan al mercado, las empresas grandes pueden empezar a adquirir a otras pequeas empresas pioneras y las utilidades son sanas.

CARACTERISTICAS:
Ascenso vertical de las ventas. Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial. Se va perfeccionando el proceso de fabricacin. Se realizan esfuerzos para aumentar la produccin. Empiezan a aparecer nuevos competidores en nmero creciente. Posible aparicin de dificultades de tesorera debido a la gran expansin. Costes de fabricacin todava altos. Precio elevado.

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO: Retener a los clientes actuales, lo que supone estimular la repeticin de compra.
1) Mantener la satisfaccin y la lealtad de los clientes actuales, a travs de acciones como la mejora permanente de la calidad, las modificaciones continuas de productos para aumentar los beneficios ofrecidos a los clientes y/o reducir los costos, mejorando la distribucin mediante relaciones ms directas con los principales distribuidores, etc. 2) Estimular y simplificar las compras repetidas, reduciendo los tiempos de entrega de los productos a distribuidores y consumidores, y reforzando las relaciones con los miembros del canal (acuerdos a largo plazo, sistemas de pedido automtico, etc.).

Introducirse en nuevos segmentos del mercado Se penetra en nuevos canales de distribucin Cambios en la actividad publicitaria Se reducen los precios en el momento oportuno

MADUREZ
El periodo en el cual las ventas aumentan a una tasa cada vez menor, numerosos competidores ingresan al mercado. CARACTERISTICAS:
En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene. La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse. Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales . El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores . Existe una intensa competencia de precios. Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca. Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de crecimiento. Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por la intensa competencia de precios. Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.

ESTRATEGIAS DE MADUREZ:
Modificaciones del mercado Modificacin del producto Modificacin de la mezcla de mercadotecnia Incrementar la penetracin aumentando la proporcin de usuarios, atrayendo a los no usuarios y convirtindolos en consumidores. Estrategia de extensin de uso: aumentando la tasa de consumo medio entre usuarios. Expansin del mercado: incorporando nuevas reas geogrficas (exportacin) o nuevos segmentos de mercado.

DECLINACIN
CARACTERISTICAS:
Las ventas van en declive. La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de competidores va decreciendo. Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la discontinuacin de presentaciones. Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en salir). La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto. Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinan los distribuidores no rentables. Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se convierten en negativos. Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

DECLINACIN: Identificacin de productos dbiles Cuando caen las ventas, lo mejor es analizar cuidadosamente la cuenta de resultados y abandonar la actividad al aparecer las prdidas.
A veces, la empresa errneamente considera que las ventas se pueden incrementar con un presupuesto de marketing mayor, y tan slo consigue aumentar las prdidas.

La estrategia a seguir debe ser obtener ventas y beneficios y cuando desaparezcan abandonar el sector.
Sin embargo, hay veces que las barreras de salida dificultan estas salidas, y la empresa se ve obligada a permanecer ms tiempo en el mercado. En los casos en que es difcil abandonar la actividad hay que seguir una estrategia agresiva de reducir costes, y de adquisicin de otras marcas.

Decisin de eliminacin