La publicity como herramienta de comunicacin y el desprecio por las agencias.

Caso de Estudio: Programa Superior de Publicidad y Comunicacin Empresarial (ESIC 2010) Iaki Ruiz Vzquez

HISTORIA I
1985 Fundacin de la compaa 1991 Reestructuracin: OLeary viaja a EE.UU. 1994 OLeary es ascendido a CEO 1996 Desregulacin UE Cielos abiertos 1997 Salida a Bolsa y primeras rutas a Europa continental

HISTORIA II
2000 Lanzamiento de su pgina web 2001 Primera base continental (Bruselas-Charleroi) 2006 Servicio de check-in online Primera oferta de compra de Aer Lingus 2008 Sentencia favorable del Tribunal Europeo Segunda oferta de compra de Aer Lingus

ORGANIGRAMA

ESTRATEGIA Precios bajos Sin aderezos Tasas extra Tiempo entre vuelos mnimo Contratacin online Uniformidad de flota Aeropuertos secundarios Subvenciones de gobiernos regionales Contratacin no-laboral Subcontratacin de servicios externos

IMAGEN E IDENTIDAD CORPORATIVA

No vas a tener comida gratis. No queremos facturar tus maletas. No vamos a pagarte un hotel porque tu abuela muri Esto es tan slo una compra-venta. No es como una experiencia sexual que te vaya a cambiar la vida, que es de lo que otras compaas areas caras han intentado convencerte

PBLICO OBJETIVO
Cualquier persona europea entre 15 y 64 aos que desee viajar en avin a destinos atractivos ahorrando dinero

ANLISIS DAFO
Fortalezas
Marca

Debilidades
Algunos

reconocida Fuerte crecimiento Estrategia clara: Ser el lder Alta ocupacin de asientos Mnimo tiempo entre vuelos Bajos costes fijos Alta tasa de eficiencia del personal Bajas tasas en aeropuertos regionales Bajos gastos de distribucin (venta por Internet)

aeropuertos secundarios alejados del destino real Bajada del margen operativo Empeoramiento de las relaciones con los empleados Regulaciones de la UE en defensa de los consumidores Mal servicio al cliente Negativa imagen de marca Mala prensa

Oportunidades
Demanda

Amenazas
Fluctuacin

creciente de aerolneas de bajo coste Reestructuacin del sector (fusiones y adquisiciones) Lanzamiento de nuevas rutas Aumento de la flota Oportunidades por expansin de la UE Nuevo mercado de vuelos de larga distancia (transatlnticos)

del precio del carburante Dependencia de los ciclos econmicos Feroz competencia hasta la consolidacin del mercado Amenazas en la seguridad area Entrada de la aviacin en el mercado de derechos de emisin de CO2 Acuerdo frustrado con Boeing Transporte ferroviario de alta velocidad

COMPETENCIA: Mercado areo europeo

Air France-KLM / 73,8 / 12%
Rest o / 166, 0 / 25%

Lufthansa / 70,5 / 11%

A er Li ngus / 10, 4 / 2% A ust r i an A i r l i nes Gr oup / 10, 7 / 2% A er of l ot / 11, 6 / 2% Swi ss I nt er nat i onal A i r Li nes 13, 3 / 2% A l i t al i a / 18, 0 / 3% T ur ki sh A i r l i nes / 21, 8 / 3% I ber i a / 22, 8 / 4% SA S Gr oup / 25, 3 / 4%

R yanair / 57,7 / 9 % easyJet / 44,6 / 7% British Airways / 33,6 / 5% KLM Royal Dutch Airlines / 29,3 / 5%

A i r B er l i n / 27, 1 / 4%

COMPETENCIA: Low-costs europeas

M er i di ana Fl y / 2, 0 / 1% Jet 2 / 3, 5 / 2% T r ansavi a / 5, 5 / 3% f l ybe / 7, 5 / 4% Ger manwi ngs / 7, 6 / 4% Wi zz A i r / 7, 8 / 4%

R yanair / 6 6 ,0 / 3 1%
Nor wegi an / 9, 1 / 4% A er Li ngus / 10, 0 / 5%

V uel i ng / 14, 0 / 7%

Air Berlin / 28,6 / 14%

easyJet / 45,2 / 21%

COMPETENCIA: Ryanair Vs easyJet

70

60

50

40

Pasajeros (millones)
30

20

10

0 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Ao

COMUNICACIN INTERNA
Inexistente: No habr aderezos en tu vuelo - pero te venderemos comida, bebida y regalos

COMUNICACIN DE CRISIS
Ej. 1: Carta sindicatos espaoles Respuesta: Rpida, directa y transparente Ej. 2: Programa Dispatches Respuesta: Acusaciones y contra-acusaciones. Nada que esconder

COMUNICACIN EXTERNA

A nosotros nos gua el precio y no necesitamos que un puado de tipos con coleta en una agencia de publicidad nos diga cmo construir nuestra marca

C. EXTERNA: Diarios (Parodia)

C. EXTERNA: Diarios (Sexuales)

RUEDAS DE PRENSA: Disfraces

Ryanair alter ego de Michael OLeary (CEO) Ruedas de prensa disfrazado

RUEDAS DE PRENSA: Declaraciones I

Sobre cobrar por ir al servicio Si alguien estuviese dispuesto a pagar 5 por ir al bao, le llevara yo mismo. Le limpiara el trasero por 5$ (2009) Sobre las estrictas medidas de seguridad No ves al gobierno confiscando barras de labios y rellenos de sujetador en el Metro de Londres. Muchos de ellos no podran identificar un relleno de gel de sujetador ni aunque saltara sobre ellos y les mordiese (2006) Sobre las tarifas bajas Los alemanes se arrastrarn en pelotas sobre cristales rotos por ellas (1997) Sobre los agentes de viajes Sacad a esos cabrones y disparadles (2003)

RUEDAS DE PRENSA: Declaraciones II

Sobre la clientela de Ryanair Llevamos a gente rica en nuestros vuelos? S, yo he volado en uno esta maana y soy muy rico Sobre la poltica de devoluciones No nos vamos a preocupar lo ms mnimo si nos dicen: mi abuela est enferma. Qu parte de no reembolso no entiendes? No vas a conseguir un reembolso, as que vete a tomar por culo! Sobre la decisin de British Airway de crear Go Deben estar fumando demasiadas drogas (1997) Sobre si su novia llegara tarde al da de su boda S, viajar con Aer Lingus (2003) Sobre la paternidad Estoy tomando la estrategia Ryanair: subcontratar todo (2006)

RUEDAS DE PRENSA: La declaracin

La frase ms polmica y que ms quejas e indignacin ha provocado. Sobre sus planes para una Ryanair transatlntica: En clase Economy, sin aderezos; en clase Business todo ser gratis, incluidas las mamadas; ser una especie de camas y mamadas (2008) http://www.youtube.com/watch?v=UfIY24BErBE

ENTREVISTAS: Medidas / Propuestas

Eliminar 2 baos 1 utilizar bao Eliminar check-in aeropuerto Espacio sin asientos Tasa sobrepeso Aviones sin ventanas Handling pasajero

Ryanair transatlntica

ENTREVISTAS: Descalificaciones
Retrasados y comunistas a la Comisin Europea Violadores del sobreprecio a British Airports Authority Idiotas corruptos y payasos a la Dublin Airport Authority Mentiroso y flojo indeciso al Primer Ministro irlands Caros BAstardos a Bristish Airways (BA) Cabrones a los agentes de viaje Ministra de Monty Python y ministra de Asuntos Monopolstas a la ministra de Empresa Pblica irlandesa Saco de eco-chiflados a los grupos ecologistas

RELACIONES PBLICAS
Ejemplo 1: La pasajera 1 milln Condena 67.500 indemnizacin Ejemplo 2: El blogger molesto Idiota, luntico y vida pattica

RELACIONES PBLICAS: Calendario benfico

Desde 2008 Criticado por feministas 300.000 recaudados

STREET MARKETING
Ejemplo: Sept. 2006, Barcelona

Pancarta en contra de Iberia

Intervencin Mossos de Escuadra Solucin: Regalar 1.000 billetes ms

MICHAEL OLEARY
Naci el 20 de marzo de 1961 en Kanturk (Irlanda) No lleg a graduarse en la Trinity College Asesor fiscal en SKC (KPMG) y conoce a Tony Ryan En 1987 Ryan le contrata como asesor fro. y fiscal En 1991 es envado a EE.UU. (SouthWest Airlines)

En 1994 es nombrado CEO

Fortuna estimada: 466 MM En 2004 compra licencia taxi Dubln

CONCLUSIONES

PUBLICITY
Un paso ms all: que hablen, aunque sea mal Des-emocionar el producto: No exportable El producto lo aguanta todo: Precio imbatible Objetivo: sobresalir de la masa y de ese borroso absurdo en el que a la gente le gustan los anuncios pero no pueden recordar el producto Estilo: Ofensivo, directo, provocador, personal

XITO FULGURANTE.

Esto es todo!
Gracias.
Podis consultar el informe y la presentacin completos en:

https://skydrive.live.com/redir.aspx?cid=d996761dabb724f5&resi
d=D996761DABB724F5!10761