Plan de Mercadeo

MDULO: FORMULACION DE PROYECTOS DE DESARROLLO
PLAN DE MERCADEO
INTRODUCCION
Como ha visto hasta ahora, lo bsico para la mercadotecnia es la satisfaccin de las necesidades del cliente, por lo tanto, toda la orientacin de su institucin tendr como punto de origen y de destino a los socios y clientes y sus caractersticas particulares Lo importante no es vender productos y servicios, sino conocer sus necesidades, y a partir del conocimiento de las mismas, ofrecerle el producto que mejor le satisfaga, generando fidelidad.
La gran evolucin que ha experimentado el sector del mercado en los ltimos aos y los cambios que se prevn en un futuro, prevn que las claves van a estar centradas en dos aspectos esenciales: la orientacin hacia el socio - cliente y el brindarles un valor agregado en la prestacin del servicio.
Introduccin/diapositiva 1
INTRODUCCION
En este Tema, una vez que conoce ya los conceptos de mercado y la investigacin de mercado, Usted preparar paso a paso su Plan de Mercadeo, evaluando cada uno de los aspectos que afectan positiva o negativamente su accin y permitindole llevar una ventaja competitiva frente a sus principales competidores al contar con una herramienta que le dar las guas comerciales a seguir.
Introduccin/diapositiva 2
OBJETIVOS
Al finalizar este mdulo, Usted ya estar en capacidad de: Conocer los principales conceptos y herramientas que comprenden el Plan de Mercadeo, con el fin de poder estructurar acciones de mercado, bajo un esquema claro, definido y realizable. Reconocer la necesidad de planificar lgicamente las actividades de mercado, con el fin de eficientar tiempo y recursos. Permitir que los participantes definan en base a sus propias necesidades y realidad, su plan de mercado, mismo que podr ser implementado en la organizacin a la cual se pertenecen.
Objetivos/diapositiva 1
LA PLANEACION
Podra Usted mencionar que entiende por planificacin?
Seguramente Usted ya coincidi en que la planeacin es un proceso de decisin y accin continua, que se deber interrelacionar paso a paso, con el fin de lograr determinados resultados.
Justamente, al proponer un Plan de Mercadeo se est siguiendo una secuencia lgica en donde se definen problemas, se buscan soluciones y se adoptan decisiones que sern ejecutadas, evaluadas y redefinidas permanentemente debido al cambio continuo de las condiciones del mercado. La mayor parte de fracasos en mercadotecnia, son resultado de actividades que no se fundamentaban en un plan preparado, y a pesar de que la elaboracin del plan es un proceso lento y que requiere constancia, incrementar notablemente las probabilidades de xito de la institucin.
Modulo 3/Captulo 1/La Planeacin/diapositiva 1
LA PLANEACION
Se debe tener claro, que el Plan de Mercadeo, nicamente es parte de todo el proceso de planeacin de una organizacin, y el mismo, regir las acciones a efectuarse dentro del rea comercial
Por lo tanto, los objetivos de este Plan, debern ir atados a los objetivos y metas generales de la organizacin, que seguramente vendrn delineadas dentro de un Plan Estratgico Corporativo o de su Plan Operacional
LA PLANEACION
El proceso de planificacin Como ya se haba comentado, el secreto para desarrollar un Plan de Mercadotecnia realmente eficaz, es la planeacin disciplinada, es decir, el proceso de decisin y accin secuencial e interrelacionado paso a paso. Empleando el modelo que se revisar a continuacin, podr seguir un proceso lgico que permite definir los problemas, contestar correctamente las preguntas y adoptar las mejores decisiones. Dado que no todas las organizaciones son iguales y muy difcilmente presentan caractersticas similares, lo que ver a continuacin le servir de base en la elaboracin y puesta en marcha del Plan, sin embargo, su experiencia y conocimiento, ser el que le gue en la consecucin exitosa del mismo.
LA PLANEACION
A N A L I T I C A
INFORMACION BASICA ANALISIS DEL NEGOCIO

De la compaa, productos y servicios Del Mercado Meta
El proceso de desarrollo del Plan, viene definido de acuerdo al siguiente esquema
De Ventas (colocacin captacin)
Del Marketing Mix

De la Competencia De la Demanda
El Plan de Mercadotecnia, se enfoca y fundamenta en el producto y servicio que brinda su organizacin y consta de los programas y estrategias de mercadotecnia que llevarn al logro de los objetivos de la organizacin en el mercado al cual atiende
ANALISIS FODA
PLAN DE MERCADOTECNIA
E S T R A T E G I C A
Objetivos de Ventas
Mercado Objetivo
Objetivos de Mercadotecnia Estrategia de Posicionamiento
MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Mix de Mercadotecnia
Plan de Accin
Presupuesto y Calendario
EJECUCION - EVALUACION
Modulo 3/Captulo 1/Bases de la Mercadotecnia/diapositiva 4
LA PLANEACION
Esquema de planificacin Conviene comenzar el proceso de planeacin disciplinado del plan con algn tiempo de anticipacin antes de su implementacin Si bien la primera seccin correspondiente al anlisis, requiere algo ms de gestin, una vez que Usted haya recopilado esta informacin de base, esta se convertir en una fuente objetiva a partir de la cual adoptar las decisiones actuales y futuras Conforme tenga una primera estructura de plan, posteriormente los datos referentes a los antecedentes y la revisin anual del plan requerir de menos tiempo para su desarrollo Si bien la primera seccin correspondiente al anlisis, requiere algo ms de gestin, una vez que Usted haya recopilado esta informacin de base, esta se convertir en una fuente objetiva a partir de la cual adoptar las decisiones actuales y futuras
LA PLANEACION
Flexibilidad del Plan Es importante que conozca que la elaboracin del Plan es un proceso permanente y en la medida en que avanza en el desarrollo del mismo, deber ir realizando ajustes que permitan tener un acercamiento mucho ms real al mercado Si bien la primera seccin correspondiente al anlisis, requiere algo ms de gestin, una vez que Usted haya recopilado esta informacin de base, esta se convertir en una fuente objetiva a partir de la cual adoptar las decisiones actuales y futuras Conforme tenga una primera estructura de plan, posteriormente los datos referentes a los antecedentes y la revisin anual del plan requerir de menos tiempo para su desarrollo De igual manera, las condiciones del mercado, la competencia y su propia institucin no siempre estar atado a las mismas condiciones, inclusive dentro de un periodo mnimo de tiempo, por lo cual debe estar preparado para cambiar las estrategias de mercado y por ende, las condiciones que inicialmente haba previsto pudieron haber cambiado, con lo cual su gestin debe ser inmediata para adaptarse a los nuevos condicionantes
AUTOEVALUACION
1. Cules son las dos grandes fases de la planeacin de mercadotecnia? Analtica y Estratgica Anlisis Inicial y Plan de Mercado Ejecucin y Evaluacin 2. Cul es el propsito del Plan de Mercadotecnia? Satisfacer necesidades y deseos Definir estrategias que permitan llegar a un mercado Contar con un documento estructurado de acciones de mercado
3. La flexibilidad del Plan de Mercadotecnia implica que

Se debe adaptar a las condiciones cambiantes del mercado Cada ao tendr condiciones diferentes El mercado es cambiante en todos sus aspectos 4. Se haba mencionado que el secreto para desarrollar un Plan de Mercadotecnia es . Realizar un anlisis exhaustivo de la organizacin y basado en esto, definir estrategias Conocer a profundidad su organizacin La accin disciplinada e interrelacionada paso a paso
EL PROCESO DE PLANEACION
Consideraciones a tener en cuenta
Esta primera parte en la elaboracin del Plan de Mercadeo, corresponde a la informacin bsica de mercadotecnia, donde har uso de todos aquellos datos recopilados a lo largo del tiempo en la organizacin, as como de aquella informacin que se encuentra en nuestra base de datos Se compone de dos elementos: el primero; un anlisis profundo del negocio y posteriormente lo que se denomina un anlisis FODA, cuya utilidad y procedimiento se analiza posteriormente
Modulo 3/Captulo 2/Anlisis del Negocio/diapositiva 1
ANALISIS DEL NEGOCIO

Esta primera parte, se convierte en la base de las decisiones estratgicas que tomar ms adelante; las siguientes sugerencias llevarn al camino correcto hacia una consecucin exitosa de nuestro Plan 1. Formule preguntas: Estas le darn una orientacin para la informacin a reunir. Porqu utilizan mis servicios? Quin ms presta servicios similares? Cules son las diferencias entre lo que yo hago y hacen los dems? Cul es el perfil de mis clientes y consumidores?
2. Prepare un esquema: El cual abarcar todas las reas y temas posibles en la evaluacin del negocio. Tome como referencia la Ficha de Trabajo 1
3. Trace diagramas de datos: Organice primero los encabezados y columnas de los diagramas, para posteriormente definir la informacin que deber recabar. Un ejemplo podra ser la informacin concerniente a los ltimos 5 aos sobre captaciones y colocaciones, ya sea por mercados especficos (jvenes, amas de casa, obreros) o zona geogrfica

4. Obtenga puntos de referencia y realice comparaciones: Cuando sea posible, incorpore anlisis de tendencias 5. Realice una bsqueda de datos: Concntrese en lo que realmente debe buscar. 6. Redacte relaciones sucintas: Comente los principales hallazgos de la investigacin que ha realizado y defina si es necesario incluir una explicacin o fundamentacin sobre esto

Componentes del anlisis del negocio A continuacin se presenta un listado que muestra cuales deberan ser las reas principales de estudio en esta parte del anlisis, aunque siempre queda a su eleccin el desechar o incluir datos adicionales de acuerdo a lo que considere relevante e importante para la posterior estructuracin e implementacin del Plan
Filosofa Corporativa Estudio del mercado meta Anlisis de ventas (captaciones y colocaciones) Conocimiento y atributos del producto Indices / hbitos de compra Distribucin Fijacin de precios Comparativo histrico de mercadotecnia de las actividades propias frente a la competencia Anlisis de la demanda

Cada uno de los nueve pasos sugeridos en la evaluacin del negocio, debern contener tres componentes fundamentales: Una explicacin general de la informacin bsica. Preguntas de mercadotecnia que deben contestarse para obtener una base de datos adecuada. Diagramas que ayudan a organizar la informacin de un modo disciplinado
Al analizar el negocio deber tener en cuenta que quiz no se tengan todos los recursos ni posiblemente el tiempo para terminar todas su partes Es importante tratar de responder las preguntas de referencia en la Ficha de Trabajo 1, siguiendo paso a paso su elaboracin
Por otro lado, es importante que sepa que los anexos y fichas de trabajo le ayudarn a encontrar y recopilar toda aquella informacin que requiere conocer para estructurar de mejor manera el Plan de Mercadotecnia, y una vez que se ha llegado a determinar con claridad la informacin que se busca, esta debe ser aadida al Plan mediante un esquema de redaccin con prrafos concatenados y en una secuencia lgica, con el fin de que quien lo lea entienda claramente su contenido y pueda inclusive implementarlo sin requerir de demasiada consultas adicionales

PASO 1: FILOSOFA CORPORATIVA Como Usted conoce, las compaas se distinguen unas de otras en la forma en que llevan sus negocios y la filosofa corporativa que gua sus acciones, siendo este un factor que sin duda influir en la elaboracin del Plan
En primer lugar es importante describir la historia de la compaa y de los productos y servicios, los objetivos corporativos, as como la estructura organizacional de la misma
Si se estudian la cultura y las aspiraciones de la organizacin antes de preparar el Plan, habr mayores probabilidades de preparar un documento realista y que incluya todas las reas Historia general de la organizacin Un primer aspecto a presentar en el Plan de Mercado, se refiere a una breve exposicin de la historia de la organizacin y de sus productos, describiendo una perspectiva histrica y evolutiva, donde se resuma adems los resultados obtenidos hasta esa fecha y sealando adems lo que el futuro le depara ya que servir para definir directrices o pautas

Metas y objetivos corporativos
Definitivamente es importante que al desarrollar el Plan de Mercado, Usted conozca cuales son las metas actuales de crecimiento que se ha planteado la organizacin, cules son sus objetivos de rentabilidad y los objetivos de mercadotecnia. Estos datos podrn ser tomarlos ya sea del Plan Estratgico que previamente ha definido la organizacin o del Plan Operacional en el cual basa todos sus presupuestos y proyecciones financieras, as como de mercado La importancia de este paso, igualmente radica en la posibilidad de determinar si es que los objetivos que se han planteado estn siendo establecidos de una manera realista y responden a las necesidades del usuario del servicio y de los productos propuestos Organigrama La estructura de la organizacin revela muchas cosas respecto de la misma y sus probabilidades de xito Es importante que analice y estudie el organigrama de la organizacin con un enfoque de servicio al cliente. Resultar de gran ayuda el que conozca como las actividades de mercadotecnia se estn relacionando con las dems reas estratgicas

La importancia de este paso radica en que conozca desde un principio la capacidad de formular planes de mercadotecnia, consiguiendo que estos sean aprobados, ejecutados y monitoreados, contribuyendo al xito de su implementacin

PASO 2: ESTUDIO DEL MERCADO META DE CONSUMIDORES Usted conoce ya la importancia del mercado meta dentro de las bases de la mercadotecnia, y est claro que mientras ms se llegue a entender al cliente, en mejores condiciones estar su organizacin de satisfacer y adaptarse a sus necesidades Si bien esto ya se revis dentro del primer mdulo, es importante que Usted revise ciertos factores que componen la segmentacin del mercado y que deber evaluar para conocer si de alguna manera se encuentran afectando el comportamiento de nuestros socios y clientes. En la Ficha de Trabajo 2, Usted encontrar elementos que servirn para recopilar y organizar de mejor manera la informacin que se mantiene en la organizacin, siendo algunos de ellos relevantes como los que se mencionan a continuacin Sexo A menudo se dan notables diferencias entre los hbitos de utilizacin de servicios financieros por parte de hombres y mujeres Edad Los mercados meta pueden dividirse por edades, ya que esta determina en muchas ocasiones las necesidades y deseos de determinado grupo como se ha visto en el caso del ciclo de vida familiar

Ingreso Sobre todo en el sector cooperativo, el conocer los niveles de ingreso de nuestro mercado meta nos permitir conocer cul es su nivel de ahorro, sus necesidades ms recurrentes y por ende, su capacidad de pago y niveles de consumo
Educacin En general, cuanto ms alta sea la escolaridad del individuo, mayores sern sus ingresos. De esto tambin depender la forma en que llevaremos a cabo nuestra campaa de comunicacin y la manera en que llegaremos al mercado meta
Ocupacin Al conocer esta variable, sabremos que tipo de necesidades tienen , ya sea de forma personal o profesional, con lo cual resultar ms fcil estructurar planes de ahorro y de crdito a medida
Tamao de la familia De esto depender la oferta financiera y gama de productos y servicios que se puede presentar al mercado potencial, as como el lograr establecer de mejor manera de acuerdo al ciclo de vida familiar aquellas necesidades que se adaptan a la realidad de cada familia en particular

Regin geogrfica Esto determinar de igual manera el comportamiento de compra y de utilizacin de servicios del mercado, al igual que sus costumbres, estilo de vida y prioridades, entre otros aspectos de igual inters y que debemos establecer con certeza con el fin de adaptar nuestra institucin, productos y servicios de una manera ptima Factores de estilo de vida Que implica determinar que tipo de actividades realizan usualmente nuestro mercado meta, con el fin de llegar a ellos de una manera mucho ms directa y con estrategias que ellos sabrn valorar

PASO 3: ANALISIS DE VENTAS - COLOCACIONES Y CAPTACIONES Los datos de ventas y su anlisis, en esta caso para el sector micro financiero, sern de mucha importancia una vez que Usted desarrolla el Plan de Mercadotecnia, principalmente ya que estos datos bien procesados proveen de abundante informacin en la toma de decisiones La clave consiste en desagregar esta informacin en segmentos procesables y de ser posible por tipo de producto, destino del crdito (en el caso de colocaciones), segmentos, periodos, finalidad, entre los principales, quedando prcticamente a su criterio que tipo de evaluacin es el ptimo En la Ficha de Trabajo # 3 encontrar un referente acerca del esquema para trabajar con estos datos, sin embargo depender el nivel de profundidad que se quiera lograr para ampliar este modelo a su mejor criterio Siempre que sea posible, el anlisis de colocaciones y captaciones se debe realizar en base a tres niveles de referencia:

Captaciones y colocaciones comparadas con los valores alcanzados en aos anteriores. Captaciones y colocaciones en comparacin con el promedio de la competencia, ya se a nivel local, regional o nacional. Captaciones y colocaciones comparadas con las de los grandes competidores en su campo (bancos, mutualistas, ONGs)
De preferencia se deber evaluar al menos dentro de un periodo de tres aos, con el fin de evaluar tendencias y periodos de estacionalidad a lo largo del tiempo Estacionalidad Otro aspecto a determinar en este paso es el comportamiento del mercado a lo largo de un periodo de tiempo (usualmente un ao calendario) con el fin de realizar las previsiones basados en datos reales y establecer las mejores estrategias de mercado dependiendo del comportamiento que ha mantenido el mismo durante el periodo analizado Esto es lo que se conoce con el nombre de anlisis de estacionalidad y que puede ser determinado con la referencia que se propone en la Ficha de Trabajo # 4

PASO 4: CONOCIMIENTO Y ATRIBUTOS DEL PRODUCTO El conocimiento de la gama de productos y servicios se constituye en un importante indicador del xito futuro Usualmente la medida del conocimiento le permitirn una vez que elabora el Plan, el determinar las acciones que se van a realizar. En este sentido, el conocimiento se mide a travs de una investigacin primaria a realizarse sin ayuda o caso contrario, proveyendo al encuestado cierta ayuda para facilitarle la recordacin El nivel sin ayuda permitir al actual o potencial socio y/o cliente recordar nuestra institucin o productos y servicios sin ningn tipo de ayuda previa que les genere recordacin Por otro lado, el nivel con ayuda implica presentar al actual o potencial socio o cliente una lista de entidades, productos o servicios para que de entre estos escoja el que ms satisfaccin o recordacin le produce, entendiendo que sta podra ser positiva o negativa Se entendera que el esquema sin ayuda sera algo ms fiable y nos indicara porcentualmente el nivel de posicionamiento que mantenemos dentro de determinado grupo objetivo

En cuanto a los resultados obtenidos, un nivel bajo de recordacin indicaran la necesidad de realizar planes de promocin y comunicacin mucho ms eficaces y agresivos en nuestra poblacin meta Los atributos o beneficios (ventajas) del producto provendrn de la percepcin que mantiene el socio o cliente de determinado producto o servicio, por lo tanto es importante establecer como los est percibiendo con el fin de desarrollar productos y servicios, adaptndolos a las actuales expectativas y ganando posicin frente a la competencia De aqu Usted podr definir atributos que se debern mejorar o posiblemente logre detectar necesidades que nadie en el mercado est satisfaciendo y que por su importancia representa una oportunidad nica para su organizacin La manera de determinar este conocimiento tanto del producto como de sus atributos, ser estructurando una especie de encuesta o cuestionario y preguntando a las personas que coinciden con el perfil que nosotros hemos definido como mercado meta, sea o no nuestro socio o cliente actual, y dependiendo de los objetivos que se quieran lograr en los mismos A partir de esto se podr proyectar un estimado de lo que el mercado en su globalidad buscara satisfacer financieramente de acuerdo a lo que se haba revisado en el Mdulo de Investigacin de Mercados

De igual manera, podr ir recabando informacin de todas aquellas sugerencias que da a da cada uno de nuestros socios nos dan, generando una base de conocimiento sobre la que debemos actuar, recordando que internamente se debe contar con un mecanismo eficiente de comunicacin que permita documentar todos aquellos reclamos, quejas, sugerencias y propuestas de nuestros clientes
Ciclo de vida del producto

La mayor parte de los productos pasan por diferentes etapas de desarrollo, lo que se conoce como el ciclo de vida, de acuerdo a la disposicin de cinco factores que influyen para que este se encuentre en determinada etapa. A continuacin se presenta una tabla que trata de representar las implicaciones que cada elemento tiene dentro de cada etapa

PASO 5: INDICE Y HABITOS DE CONSUMO Usted deber establecer de mejor manera cmo, dnde y por qu motivo los socios y clientes estn utilizando los servicios de nuestra organizacin Esta informacin le permitir conocer cules son los hbitos de utilizacin de sus servicios, dndole ideas valiosas acerca del mercado meta y permitindole realizar decisiones ms acertadas en su Plan de Mercadeo De igual manera, el conocimiento acerca de los hbitos de consumo y utilizacin le permitir generar estrategias para de alguna manera cambiar los patrones de consumo (ir a la institucin despus de horarios de oficina) o adaptar sus productos y servicios con el propsito de atender de mejor manera las necesidades de sus socios y clientes Dentro de este paso, ser tambin importante que conozca los niveles de repeticin en la utilizacin de productos y servicios por parte de sus socios y clientes, estableciendo motivos y si es del caso, proponiendo mejoras en cada uno de los procesos que se llevan a cabo La mejor manera de obtener este tipo de informacin ser indagando en las bases de datos que maneja la institucin, siempre y cuando stas cuenten con informacin relevante que se pueda utilizar

PASO 6: DISTRIBUCION La distribucin en el sector microfinanciero consiste en poner al alcance de sus socios y clientes los diferentes productos y servicios lo ms cercanamente posible al lugar donde ellos lo quieren y pueden adquirirlos Su tarea actual ser decidir la manera en que se entregarn los servicios a los socios y clientes, entendindose que estos no necesariamente se lo har de la manera tradicional, sino que depender en gran medida de las necesidades que el mercado objetivo tenga y de las ventajas que actualmente su competencia se encuentra brindando Durante este ltimo tiempo, el sector microfinanciero ha presentado un gran despliegue en cuanto a la creacin de canales de distribucin, tales como cajeros automticos, cajeros rodantes, banca en lnea, visitas puerta a puerta, etc., lo cual le da una buena perspectiva de la tendencia en cuanto a servicio
De igual manera, la distribucin comprender ciertos servicios adicionales que le dan un valor agregado al servicio que venimos prestando, ya sea asesora en el manejo de cualquier emprendimiento, servicios de proveedura para determinados productos o proyectos, entre otros.

PASO 7: FIJACION DE PRECIOS (TASAS Y COSTO DE SERVICIOS) El componente precio representa uno de los principales aspectos dentro de la mezcla de mercado, por cuanto:
Afecta a los ingresos, y por ende, a la rentabilidad de la organizacin, Es una herramienta competitiva fundamental, que puede ser utilizada para explotar las oportunidades del mercado; y, Contribuye en el posicionamiento del producto frente al mercado objetivo.
Y, aunque se creera que la tasa de inters es el nico precio del sector financiero, existen otros conceptos que tambin han sido incluidos, tales como comisiones, costos por gestin y cuotas por la utilizacin de servicios e instrumentos financieros Posiblemente en este sentido, no es mucho lo que Usted puede hacer desde la perspectiva de mercadotecnia, ya sea porque existen mercados regulados o porque la decisin es una funcin directa del departamento financiero, de crdito o directamente de la Gerencia General, sin embargo ser importante que conozca la manera de clculo con el fin de plantear nuevas alternativas que arrojen iguales resultados

PASO 8: COMPARATIVO HISTRICO DE LAS ACTIVIDADES PROPIAS DE MERCADOTECNIA FRENTE A LA COMPETENCIA
En este paso lo que Usted busca es establecer los resultados que ha venido obteniendo su organizacin frente a la competencia en todos aquellos aspectos de mercado, teniendo siempre en cuenta las variables bsicas de mercadotecnia que han sido ya estudiadas Este conocimiento le dar ideas muy importantes sobre las posibles estrategias defensivas y ofensivas que pueden incluirse dentro del Plan de Mercadotecnia, a fin de reducir o explotar una fortaleza o debilidad de su principal competidor o competidores Lo importante ser el anlisis que pueda hacer de aspectos de su propia organizacin, as como de sus principales competidores en aspectos tan diversos como nivel de captaciones y colocaciones, mercados meta, posicionamiento, producto, marca, empaque, fijacin de precios, distribucin, tcnicas de venta, estrategias de promocin y comunicacin, servicio al cliente, tiempos de servicio, etc. Los xitos y fracasos propios como de la competencia sern una excelente fuente de informacin y aprendizaje. Uno de los aspectos que Usted encontrar ms difciles ser el modo de obtener informacin acerca de la competencia, sin embargo mucha de la informacin puede recabarse evaluando permanente y personalmente las instituciones competidoras, as como encontrar datos e informacin en variadas publicaciones de carcter pblico. La Ficha de trabajo # 5, le servir de base para estructurar un cuadro comparativo, tomando en cuenta siempre que este es un modelo que deber ser adaptado a la realidad de su organizacin

PASO 9: ANALISIS DE LA DEMANDA El ltimo paso en la evaluacin del negocio es intentar estimar la demanda de los productos y servicios financieros. Las conclusiones que obtenga le darn una orientacin y estimacin aproximada del tamao de mercado y del potencial de colocacin y captacin que se puede lograr para una rea geogrfica especfica Cmo estimar la demanda? 1. Area geogrfica: Determine el rea de influencia y a partir de esto la totalidad del mercado existente. Esto se puede lograr con los datos estadsticos existentes para la zona.
Un ejemplo podra ser el nmero de hombres entre 18 y 55 aos de edad existentes en una ciudad establecida como la zona de influencia de su organizacin. Al inicio seguramente tendr un nmero muy interesante pero que definitivamente se deber ir puliendo conforme se avanza en la determinacin de la demanda 2. Determine restricciones: Implica establecer el porcentaje del mercado potencial que por algn motivo no ser parte de su propuesta. Por ejemplo, los jvenes entre 18 y 25 aos, que a pesar de encontrarse dentro de nuestro mercado meta, no cuentan con un ingreso salarial fijo y por ende, no seran sujetos de ahorro y tampoco de crdito. Se deber determinar qu porcentaje del gran total definido corresponde a esta restriccin para disminuir del valor total que se tena inicialmente

3 Mercado meta: Defina el mercado meta a partir del nmero de socios y clientes actuales. Usted tratar de estimar la cifra ms alta de clientes que le servir de igual manera para determinar una demanda potencial o futura Determinados en el paso previo la totalidad de clientes realmente potenciales, se establece un comparativo de aquellos que actualmente nosotros atendemos como socios y clientes
4. Capacidad de ahorro mensual promedio: Establecida para cada uno de los perfiles que se ha definido previamente. Este dato podra obtenerse de la seccin de hbitos de consumo o utilizacin de productos o servicios 5. Monto total de captacin: Lo obtendr multiplicando el valor promedio de ahorro por el mercado meta depurado definido, con lo cual obtendr el tamao total del mercado
6. Participacin de mercado: Una vez que tenemos el monto total del mercado, podemos establecer en base a nuestros datos internos, que porcentaje de este valor hemos logrado, con lo cual podremos conocer el nivel de participacin de mercado alcanzado, as como el potencial existente El mismo esquema podr utilizar para establecer el tamao de mercado en cuanto a colocaciones
La Ficha de trabajo # 6, le da la pauta para definir de manera ms gil el potencial de mercado
AUTOEVALUACION
1. El punto de partida de todo Plan de Mercadotecnia es la etapa de . . . El anlisis inicial del negocio La Filosofa Corporativa El anlisis de ventas 2. Variables como sexo, edad, ocupacin e ingresos son analizados dentro del paso Tres Cinco Dos
3. Por estacionalidad se entiende . . .

La posibilidad de adquirir un producto en diferente pocas del ao El comportamiento del mercado durante un periodo frente a un servicio o producto La caracterstica y disponibilidad de ciertos servicios en el tiempo 4. Para determinar el conocimiento del producto y servicio de la organizacin, se podr realizar. . . Investigacin primaria Medicin en las bases de datos Encuestas con los clientes potenciales
AUTOEVALUACION
5. La estimacin de la demanda, depende inicialmente de un rea geogrfica a evaluarse? Si No En ciertas ocasiones 6. El componente precio representa un elemento importante, debido principalmente a que . . . Se constituye en el elemento ms importante de la mezcla de mercado Permite definir el nivel de colocaciones de la organizacin Contribuye al posicionamiento del producto
7. La distribucin en el sector micro financiero, comprende . . .

Poner al alcance de los clientes y socios los productos y servicios Contar con puntos de atencin en diferentes sectores geogrficos Buscar el mejor esquema de entrega de los productos y servicios al cliente potencial
ANALISIS FODA
Un segundo aspecto y una vez que ha obtenido las conclusiones de la evaluacin del negocio, es necesario traducirlas, ya sea en problemas, que son precisos resolver y convertirlas en oportunidades o definir aquellas oportunidades que se debern aprovechar en beneficio de la organizacin donde ellos lo quieren y pueden adquirirlos Por un lado, los problemas nacen de las situaciones de debilidad y le permiten tomar medidas para superarlos y corregir cualquier aspecto negativo Por otro lado, las oportunidades tienen su origen en las circunstancias positivas, de donde nacer una oportunidad a ser aprovechada
Esto podr ser resumido en una matriz que se le ha denominado Matriz FODA y surge de las primeras letras de los aspectos a evaluarse (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)
Con los aspectos que defina en esta matriz, podr establecer las principales alternativas a las que debera dirigirse el Plan de Mercadotecnia, ya que en teora cada problema y oportunidad deberan abordarse en este
Modulo 3/Captulo 3/Anlisis FODA/diapositiva 1
ANALISIS FODA
OPORTUNIDADES / AMENAZAS Las oportunidades y amenazas se refieren a factores externos que puede afectar el futuro de la organizacin. Una buena opcin es jerarquizarlas, de manera que los ms importantes reciban atencin especial Usualmente, aquellas oportunidades y amenazas son aspectos que muy difcilmente la organizacin como tal las puede controlar Las amenazas y oportunidades las podr identificar en el exterior de la organizacin, en su contexto. Esto implica analizar:
Los principales competidores y la posicin competitiva que ocupa la empresa entre ellos. Las tendencias del mercado. El impacto de la globalizacin, los competidores internacionales que ingresan al mercado local y las importaciones y exportaciones. Los factores macroeconmicos sociales, gubernamentales, legales y tecnolgicos que afectan al sector
ANALISIS FODA
FORTALEZAS / DEBILIDADES Son factores internos que podran afectar la marcha del negocio, y sealan ciertas estrategias a seguir Si es la primera vez que se lo ejecuta, representa un punto de partida, de lo contrario, ser la definicin cada vez ms clara de aspectos que seguramente no fueron tomados en cuenta anteriormente Una vez que ha recopilado la informacin para el anlisis del negocio de manera exhaustiva y minuciosa, la misma se ha convertido en una fuente objetiva a partir de la cual podr adoptar decisiones actuales y futuras, dentro de la elaboracin del Plan mismo En esta parte del anlisis, los aspectos internos de hecho sern mucho ms manejables por parte de la organizacin y su aprovechamiento depender ms de aspectos econmicos, financieros, recursos, infraestructura, entre los de mayor importancia En este punto deber evaluar: Calidad y cantidad de los recursos con que cuenta la empresa, ya sean tecnolgicos, operativos, humanos, etc. Eficiencia e innovacin en las acciones y los procedimientos. Capacidad de satisfacer al cliente.
ANALISIS FODA
Es importante no extender demasiado los aspectos que se han definido para cada punto del anlisis FODA, y debe tratar de incluir no ms all de 6 puntos por cada aspecto, con el fin de que la informacin que se genere pueda ser mejor analizada
En la Ficha de Trabajo # 7, se presenta un esquema que le servir de base para estructurar esta matriz
Una vez que ha finalizado con la primera parte de desarrollo del Plan que implicaba el tomar una radiografa a su institucin y conocer de cerca y a profundidad su realidad, proseguimos al siguiente paso, que no ser otra cosa que desarrollar objetivos, estrategias, tcticas, planes de accin, tiempos y responsables de ejecucin del Plan como tal
Seguramente hasta este punto, Usted ya se habr dado cuenta de una serie de falencias que afectan a su institucin, muchas de ellas ni siquiera requieren un esquema sofisticado de solucin, sino nicamente la voluntad de quienes lideran el proyecto Si bien ha venido trabajando en diferentes fichas que en cierta medida le han permitido agilitar el trabajo de recopilacin de informacin, es importante recordar que estas no pasan de ser simplemente herramientas de trabajo y que dentro de la estructuracin del Plan Usted deber expresar por escrito de manera clara y mediante una secuencia lgica los hallazgos realizados
Ahora pasar a estructurar el Plan de Mercadotecnia, no sin antes revisar la lista de chequeo al final de este documento y asegurarse que ha cumplido con todos los pasos necesarios
AUTOEVALUACION
1. Al anlisis FODA se lo conoce como tal por . . . El aporte que logra a esta primera fase de anlisis Las primeras letras de los factores que se evalan La importancia que tiene en el desarrollo del mismo Plan 2. Las fortalezas y debilidades son aspectos: Internos Externos Tanto internos como externos
3. Las oportunidades y amenazas corresponden a aspectos:

Internos Externos Tanto internos como externos 4. El avance de la tecnologa se convierte en: Fortaleza Oportunidad Amenaza Debilidad
ESTRUCTURA DEL PLAN DE MERCADOTECNIA

Una vez que ha realizado el diagnstico inicial del negocio, principalmente con informacin interna, debe proceder a elaborar y desarrollar el Plan en s mismo, el cual como se ha mencionado previamente, incluir una serie de subprocesos continuos y lgicos, donde la correcta elaboracin y estructura de un paso, le permitir establecer de manera correcta el siguiente
Cada paso presentado a continuacin, se constituye en el marco de referencia para la elaboracin del Plan de Mercadeo, y recuerde que mientras mayor informacin y conocimiento recabado en la primera fase se incluya, ms efectivo y sustentado an estar su Plan Los pasos que incluye un Plan de Mercadotecnia son los siguientes:
Modulo 3/Captulo 4/Plan de Mercadotecnia/diapositiva 1
DETERMINE OBJETIVOS DE VENTAS

DETERMINE MERCADO OBJETIVO DETERMINE OBJETIVOS DE MERCADO DETERMINE EL POSICIONAMIENTO DEFINA EL MIX DE MERCADO PROPONGA EL PLAN DE ACCION
DEFINA EL PRESUPUESTO
ESTABLEZCA EL CALENDARIO IMPLEMENTE - EVALUE

Si bien esta parte es la ms importante ya que delimitar las acciones a llevarse a cabo, de igual manera no ser otra cosa que la consecuencia de lo que ha evaluado previamente en el anlisis del negocio, proceso al cual se entiende dedic una buena cantidad de tiempo con el fin de que la informacin sea lo ms acertada posible Por lo tanto, mucha de la informacin que ahora deber incluir en el Plan, la ha recopilado ya en los pasos anteriores correspondientes al anlisis A continuacin, Usted encontrar cada uno de los pasos necesarios a cumplir para tener listo su Plan de Mercadotecnia

Paso 1: Determine los objetivos de ventas (colocaciones y captaciones) Conocidos o tambin llamados objetivos financieros. Este se convierte en el primer paso a realizar en la preparacin del Plan Recuerde que quiz este es un paso que Usted posiblemente deber transcribirlos desde el Plan Estratgico o desde el Plan Operacional con el cual ya cuenta su institucin Una vez que Usted conoce cuales son estos objetivos de ventas, su funcin, as como la del Plan de Mercadotecnia ser empatar los objetivos, estrategias y acciones comerciales para que estos efectivamente puedan ser alcanzados La definicin de los objetivos de ventas seguramente fueron establecidos con la participacin tanto del personal involucrado en su cumplimiento de los mismos como con el comprometimiento de la alta direccin, aadido adems el hecho de que se evaluaron una serie de factores para que estos objetivos cumplan con ciertas caractersticas que se mencionan a continuacin:

Deben presentar un reto y ser alcanzables
Deben basarse en una estimacin real de la oportunidad de mercado y en la capacidad de la organizacin para aprovechar esas oportunidades Cumplirse en un plazo especfico, sealando una fecha de comienza y terminacin, de manera que permita el seguimiento y evaluacin del cumplimiento de las metas Deben ser mensurables o medibles, tanto en cantidades (US$), as como en unidades, colocaciones, ventas, captaciones, tiempos, transacciones, personas atendidas, etc.
Para nuestro caso, en el que somos instituciones de micro finanzas, como ya se ha mencionado en contadas ocasiones, estos objetivos vienen determinados por el grado de participacin que se quiere lograr en el mercado basado en nuestra propia infraestructura y potencial de mercado como uno de los ms importantes referentes

Es as que estos objetivos seguramente apuntan a estos aspectos: Nivel de captaciones a alcanzarse para el final del periodo (tanto cualitativa como cuantitativamente) Nivel de colocaciones a alcanzarse para el final del periodo (tanto cualitativa como cuantitativamente) Determinacin de desarrollo de nuevos productos y servicios para el periodo que estar en vigencia el Plan, con el fin de afectar las condiciones normales de captaciones y colocaciones
Para el establecimiento de estos objetivos, seguramente el anlisis de tendencias y comportamiento del mercado, sern algunos de los elementos que le han permitido establecer con asertividad y creatividad los mismos Para el caso de fijar un porcentaje de captaciones, ser conveniente comenzar con montos histricos y en base a esto poder realizar una proyeccin, reconociendo adems que existe un mercado actual y potencial, con tendencias de consumo que sern las que ha definido en la primera parte de su Plan de Mercado
EJEMPLOS DE OBJETIVOS DE VENTAS

Objetivos Durante el presente semestre del presente ao se busca un incremento en el monto de captaciones, superior en un 20% al semestre pasado. Justificacin: Seguramente en los anlisis que se hicieron previamente se defini que existe un excedente de liquidez por parte de nuestro mercado meta. Durante el primer trimestre del ao, se deber colocar un 50% de la cartera exclusivamente en crditos prendarios. Justificacin: Se lleg a definir que los crditos prendarios por x razones, repercuten en una mayor utilidad para la institucin y generan menor morosidad.

Paso 2: Defina el mercado objetivo Un segundo paso en la estructuracin del Plan de Mercado, corresponde al establecimiento del mercado meta al cual se llegar Como Usted ya lo haba analizado previamente, para cualquier institucin resulta imposible el abarcar todo el mercado y es por esto que debe establecer grupos homogneos de socios y clientes, con necesidades similares y a los cuales podamos llegar con nuestro esquema de promocin y comunicacin de una manera mucho ms efectiva Recuerde que este paso tambin fue ya elaborado dentro del anlisis del negocio que efectu, por lo tanto, el trabajo se aligera en la medida en que en esta parte del Plan vamos a establecer decididamente los mercados meta primario y secundarios y sobre los cuales posteriormente vamos a elaborar nuestras estrategias de mercado La importancia de este paso radica en que si bien las ganancias o utilidades de una organizacin provienen de las captaciones y colocaciones, estas dependern exclusivamente de los socios y clientes que se convierten en usuarios de los productos y servicios que nuestra institucin ofrece

El nivel de detalle que se deber incluir en esta parte es realmente importante y se deber definir todas aquellas variables que se haban comentado y las que se crean que se debera aadir para que el perfil del potencial socio y cliente no deje lugar a dudas y nos permita establecer estrategias de mercado que empaten perfectamente con estos segmentos definidos Como ya ha estudiado, una tcnica que nos permite definir el mercado objetivo, y a travs de esto los mercados meta primario y secundarios es la segmentacin

Paso 3: Determine los objetivos de mercadotecnia Como resultara lgico, esta parte se constituye en el fundamento del Plan y ahora se esperara que los objetivos de ventas que se han definido inicialmente, se conviertan en objetivos de mercadotecnia, los cuales describirn lo que debe alcanzarse a fin de cumplir con las metas previamente propuestas
Contrariamente a los objetivos de ventas, este paso, no requiere de anlisis numricos, sino de una larga y profunda reflexin, donde se planteen razonamientos lgicos que soporten el logro de los objetivos de ventas
Su pensamiento creativo e innovador ser muy importante en esta etapa, donde igualmente se deber cumplir con ciertas reglas: Sea especfico: Centrarse en una sola meta. Logre mensurabilidad: Que los resultados puedan cuantificarse. Determine un periodo de tiempo en el cual se esperara cumplir con los objetivos y que establezca los parmetros dentro de los cuales los responsables por cumplir con estos objetivos debern encontrarse. Cntrese en modificar el comportamiento del mercado meta: Estimulando el uso del servicio y logrando que la manera en que se presentan los productos y servicios realmente satisfagan las necesidades de los socios y clientes
En este punto, con la finalidad de presentar un mejor y ms profundo esquema de desarrollo de los objetivos de mercadotecnia, existen ciertos pasos internos que le permitirn proponerlos. Analice estos:
Paso 1. Analizar los objetivos de ventas fijados anteriormente, ya que estos determinarn los criterios y parmetros de esta seccin. Dado que los objetivos de mercadotecnia se establecen para cumplir con las proyecciones de ventas, lo ms lgico ser que vayan en comn acuerdo Paso 2. Analice el mercado meta, puesto que este es la fuente o generador que se necesita para cumplir con los objetivos de venta. Las proyecciones de ventas, se realizan en base al mercado, ya sea de clientes actuales o potenciales. La informacin del mercado meta, resulta muy necesaria, puesto que la finalidad de cada objetivo de mercadotecnia, es la de modificar el comportamiento de cada segmento definido Paso 3. Analice los problemas y oportunidades. Como se haba mencionado, el anlisis previo que se hizo sobre el negocio y el anlisis FODA, le permiti encontrar una solucin a los potenciales problemas y por otro lado, aprovechar las oportunidades que se presentan Paso 4. El ltimo paso, consiste en formular una explicacin o justificacin para cada uno de los objetivos propuestos, es decir, reconozca que los objetivos que se han planteado, realmente corresponden a una accin que como organizacin se quiere conseguir

En cuanto al tiempo, los objetivos de mercadotecnia los deber establecer de acuerdo a su grado de dificultad y cumplimiento, as como a la variedad de actores que entran en el proceso; igualmente, estos debern estructurarse de acuerdo a las condiciones que priman en el mercado al momento de elaborarlos, sin descartar que tendrn que ser modificados o redefinidos, al existir un cambio en las condiciones del mercado, siempre tan cambiantes
Un objetivo de venta, podra generar uno o ms objetivos de mercadotecnia y esto depender en gran medida de lo ambicioso que sea cada uno de los objetivos de ventas propuestos, as como los resultados que se busquen obtener
Debe tener en cuenta de igual manera, que los objetivos a plantearse no necesariamente podrn ser cumplidos en su totalidad dentro del periodo anual para el que se ha desarrollado el Plan de Mercado, y estos podran plantearse nicamente como una parte de un proyecto ambicioso que se pretende alcanzar en determinado momento ya sea en el mediano o largo plazo de acuerdo a lo expresado en el Plan Estratgico
Una vez definidos los objetivos de mercadotecnia, se debern plantear todas aquellas estrategias de mercado, mismas que vendrn definidas de acuerdo a las 4 Ps de mercado, a verse adelante
EJEMPLO DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MERCADO Objetivo de mercado Durante el presente periodo anual, se busca incrementar la participacin de mercado con la cuenta Ahorro Plan en 5 puntos porcentuales. Estrategias de mercado Diseo y desarrollo de una mascota para la cuenta Ahorro plan con la finalidad de crear personalidad en el producto e identificacin propia. Desarrollo de una campaa intensiva puerta a puerta de acuerdo al mercado meta definido, donde se presenten los beneficios de la cuenta Ahorro plan, as como los beneficios que se obtendran. Capacitacin al personal de la COAC sobre los beneficios y manejo de la cuenta Ahorro Plan.

Paso 4: Determine el posicionamiento
El siguiente paso en el proceso de planeacin, es el de definir el posicionamiento del servicio o producto en la mente del consumidor Si su organizacin ya lleva algn tiempo en el mercado, ser ms fcil an el lograr definir el posicionamiento, ya que este viene dado por las caractersticas o atributos por las que es conocida su institucin
Muchos de los comentarios emitidos por nuestros socios, como por ejemplo que excelente servicio que tienen ser la pauta para establecer que la excelencia o calidad en el servicio es uno de nuestros ejes posicionales, obviamente, siempre y cuando un buen porcentaje de estos lo piense as
Deber tener en cuenta que el posicionamiento no siempre es positivo como quisiera, ya que
en ocasiones una mala accin de nuestra parte nos marca para siempre, en la medida que no podamos contrarrestar los efectos negativos que esta nos dej
Aunque es ocasiones es una tarea frustrante, permite abrir la mente y analizar desde el punto de vista del usuario del producto y servicio, as como desde la perspectiva interna de la institucin

Igualmente cuenta con sus propias estrategias y de acuerdo a las fortalezas que cada servicio o producto presentan, se las podra definir de mejor manera En esta parte de la estructuracin y redaccin de la estrategia de posicionamiento, se deber basar en los dos atributos que se consideran como de mayor importancia para el xito del negocio, no nicamente desde la perspectiva que los directivos y el personal de la institucin creen, sino valorando las necesidades, deseos, expectativas y requerimientos de los mercados meta establecidos inicialmente En este paso del desarrollo del Plan de Mercado, podr recurrir a trabajar con la Ficha de Trabajo # 9, siguiendo los subpasos que se mencionan a continuacin: Paso 1. Defina en base al conocimiento que Usted tiene de su mercado meta, aspa como de la informacin que ha ido recabando de sus socios y clientes, aquellos factores por los cuales estos lo prefieren como institucin. Se deber tener presente que estos atributos de igual manera vendrn definidos por el tipo de posicionamiento que se busque como organizacin. nicamente como ejemplo, se podran mencionar los siguientes atributos o caractersticas a ser tomadas en cuenta: rapidez de servicio, confiabilidad, ambiente, seguridad, ubicacin, cobertura, gama de productos, atencin personalizada, etc. Paso 2. Establezca no ms de 4 atributos que son los que mayor fuerza contienen tanto por lo que Usted conoce de parte de sus socios y clientes, como por lo que Usted ha evaluado como importante en su servicio y en los motivos por los cuales lo prefieren como institucin financiera
Paso 3. Una vez en la Ficha de trabajo # 9, incluya los dos atributos ms importantes en cada uno de los ejes dibujados en el plano. Tome en cuenta que para cada atributo se ha establecido un valor mximo y un valor mnimo
Paso 4. Una vez con los atributos incluidos en el mapa posicional, empiece a detallar cul sera dentro de este mapa la posicin que ocuparan sus principales competidores de acuerdo a lo que conoce de ellos. Posteriormente defina la posicin que considere se encuentre su organizacin ocupando dentro del plano
Al final del proceso tendr una serie de puntos graficados dentro del plano pertenecientes a las diferentes instituciones incluida la nuestra, as como espacios vacos ligeramente amplios, los cuales se presentan como oportunidades de posicionamiento y que no estn siendo llenadas por ninguna institucin. Obviamente habr que definir si estos espacios nos brindan la oportunidad de presentar atributos positivos para nuestro mercado meta Paso 5. Con fines prcticos y para incluir la estrategia de posicionamiento en el Plan de Mercadotecnia, se deber establecer y definir cuales son los dos ejes posicionales sobre los cuales vamos a estructurar nuestro posicionamiento y por ende atar a este todas las actividades que lo fortalezcan

Paso 5: Defina la mezcla de mercadotecnia
A esta etapa del proceso de desarrollo del Plan de Mercadeo, se ha dado en llamarla mezcla de mercadotecnia, puesto que incluye una serie de definiciones y conceptos a ser tomados en cuenta como herramientas de realizacin del Plan y que Usted ya las analiz en el Primer Mdulo Como recordar, previamente se ha comentado que la mezcla de mercado comprende las conocidas como las 4 ps del mercado (producto, plaza, precio, promocin), aunque para fines prcticos del Plan, se incluirn nuevos conceptos que de hecho se encuentran inmersos dentro de estos 4 grandes conceptos, pero que resulta importante entenderlas como aspectos nicos con el fin de no pasarlos por alto Una vez definido el mercado meta (primario y secundario) y el posicionamiento, en esta etapa deber asegurarse que cada elemento que compone la mezcla de mercadeo, vaya acorde con esta variable, convirtiendo al Plan en un proceso lgico, integrado y secuencial Estos aspectos que componen la mezcla, sern los que nos permita establecer puntualmente las estrategias de mercado, ms an cuando hemos definido ya los objetivos de mercado y tenemos claro lo que buscamos alcanzar

Producto
Este elemento es fundamental dentro de la mezcla de mercadeo, ya que constituye la realidad del posicionamiento y por lo que nuestros socios y clientes nos valorarn como una alternativa vlida Una vez desglosado el objetivo global de mercado, deber determinar que tipo de producto y servicio ofrecer a cada segmento de mercado definido, ya que seguramente no todos los segmentos tendrn las mismas necesidades (recordemos la parte de segmentacin) Esto implica que a partir del anlisis de los socios y clientes, as como su evolucin durante los ltimos aos, deber determinar el tipo de oferta que se les har para cumplir con los objetivos propuestos Dentro de este apartado habr analizado la evolucin del nmero de cuentas, libretas, imposiciones a plazo, as como el volumen de cada uno de los productos y servicios que se ofertan De esta manera podr establecer la tendencia y determinar si se alcanzar bajo estas condiciones los objetivos fijados para cada uno de los productos de activo y pasivo, as como para los servicios de mayor relevancia: pago de servicios, cajero automtico, transferencias del exterior, etc. Dentro de los aspectos a considerarse para esta variable se encuentra lo siguiente:

Atributos del producto Deber definir si existe una necesidad u oportunidad para introducir modificaciones al producto, nuevos productos o bien lneas ms extensas. Para definir estos aspectos, primero es necesario conocer cules atributos son ms importantes para nuestros socios y clientes en relacin a la competencia Segmentacin de producto Donde deber evaluar aquellas necesidades de segmentar el producto, con el fin de adaptarse a las necesidades demogrficas, sociales, psicogrficas y estilos de vida de nuestros socios y clientes Seguramente se mantendr el mismo producto estndar, pero maquillado de diferentes maneras con el fin de adaptarnos a los requerimientos y gustos puntuales de cada segmento y mercado meta Innovacin del producto Las innovaciones de producto permiten no rezagarse respecto a los cambios que se introducen en los productos de la entidad y nos obligan a determinar como debera evolucionar el producto para satisfacer las necesidades del socio y cliente y afrontar las presiones de la competencia en el futuro. Las innovaciones de producto podran caer dentro de cuatro categoras:

Nuevas aplicaciones de productos existentes: ampliando la base de usuarios del producto o encontrndose nuevas aplicaciones a este Mejoramiento del producto: Tratando de conservar una ventaja competitiva dentro de un mercado siempre cambiante y cada vez ms competitivo Extensin de lnea: Implica el agregar otra lnea de negocio que va de la mano con la actividad principal. Muchas cooperativas por ejemplo, han desarrollado servicios alternos para sus afiliados como comisariato, farmacia, productos agrcolas, etc. Producto nuevo: Comprende el desarrollo de nuevos productos que actualmente no disponen los clientes Costos del producto
No deber dudar en investigar y analizar los costos del producto, buscando alternativas que le permitan obtener fondos a un costo menor en beneficio de la institucin y de nuestros clientes y socios
Asignacin de marcas Implica darle nombre al producto o servicio. Una marca o nombre es aquello que el pblico asocia al producto de la entidad cooperativa, por tal razn, una marca o nombre deben contribuir a comunicar el posicionamiento del producto y su importancia intrnseca para el socio y cliente Empaque Para el caso de las entidades cooperativas, el empaque es el ambiente interno y externo que aloja y distribuye el producto/servicio, contribuyendo adems a dar a conocer los atributos e imagen de la compaa

Precio
En su generalidad, la fijacin de precios es una de las estrategias que posiblemente le resultar ms difcil de preparar y plantear Para el caso de las instituciones micro financieras esta variable en muchas ocasiones se encuentra fijada por organismos gubernamentales o de control y poco o nada prcticamente se puede hacer para generar un valor agregado basado en este elemento Para definir cualquier estrategia, debe analizar la evolucin del costo financiero y de la rentabilidad del activo, as como cobro de comisiones y su aceptacin por parte de nuestros socios y clientes El componente precio en cualquier mezcla de mercado desempea un cierto nmero de papeles, contndose entre los principales: Afectacin a los ingresos, y por tanto, la rentabilidad, Es una herramienta competitiva fundamental, que puede ser utilizada para explotar la oportunidades del mercado, Contribuye en el posicionamiento del producto ante el mercado objetivo
La entidad deber decidir la poltica de precios a aplicar y definir si se tratar a todos los socios y clientes por igual o, si por el contrario se hace algn tipo de diferencia en funcin de alguna variable, por ejemplo: el nivel de aporte del socio en un proyecto especfico, siempre y cuando esto no afecte negativamente la respuesta que nuestros clientes y socios demuestran

Precio
Para el establecimiento de estrategias de precio, Usted encontrar tres aproximaciones bsicas: Precio basado en los costos: este enfoque est basado en una perspectiva interna que considera el papel del precio como mecanismo para recuperar los costos involucrados y un margen que permite retribuir la utilizacin del capital Precio basado en la competencia: en el caso de que exista una fuerte indiferenciacin del producto frente al mercado meta, lo cual es bastante usual en el sector financiero. En estos casos, se podra seguir una de estas tres alternativas: Lder de precios (si el precio es una variable destacada en la mezcla de mercadeo de la entidad) Seguidor de precios (si, aunque el precio es una variable importante, no se quieren asumir los riesgos de una fijacin de precios) Neutralidad en precios (la diferenciacin se basar en otros aspectos como la calidad del servicio)
Precio basado en el valor para el mercado meta: reconociendo la elasticidad de los diferentes mercados meta basado en sus necesidades. No ser lo mismo un crdito de consumo frente a un crdito agrcola o un hipotecario
Para el establecimiento de estrategias de precio, Usted encontrar tres aproximaciones bsicas:

Precio basado en los costos: este enfoque est basado en una perspectiva interna que considera el papel del precio como mecanismo para recuperar los costos involucrados y un margen que permite retribuir la utilizacin del capital
Precio basado en la competencia: en el caso de que exista una fuerte indiferenciacin del producto frente al mercado meta, lo cual es bastante usual en el sector financiero. En estos casos, se podra seguir una de estas tres alternativas:
Lder de precios (si el precio es una variable destacada en la mezcla de mercadeo de la entidad) Seguidor de precios (si, aunque el precio es una variable importante, no se quieren asumir los riesgos de una fijacin de precios) Neutralidad en precios (la diferenciacin se basar en otros aspectos como la calidad del servicio)
Precio basado en el valor para el mercado meta: reconociendo la elasticidad de los diferentes mercados meta basado en sus necesidades. No ser lo mismo un crdito de consumo frente a un crdito agrcola o un hipotecario

Adems de las estrategias bsicas mencionadas anteriormente, existen otras que puede emplear en situaciones concretas como el lanzamiento o relanzamiento de un nuevo producto financiero, las dos principales son: Penetracin del mercado: Se caracteriza por una decisin de precios que garantiza en un plazo de tiempo mnimo la mayor cuota y volumen de mercado posible. Para el caso de las instituciones financieras, este tiempo dada la tecnificacin y de costo de los productos resulta muy difcil de mantenerlas. Desnatado: Se caracteriza por la introduccin del producto a un precio elevado, destinado a un segmento elitista que valora la innovacin y no es muy susceptible al precio.
El producto debera ser de un alto valor agregado en trminos de servicio u otros atributos como para sostener una fuerte diferenciacin frente a la competencia.
De los condicionantes que cada mercado presente y los factores que afectan a la institucin tanto externos como internos depender que pueda poner en prctica alguna de estas estrategias y esta variable

Plaza o Distribucin Esta variable busca ante todo asegurarse de que los productos y servicios estn disponibles y accesibles para que el mercado meta lo utilice Respecto a esta variable, los aspectos que deber definir deben ir enfocados a analizar si la oficina est bien ubicada, si tiene capacidad suficiente para el mercado al cual atiende o que eventualmente piensa atender, cual es su aspecto interior y exterior, que comodidad le ofrece al cliente, es fcil ubicarse y guiarse a travs de esta La estrategia de distribucin a nivel de una entidad cooperativa consiste bsicamente en el acondicionamiento de la misma, la cual como se ha mencionado incluye desde su aspecto exterior hasta el ms mnimo detalle de su distribucin interna En el aspecto exterior se deber tener en cuenta lo siguiente: Limpieza Letreros y rotulacin Carteles pegados a los vidrios externos Color de la fachada Vitrinas Productos y servicios anunciados Visibilidad de carteles y anuncios

Respecto al aspecto interior de la entidad se deber contar con lo siguiente: Limpieza Informacin Comodidad Accesibilidad Decoracin interna Orden Mobiliario Ambiente Sealizacin de la oficina
De igual manera, debera considerar la expansin geogrfica para el caso de mercados que no se encuentran totalmente cubiertos o que presenten altos ndices de crecimiento

Promocin y Comunicacin Para esta ltima variable de la mezcla de mercado, no slo deber analizar la repercusin de la publicidad institucional y las promociones enfocadas a los socios y clientes, sino tambin, la actuacin del personal de la entidad al relacionarse con estos, si se los atiende de manera gil, si se realizan visitas, atencin telefnica, entre otros De igual manera deber hacer referencia a las condiciones fsicas y materiales de la oficina o las varias oficinas en beneficio de sus usuarios. Con el fin de determinar la estrategia ptima para esta variable, en primer lugar ser importante el establecer cual ser la audiencia que como entidad se tendr (mercados meta), definiendo posteriormente lo que se quiere decir, conocido como el eje o los ejes comunicacionales y el tema o mensaje a comunicar. Se deber tener en cuenta que la comunicacin no necesariamente est enfocada a los socios y clientes, sino de igual manera a fuerzas del mercado como asociaciones de consumidores, medios de comunicacin, al igual que empleados, directivos, comunidad local, gobierno central, que eventualmente podran ser usuarios de nuestros servicios

Al igual que se habla de una mezcla de mercado, existe la mezcla de comunicacin, formada por una serie de elementos que intentarn enviar mensajes que buscan persuadir. Este mix est conformado por los siguientes cuatro elementos: La venta personal: puede definirse como cualquier tipo de comunicacin que hace la entidad cooperativa (a travs de su personal o de terceros) con un mensaje cuyo objetivo principal es el de ofrecer un producto o servicio, satisfaciendo una necesidad del cliente. El principal objetivo de este elemento es el de vender. La publicidad: Dado que los mercados cada vez e encuentran ms saturados y la oferta de productos y servicios supera la demanda, la publicidad se convierte en un elemento bsico para posicionar los mismos. La publicidad puede ser entendida como el arte de convencer a potenciales consumidores o usuarios de nuestros productos y servicios. La Ficha de trabajo # 10 presenta un esquema comparativo de ventajas y desventajas acerca de los diferentes medios publicitarios. La promocin de ventas: debe ser entendida como la intensificacin inmediata de la utilizacin de servicios, mediante la introduccin de un elemento, incentivo o valor adicional, que refuerza la accin de la mercadotecnia. Algunos de estos valores podran ser: dinero en efectivo, productos, descuentos, servicios, concursos y sorteos. Mercadeo directo: este comprende toda actividad de comunicacin que tiene como objetivo principal el crear y explotar una relacin directa entre la institucin y sus clientes tanto actuales como potenciales

Recuerde que no existen soluciones universales, ni estndares normalizados. Cada entidad micro financiera deber disear y desarrollar el modelo que mejor responda a sus necesidades reales, al mercado objetivo al cual se enfoca y el posicionamiento que se ha definido como ptimo En la medida en que siga estructurando su mezcla de mercadeo, incluya todas aquellas actividades en la Ficha de trabajo # 8, con el fin de esquematizar de mejor manera su Plan de Mercado.

Paso 6: Proponga el plan de accin
Una vez que Usted ha llegado a este punto, de seguro ya tendr listos los objetivos de ventas, los de mercadotecnia, as como sus estrategias basadas en la mezcla de mercadotecnia, viniendo ahora el punto culminante con el desarrollo del plan de accin El plan de accin no es otra cosa que listar con el mayor grado de detalle todas aquellas actividades que sern necesarias realizar para poder cumplir con las estrategias planteadas, y de aqu a su vez con los objetivos de mercado, de ventas y la misin corporativa Por ejemplo, si establecemos como una de sus estrategias de mercado el realizar una gestin puerta a puerta para promocionar los servicios con el segmento de artesanos de la zona norte de la ciudad, seguramente nuestro plan de accin deber incluir actividades como las siguientes:
Definir el perfil del mercado meta que hemos establecido previamente (si an no lo tenemos), Levantar (de ser posible) una base de datos de los potenciales clientes, Preparar el material publicitario a ser entregado (recuerde que este debe ser definido en base al mercado meta al cual queremos llegar y sus caractersticas), Elaborar el diseo del material publicitario, Cotizar con tres imprentas la impresin del material publicitario, Definir el esquema de visitas (personal propio o contratado) Establecer un esquema de presentacin al mercado potencial
Entre otros muchos aspectos que surgirn una vez que haya llevado el proceso del Plan de forma completa y tenga claro cuales van a ser los objetivos y los ndices a ser medidos con esta actividad

El levantamiento de un plan de accin pretende obtener con anticipacin todos los ingredientes en mente para que el momento de llevar a cabo la accin no se quede nada fuera de contexto De igual manera, el plasmar cada una de las actividades a incluirse en el plan de accin le permitir establecer de una manera mucho ms real los costos involucrados para cada una de estas, as como la persona responsable de acuerdo a lo que se deba realizar En la Ficha de trabajo # 8 y una vez que haya determinado las estrategias, incluya en los casilleros correspondientes todas aquellas acciones que considere pertinentes para completar el proceso de mercado Una vez con todas estas actividades cuadradas bajo una misma filosofa, se deber proceder a definir el calendario anual en el cual se desarrollar las acciones, as como la definicin de un presupuesto que deber ser aprobado por la direccin de la institucin

Paso 7: Defina el presupuesto y calendario
Este paso, involucra lo siguiente: Elaboracin de un presupuesto que comprenda las actividades que se han estimado convenientes realizarlas dentro del Plan de Mercadotecnia, Definicin de responsables de cada una de las actividades; y, Fijacin de fechas de cumplimiento, donde estipule todas las ejecuciones de mercadotecnia.
La direccin y el personal de mercadeo o la persona que haya sido designada como responsable, deben definir las prioridades del plan, as como sus costos de ejecucin para las diversas actividades mercadolgicas Para la elaboracin del presupuesto, es recomendable seguir con tres sencillos pasos, a fin de que este sea lo ms real posible y no represente una traba en el desarrollo del Plan, tomando en cuenta que los recursos en toda organizacin, siempre son restringidos Paso 1. Consiste en examinar cuanto destinan otras empresas de la industria al rea de mercadeo o a actividades puntuales, lo cual puede ser fcilmente identificable si se tiene un conocimiento mnimo de costos y se ha preparado dentro del anlisis cuales son estos costos por parte de la competencia Un mtodo puede ser el de destinar un porcentaje de las ventas (que podra ser un porcentaje de los ingresos financieros, un porcentaje del total de captaciones o colocaciones) a la labor de mercadotecnia, lo cual nos podr dar una pauta Obviamente, este paso deber ser tomado en cuenta siempre y cuando haya analizado los factores que influyen y obligan a destinar una cantidad x a la ejecucin del Plan

Paso 2. Mtodo de tareas: Con esto se intenta preparar un presupuesto que apoye debidamente la actividad de la mezcla de mercadotecnia. Se busca definir el costo lo ms real posible en cada ejecucin de las herramientas de mercadotecnia
Esto se podr estimar basado en cotizaciones y presupuestos que se solicitan a los proveedores de acuerdo a lo que se haba establecido realizar dentro de cada actividad.
Paso 3. Consiste en estimar el presupuesto de la competencia con el propio y tratar de superar en algunos casos las propuestas de mercadotecnia, con lo que se lograr crear una competitividad en el Estos pasos para la elaboracin del presupuesto, presuponen el conocer mucho acerca de la competencia, lo cual debera ser una de las acciones a realizar continuamente, ya que darn una ventaja competitiva a corto, mediano y largo plazo Con el fin de facilitar la elaboracin del calendario y presupuesto de mercadotecnia, se presentan la Ficha de trabajo # 11 y la Ficha de trabajo # 12 donde Usted podr incluir todas aquellas actividades a desarrollarse Para facilidad de gestin en el trabajo de estas fichas, se ha establecido dos tipos de actividades que surgen del mismo plan de accin que se program: bsicas y de mantenimiento. El establecer que tan bsicas o de mantenimiento son estas depender de su visin al elaborar el Plan de Mercado y la importancia que cada uno de estos tiene para el cumplimiento del mismo

Las actividades bsicas sern aquellas que definitivamente se debern implementar para dar ejecucin al Plan y de las cuales depender que el resto de actividades se puedan igualmente desarrollar
Para el caso de actividades de mantenimiento, estas se las podra identificar como aquellas que van a permitir mantener latente el posicionamiento y la comunicacin permanente con nuestro mercado meta
En el caso de la Ficha de trabajo # 12, dentro de la columna descripcin se deber detallar inicialmente el tipo de actividad que se plantea y debajo de esta todas aquellas subactividades que comprenden el cumplir con la misma
Para el caso de que estas actividades cuenten con una valoracin cuantitativa y cualitativa, se proponen las columnas correspondientes a unitario, cantidad y total
En la columna de ejecucin se deber ubicar la persona o institucin (por ej. Agencia) que tendr a cargo el desarrollo de la actividad
IMPLEMENTACION DEL PLAN DE MERCADOTECNIA

Evaluacin
Finalmente, el siguiente paso consistir en poner en marcha el plan, tratando que todas las variables analizadas a lo largo de su preparacin, se encuentren continuamente monitoreadas, sin descuidar ninguno de los aspectos incluidos, ya que esto podra desencadenar una reaccin en cadena que quebrara al Plan y en consecuencia los planes de la organizacin Luego de realizar las actividades especficas de mercadotecnia, ya sea una campaa de publicidad, una promocin, un cambio de precios o una prueba de mercado, deber existir una evaluacin de la gestin que permita valorar los resultados obtenidos Como se haba mencionado, la evaluacin debe convertirse en un monitoreo constante, que le permita acoplar las estrategias al cambiante entorno del mercado Se propone ir evaluando constantemente la evolucin de captaciones de fondos, colocaciones, incremento en el nmero de clientes, su desercin, tiempos de atencin es decir, todos aquellos aspectos que en la evaluacin del negocio y el anlisis FODA fueron considerados como puntos claves en el desarrollo del Plan Una vez realizada la evaluacin en todos los aspectos incluidos en el Plan, le permitir crear una base de datos con la cual se tomarn decisiones estratgicas en el mismo periodo debido a los cambios en el entorno y las condiciones del mercado, e inclusive definir mayores y retadoras metas para el siguiente periodo
Modulo 3/Captulo 5/Implementacin del Plan de Mercadotecnia/diapositiva 1

Esquema de trabajo del Plan
Si el Plan ha sido preparado y ha ocupado una gran parte del tiempo de quienes se han involucrado y lo han desarrollado, se convertir en un elemento valioso en la empresa que se deber usarlo para las siguientes actividades: Como una gua que proporcione orientacin constante para el programa de mercadeo de la organizacin. Como una referencia para resolver cualquier inquietud en relacin a actividades de mercadotecnia y en general a aspectos del negocio como tal. Como un recurso cuantitativo con el cual tomar decisiones y no solamente basarse en conjeturas o presentimientos. Como un recordatorio de lo que se quiere realizar durante el presente periodo y los que vendrn a continuacin. Como base de la evaluacin
Se debe recordar que el Plan de Mercadeo, se convertir en su verdadera ventaja competitiva en un mercado cada vez ms agresivo y competitivo, as que ser la mejor arma para ganar la guerra frente a sus competidores Si este lo ha preparado en forma disciplinada y exhaustiva, no debera existir una razn vlida para perder La responsabilidad del Plan no nicamente se encuentra en Usted como responsable del Plan, sino adems en aquellas personas que de una u otra manera han intervenido en la elaboracin del mismo, o de aquellas que por su perfil profesional se entendera se encuentran mucho ms aptas para desarrollarlo

En realidad, la ejecucin del Plan de Mercadotecnia se convierte en una responsabilidad de toda la organizacin, misma que deber emprender un verdadero cambio en la cultura organizacional con el fin de lograr satisfaccin en sus socios y clientes, generar fidelidad y a partir de esto una mayor participacin de mercado y rentabilidad para la organizacin
Monitoreo y control del Plan

Una vez terminado el Plan de Mercadotecnia ser necesario que valore los resultados. Por esto se deber establecer una metodologa de evaluacin para asegurarse permanentemente las ejecuciones del Plan Esta informacin le suministrar una valiossima retroalimentacin a partir de la cual se podrn realizar modificaciones durante el transcurso del ao, he ah la flexibilidad de un plan de este tipo Al ser un plan comercial el que se ha elaborado y dado que lo que se busca es generar una mayor participacin de mercado, es importante desde un inicio el generar ndices y datos histricos a determinada fecha que nos permitan ir evaluando en el transcurso del ao los alcances y logros obtenidos Dependiendo de las estrategias de mercado establecidas en el Plan, algunos de los ndices que podr ir evaluando sern: Tasa de desercin de socios y clientes, Montos promedio de captaciones, Porcentaje de socios y clientes inactivos, Promedio de atencin al socio y cliente en determinados procesos, Indices de satisfaccin al cliente medidos permanentemente, Nivel de crecimiento de captaciones y colocaciones con la puesta en marcha de un plan promocional; y, Nivel de crecimiento en socios y clientes frente a una campaa publicitaria

Por supuesto que estos son slo algunos de los ndices que se podran generar con el fin de llevar un monitoreo y control permanente del Plan y conocer si las actividades propuestas realmente estn cumpliendo su funcin Por otro lado, el mismo cronograma o calendario de ejecucin que ha elaborado en base a las actividades a llevarse a cabo, ser el que le permita contar con una herramienta permanente de monitoreo, en donde se verificar que las mismas estn siendo cumplidas dentro del periodo planificado Si se logra establecer una metodologa eficaz de control y sobre esta la retroalimentacin necesaria para seguir perfeccionando su documento, estar en mejor capacidad de comprender la importancia de contar con un Plan de Mercado y las grandes implicaciones y beneficios que acarrea para nuestra organizacin

Sistema integrado y continuo
Ahora que conoce como preparar un Plan de Mercadotecnia, es importante que los miembros ms importantes de la organizacin tambin lo conozcan, lo apoyen y sobre todo, cada uno de ellos pueda cumplir con sus obligaciones especficas de mercadotecnia, trabajando juntos en la consecucin de las mismas metas de una forma eficaz y coordinada Ahora que ha desarrollado un primero documento, de seguro se tiene la base para que el prximo sea desarrollado de una manera cada vez ms profesional y habiendo incorporado todas aquellas debilidades que se pudieron observar en el primer documento Es conveniente actualizar las secciones del plan de forma trimestral para responder al mercado cambiante de una manera gil. Cambie nicamente aquellos aspectos y elementos del plan que deban responder a un cambio en el mercado y requieren una planeacin ms avanzada Gracias a la planeacin integrada y continua no slo se estar preparado para el presente y el futuro, sino que adems se ahorrar tiempo cuando se necesite formular un plan completo, formal y tradicional de un ao
Adelante y suerte!

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MDULO: FORMULACION DE PROYECTOS DE DESARROLLO

Modulo 3/Captulo 1/La Planeacin/diapositiva 1

Modulo 3/Captulo 1/La Planeacin/diapositiva 2

Modulo 3/Captulo 1/La Planeacin/diapositiva 3

INFORMACION BASICA ANALISIS DEL NEGOCIO

El proceso de desarrollo del Plan, viene definido de acuerdo al siguiente esquema

De Ventas (colocacin captacin)

Del Marketing Mix

Objetivos de Mercadotecnia Estrategia de Posicionamiento

Modulo 3/Captulo 1/Bases de la Mercadotecnia/diapositiva 4

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3. La flexibilidad del Plan de Mercadotecnia implica que

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ANALISIS DEL NEGOCIO

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ANALISIS DEL NEGOCIO

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ANALISIS DEL NEGOCIO

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ANALISIS DEL NEGOCIO

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ANALISIS DEL NEGOCIO

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ANALISIS DEL NEGOCIO

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ANALISIS DEL NEGOCIO

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ANALISIS DEL NEGOCIO

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ANALISIS DEL NEGOCIO

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ANALISIS DEL NEGOCIO

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ANALISIS DEL NEGOCIO

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ANALISIS DEL NEGOCIO

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ANALISIS DEL NEGOCIO

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ANALISIS DEL NEGOCIO

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ANALISIS DEL NEGOCIO

Ciclo de vida del producto

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ANALISIS DEL NEGOCIO

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ANALISIS DEL NEGOCIO

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ANALISIS DEL NEGOCIO

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ANALISIS DEL NEGOCIO

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ANALISIS DEL NEGOCIO

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ANALISIS DEL NEGOCIO

La Ficha de trabajo # 6, le da la pauta para definir de manera ms gil el potencial de mercado

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3. Por estacionalidad se entiende . . .

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7. La distribucin en el sector micro financiero, comprende . . .