CASO PRCTICO 5.1.

SONY COMERCIALIZACIN DE RADIOS EN EL MERCADO AMERICANO

 El concepto de coste medio lo supo expresar muy bien Morila (Presidente-Fundador de Sony), cuando intentaba comercializar sus radios en el mercado norteamericano. Mientras visitaba distintos clientes potenciales, me encontr con otro comprador norteamericano, que observ la radio y dijo que le gustaba mucho. Dijo que su cadena tena alrededor de ciento cincuenta tiendas y que necesitaba grandes cantidades. Esto me complaci y, por fortuna, el comprador no me pidi que al producto le pusiera la marca de la cadena: slo me solicit que le diera los precios para cantidades de cinco mil, diez mil, treinta mil, cincuenta mil, y cien mil radios. |Qu invitacin!.

No tenamos capacidad para producir cien mil radios de transistores al ao sin dejar de hacer las dems cosas: la capacidad era de menos de diez mil radios al mes. Si reciban un pedido para elaborar cien mil, tendran que contratar y formar empleados nuevos y ampliar an mas sus instalaciones. Esto significara una: gran inversin, una importante ampliacin y un cierto riesgo.

1. Represente las curvas de costes medios de Sony para Su situacin inicial y para la comercializacin de radios en Norteamrica, contestando a las siguientes cuestiones:

a) Tiene que ampliar capacidad, respecto a la que tena, para atender los pedidos norteamericanos? Si, efectivamente a competir en un nivel de produccin mas avanzado uno de los primeros factores a considerar es la ampliacin de planta para tener una capacidad de produccin de alto volumen.

b) Se puede beneficiar de economas de escala? A corto plazo o a largo plazo? Podra entrar en deseconomas de escala? Razone su respuesta, considerando los diferentes niveles de demanda que le ha planteado el comprador. Existen factores que hacen que el coste medio de un productor por unidad caigan a medida que la escala de la produccin aumenta. El concepto de "economas de escala" sirve para el largo plazo y hace referencia a las reducciones en el coste unitario a medida que el tamao de una instalacin y los niveles de utilizacin de inputs aumentan.1 Frente al concepto anterior, las deseconomas de escala son lo contrario.

c) Se beneficiar Sony del efecto experiencia? Razone su respuesta.

Si, por que esta ingresando a un nivel de produccin donde tendr que implementar polticas de una economa de escala. Teniendo en cuenta la fuentes del inventario (compra a gran escala de materiales a travs de contratos a largo plazo), de gestin (aumentando la especializacin de los gestores), financiera (obteniendo costes de inters menores en la financiacin de los bancos), marketing y tecnolgicas (beneficindose de los rendimientos de escala en la funcin de produccin). Cada uno de estos factores reduce el coste medio a largo plazo de la produccin al desplazar la curva de coste medio a corto plazo abajo y hacia la derecha.

2. Valore, teniendo en cuenta la cuestin anterior, la actitud de algunas empresas de ofrecer descuentos SIEMPRE por la venta de volmenes mayores.
Esta forma de ofrecer descuentos la aplican la mayor parte de empresa peruanas por el motivo de atraccin de clientes y venta masiva, es por ello que en los medios de comunicacin juegan un papel de importancia para aquellas empresas que recin estn ingresando al mercado y tienen como estrategia la atraccin de clientes.

CASO PRCTICO 5.2.

MARQUES DE MURRIETA, DE LAS UVAS A LAS ACEITUNAS

Valore el aprovechamiento que la empresa Marques de Murrieta puede realizar de las siguientes fuentes de ventajas competitivas en costes derivadas de un aprovechamiento de su capacidad: a) economas a escala b) economas de alcance c) efecto experiencia Tener en cuenta que la decisiones estratgicas sean coherentes con la estrategia de la empresa

a) economas a escala

El concepto de economas de escala es til a la hora de explicar fenmenos del mundo real como los patrones de comercio internacional o el nmero de empresas en un mercado. En este caso de Murrieta las ventajas en trminos de costes que la empresa obtiene gracias a la expansin. El concepto de "economas de escala" sirve para el largo plazo y hace referencia a las reducciones en el coste unitario a medida que el tamao de una instalacin y los niveles de utilizacin de inputs aumentan.

b) economas de alcance

Las economas de alcance son el ahorro de recursos obtenido al producir dos o ms servicios de forma conjunta. Formalmente, implican que el coste medio de producir un servicio de forma individual es ms alto que si se produce junto a otros servicios. Esta situacin puede ocurrir cuando la produccin conjunta de varios servicios permite optimizar el uso de los factores de produccin. Las economas de alcance permitira a la empresa Murrieta disfrutar de ventajas competitivas. Por un lado, sus costes de produccin son menores. Y por otro lado, la empresa ofreceria una oferta ms amplia y diversificada.

c) Efecto experiencia
Las economas de escala tienen que ver con el efecto experiencia ligado a la gran produccin. La curva de experiencia mejora con el volumen, permite reducir costos y optimizar los procesos con la consecuente obtencin de ventajas competitivas asociadas a la misma. Mediante estrategias de precios asociadas al aumento de la produccin y la reduccin de costos, hay cinco tipos de estrategias: 1- Estrategia de dumping: se busca un crecimiento rpido mediante la entrada en el mercado a precios por debajo del costo para beneficiarse del efecto experiencia y conseguir as reducciones de costos, cuota de mercado y aprendizaje. 2- Estrategia de dominacin: es la estrategia seguida por los lideres que buscan, al bajar los precios a la vez que bajan los costos, impedir la entrada de nuevos competidores y que los actuales tengan dificultades para adaptarse y seguir el ritmo 3- Estrategia de paraguas de precios: consiste en un mantenimiento inicial de los precios para asegurarse una rpida recuperacin de lo invertido y una capacidad futura de reaccin frente a los competidores al verse obligados a bajar los precios. Es una estrategia de explotacin del xito 4- Estrategia de conquista: consiste en una rebaja de precios, incluso por debajo de los costos, para crecer rpidamente y alcanzar a los lideres del mercado. Es una estrategia limitada en el tiempo por sus efectos sobre los resultados. 5- Estrategia de retirada del mercado: consiste en mantener las precios con independencia de la eventual disminucin de los costos y de los precios de la competencia. Se trata de sacar el mximo partido

En este caso lo mas conveniente es seguir una estrategia de conquista en lo que es su principal produccin, que en este caso es el vino y el aceite de olivo.