STP

SEGMENTARE, TINTIRE , POZITIONARE

SEGMENTAREA
Segmentarea pieei reprezint procesul de divizare a unei colectiviti n grupuri omogene, n funcie de unul sau mai multe criterii. Prin segmentare se urmrete o fragmentare a pieei relevante n uniti omogene, respectiv piee pariale, n vederea unei prelucrri difereniate a acesteia.

n elaborarea strategiilor de segmentare, de-a lungul timpului au fost parcurse mai multe etape: etapa marketingului de mas, prin care se ofer consumatorilor un produs nedifereniat; etapa micromarketingului cu cele patru nivele ale sale : segmente de piata, nise, zone locale si indivizi;

SEGMENTAREA
Segmentele de piata reprezinta un grup omogen de consumatori care au aceleasi nevoi si dorinte. Totusi chiar si segmentele de piata sunt partial o fictiune, in interiorul lor nu toata lumea doreste acelasi lucru. De aceea se recomanda companiilor sa dezvolte oferte flexibile de piata care contin : - o solutie de baza si - optiuni discretionare ( elemente de diferentiere).

SEGMENTAREA
Nisele reprezinta subsegmente continant grupuri mai restranse de consumatori care cauta la un produs un set distinct de beneficii In general o nisa este considerata atractiva de catre un producator daca:
consumatorii sunt pregatiti sa plateasca un pret superior pentru a-si satisface dorintele; este putin probabil ca nisa sa atraga in curand si alti competitori; companiile care doresc sa activeze intr-o nisa sau alta vor putea obtine economii de scala din specializare si daca exista potential de crestere si profit.

SEGMENTAREA
Marketingul locurilor se refera la satisfacerea in conditii superioare a nevoilor consumatorilor dintr-o anumita zona geografica.

Ultimul nivel al segmentarii il reprezinta marketingul personalizat ( segmentare pana la nivelul individului).

SEGMENTAREA
Cele patru criterii de segmentare a pieei bunurilor de consum propuse sunt: Criteriul demografic cu urmtoarele variabile: vrst, sex, numr de copii, ciclu de via al familiei, venit, ocupaie, pregtire, religie, ras, naionalitate; Criteriul economic cu variabile precum: venit, putere de cumparare Criteriul psihografic cu urmtoarele variabile: clas social, stilul de via, personalitatea; Criteriul de comportament cu urmtoarele variabile: situaia, avantajele, statutul utilizatorului, frecvena utilizrii, fidelitatea, starea de pregtire n vederea cumprrii, atitudinea fa de produs.

TINTIREA
Tintirea pietei presupune dezvoltarea marketing mixului pentru unul sau mai multe segmente de piata identificate in urma segmentarii. Tintirea pietei este in opozitie totala cu marketingul de masa care presupune oferirea unui produs pentru intreaga piata. Doi factori foarte importanti trebuie luati in considerare atunci cand se alege un segment de piata pentru a fi tintit de o companie sau alta.
Atractivitatea respectivului segment de piata. Compatibilitatea intre segmentul respectiv de piata si obiectivele, strategiile si resursele companiei.

TINTIREA
Atractivitatea segmentului de piata poate fi evaluata prin unul din urmatoarele aspecte : Marimea segmentului respectiv ( numar de consumatori, numar de unitati) ; Rata de crestere a segmentului de piata ; Competitia existenta in respectivul segment de piata ; Loialitatea fata de marca a consumatorilor din respectivul segment de piata ; Cota de piata maxima care poate fi atinsa in conditiile luarii in cosiderare a bugetelor de promovare si a cheltuielilor competitorilor ; Cota de piata necesara pentru a atinge pragul de rentabilitate ; Potentialul vanzarilor existent in respectivul segment de piata ; Nivelurile de profit asteptate.

TINTIREA
Un segment de piata pentru a fi considerat util pentru a fi tintit trebuie sa indeplineasca 5 criterii : sa fie masurabil adica sa se poata determina dimensiunea sa atat valoric cat si cantitativ ; sa fie substantial din punct de vedere al profiturilor pe care le poate genera ; sa fie accesibil avand in vedere resursele companiei ; sa fie diferentiabil adica sa poata fi sursa de avantaj competitiv ; sa se poata tinti ( sa fie actionabil), sa se poata formula obiective si programe de marketing efective

Totodata segmentele de piata ar trebui evaluate si din punct de vedere a compatibilitatii lor cu cu obiectivele, resursele si capacitatile firmei. O astfel de evaluare ar presupune urmatoarele : daca firma este capabila de a oferi valoare adaugata superioara clientilor din interiorul respectivului segment de piata ; impactul asupra imaginii firmei intrarea pe un segment de piata sau altul ; capacitatea de a accesa canalele de distributie necesare pentru a servi un segment de piata sau altul ; raportul dintre resursele firmei si necesarul de investitii pentru a intra pe respectivul segment de piata ;

Alternative strategice de tintire

Strategia de tintire a unui singur segment de piata . In acest caz prin utilizarea unor tehnici si tactici de marketing concentrate firma reuseste sa cunoasca foarte bine nevoile consumatorilor de pe respectivul segment de piata si reuseste sa obtina o pozitie de piata foarte puternica. Avantajul acestei strategii este ca firma poate sa-si specializeze activitatile de marketing obtinand reduceri de costuri. Totusi in acest caz exista riscul ca ne asigurarea unui nivel corespunzator de servire a clientilor sa aiba influente negative foarte mari asupra firmei datorita numarului mic de clienti efectivi. Strategia de specializare selectiva. In acest caz firma selecteaza si tinteste mai multe segmente catre care se adreseaza cu produse diferite. Principalul avantaj il reprezinta impartirea riscului firmei

Alternative strategice de tintire

Strategia specializarii pe produs. In acest caz compania se specializeaza pe realizarea unui anumit produs care este vandut mai multor segmente de piata. Avantajul principal este specializarea pe realizarea respectivului produs. Ca dezavantaj principal merita mentionata posibila influenta a progresului tehnologic. Strategia specializarii pe o piata care presupune satisfacerea a mai multor nevoi pentru un anumit segment de piata avand drept principal avantaj obtinerea unei reputatii deosebite in cadrul respectivului segment de piata. Strategia acoperirii intregii piete cu doua forme: Strategie nediferentiata ( firma ignora diferentele dintre segmentele de piata); Strategie diferentiata ( se iau in considerare diferentele dintre segmentele de piata).

POZITIONARE
Programul de marketing de poziionare const n integrarea strategiilor de produs, distribuie, pre i promovare. Termenul de poziionare desemneaz modul n care programul de marketing al unei ntreprinderi este perceput de cumprtor fa de marketingul aplicat de principalii competitori, adic modul n care produsele sunt poziionate fa de competitori n ceea ce privete mix-ul de marketing. n esen poziionarea este definit drept plasare a obiectelor comercializabile (produse, servicii, organizaii, personaliti) ntr-un model de pia multidimensional cu scopul de a le asigura un loc bine determinat n psihologia consumatorului.

Poziionarea reprezint aplicarea unei strategii de difereniere de ctre ntreprindere, care trebuie s rspund la urmtoarele probleme: Care sunt caracteristicile distinctive ale unui produs sau ale unei mrci, fa de care cumprtorii reacioneaz favorabil? Cum sunt percepute diferenele dintre mrcile ntreprinderilor concurente, n raport cu caracteristicile eseniale ale produselor proprii? Care este cea mai bun poziie pe care o poate ocupa o ntreprindere n cadrul unui segment, innd cont de ateptrile clienilor poteniali i de poziiile deinute de ntreprinderile concurente? Care sunt tacticile de marketing cele mai adecvate pentru a ocupa i a supraveghea poziia pe pia?

POZITIONARE
Una dintre metodele cel mai des folosite pentru poziionarea produselor pe pia este formata din harta percepiei consumatorilor. Aceasta identific diferenele dintre atributele produselor prin utilizarea scalrii multidimensionale a percepiei i a preferinelor. Localizarea atributelor pe o astfel de scal a percepiei se realizeaz, de regul, prin luarea n calcul a dou criterii, cum ar fi accesibilitatea ofertei i raportul calitate-pre. ntreprinderea va alege dintre variantele astfel obinute grupul de atribute care i asigura cea mai buna poziie.

POZITIONARE
n legtur cu poziionarea produsului, exist dou teorii, care stau la baza metodelor de poziionare aplicate n practic: teoria maximizrii pozitiei, care const n ncercarea de reducere a distanei existente ntre poziia produsului i ateptrile consumatorului, fr a ine cont de produsele concurentilor; teoria maximizrii pluralitii, care const n poziionarea produsului innd cont de poziiile produselor concurentilor i de distanele ntre acestea i ateptrile consumatorilor.

Principalele tipuri de poziionare aplicabile unei mrci de produs sunt: poziionarea bazat pe calitatea distinctiv a produselor, utilizat ndeosebi pentru diferenierea produselor cu multe caracteristici tehnice; poziionarea bazat pe avantajele pe care le ofer produsele; poziionarea bazat pe ocaziile specifice n care se utilizeaz produsele sau serviciile; poziionarea orientat ctre o categorie de utilizatori; poziionarea n raport cu mrcile concurente, att prin strategii agresive de pre, ct i prin strategii de difereniere; poziionarea bazat pe apartenena la o categorie de produse; poziionarea n raport cu originea produselor (asocierea produsului cu locul de fabricaie).

Alegerea strategiei de poziionare este o operaiune dificil, deoarece trebuie ndeplinite simultan mai multe condiii: Buna cunoatere a poziiei deinute de produse n mintea cumprtorilor. Acest lucru poate fi realizat cu ajutorul unor studii ale imaginii mrcii; Cunoaterea poziiei deinute pe pia de mrcile concurente, mai ales poziia mrcilor cu care ntreprinderea intr n direct concuren; Alegerea unei poziii i argumentarea pertinent i credibil pentru alegerea fcut; Evaluarea rentabilitii posibile a poziiei; Verificarea deinerii de ctre marc a personalitii necesare pentru ca ea s reueasc s ating cerinele consumatorilor; Msurarea vulnerabilitii poziiei alese prin cuantificarea resurselor necesare pentru ocuparea poziiei dorite i pentru aprarea ei; Asigurarea unei bune coerene ntre poziionare i componentele mix-ului de marketing.

Caracteristicile care pot fi promovate (diferenele identificate fa de mrcile concurente) trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: - s ofere un avantaj real cumprtorilor poteniali; - s nu fie oferit de loc/ la acelai nivel de vreo firm concurent de pe pia; - s fie uor de comunicat cumprtorilor; - s fie greu de copiat de ctre concureni; - s nu aib un pre exagerat; - s genereze profituri pentru ntreprindere.

Al Ries i Jack Trout au definit acest concept, pe care l-au introdus n literatura de specialitate n anul 1981 i au identificat trei strategii fundamentale n politica de poziionare pe care o poate aplica o ntreprindere: ntrirea poziiei curente a firmei; Identificarea poziiilor neocupate de ctre concuren i satisfacerea unor nevoi reale existente pe pia; Detronarea sau repoziionarea concurenei.

Cea mai usoara metoda de a obtine o pozitie distincta in mintea consumatorului este sa fii primul pe piata. Este foarte usor sa-ti amintesti cine a fost primul pe piata si este mult mai greu sa-ti amintesti cine e al doilea. In general a fi primul pe piata echivaleaza cu pozitia de lider pe piata. Atunci cand este un lider clar pe piara din punct de vedere a consumatorului, este aproape imposibil ca acesta sa fie detronat in special pe termen scurt. Pe de alta parte o firma poate gasi modalitati de a se pozitiona in relatie cu liderul de piata ceea ce ii va putea creste cota de piata. De obicei este o greseala sa incerci sa infrunti liderul si sa incerci sa-i iei locul, mai de succes este strategia de pozitionare in functie de pozitia liderului.

 Pozitionarea liderului. In general primele trei marci de pe o piata intr-o anumita categorie ocupa o cota de piata in urmatorul raport 4:2:1 ( fiecare are o cota de piata dubla fata de urmatorul). Ries si Trot sustin ca pozitia de lider pentru anumite companii nu se datoreaza atat de mult a ceea ce fac ele din punct de vedere de marketing cat mai ales faptul ca au fost primele pe piata. Plecand de la acest punct de vedere exista cateva lucruri care un lider de piata ar trebui sa le faca pentru a-si mentine pozitia. In primul rand o astfel de firma nu ar trebui sa-si construiasca toata campania de promovare pe faptul ca este numarul 1. Consumatorul crede despre o firma care se lauda permanent cu pozitia sa de lider ca este nesigura. O alta strategie recomandata pentru lider este utilizarea si dezvoltarea a cat mai multe marci ( multibrand). Se rcomanda introducerea de noi marci decat schimbarea celor existente care au o pozitie de lider. De obicei este mai ieftin sa introduci o marca noua decat sa incerci sa repozitionezi o marca mai veche. Totodata un lider trebuie sa ia in considerare ca schimbarea este inevitabila si atunci cand aceasta apare sa incerce sa se adapteze decat sa-i reziste.

Pozitionare urmaritorilor. Daca un produs nu este primul pe piata acesta trebuie sa gaseasca o pozitie neocupata ( o nisa, un subsegment) pe care poate fi primul. In general este o greseala sa construiesti o marca si sa incerci sa te adresezi tuturor. Un produs care incearca sa fie tot pentru toata lumea va ajunge sa fie nimic pentru nimeni.

 Repozitionarea competitiei. Atunci cand nu exista segmente neocupate catre care se poate pozitiona o companie se recomanda repozitionarea competitiei ceea ce presupune a convinge consumatorii sa priveasca competitia intr-un alt fel. In general consumatorii tind sa perceapa originea unui produs prin numele sau mai degraba decat prin citirea etichetei. ( de ex votca Stolinchnaya suna ruseste dar de fapt este produsa in Statele Unite ). Trebuie mentionat ca repozitionarea unui competitor este diferita fata de publicitatea comparativa. Aceasta incearca sa convinga consumatorii ca o anumita marca este mai buna decat alta fara a exista argumente de ordin rational sau emotional.

Puterea marcii. Marca unui produs este probabil cea mai important factor in afectarea perceptiei consumatorilor. Pentru a reusi o pozitionare de succes o firma trebuie sa gaseasca un nume memorabil care sa ajute la construirea imaginii prin care se va pozitiona produsul. n concluzie, strategia de poziionare va determina, pe de o parte, eficientizarea activitii de marketing la nivel de segment de consumatori, iar pe de alt parte, diferenierea va permite ntreprinderii s obin avantaje concureniale i, implicit, profituri substanial mrite.