1.

El concepto de cliente

El cliente es el destinatario de la misin de la compaa. Permite responder a la pregunta Para qu estamos? Es determinante de la respuesta a la pregunta: Por qu seguimos?

Relaciones efectivas con clientes

1. 2.

3.

El concepto de cliente. Las relaciones con clientes. La calidad del servicio.

Dra.

Adriana C. Amigo C.I.C.A.E. Esperanza, 18/05/06

1. El concepto de cliente

Relacin entre el concepto de cliente y los negocios de la empresa. Interrogantes claves para su definicin.

1. Por qu tenemos clientes? 2. Por qu se acercan los clientes a nuestros negocios? 3. Por qu vuelven los clientes? 4. Qu relacin existe entre nuestros negocios, nuestros objetivos empresariales y nuestros clientes?

1. El concepto de cliente

Por qu tenemos clientes?

Existe una necesidad de valor, tangible e intangible. Est disponible la posibilidad de pagar por el precio de ese valor. El mercado tienen informacin sobre la oferta de valor.

Existe la oferta de valor, tangible e intangible. El precio que pide la oferta por su valor es acorde al precio que la demanda puede pagar. El cliente nos eligi.

1. El concepto de cliente

Por qu se acercan los clientes a nuestro negocio?

1. Exclusividad 2. Proximidad 3. Variedad

4. Precio

5. Calidad de Servicio

6. Satisfaccin

1. El concepto de cliente

Por qu vuelven los clientes?

Satisfaccin Satisfaccin ........ Satisfaccin Satisfaccin

1. El concepto de cliente

Qu relacin existe entre nuestros negocios, nuestros objetivos y nuestros clientes?

Negocios
Oportunidad Necesidad Detectar Aprovechar Optimizar

Objetivos
Se

Clientes
Los

descubren en el mercado. Se nutren del mercado. Se reformulan desde el mercado.

clientes son la misin de la compaa. Sin clientes no hay objetivos. Sin clientes no hay negocio.

1. El concepto de cliente El cliente interno y el cliente externo

El cliente interno: es el que cobra. Es el primer comprador del producto y/o servicio. Es el suministrador operativo del valor de la oferta. Sus ventajas competitivas sostenibles se basan en cuatro atributos: nico, difcil de imitar, valorado por el mercado, difcil venta.

El cliente externo: es el que paga. Es el ltimo comprador y destinatario del producto y/o servicio. Es el destinatario de la misin de la compaa. Su ventaja competitiva se basa en: Continuidad de la relacin. Valor de la relacin.

2. Las relaciones con clientes

La cartera de clientes como negocio

1. Atraer a nuevos clientes. (Desarrollo de mercado) 2. Alentar a los clientes actuales a comprar ms unidades del producto y/o servicio. (Penetracin de mercado) 3. Alentar a los clientes actuales a aumentar la cantidad de relaciones con la empresa. (Fidelizacin) 4. Alentar a los clientes actuales a comprar productos y/o servicios de un valor ms elevado. (Diferenciacin). 5. Poner fin a relaciones que no dejan utilidades. (Desinversin)

2. Las relaciones con clientes Las relaciones continuas y las relaciones espordicas

Continuas y existentes: Todos los clientes con los que hace negocios la empresa

Espordicas: Mezcla de clientes a quienes se sirve en cualquier punto determinado en el tiempo

2. Las relaciones con clientes Relaciones valiosas y lucrativas

Es aquella relacin en la cual el cliente encuentra un valor, debido a que los beneficios recibidos por la entrega del producto y/o servicio, exceden considerablemente a los costos asociados por obtenerlos. Una relacin valiosa para el cliente es una relacin lucrativa para la empresa. Una relacin lucrativa es aquella que aumenta las utilidades de la empresa.

2. Las relaciones con clientes Relaciones lucrativas: cmo aumentan las utilidades?
1. A medida que aumenta el tiempo de la relacin aumentan las utilidades. 2. Utilidades de 3. Utilidades por compras recientes: disminucin de costos tienen alto valor actual operativos del servicio. para el cliente.

4. Utilidades de las referencias de otros clientes.

5. Utilidades por el 6. Recompensas a la precio elevado del lealtad: proceso de producto y/o servicio. fidelizacin de clientes. (calidad-diferenciacin)

2. Las relaciones con clientes La lealtad de los clientes

Cartera de clientes: base establecida de clientes. Valor anual de cada categora de clientes: ingresos recibidos costos asociados. Valor futuro:
1.
2. 3. 4. 5. 6.

Adquisiciones. Reiteracin de la compra. Variacin en el tipo de compra: precio y calidad. Aumentos en la solicitud del producto y /o servicio. Bajas en la solicitud. Referidos.

2. Las relaciones con clientes Caractersticas de la lealtad de los clientes

1. Relacin continua 2. Relacin valiosa

3. Relacin lucrativa 4. Posicionamiento y reconocimiento de marca

2. Las relaciones con clientes Programa de fidelizacin de clientes 1. Deteccin del prospecto: Adquisicin. 2. Realizacin de la venta: Interaccin. 3. Desarrollo de la relacin: Fidelizacin. Continuidad.

2. Las relaciones con clientes Relacin entre lealtad y satisfaccin de clientes

Infidelidad
Un

Fidelidad pasiva

Fidelidad activa

cliente insatisfecho es un cliente leal. Fcil de captar por la competencia. Vulnerabilidad alta.

Cliente satisfecho Alto nivel de por inercia. satisfaccin. No se ha cuestionado Participacin. el producto y/o Compra y uso del servicio. bien y/o servicio. La mayora de los Contratacin. clientes estn en esta Vulnerabilidad baja. situacin. No cuestiona el Vulnerabilidad media. precio del bien o servicio.

2. Las relaciones con clientes Matriz de fidelidad de clientes

1. 2.

Alto volumen de compras. Alta Lealtad: relaciones continuas RETENER

1. 2.

Alto volumen de compras. Lealtad baja: relaciones espordicas FIDELIZAR

1.

2.

Bajo volumen de compras. Alta lealtad DESARROLLAR

1.

2.

Bajo volumen de compras Baja lealtad ELIMINAR

3. La calidad del servicio

El concepto de servicio

Calidad de servicio como misin empresarial. Nuestra organizacin es una organizacin de servicios. Nuestro negocio es el servicio. Nuestro negocio son nuestros clientes.

3. La calidad del servicio Calidad de servicio

Qu es calidad? Qu es servicio?
1. Calidad de servicio 2. Calidad y servicio 3. Calidad con servicio

3. La calidad del servicio Estrategia de planificacin

1. 2. 3. 4. 5.

Qu servicios? Qu mezcla de servicios? Cmo se brindarn? Qu atributos? Qu variables?

3. La calidad del servicio Caractersticas de los servicios

Inmediatas: Intangibles. Prestacin: consumo. No se stockean. Heterogneos. Perecederos. De demanda fluctuante.

Mediatas: Posicionan a la oferta. Generan lealtad sobre la base de la satisfaccin del cliente. Generan ventajas competitivas sostenibles.

3. La calidad del servicio Los momentos de la verdad

El momento de la verdad se da en el momento del uso y prestacin del servicio. Valor esperado. Valor percibido. Valor ofrecido. Satisfaccin: lealtad y posicionamiento. Insatisfaccin: deslealtad y desposicionamiento.

3. La calidad del servicio Los incidentes crticos

Incidente positivo o negativo que tiene directa relacin con el negocio de la empresa. Se debe analizar cada incidente que gener la satisfaccin o insatisfaccin. Para mejora. Para desarrollo. Acciones correctivas.

3. La calidad del servicio La comunicacin con el cliente

Emisor: Empresa-Cliente Medio de comunicacin personal e impersonal Receptor: Empresa-Cliente

3. La calidad del servicio La comunicacin con el cliente: Ruidos en la comunicacin

Ruido Tcnico Ruido Semntico Ruido Poltico Error en el proceso de influencia

Error en los canales Error en el de comunicacin mensaje

Algunas conclusiones

Los activos de la empresa tienen poco valor sin la existencia de clientes.

Por lo tanto la labor de la empresa es atraer y retener a los clientes.

Los clientes se atraen por ofertas superirores y se retienen al dejarlos satisfechos.

Para ofrecer un servicio excelente a los clientes externos, que son los que pagan, hay que prestar especial atencin a los clientes internos que son los que cobran.

Algunas conclusiones (cont.)

Pocas veces, se mejora la calidad, bajando los costos, pero a menudo se pueden reducir los costos al mejorar la calidad.

Si la calidad del servicio est presente, la rentabilidad vendr sola.

Hay un concepto clave: CONTAR UN CLIENTE PARA TODA LA VIDA.