Lcole du positionnement

( Porter, BCG& PIMS)

Travail fait par Maroua TRABELSI & Oumaya ABBES 1re anne Mastre de recherche en Management des Organisations Matire : Management stratgique Responsible du Cours : Mme J. GHERIB 2010-2011
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Plan
I- Lcole du positionnement vs lcole de la planification et de la conception II- Lcole du positionnement : 1- Son mergence : Historique de la pense stratgique a- la stratgie militaire b- la stratgie en matire de comportement conomique: thorie des jeux 2- Une gnration de chercheurs et de consultants: a- BCG b- PIMS c- Michael Porter 3- Ses principes III- Apports et Critiques
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Similitudes et Divergences

I- LCOLE DU POSITIONNEMENT VS LCOLE DE LA PLANIFICATION ET DE LA CONCEPTION

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Les coles en tant que processus

Imprevisible Droulant

cole environnementale

cole cognitive cole de lapprentissage

cole culturelle cole du pouvoir {vocation interne}

Monde externe

cole de la configuration cole du pouvoir {vocation externe}

Comprhensible Controllable

cole du positionnement
cole de la planification
cole du projet Processus interne cole entrepreneunariale

Rationnel

Naturel

4 LAFLEUR M. 2003. p 119 La formulation de la stratgie chez la cooperative base sur son identit, Thse, Universit de Sherbrooke.

Lcole de la planification et de la conception

Lcole du positionnement

Limites de lcole de la planification et de la partir desquelles lcole du Deux colesnormatives/prescriptives (1960-1980) Similitudes conception positionnement aura lieu : La stratgie prcde la structure Le processus de dcision stratgique se droule dune Elles quasi-linaire. accordent de limportance la manire manire dont les stratgies taient formules et non Les stratgies sont Un nombre limit de leurs contenus illimites . stratgies de base. Manque de substantialit Stratgie structure. Secteur dactivit position stratgique Points Le dirigeant est un structure. startge planificateur Le dirigeant est de plus un de analyste calculateur divergences Elle procde lanalyse de Elle se fonde sur les lorganisation et son secteurs concurrentiels. environement.
Adapt de MINTZBERG.H & al. 2000 Safari en Pays Stratgie : L'exploration des grands courants de la pense stratgique 5 , Ed Village Mondial

1- Son mergence : Historique de la pense stratgique

II- LCOLE DU POSITIONNEMENT

Les grandes dates de lapparition de la pense stratgique cole normative : lcole du positionnement
Guerre Guerre Conflit napolonienne Mondiale Du Vietnam 2nd Boutiques des Stratgies

Apparition des Revues de stratgies SMJ/JBS

1960

1980

400 Fin 17eme 1889 ans sicle Av-JC

1951

1962 1967

1972

Fin 70 debut 80

1990 /1991

cole Normative
Lart de la guerre Sun Tzu De Thorie la guerre des jeux BCG Clausewitz PIMS

Choix stratgie Critiques et Concurrence De lcole du Porter positionnemnet

Prceptes Militaires
Sun Tzu Clausewitz

Consutants
H.Liddle Harrat

Propositions empiriques
James Brien Quin / Porter Richard Rumelt7 / Hamel

Von Neuman & Mongenstern

a- Stratgie Militaire
Lcole du positionnement est bien plus ancienne quon ne pourrait le croire car les premiers crits traitant de la selection des stratgie spcifiques taient ceux de la stratgie militaire
Choix de la Stratgie optimale dans un champ de bataille

400 ans av JC

19me sicle

 Les lieux qui sont la biensance des deux armes, o lennemi peut trouver son avantage aussi bien que nous pouvons trouver le notre, ou lon peut faire un campement dont la position, indpendamment de son utilit propre, peut nuire au parti oppos, et traverser quelques-unes de ses vues ; ces sortes de lieux peuvent tre disputs, ils doivent mme l tre. Ce sont l des terrains cls. Sun Tzu : Relie des stratgies gnriques des conditions gnriques. Dcrit le march comme champ de bataille Accorde de limportance aux stratagmes . (Renseignement sur lennemi et le lieu de la bataille) .

Carl Von Clausewitz

Un thoricien prussien qui a expos de manire concise et trs gnrale ses ides-forces pour vaincre lennemi (stratgie dattaque, de defense, de manuvre) :

La ncessit dune stratgie dlibre pour matriser les frictions . Sinspirent de ces travaux La centralisation de de stratgies militaires lautorit Simplicit + initiative. En Guerre : Le colonnel Harry Summers En Management stratgique : Robert Katz 10 Jhon Brian Quinn

La stratgie se rduit des blocs de constructions choisies par le biais dune analyse formelle des Situations

b- La stratgie en matire de comportement conomique: thorie des jeux

Thorie conomique Von Neumann & Mongenstern Principe : Chaque joueur doit en fait rsoudre un problme
doptimisation dont la solution dpend de celle que son adversaire adoptera pour son propre problme concurrence ou coopration.

Rle :
examine les diffrentes permutations et combinaisons de conditions qui peuvent modifier une situation permet une analyse de scnarios

Jeux de stratgies somme nulle

Jeux de stratgies somme non nulle

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Ilustration :
Penser stratgiquement, cest lart de surpasser un adversaire, sachant quil essaie de faire de mme vis--vis de vous . A,Dixit & B. Dilemme du prisonnier Nalebuff ,(1991).

http://ecointer-views.blogg.org/index.php?tag=R%26D consult le 29/03/2009

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2- Une gnration de chercheurs et de consultants

II- LCOLE DU POSITIONNEMENT

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Lcole du positionnement est taille sur mesure pour les consultants Consulting : Un jeu de stratgies gnriques sur un tableau (Bloc de construction)
Reporting : Calcul + interprtation

Une amlioration des prceptes militaires Trouver la mthode la meilleure

Adapt de MINTZBERG.H & al. 2000 Safari en Pays Stratgie : L'exploration des grands courants de la pense stratgique 14 , Ed Village Mondial

a- BCG la matrice danalyse croissance-part de march

+
Potentiel de croissance de lentreprise (attrait de lactivit)
Besoins Financiers

Star ou toile
Croissance (Maintien Renforcement)

Dilemme
Dmarrage : (Renforcement- Segmentation -Abondan)

Ressources financires

Vache lait

Produit mort ou Cannard Boiteux

Dclin (Abondon-Maintien sans effort-Segmentation)

Maturit (Maintien)

Part de march actuel de lentreprise

Adapt de KOENIG.G.2004 Management Strategique : Projets, Interactions & Contexte , Ed Dunod. p408.
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b- PIMS (Sidney Schoeffler, 1974)

Un recueil d'expriences tir de milliers d'entreprises, conu pour aider comprendre quels types de stratgies( de qualit, de prix, dintgration verticale, d'innovation, de publicit..) fonctionnent le mieux dans un environnement daffaire laide didentification de variables.

Mta-Base de donnes

Comprendre son environnement commercial

Identifier les facteurs critiques dans l'amlioration de la position de lentreprise afin de crer un avantage durable.
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La fonction principale du PIMS est de souligner la relation entre la cl d'une dcision stratgique dentreprise et ses rsultats

c- Porter Analyse structurelle des secteurs

Entrants Potentiels

Barrires lentre et la sortie

Fournisseurs

Rivalit entre Concurents du secteurs

Clients

Rapports de pouvoir Menace

Fabricants de substituts

Adapt de KOENIG.G.2004 Management Strategique : Projets, Interactions & Contexte , Ed Dunod. p153.

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Stratgies gnriques
Lentreprise doit faire un choix parmi les stratgies de base si elle veut acqurir un avantage concurrentiel Mintzberg
Large

Cible stratgique

Diffrenciation

Domination par les couts

Ciblage /Concentration

troite Caractre Indit Origine de lavantage concurrentiel Faible cot

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Adapt de HELLRIEGEL D & SLOCUM J.W 2006 Management des organisations , de boeck .2e edition p500.

La chane de valeur

Infrastructure de l'entreprise Activit de soutien Gestion des ressources humaines Dveloppement technologique

Approvisionnements
Logistique Production Logisti Marketing Services & interne Operation que Externe Vente

Activits principales ( forte valeur ajout)

Adapt de MINTZBERG.H & al. 2000 Safari en Pays Stratgie : L'exploration des grands courants de la pense stratgique 19 , Ed Village Mondial p116

3- Ses principes

II- LCOLE DU POSITIONNEMENT

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Principes : Une seule ide simple et rvolutionnaire. Une panoplie doutils analytique permettant dadopter la bonne stratgie aux conditions existantes. Mettre en vidence quelques stratgies cls dans un secteur donn en fonction de sa position de l'entreprise sur le march en tenant compte des concurrents (actuels et futurs). La stratgie prcde la structure de lentreprise et son laboration est considre comme un procesus maitris et conscient. L'environemment (conmique et concurrentiel) dicte la stratgie

Une approche systmatique et formelle qui se concentre sur les faits.

Llaboration de la stratgie comme un processus analytique. Le management stratgique est une 21 science.

III- APPORTS ET LIMITES

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Apports
Cette cole transform le management stratgique en une science elle analyse des processus de donnes quantitatives. Elle facilite de futurs progrs en prsentant des concepts fructueux la pratique et des techniques qui enrichissent llaboration de la stratgie.

Elle apporte de la consistance aux deux coles prcdentes en offrant des rsultats pour contrler un choix stratgique .

Limites
Une prference pour lconomique alors quil y a dautre moyens ( politique, social, culturel..) de parvenir au profit. Stratgie Processus Contexte
Approche simpliste, Le calcul des Orient grandes entreprises synoptique et analystes risque Gnralement des stratgies normative. de supplanter classiques dans un secteur lengagement des Un intrt arrive maturit aux stratgie de acteurs Une partie prise en faveur base et aux Porter des conditions externes au donnes chiffres. detriment des capacites internes Et sil ya des diffrences des Il ne tient pas compte de lapprentissage stratgique et des entreprises qui se trouvent au stratgies mmergentes sein du mme secteur?!
Raisonnement de causalit sens unique La necessit dadopter une seule stratgie gnrique.

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