COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

BBA

INTRODUCTION
Le but du marketing est de rpondre aux besoins et aux dsires des consommateurs de faon plus pertinente que les concurrents. Analyser le comportement du consommateur consiste tudier comment les individus, les groupes et les organisations choisissent, achtent, utilisent et abandonnent les biens, les services, les ides et les expriences fin de satisfaire leurs besoin et leur dsir. Une telle dmarche permet ensuite de dterminer de quelle faon amliorer les produits et en lancer de nouveaux, fixer les prix, imaginer de nouveaux circuits, laborer des messages et dvelopper dautres oprations marketing.

LES ACTIVITS DE CONSOMMATION

Exemples dactivits mentales imaginer que lon possde un produit planifier les achats pour un repas dcider de la marque acheter Exemples dactivits motives tre exaspr par un vendeur tre heureux de lachat que lon vient de faire tre choqu par une pub.

Exemples dactivits physiques se rendre au centre commercial dconseiller lachat dun produit

CHOISIR, ACHETER, CONSOMMER ET DISPOSER

Les activits des consommateurs sinscrivent souvent lintrieur dun processus quon appelle communment le processus de dcision des consommateurs. Il est utile de considrer les activits de consommation comme celles qui prcdent lachat, celles qui entourent lachat, et celles qui le suivent :

ce qui prcde

Achat

ce qui suit

LES FACTEURS INFLUENANT LE COMPORTEMENT DACHAT

Influences externes
Famille Situation Groupes de rfrence Culture et sous-cultures Classe sociale

Le consommateur
choisir, acheter, consommer, disposer
Personnalit, styles de vie Attitudes et motions

Motivation

Apprentissage

Perception

Influences internes

CHAPITRE I: LES FACTEURS INDIVIDUELS INFLUENANT LE

COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

FACTEURS ET PROCESSUS PSYCHOLOGIQUES

1. Les motivations et les freins

les besoins ressentis par les individus sont de nature trs

diverses . Certains sont biogniques (la faim, la soif ) dautres psychogniques comme lestime ou la

reconnaissance. Pour que laction intervienne, il faut en effet que le besoin

ait atteint un niveau dintensit suffisant pour devenir le

mobile.

A. LA MOTIVATION SELON FREUD

La thorie freudienne soutient que les besoins de ltre

humain sont largement inconscients. ( une bonne partie des besoins et des dsirs des individus est rprime).

Le comportement du consommateur nest jamais simple et peut correspondre la mise en jeux de plusieurs facteurs plus ou moins profonds (dans le choix dune voiture, le consommateur nest pas seulement sensible au performances, mais ragit mentalement dautre

caractristique)

B. LA MOTIVATION SELON MASLOW.

Il propose une hirarchie des besoins.

5. besoin de saccomplir

4. besoin destime

3. besoin dappartenance

Sens dvolution des besoins

2. besoin de scurit

1. besoins physiologiques

les dsirs

Cest dans les dsirs que rside le principe dynamique des actions humaines . les dsirs physiologiques

steignent quand ils sont satisfaits. par exemple : boire

quand on a soif ou manger quand a faim, les autres besoins sont plus difficiles satisfaire car le sentiment de

satit varie fortement en fonction des individus et des

besoins.

Situation effective

Besoin

Situation idale

tat de tension

Dsir

Motivation (La force psychique qui pousse lindividu agir)

les besoins latents et actifs :

dsirs et besoins peuvent tre actifs ou latents. Lindividu ne ressent pas en permanence la tension qui pourrait

natre de tous ses besoins insatisfaits.

C. LA THORIE DE HERZBERG

Herzberg a dvelopp la thorie des deux facteurs qui distinguent les lments de satisfaction et de mcontentement. Lentreprise doit travailler dans deux directions Eviter les mcontentements de lacheteur potentiel; Identifier avec soin les causes de satisfaction.

une dfinition a retenir:

La motivation est une force qui pousse lachat

Elle provient dun dsquilibre entre ltat actuel et ltat recherch (besoin).

D. LES TYPES DE MOTIVATIONS

Les motivations hdonistes: (du grec plaisir) qui sont bases sur la recherche du plaisir. (plaisir gustatif, esthtique, .) Les motivations Oblatives (du latin qui soffre) qui reposent sur le plaisir dautrui. Les motivations de caractre rationnel ou utilitaire: un individu peut tre incit acheter, utiliser ou consommer un produit parce qu'il pense que ce produit lui est utile (motivation dconomie ou de sant) Les motivations dauto-expression: centr autour du besoin de saffirmer. On communique a travers lachat.

Les motivations thiques: cette catgorie correspond aux sentiments de devoirs (ou dobligation morale) qui peuvent pousser un individu acheter et consommer un produit.

La mesure des motivations: connaitre les motivations

dachat, cest identifier leur nature et mesurer leur intensit.

Les tudes de motivations relvent de trois principaux modes de mesure.

La mesure de la motivation par infrence partir des actions de lindividu: cette analyse risque dtre errone car les

individus peuvent accomplir les mmes actes sous linfluence

de motivations diffrentes (exemple du scooter)

La mesure des motivations par interview: entretien en

profondeur non directif ou semi directif)

La mesure des motivations par les mthodes projectives

Conflits entre diffrentes motivations :

Il peut arriver que les motivations dun individu soient conflictuelles, la satisfaction dune motivation pouvant paratre contradictoire avec une autre. Ce conflit peut faire

hsiter entre deux comportements.

La pondration des motivations dachat: les critres de

choix des clients tant gnralement multiples, il est utile, une fois quon les a identifis, dvaluer leur poids dans le choix final. Cette valuation peut se faire par des questions directes poses aux consommateurs:

Lorsque vous choisissez une marque de , quels sont, parmi les critres suivants, ceux qui sont pour vous:

Trs importants; Plutt importants Peu importants

Pas du tout importants

E. Les freins: Ce sont des forces psychologiques ngatives qui empchent le passage lacte dachat. Plusieurs facteurs peuvent tre lorigine des freins:

Les inhibitions: des pulsions ngatives lies la consommation dun produit. (sentiment dvalorisant et honteux, les plat cuisins pour les femmes) Les peurs: pulsion ngatives provenant de difficults relles ou imaginaires relative lemploi dun produit. (achat dun vlo aprs un accident)

Les risques: incertitude qui affectent lacte dachat Pour rduire le risque le consommateur cherche des info complmentaire sur le produit. (psychologique)

Les freins conomiques: lis au pouvoir dachat des consommateurs. ( trs frquent en DZ)

Le commercial doit sintresser la foi aux motivations et aux freins.

LES PROFILS DES CLIENTS

Profil

caractristiques

caractriser

dterminer un ou des traits de comportement

Les clients sont diffrents

Voici quelques profils

Client AVERTI: Il dispose dinformation (repres)

Sur le produit

Sur la marque Sur les produits concurrents Sur la qualit Sur le prix

Dans ce cas le commercial peut utiliser un langage technique

Client profane: il nest pas inform

Le commercial va viter de parler technique.

Le client dfensif : il est sur ses gardes ou a peur de , il doute

Le commercial doit le rassurer le mettre en confiance.

Le client Avare: Il est trop prs de ses sous Axer largumentaire sur le Pas cher et les remises.

Le client dpensier: dpense facilement Le commercial doit multiplier les offres.

Le client frimeur: got accentu pour la nouveaut , tendance, mode, importance pour lapparence. lui Proposer la nouveaut En conclusion Ncessit de SADAPTER

2. LA PERCEPTION
Dfinition:

La perception est un processus complexe qui consiste en une construction combinant des donnes externes ( les stimulations sensorielles suscites par des formes, des sons, des odeurs, des saveurs ) des donnes internes (connaissance, des concepts, des attentes) pour donner lieu des interprtations.

La perception est un processus par lequel les consommateurs captent, organisent et interprtent les informations qui parviennent leur sens. Le processus sensoriel:

La sensation

Lattention

La signification

La sensation: correspond lveil des sens (vue, oue, toucher, odorat, got) suscit par des stimuli.

Lattention: Cest lallocation par un individu dun effort cognitif un stimuli particulier. Cest un processus slectif qui dpend dune part des caractristiques de lindividu et des caractristiques du stimuli. La routinisation dun tche ou dune situation tend rduire lattention qui lui est porte. ( ncessit de renouveler les message publicitaires)

certains stimuli seront privilgis dautres seront ignors. (la discrimination de certains stimuli)

Quand une annonce publicitaire apparat la tlvision :

38% des tlspectateurs quittent la pice 40% restent mais ne regardent pas lcran Seulement 22% regardent lannonce

LOI DE WEBER

La capacit dun individu dceler des changements dans les stimuli dpend de lintensit du stimulus initial. Plus le stimulus initial est fort, plus le changement dintensit dans ce stimulus doit tre lev pour tre peru.

Les exploitations de cette thorie en Marketing sont multiples et concernent toutes les modifications de loffre commerciale:

Plus le prix initial dun produit est lev (en milliers), plus laugmentation ncessaire pour quil soit peru comme tant plus cher par le client est importante (en centaine)

Rduction des formats de lemballage en gardant des niveaux de prix sensiblement identique.

Un message ou un signe veillera lattention sil correspond un centre dintrt pour le consommateur . Centre dintrt permanant: sintresser habituellement lautomobile rend plus attentif aux publicits la concernant.

Centre dintrt situationnel: une jeune mre sera plus attentive la vitrine dun magasin de poussettes quune jeune femme clibataire du mme ge.

La perception dfensive dsigne le refus de voir ou dentendre des messages ou stimuli qui sont gnants.

Ladaptation est le processus par lequel on cesse de faire attention des stimuli auxquels on a t soumis trop longtemps.

Lattention dpend aussi des caractristiques du stimulus. Sa taille: le lectorat dans une revue saccroit en fonction de la taille des espaces publicitaires. Sa couleur: un contraste avec le fond attire lattention.

Sa position: les publicit places en premire page et sur le cot droit attirent plus dattention
Sa nouveaut: les stimuli qui apparaissent dans des endroit inattendus attirent lattention.

Dautres facteurs personnels peuvent influencer sur la perception des stimulus: La vigilance perceptuelle : les consommateurs portent attention aux stimuli rattachs leurs besoins immdiats. Lhabituation : lexposition rpte un stimulus entrane une habituation et rduction de son effet. Laccessibilit cognitive : jen vois partout!

LA PERCEPTION SUBLIMINALE

Perception de stimuli dont lintensit est infrieure au seuil de la conscience. La perception subliminale peut tre obtenue par

un stimulus visuel un stimulus auditif

LA PERCEPTION EST ENTIRE, GLOBALE

PLUTT QUE FRAGMENTE

Sleon une dtue de l'Uvinertis de Cmabrigde, l'odrre des ltteers dnas un mtos n'a pas

d'ipmrotncae, la suele coshe ipmrotnate est que la pmeirre et la drenire soit la bnnoe pclae. Le rsete peut rte dnas un dsrorde ttoal et vuos puoevz tujoruos lrie snas porlblme. C'est prace

que le creaveu hmauin ne lit pas chuaqe ltetre ellemme, mias le mot cmome un tuot.

LCOLE DE LA GESTALT : PRINCIPE DE LA FORME ET DU FOND (CONTRASTE)

LCOLE DE LA GESTALT : LA FERMETURE

Tendance ajouter mentalement des lments manquant un stimulus incomplet.

LCOLE DE LA GESTALT : LA PROXIMIT

Les objets situs proximit les uns des autres sont perus comme les lments dune mme structure.

LCOLE DE LA GESTALT : LA SIMILARIT

Les objets similaires sont perus comme les composantes dun mme ensemble.

3. Les attitudes Ce sont des prdispositions mentales permanentes favorables lgard dun produit, qui amne lindividu ragir dans un sens dtermin. Les attitudes sont prexistantes lacte dachat, et refltent les prfrences dun individu pour chaque marque. Lattitude est la rsultante de trois composantes (model ABC: Affect/ Behaviour/Cognition)

Composantes cognitive

Dfinition Celle de croyances bases sur des informations objectives disponibles sur le produit.

affective

Celles des sentiments prouvs lgard dun produit

Cest la composante du comportement qui exprime la tendance agir.

conative

La hirarchisation des effets (le model traditionnel de lattitude)

indique que le client sinforme dabords sur les offres(tape

cognitive) pour se faire un sentiment lissue de cette valuation, qui

le conduira au comportement dachat. La technique de vente va alors

suivre les trois tapes : faire connatre, faire adhrer, faire agir.

ruisent une attitude envers :

Des Individus ; Des marques ; Des entreprises ; Des Organisations ;

Des catgories de Produits ;

Des dtaillants ; Des publicits ;mdia.

APPRENTISSAGE

Lapprentissage est un ensemble de comportements rsultant : 1) de la rptition dune exprience 2) de la rflexion.

Les valeurs

Les valeurs font partie des principes gnraux, influenant directement le comportement. Deux types de valeurs sont en mesure dtre distingues :

Les valeurs sociales, caractristiques individuelles mais partages entre un grand nombre dindividus. Une valeur sociale est une sorte de principe gnral qui peut tre considr comme gnrant la conduite reconnue comme idale et estimable par un groupe .

Les valeurs individuelles, caractristiques propres lindividu mme si elles subissent linfluence des valeurs sociales. la valeur personnelle est une conviction stable chez un individu quun mode de conduite particulier ou un objectif suivi dont lexistence est prfrable personnellement . Lintrt du concept de valeur revt toute sa dimension dans le cadre du plus populaire des instruments danalyse, issu du courant psychosociologique : le style de vie.

LES STYLES DE VIE

Les styles de vie sont identifis partir des activits temps), (manire dont lindividu occupe son partir des intrts (ce que lindividu et partir des

considre comme important) du monde qui lentoure)

opinions (ce que lindividu pense de lui-mme et

LA PERSONNALIT ET LIMAGE DE SOI

a)

la personnalit :
La personnalit est un ensemble de traits relativement stables qui caractrisent lindividu. Connatre la personnalit dun individu peut tre un moyen de prvoir le comportement dun consommateur.

Ltablissement dune typologie des personnalits consiste en un effort de classement des individus en quelques catgories (types). On les classe en 03 types :

Les personnes qui sont orientes positivement vers autrui. Ces individus veulent tre aims, apprcis et se sentir utiles. Ils cherchent donc essentiellement se faire accepter par les autres et viter les conflits avec eux. Les personnes orientes de faon agressive envers autrui. Ces individus sont caractrises par le fait quils recherchent le succs afin dtre admirs. ces individus considrent que lintrt personnel est le seul moteur des actions humaines.

Les personnes dtaches dautrui. Ces individus dsirent tablir un maximum de distance motionnelle entre eux-mmes et les autres. Ils recherchent lindpendance et la libert. Ils apprcient lintelligence et la raison plus que les sentiments.

Une citation qui en dit long : La chemise que lon porte, la voiture que lon possde sont des lments importants de la personnalit : ils situent demble celui qui en fait usage. () si les gens prfrent une marque telle autre, cest quelle leur convient et quelle rejoint leur personnalit .

QUELQUES TRAITS DE PERSONNALIT PERTINENTS EN

COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Linnovativit : louverture desprit quant lessai de nouveaux produits et services.

Le matrialisme : limportance quaccorde une personne la possession dobjets matriels. Lethnocentrisme : la tendance dun consommateur apprcier davantage les produits fabriqus dans son pays.

LES MARQUES AUSSI ONT UNE

PERSONNALIT
Comportement de la marque La marque est repositionne plusieurs fois ou son slogan change rgulirement La marque utilise toujours le mme personnage dans ses publicits La marque cote cher et sa distribution est exclusive La marque est souvent en solde La marque utilise des matriaux recycls Infrences Lgret, schizophrnie

Familiarit, confort

Snob, sophistiqu

sans caractre Grand cur, samaritain

B) LIMAGE DE SOI (OU CONCEPT DE SOI)

les individus se partagent souvent dans leur perceptions entre un moi idal, qui reprsente ce quils aimeraient tre et leur moi rel , ou du moins peru, qui reprsente la faon dont ils se voient rellement.

Son moi rel : ce quil est rellement. Limage de soi : ce quil croit tre. Le moi idal : ce quil aspire tre. Le reflet de soi : ce quil croit tre aux yeux des autres.

Un postulat de base de la thorie du concept de soi est que la personne cherche protger et renforcer limage quelle a delle-mme.

Les caractristiques sociodmographiques

Lge du consommateur : lage du consommateur peut etre un facteur dterminants dans lachat de certain produit (sniors, enfants, adolescentsetc.)

La population des adolescents intresse les entreprises trois titres : dune part elle constitue un segment attractif et parfois dterminant pour plusieurs industries : musique, cinma, habillement, loisir, certain biens de grande consommation ; dautre part , la fidlit la marque se dcide souvent ladolescence et recruter les adolescents est souvent la meilleure faon de les garder lage adulte ; enfin les adolescents peuvent influencer les achats de la famille : vacances, automobile, lectronique ou mme produits alimentaires.

Lemploi et le temps disponible : elle sexerce deux niveaux. Il existe une forte relation dune part entre lemploi et le revenu disponible et dautre part entre lemploi et le temps disponible. Lactivit professionnelle procure un revenu qui influence positivement la consommation mais dans le mme temps, elle diminue le temps disponible de lindividu, ce qui oriente la consommation vers des catgories spcifiques de biens et services. La localisation gographique : la rgion et aussi le type dhabitation (rural ou urbain) influencent notamment la consommation des produits alimentaires, la frquentation de la presse ou encore lquipement du foyer.

Le revenu et le patrimoine : les phnomnes lis aux ressources financires dun individu affectent la consommation. Certaines consommations augmentent fortement avec le revenu. Le niveau de formation : il est permis de penser que lachat dun certain nombre de biens est dtermin par le niveau de formation. De faon plus gnrale, cette caractristique convient sur la capacit cognitive de lindividu, ainsi que sur sa sensibilit diverses sources dinformations. Remarquons enfin que le niveau de formation influence dautres caractristiques de lindividu comme la confiance en soi et en son jugement, limage de soi.

Cest dabord la simplicit de mesure qui explique lutilisation massive de ces caractristiques sociodmographiques dans les tudes de comportements de consommation.

Critres

Exemples dutilisation

Sexe

march des montres march des dodorants corporels march du tourisme et des loisirs march de la confection march des produits dittiques

Age

Taille et poids de lindividu

Taille et composition de la famille

march des machines laver et lave-vaisselle march des petits-djeuners march des appareils de chauffage march lectoral

Rgions

Critres

Exemples dutilisation

Revenu (1)

march des automobiles march des manteaux de fourrure march des voyages organiss march des livres march des disques et des spectacles march de la presse march des vtements de travail march des produits alimentaire

Niveau dinstruction

Catgorie socioprofessionnelle

Religion et degr de pratique religieuse

LES FACTEURS SOCIOCULTURELS

LA CULTURE
la culture dsigne lensemble des normes, croyances et habitudes qui sont apprises partir de lenvironnement social et qui dterminent des modes de comportements communs tous les individus . Remarquons que la frontire entre linfluence de la culture et celle des valeurs sur les comportements de consommation nest pas pour le moins facile tracer. Quoiquil en soit, linfluence de la culture transparat diffrents niveaux : les connotations de certains termes du langage, les positions et mouvements du corps, les gestes et le contact entre individus, la perception des couleurs, etc

LA FAMILLE OU LE FOYER
Le mnage ou foyer est une unit dhabitation et de vie dont le concept remonte fort loin. Le mnage est une notion plus large que celle de famille, puisquon ne parlera de famille que lorsque deux personnes ou plus vivent ensemble. La vision moderne de la famille constitue encore une norme dans les reprsentations sociales mais qui sloigne de la ralit. Le processus de dcision au sein de la famille
Il comprend deux styles de dcision : conjointe ou individuelle. Les membres de la famille jouent un des cinq rles suivants : glaneur dinformation, influenceur, dcideur, acheteur et utilisateur.

LES ENFANTS ET LE PROCESSUS DACHAT

FAMILIAL On assiste souvent une relative spcialisation des rles en fonction des centres dintrt (ex : achat dautomobile pour les hommes, et achat de produits lis au bb ou aux petits enfants pour les mres). Les chercheurs en marketing ont eu loccasion de distinguer deux grands processus de dcision familiale : Dans la dcision dachat consensuelle, les membres de la famille saccordent sur lachat et discutent des modalits;

Dans certaines dcision dachat, les membres de la famille ne sont pas daccord sur lachat o laction mener est prise la suite de ngociations et de compromis

Le couple ne dispose pas de la totalit du pouvoir de dcision quand la famille comprend des enfants. Les enfants introduisent dans la famille de nouvelles ides et de nouveaux comportements.

LINFLUENCE DU GROUPE

Un groupe est constitu par plusieurs personnes ayant des buts et des besoins communs quils satisfont en cooprant (interdpendance des personnes). Pour pouvoir cooprer il est ncessaire que les membres du groupe partagent des croyances, des valeurs et des normes qui rglent leurs interactions. Les groupes peuvent tre formels (ex : membres dassociation) ou informels (partage de centres dintrts). Ils peuvent tre primaires (famille, collgues de travail ) ou secondaires (association de parents dlves, sympathisants).

a) les leaders dopinion : Ltude des leaders est dun intrt particulier pour comprendre les modes dinfluence dans un groupe.

Le leadership est le pouvoir dinfluence du leader, cest dire sa capacit faire reconnatre la prminence de son opinion. Le pouvoir du leader est fond soit sur son aptitude personnifier les valeurs qui runissent le groupe, soit sur son expertise.

Trois traits permettent didentifier le leader dans un groupe : il est le plus aim dans le groupe, il est celui qui a le plus de savoir sur le plus grand nombre de sujets intressant la vie du groupe, il est celui qui on sadresse le plus souvent au sein du groupe.

C)

LES GROUPES DE RFRENCE

Les groupes de rfrence comportent un ensemble dindividus par rapport auxquels une personne svalue et compare ses valeurs personnelles.
Groupe dappartenance : groupe dont un individu fait partie. Groupe daspiration : groupe souhaiterait adhrer ou ressembler. auquel on

Groupe de dissociation : groupe dont on rejette les valeurs et les comportements.

LES CLASSES SOCIALES

La classe sociale est un regroupement relativement durable et homogne de gens ou de familles ayant des valeurs, des intrts et des comportements similaires.

Elle est dtermine par loccupation, la source de revenu et le niveau dinstruction. On distingue trois grandes classes dans la plupart des pays dvelopps : la classe suprieure, la classe moyenne et la classe infrieure.

b) la classe sociale, la mobilit sociale et le mode de consommation : 1- lappartenance une classe sociale influence le comportement : les consommateurs utilisent lensemble des objets comme autant de signes qui leur permettent dexprimer leur position sociale. 2- la mobilit sociale et le mode de consommation : la mobilit sociale dsigne les phnomnes par lesquels certaines personnes peuvent quitter la clase sociale de leurs parents pour accder une nouvelle classe sociale. Cette mobilit peut tre ascendante ou descendante.

3- les classes sociales et les lieux de consommation : lappartenance une classe sociale tant caractrise par une certaine manire de se comporter, certains lieux peuvent tre discriminants, notamment entre les extrmes que sont les classes suprieurs et populaires.

79

Il

est important aussi de prendre considration les caractristiques Individuelles, qui sont :

en

Les caractristiques socio-dmographiques Il existe cinq critres socio-dmographiques, a savoir:

1- Lge du consommateur : de nombreux achats de produits sont caractrises, selon des groupes dges (adolescents, jeunes adultes, seniors, etc.) ;

2- Lemploi et le temps disponible : il y a une forte relation dune part

entre lemploi et le revenu disponible et dautre part entre lemploi et le temps disponible. Lactivit professionnelle procure un revenu qui influence positivement la consommation mais dans le mme temps, elle diminue le temps disponible de lindividu, ce qui oriente la consommation vers des catgories spcifiques de produits.

3- La localisation gographique :

la rgion et aussi le type

dhabitation (rural ou urbain) influencent notamment la consommation des produits alimentaires, la frquentation de la presse ou encore lquipement du foyer.

4- Le revenu et le patrimoine : les ressources financires

de lindividu affectent la consommation. Certaines

consommations augmentent fortement avec le revenu. 5- Le niveau de formation : les achats dun certain

nombre de produits est dtermin par le niveau de

formation.. En effet, le niveau de formation influence

dautres caractristiques de lindividu comme la confiance en soi et en son jugement, limage de soi et bien sr les caractristiques conomiques.

LE PROCESSUS DE DCISION DACHAT

La reconnaissance du problme

La recherche dinformation

Evaluation des possibilits

Achat et Usage

LE PROCESSUS DE DCISION DACHAT

Le processus dachat est une rsolution dun problme Lachat est un processus cognitif, lacheteur est celui qui traite linformation.

1) LA RECONNAISSANCE DU PROBLME

Un problme se constitue lorsquil y a une divergence entre une situation initiale et une situation souhaite. Cette divergence se traduit par un projet et la recherche de moyens pour le raliser.

2) LA RECHERCHE DINFORMATION
Dans beaucoup de cas, le consommateur procde une recherche active dinformation: Lindividu recherche lui-mme linformation Il se renseigne sur les diffrentes marques (leurs avantages et inconvnients)

Le marketer doit connaitre les diffrentes sources dinformation ainsi que leur influences sur la dcision finale du consommateur.

LA RECHERCHE DINFORMATION (LES DIFFRENTES SOURCES DINFORMATION)

Les sources personnelles (bouche oreille, la famille, les rseaux sociaux, les groupe dappartenance) Les sources commerciales ( publicit et promotion) Les sources publiques ( articles de presses, revues, confrences, sminaires, colloques ) Les sources lies lexprience du consommateur Les sources commerciales et publiques jouent souvent le rle de sources informative, les sources personnelle et exprientielle jouent le rle de sources dvaluation des alternatives.

LA RECHERCHE DINFORMATION

En acqurant de linformation, le consommateur se renseigne sur les produits concurrents et rduit progressivement son ventail de choix.

Marques disponibles

Marques connues

Ensemble de considration

Le choix

Importance de la notorit de la marque

LA NOTORIT DE LA MARQUE

La notorit: La notorit de la marque peut se dfinir comme le niveau de connaissance quun individu a de lentreprise ou de la marque considre. On identifie plusieurs niveaux de notorit

Top of Mind Notorit spontane Notorit assiste Ignorance

Prsente lesprit connue Reconnue inconnue

Top of mind: cest le pourcentage de rpondants qui, sur un chantillon reprsentatif cite en premier rang la marque tudie au moyen de la question suivante quelles sont les marques de que vous connaissez ne serait-ce que de nom . Notorit spontane: le pourcentage de rpondants capables de citer la marque lorsque la question prcdente est pose quel que soit le rang de sa citation. La notorit assiste: le pourcentage de rpondant citant une marque, partir de la question parmi les marques suivantes, quelles sont celles que vous connaissez .

La notorit nest pas une valeur immuable, non seulement parce que le consommateur est dun naturel oublieux, mais aussi parce que sa capacit cognitive tant limite, les actions de communication de la concurrence sont susceptibles de modifier le rang de citation des marques Il existe parfois une relation troite entre le taux de notorit et le taux dutilisation de la marque.

3) EVALUATION DES ALTERNATIVES

Pour choisir loffre, le consommateur prend en compte un certain nombre de caractristiques. Parmi tout les attributs du produit, il va porter attention au attributs dterminants.

Attributs importants: leur absence seraient insupportable pour le consommateur. Attributs dterminants: ils se situent au-del des attributs importants.

EVALUATION DES ALTERNATIVES (LES RGLES DVALUATION UTILISES PAR LE CONSOMMATEUR)

Des rgles dvaluations sont utilises par le consommateur: a) Le processus compensatoire: le consommateur juge les marques sur une liste des critres de choix; chaque marque obtient une srie de notes qui seront additionnes pour former leur score global ; l achat se porte sur la marque qui obtient le meilleur score global. Le modle est compensatoire, parce qu une mauvaise note sur un critre peut tre compense par une bonne note sur un autre critre.

valuations de la marque Attributs

Taille de lcran Son Stro Rputation de la marque Design Connexion un ordinateur Mode Veille

Importanc e

Seuil minimum

Marque A

Marque B

Marque C

6 5 4

5 4 2

5 1 5

5 5 5

5 4 1

3 2
1

2 4
1

5 4
5

1 4
1

1 4
4

B)

LES MODLES NON COMPENSATOIRES

Lexicographique Le consommateur procde en premier lieu lvaluation sur la base de premier critre par ordre dimportance. Si plusieurs marques obtiennent la mme note, on procde lvaluation sur la base de deuxime critre par ordre dimportance et ainsi de suite.
La meilleure marque sur lattribut le plus important.

valuations de la marque Attributs

Taille de lcran Son Stro

Importance

Seuil minimum

Marque A

Marque B

Marque C

6 5

5 1

5 5

5 4

Rputation de la marque
Design Connexion un ordinateur Mode Veille

4
3 2 1

5 5
4 5

5 1
4 1

1 1
4 4

La meilleure marque sur lattribut le plus important. niveau 1 = A et B sont gaux donc on poursuit ... On choisit la Marque B

Le model conjonctif : cest un modle qui consiste fixer des notes liminatoires pour chacun des attributs au dessous de laquelle la marque est limine. Mme si le model ne permet pas un choix dfinitif, il aide au moins rduire le nombre dalternatives ou de choix.

valuations de la marque Attributs

Taille de lcran Son Stro Rputation de la marque

Seuil Importanc Marque A e minimum

Marque B

Marque C

5 4

5 1

5 5

5 4

2 2 4 1

5 5 4 5

5 1 4 1

1 1 4 4

Design
Connexion un ordinateur

Mode Veille

Dans notre exemple aucun produit nest slectionn

Le processus disjonctif le consommateur choisi le produit quil value le mieux sur lattribut qui lui semble le plus important, ngligeant tous les autres, mme si le produit est susceptible dobtenir un mauvais score.

LE RISQUE PERU

Certaine dcisions dachat suscitent une recherche et un traitement de linformation beaucoup plus large et mthodique. Cela est expliqu en partie par la notion de risque peru.

Le risque peru est lvaluation de la probabilit de se tromper et la gravit des consquences associes cette erreur.

LE RISQUE PERU
Les sources du risque peru - La nouveaut du choix effectuer par le client - La complexit du bien ou du service - Le sentiment dun manque de comptence par lacheteur - La perception dune volution rapide des offres propose - Les dceptions antrieures associes la catgorie du produit - Un prix lev dont le client pense quil va baisser. Plus le risque peru est important, plus le consommateur va chercher de linformation pour le rduire

LACHAT IMPULSIF
Lachat impulsif est un achat spontan sans proccupation pour les consquences quentraine lachat. Il est la consquence de plusieurs tendances individuelles: - Absence de planification; - Absence de rflexion; Un achat impulsif peut prendre plusieurs formes: - Un achat impulsif pure: pour rechercher la varit. - Un achat qui est rappel car oubli dans les intension dachat - Un achat provoqu par les stimuli prsent dans le point de vente

LE COMPORTEMENT POST ACHAT.

Apres avoir fait lachat, le consommateur peut prouver un sentiment de satisfaction ou dinsatisfaction. Linsatisfaction: se manifeste dans deux cas: a) Quand le consommateur est du par le produit achet; le client exprime son mcontentement de diffrentes faon: renoncer au produit et sen dbarrasser ou exprimer son mcontentement dune faon publique ou prive. Dans ce cas le marketer doit mettre en place un systme de retour dinformation.

b) Le consommateur entend des commentaires favorables sur le produit concurrent. La communication marketing doit jouer un rle dans le renforcement du sentiment de satisfaction. La satisfaction: La satisfaction obtenue dpend des attentes du consommateur et de la performance perue du produit. les attentes sont construites en fonctions des messages que le consommateur reoit du fabricant.

Par consquent, largumentaire doit tre proportionner aux avantages rels du produit.

(certain fabricants sous argumentent leur produit) La tche du marketing ne sarrte pas lacte de vente: il faut tudier la satisfaction, les actions post-achat et lutilisation qui est faite du produit.

LACHAT PROPREMENT DIT

Produit prvu

Raisons personnelle Achat Produit diffrent Raison commerciale Intention Changement de prix Annulation Non achat Raison commerciale Changement de prix Promotion Indisponibilit

Report Indisponibilit Ajournement

USAGES DU PRODUIT
Louer

Dbarrasser temporairement Prter

Le donner

Lchanger

Produit

Dfinitiveme nt

Usage normal

Le vendre

Le garder
Pour un autre usage Le jeter

Le conserver pour plus tard

LES CARACTRISTIQUES PSYCHOLOGIQUES

4.LES PERCEPTIONS
les perceptions : Le consommateur slectionne et interprte les informations externes pour nen retenir que certaines. En application il cherche se procurer les produits les plus proches de limage quil se fait de lui-mme. La perception est le processus par lequel les sensations sont slectionnes, organises et interprtes.

A) lattention : cest un processus slectif qui dpend dune part des caractristiques de lindividu et des caractristiques de Stimuli.

A-2

: LINTERPRTATION :

Linterprtation est le processus par lequel nous donnons un sens aux stimuli. La perception est ainsi tout autant un travail de filtrage que dorganisation et dinterprtation.

Le contraste lment central/lments priphriques : notre cerveau a tendance distinguer un lment central des lments priphriques, ce qui se traduit souvent par un contraste entre un premier plan et un arrire plan.

La compltude : Nous avons une tendance naturelle complter les images incompltes, en nous appuyant sur notre mmoire et notre sens de dduction.

Lambigut : consiste percevoir des stimuli qui peuvent tre interprts et compris de faon diffrente, voire oppose qui peut conduire une implication de la part du consommateur qui va sinterroger sur le sens du message qui lui est transmis.

Les segments dge : adolescents et seniors Chacun peut constater que les gens du mme ge ont beaucoup de choses en commun parce quils ont vcu des expriences et des influences culturelles communes.

1 les pradolescents et adolescents : Les pradolescents forment une population compose de personnes qui acquirent une autonomie dachat et qui disposent dargent de poche.

La population des adolescents intresse les entreprises trois titres : dune part elle constitue un segment attractif et parfois dterminant pour plusieurs industries : musique, cinma, habillement, loisir, certain biens de grande consommation ; dautre part , la fidlit la marque se dcide souvent ladolescence et recruter les adolescents est souvent la meilleure faon de les garder lage adulte ; enfin les adolescents peuvent influencer les achats de la famille : vacances, automobile, lectronique ou mme produits alimentaires.

2 Les seniors : Les seniors, gnration quon situera au-del de 55, de 60 ou de 65 ans, reprsente une grande partie de la population des pays dveloppes, par exemple aujourdhui, les 60 ans reprsente plus de 20 % de la population franaise. Ce constat est diffrent pour les pays moins dvelopps o il y a une forte concentration dune population plus jeune. En inde par exemple on ne compte que 04 % de la population plus de 65 %. Le paradoxe est que les responsables marketing ont longtemps nglig le march des seniors, et sintressait un march plus jeune (les mnagres de moins de 50 ans), portant on constate que les 50 ans et plus ont des revenus plus important que les moins de 50 ans (+19 % en France). Sintresser ce segment de la population permettrait dlargir son portefeuille de clients.

LA PERSONNALIT :

DFINITION

Une dfinition : Lensemble des caractristiques psychologiques relativement stables et permanentes qui conduisent une personne afficher un comportement cohrent.

QUELQUES TRAITS DE PERSONNALIT

PERTINENTS EN COMPORTEMENT DU

CONSOMMATEUR

Linnovativit : louverture desprit quant lessai de nouveaux produits et services. Le matrialisme : limportance quaccorde une personne la possession dobjets matriels. Lethnocentrisme : la tendance dun consommateur apprcier davantage les produits fabriqus dans son pays.

Lautorgulation des comportements : la tendance dune personne adapter son comportement en fonction de la situation sociale dans laquelle elle se trouve.

LES MARQUES AUSSI ONT UNE PERSONNALIT

Comportement de la marque La marque est repositionne plusieurs fois ou son slogan change rgulirement La marque utilise toujours le mme personnage dans ses publicits La marque cote cher et sa distribution est exclusive La marque est souvent en solde La marque utilise des matriaux recycls La marque offre des soldes de fin de saison Infrences Lgret, schizophrnie

Familiarit, confort

Snob, sophistiqu

sans caractre Grand cur, samaritain Planification, pratique

Le Processus dachat industriel

Reconnaissance dun besoin
123

Dtermination des spcifications et des quantits

Recherche des fournisseurs

Analyse des propositions

Choix des fournisseurs

Evaluation des performances

La reconnaissance dun besoin

Quand un membre de lorganisation peroit un besoin qui doit tre satisfait par lacquisition dun produit susceptible dtre disponible sur un march. La recherche dun fournisseur potentiel commence et le choix se fait selon des critres bien dfinit par le futur client (souvent cest par appels doffre). Le gnie de certains fournisseurs rside dans le fait quil soit le rvlateur de besoin, ce qui peut contribuer a les placer en excellente position pour tre choisi soit en position trs favorable par rapport ses concurrents, voire mme en position de monopole.
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La dtermination des spcifications et des quantits

Cest une phase essentiellement technique. Elle consiste traduire le besoin prcdemment identifi en des termes qui permettent de mener a bien leur mission a ceux qui auront la charge de satisfaire ce besoin. Lorganisation qui achte, dcrit donc prcisment les caractristiques du produit acheter, ou mieux, les fonctions que ce produit doit remplir. Cette phase a des implications marketing importantes pour le vendeur. En effet, sa participation active cette phase peut lui permettre de faire spcifier le produit ou le service qui va tre achet de telle sorte quil soit en position trs favorable par rapport ses concurrents, voire mme en position de monopole.

La recherche des fournisseurs

Dans une structure industrielle lacheteurs doit tre a la recherche du fournisseur en prenant en considration les sources habituelles dapprovisionnement qui ont donn de bons rsultats dans le pass et o les fournisseurs rputs sont sollicits en premier. Do limportance pour un fournisseur de se faire connatre et lorsquil est choisi, de donner satisfaction.
126

Analyse des propositions et choix des fournisseurs

Le choix dun ou plusieurs fournisseurs suppose une valuation des propositions faites par chacun des fournisseurs retenus au cours de la phase prcdente. Pour tre choisi, un fournisseur doit chercher

connatre les critres de choix les plus importants de

lentreprise qui achte, de faon y rpondre le mieux possible.

Lvaluation des performances

Le but est de contrler si les besoins sont satisfaits et sils ne lont pas t, den dterminer les causes et dentreprendre des actions correctives. Dans la mesure o il est particulirement difficile de pntrer en tant que nouveau fournisseur dans une entreprise, le fournisseur choisi a intrt rechercher le maintien dans les organisations clientes et donc accorder une importance particulire la qualit des relations post-ventes, condition de leur continuit.

Les intervenants dans le processus dachat

Le processus dachat nest pas men uniquement par les membres de la fonction chargs des achats. Cest la raison pour laquelle les modles de comportements dachats industriels fait intervenir le centre dachat ( buy center ), soit lensemble des personnes appartenant ou non lentreprise et qui participent formellement ou informellement tout ou partie du processus dachat et exercent, de ce fait, une influence sur la dcision dachat. Pour un fournisseur, il est vital didentifier les personnes qui interviennent dans le processus de dcision, le rle de chacun des intervenants et les motivations principales et respectives de chacun deux.

Les intervenants dans le processus dachat

Ces intervenants sont en gnral:

Les utilisateurs reoivent et utilisent les biens acquis Les prescripteurs dfinissent la nature des biens qui seront achets. Ils sont aussi bien lintrieur qu lextrieur de lentreprise Les conseillers influencent le processus et la dcision dachat en suggrant des critres de slection ou en communiquant des informations de nature influencer Les acheteurs sont membres de lorganisation, qui ont de faon formelle, la charge de dfinir les conditions dachat et de slectionner les fournisseurs. Acheteur ne signifie pas forcment dcideur Les dcideurs ont le pouvoir dengager lentreprise auprs dun fournisseur Les filtres contrlent les communications entre les membres du centre dachat et de lenvironnement.

LES DIFFERENTS INTERVENANTS

Fonction par rapport a Rle jou dans lentreprise processus dachat
Acheteur

le Motivations principales
Prix dachat des produits Avantages accords par le Fournisseur. Dlais de livraison. Bonnes relations avec ses collgues du centre dachat. Statut dans lentreprise.

Acheteur et filtre : initie les contacts gre administrativement lachat, dcide des contacts entre le fournisseur avec certains de ses collaborateurs, sil le juge utile

Directeur des achats

Dcideurs : il fait la synthse des informations et prend la dcision

Relations long terme avec les fournisseurs . Contribuer linnovation. Limiter les risques pour son entreprise. Statut dans lentreprise. Qualit du produit. Adquation au besoin technique de lentreprise.

Techniciens dtudes

du

bureau

Prescripteurs : sont responsables du cahier des charges et donnent leur avis quant au choix de produit et de fournisseur.

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LES DIFFERENTS INTERVENANTS

Fonction par rapport a lentreprise
Directeur dtudes du bureau

Rle jou dans le processus dachat

Dcideur : il fait la synthse des informations et prend la dcision en collaboration avec le directeur des achats.

Motivations principales
Qualit du produit. Minimiser les incidents en production. Satisfaction des clients

Responsable du service Mthodes

Conseiller : il donne un avis fond sur lexprience passe (produit et fournisseur).

Minimiser les incidents en Production. Qualit du produit . Mettre en avant ses comptences techniques. Contrler les prix de revient. Minimiser les incidents en production. Rgularit des approvisionnements.

Responsable production

de

la

Utilisateur : il donne un avis fond sur lexprience passe (produit).

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LES DIFFERENTS INTERVENANTS

Fonction par rapport a lentreprise
Service aprs-vente

Rle jou dans le

processus dachat
Utilisateur : Il donne un avis fond sur lexprience passe (rclamations et dpannage des clients).

Motivations
principales
Satisfaction des clients. Minimiser les incidents service. en

Direction Gnrale

Prescripteur : oriente le choix des fournisseurs

La place de lentreprise dans son environnement. Relations long terme avec les Fournisseurs. Aspects financiers.

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