Tema 5.

Planificacin de Ventas
Planificar ventas es anticipar los recursos, procesos, acciones y decisiones, necesarios para satisfacer los objetivos de ventas, cualquiera que estos sean, definidos, bsicamente, los mercados objetivos y la estrategia de distribucin.
Actan como CONDICIONANTES, la estrategia de producto; la poltica de precios; de servicios y la del resto de variables de comunicacin (publicidad, promocin y relaciones pblicas).

Pblico objetivo de Ventas ...

quienes deben ser atendidos de forma directa.

a) Usuarios finales o unidades individuales o familiares de consumo (compran para su uso y consumo). b) Usuarios industriales (compran para la elaboracin de otros productos o servicios que luego comercializan). c) Intermediarios comerciales (compran para revender, formando parte del canal de distribucin y dan lugar a la denominada venta indirecta).
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Difieren en nmero, motivos de compra, procesos de decisin de compra y hbitos de compra, requiriendo una venta distinta, que podra llevar, a vendedores distintos y especializados para cada uno de ellos.
Tema 5: Planificacin de Ventas 2

Pblico Objetivo de Ventas

Tipo de Comprador Nmero Motivos de Compra Satisfacer necesidades personales y/o familiares, desde fsicas hasta de autorrealizacin. Compra En poca cantidad. La frecuencia, depende del tipo de producto. Interlocutor Proceso de decisin Normalmente simple y breve, dependiendo del tipo de producto. Normalmente complejo y largo, dependiendo del tipo de producto y su frecuencia de compra.

Usuario Final

Normalmente numeroso

Uno, fcil de determinar.

Usuario Industrial

Depende de producto/serv icio. Normalmente poco numeroso.

En cantidades Incrementar ingresos; mayores. disminuir costes La o por imperativos frecuencia, legales y depende sociales. del tipo de producto. Rentabilizar su valor aadi do: fuerza de venta; superficie de venta, etc. Muy relacionado con la rotacin del producto. En cantidades mayores. La frecuencia, depende de la rotacin del producto.

Diversos, pueden ser difciles de determinar y alcanzar.

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Segn niv el del canal. Cuanto ms cercano al Intermediario consumidor final, Comercial ms numeroso, pero nunca tan numeroso como stos.

Simple y breve en pedidos diNormalmente rectos, uno, fcil de pudiendo ser determinar. complejo y prolongado en acuerdos de relacin.
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Tema 5: Planificacin de Ventas

Tipos de visitas, interlocucin y frecuencia

La capacidad de contactos o visitas
Est en relacin con el tipo de visitas y la duracin de las mismas; los tiempos de desplazamientos y los burocrticos.

La duracin de las visitas y su frecuencia,

Est relacionada con la interlocucin que requiera y el tipo de producto o servicio (su novedad y complejidad).
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No suele haber dos visitas o contactos iguales.

Ni tres

Las visitas sern ms homogneas segn lo sea el tipo de cliente atendido y los productos comercializados.
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Tipos de visitas...
Primeras visitas:
Aquellas que se realizan por primera vez a un prospecto o cliente en perspectiva. Tienen por objetivo bsico establecer contacto y cualificar al cliente, as como determinar las acciones siguientes necesarias y quienes son los interlocutores vlidos para estas. Si la cualificacin es positiva, se deben presentar la persona y la empresa, as como atraer el inters de tal manera que abra las puertas para acciones posteriores.

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La cualificacin preliminar puede hacerse en base a datos de fuentes secundarias, no se considerar definitiva, en tanto no se contacte con tal propsito al cliente.
Tema 5: Planificacin de Ventas 5

1as Visitas (2)

Contacto:
Por medio del telfono o presencial (puerta fra), con o sin remitir informacin previa (correo, fax u otro).

Cualificacin:
Estimar el grado de inters en una posible oferta, su potencial de compra, el o los interlocutores vlidos y la competencia presente en el cliente, as como su grado de satisfaccin respecto de sta.
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Presentacin:
Dar a conocer la empresa y la persona, en trminos de beneficios que pueda aportar una futura relacin.
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Segundas visitas.

Otra vez por aqu ?

Conseguir la confianza del cliente y ahondar en el conocimiento mutuo. Provocar la peticin de una oferta especfica, Determinar requerimientos, motivos y hbitos de compra del cliente. El mayor nmero de visitas y contactos, favorece el conocimiento y la confianza.
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Toda visita o contacto que se realice, debe tener un objetivo especfico, adems de abrir la puerta a una siguiente accin. El tiempo, para comprador y vendedor, es un recurso limitado y no debe prevalecer una impresin de desperdicio.Tema 5: Planificacin de Ventas 7

De presentacin de oferta
Presentar al cliente una oferta especfica.

Puede requerir de tantas presentaciones como interlocutores estn implicados en la decisin de Me crern ? compra.
Cuanto ms heterogneos sean, ms resulta aconsejable una presentacin ad - hoc a los mismos (adecuando la
presentacin de beneficios de la oferta a sus intereses peculiares).
Tema 5: Planificacin de Ventas

Estos sern sus beneficios

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De Demostracin
Su objetivo es ahondar en el conocimiento de la empresa y los productos ofertados y ... Tangibilizar los beneficios esperados con la compra. Se trata de: Visitas a la empresa vendedora; Visitas o contactos con clientes de sta y/o Verificacin del funcionamiento del objeto de venta, que puede llevar a la realizacin de benchmark genricos o ad hoc, de laboratorio o de campo. Depende de: Complejidad del objeto de la compra; Su envergadura econmica, Lo crtico de su funcionamiento para el cliente y de la novedad o reiteracin de la situacin de compra.
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De Negociacin:
Requiere explicitar todas las posibles objeciones a la propuesta y dar respuesta convincente a cada una de ellas. Busca acuerdo en todo lo relativo a la compra venta. Cuanto mayores y complejos sean los aspectos susceptibles de acordar, mayor ser el tiempo y nmeros de visitas y contactos necesarios para provocar el cierre.
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Lo consegu !!

De Cierre o de Venta:
La que da sentido al vendedor y por la que este desarrolla todos sus esfuerzos. Puede ser informal o formal. El cierre es posible, si las objeciones (al menos las ms importantes), han aflorado y han sido resueltas satisfactoriamente. Un cierre precipitado que deje sin resolver alguna objecin importante, puede llevar a la anulacin del pedido antes, durante o despus de su materializacin. En toda visita o contacto de negociacin est implcito la bsqueda de cierre, por lo que se pueden asimilar.
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De pos venta:
Las que se realizan con posterioridad y en relacin con la venta realizada, buscando la correcta materializacin de la misma con la mxima satisfaccin del cliente. Se distinguen, bsicamente, visitas o contactos de entrega (entrega fsica o coordinacin de entregas) y visitas o contactos de cobro. Busca sentar las bases para nuevos pedidos y/o la ampliacin del inicial y,
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Provocar nuevos procesos de venta del producto o servicios ya comprados o de otros no considerados y que forman parte de la cartera del oferente.
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Interlocucin
Son interlocutores vlidos todos y cada uno de los que jueguen un papel en la venta:

Usuarios:
Aquellos que utilizarn el producto o servicio. En ocasiones, inician la propuesta de compra y ayudan a definir las especificaciones del producto.

Influenciadores / prescriptores:
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Quienes influencian la decisin de compra; las especificaciones del producto o servicio y el proveedor (por cercana al decisor, experiencia y/o por que
ostenta formalmente el papel de prescriptor, pudiendo ser interno (en usuarios industriales, el personal tcnico) o externo (consultores especializados)).
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Interlocutores
Decisores: Aprobadores:

Ha sido la mejor Hemos hecho, decisin una buena compra

No se arrepentirn

Quienes deciden requerimientos y/o proveedores. Quienes autorizan las acciones propuestas.

Compradores:
Quienes ostentan la autoridad formal para seleccionar al proveedor y fijar los trminos de la compra. En compras complejas, su papel puede verse reducido a la negociacin de meras formalidades de la transaccin.

Filtradores:
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Quienes tienen el poder de impedir o dificultar que vendedores o informacin llegue a los implicados en los procesos de decisin de compra (recepcionistas, telefonistas y secretarias de
usuarios o decisores; personal domstico y resto de integrantes de la familia. Lo hacen por iniciativa propia (celo) y/o por rdenes al respecto.
Tema 5: Planificacin de Ventas 14

Interlocucin
Para cada uno de los posibles interlocutores, el vendedor debe definir y buscar objetivos especficos
(para que ayuden, acerquen o no obstaculicen).

A mayor nivel jerrquico del interlocutor, mayor ser la dificultad de contacto, pero ms rentables sern los resultados. La homogeneidad real o aparente entre interlocutores, facilitar la comunicacin entre ellos (A mayor diferencia
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jerrquica, de conocimientos o de status, mayor ser la dificultad de contacto y trato).

La empata y hablar el mismo idioma, requiere la cualificacin suficiente (jerrquica y de conocimientos).

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Nmero y frecuencia de visitas, depende de:

Complejidad del proceso de decisin de compras del cliente (su organizacin y tamao). La importancia econmica del objeto de venta. La complejidad tcnica del objeto de
Adornos venta. ecolgicos Y dnde las Las compramos ? ponemos

Lo crtico del funcionamiento.

La situacin de compra (nueva o reiterativa).

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La reiteracin de compra (derivada de poltica de acopio, frecuencia de consumo y lo duradero o inmediato de su consumo (rotacin)). Especificidad del producto respecto del tiempo (moda, obsolescencia, etc.).

Frecuencia de visitas de la competencia. (A mayor frecuencia; mayores oportunidades de venta).

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Tamao de la fuerza de ventas

Caractersticas de la oferta:
Objetivos tcticos y estratgicos (de penetracin, servicio, fidelizacin, imagen, etc.). Papel de la venta personal en la estrategia de Mk. Estructuras existentes y accesibles de distribucin y venta. Amplitud de la gama de productos y servicios y su complejidad cualitativa. Posicionamiento de la marca en el mercado. Requerimientos de manipulacin y conservacin. Requerimientos de asesoramiento en la decisin de compra. HELADOS Actividades auxiliares a la venta, etc.
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Tamao de la fuerza de ventas

Caractersticas de los CLIENTES POTENCIALES:
Homogeneidad / heterogeneidad de clientes (tamao, motivos y hbitos de compra y consumo). Naturaleza del cliente en nmero de visitas requeridas y duracin media de esas visitas.

Potencial de compra.
Procesos de decisin.
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Dispersin geogrfica. Grado de madurez del producto/mercado y del cliente en la adquisicin del tipo de producto.
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Matriz de requerimientos de servicio por zona o territorio de ventas

Zona o territorio de ventas N a b Tiempo medio de desplazamiento c Cantidad media de visitas al ao requeridas d Cantidad de clientes abc d Total tiempos por ao f Total jornadas ao Tipo de Cliente Pequeo Utilizador Pequeo Utilizador Mediano Utilizador Mediano Utilizador Gran Utilizador Gran Utilizador Mediano Revendedor Mediano Revendedor Gran Revendedor Gran Revendedor Duracin Grado de media de Agrupamiento Cdigo visitas Concentrado Disperso Concentrado Disperso Concentrado Disperso Concentrado Disperso Concentrado Disperso PUC PUD MUC MUD GUC GUD MRC MRD GRC GRD

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- Cada territorio geogrfico o de ventas, requiere su propia matriz. - Los tipos de clientes deben establecerse segn los criterios adecuados. - El total jornadas, resulta de dividir el total de tiempos por el tiempo medio til de cada jornada ( 5 horas ).

Tema 5: Planificacin de Ventas

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Disponibilidad de jornadas al ao del vendedor

Un ejemplo de clculo de disponibilidad, sera:
Total jornadas ao Vacaciones Fiestas Nacionales Fiestas Locales Reuniones Semanales (40 ) Convenciones de Ventas Formacin y entrenamiento Otras Total disponibles 260 25 10 2 20 1 5 3 196 jornadas al ao

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Tema 5: Planificacin de Ventas

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Rutas de Venta
Itinerario de visitas preestablecido para ser ejecutado con una determinada periodicidad y con el propsito de aprovechar mejor el tiempo, maximizando el nmero de visitas y minimizando los desplazamientos, as como, reducir fatiga, disminuir riesgos de no atencin de un cliente (cobertura), minimizar gastos y evitar improvisaciones.
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Requiere conocer anticipadamente a qu clientes se va a visitar, duracin media de visita y su ubicacin fsica En densidades altas, exigir conocer: el sentido del trfico de las distintas vas de circulacin y acceso, as como las posibilidades de aparcamiento.
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Factores que condicionan la definicin de rutas de ventas

Ubicacin fsica de los clientes y la frecuencia de visitas necesaria.

Caractersticas de la oferta y de los productos.

Actividades complementarias a la propia venta.

Tiempos de espera.
Medio de transporte. Restricciones municipales al reparto de mercancas (que afecta directamente a la autoventa o, indirectamente, a cualquier otro tipo de venta personal).
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Contexto de aplicacin de Rutas de Ventas

Compras repetitivas. Productos de alta rotacin. Clientes cuyo tiempo de atencin es predecible. A mayor heterogeneidad de clientes en cuanto al tiempo de atencin u otra cualidad significativa Mayor participacin del vendedor en el establecimiento de la ruta.

Horizonte temporal de la ruta de venta

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Periodificacin temporal de las rutas, en relacionada con periodicidad de visitas requerida. Se realizan generalmente por semanas, teniendo cada semana una subruta por da.
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5. 5. Equipamiento de la fuerza de ventas

Dotacin material y documental necesaria para el trabajo en oficina y de campo, as como aquel necesario para proyectar la imagen adecuada a su funcin.
Depende de:

Peculiaridades de la venta.
Papel de la venta en la comunicacin de la empresa.

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El vendedor es la cara humana de la empresa, su equipamiento es un complemento que aporta elementos tangibles que intervienen en la formacin de imagen de la empresa ante sus clientes, pudiendo facilitar o entorpecer el nivel de servicio prestado.
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Ejemplo de equipamiento
Mobiliario:
Mesa, asiento y confidenciales. Archivador de documentos Ordenador personal Telfono con contestador o buzn de voz Magnetofn para dictado. Fotocopiadora; Telefax;
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Documentos de trabajo:
Cuaderno de notas Lista de Precios, colecciones de informacin tcnica de los productos

Carpetas de clientes. Carpetas de productos Un mapa del territorio de con alfileres/sealizacin. Hojas de estudio. Tarjetas de visitas (originales) Preimpresos varios. Material preventa. Ofertas y campaas especiales Estadsticas relativas a su sector; Informacin de la competencia Material genrico de oficina.
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Tema 5: Planificacin de Ventas

Ejemplo de equipamiento
Para el trabajo de campo:
Medios especiales de argumentacin: Vehculo. Hojas de clculos De la empresa, con gastos. De la empresa, sin gastos. Medios de clculo de necesidades especficas Del vendedor + kilometraje. Del vendedor, sin gastos. Informacin del desarrollo de uso. Frmulas mixtas. Como material publicitario. Argumentos de ventas para presentarlos al cliente. Telfono mvil. Ordenador porttil. Dispositivos especiales de demostracin Productos para entrega. Muestras de producto Certificados, atestados, cartas de referencia. Modelos reducidos Elementos parciales Listas de clientes compradores y/o Muestras de resultados utilizadores. Representaciones de producto Tema 5: Planificacin de Ventas 26

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Determinacin, asignacin y evaluacin de territorios de venta

Es la delimitacin del mbito de actuacin del vendedor, en correspondencia con la estructura organizacional y la capacidad de actuacin del vendedor, contrastado con la cantidad y cualidad de clientes en el territorio. La delimitacin del territorio, debe evitar cualquier solapamiento, as como un desequilibrio entre potencial de compra y potencial de venta, que no aporte la cobertura necesaria o que desaproveche capacidad de venta.
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Definicin de territorios
No existe una regla definitiva que defina territorios La Matriz de Requerimientos de Servicio por zona o territorio de ventas, sirve para reajustar la delimitacin de territorios individuales y de grupo.
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La definicin debe ser dinmica en el tiempo. Hacer los menos cambios posibles en la interlocucin empresa - cliente.
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Evaluacin del territorio de ventas

Con criterio de eficacia
Volumen de ventas generado por perodo y territorio. Grado de consecucin de los objetivos de ventas. Cuotas de ventas respecto a las que previamente se haban determinado en razn de las ventas potenciales. Cuota de mercado, respecto de previsiones y/o perodo anterior.

Con criterio de rentabilidad

Coste de venta incurrido por unidad monetaria de venta, por vendedor y por territorio. Relacin entre los gastos por territorio y el volumen de ventas alcanzado. Margen bruto o beneficio aportado en cada territorio, con desglose opcional de clientes (ventas - gastos y costes de ventas).
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Evaluacin del territorio de ventas (2)

Con criterio de cobertura
Grado de satisfaccin de clientes.

N de clientes nuevos, respecto de objetivos.

N de visitas o clientes contactados (primeras visitas,
segundas, de oferta, de pedido y de posventa).

Contactos efectivos: (n de pedidos) / (n de visitas) Ratio de cuota de mercado sobre clientes potenciales: (clientes conseguidos) / (clientes potenciales del mdo.)
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El mismo expresado en unidades vendidas: (Uns. vendidas) / (Uns. vendidas en el mercado). Cuota de mercado: (volumen de ventas de la empresa) / (volumen de ventas del sector)
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Enfoques y mtodos de Previsin de Ventas

a.- Subjetivos:
Estimaciones de vendedores ("fore-cast" semanal,
mensual, trimestral, etc.).

Jurados de opinin (opinin simple o ponderada de

principales ejecutivos u otros).

Mtodo Delphi y similares (respuesta annima,

interaccin y retroaccin controlada, respuesta estadstica de grupo).

b.- Investigacin de mercados:

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Intencin de compra (qu, cunto, dnde, cmo y por qu). Test de concepto y de producto (atributos, innovacin,
etc.).

Test de mercado (reducido/representativo).

c.- Series temporales:

el tiempo como variable explicativa.
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c.- Series temporales......

Mtodos simples y medias mviles (desde estimacin =
observacin ms reciente, ajustar segn fluctuaciones estacionales, hasta n observaciones anteriores, etc.).

Alisado exponencial: La ponderacin de los datos muestrales

disminuye exponencialmente, segn la antigedad de los mismos): St+1= aXt + a(1- a)Xt-1 + a (1- a)2Xt-2 .............. St+1= a Xt+(1- a)St St+1 = previsin para el perodo t+1; Xt=observacin para el perodo t a = factor de alisado; 0 > a < 1. (cuanto mayor sea a, mayor peso se da a las observaciones ms recientes).
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Descomposicin de series: extraer los principales

componentes de una serie y establecer una relacin funcional entre ellos, distinguiendo variaciones estacionales (S); variaciones cclicas (C); tendencia (T) y variaciones errticas (E). Los modelos ms frecuentes son: Multiplicativo ( S C T E) y Aditivo ( S + C + T + E).
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Fin Tema 5:

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Tema 5: Planificacin de Ventas

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