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ASIGNATURA: Mercadotecnia
TEMA: La Promocin
La Promocin
La comunicacin de la empresa con su entorno y sus consumidores se da por la promocin
Relaciones Publicas
Ventas Personales
Promocin de Ventas
El Proceso de Comunicacin
Ruido
Emisor
Codificacin
Canal
Decodificacin
Receptor
Retroalimentacin
Audiencia Meta
Persuadir
Compra
Conviccin Preferencia
Atractivo
Conocimiento Informacin preliminar
Preferenca Gusto
Conocimiento Conciencia
Atencin
Cognitivo
Inters
Afectivo
Deseo
Accin
Conativo
Ventas personales
Promocin de ventas Relaciones Pblicas
Conviccin
Compra
Disponibilidad de fondos
$$$
Estrategia de PushPull
El Plan de promocin
Analizar el mercado
Objetivos de promocin
Los Objetivos de promocin deberan:
Ser realistas
Reforzar como un todo el plan de marketing y relacionarse con objetivos especficos de ste
Objetivos de Promocin
Objetivo Informativo (Conciencia)
Incrementar la conciencia para la margarina Dorina de 16 % a 24 %
Objetivo de Recordacin
Recordar a los consumidores que Dorina es la margarina con menos colesterol y disponible en un supermercado cerca de ellos
Paridad Competitiva
Porcentaje de Ventas Participacin de mercado Objetivo y Tarea
Regulacin de la Promocin
Autoregulacin
National Advertising Division (NAD) National Advertising Review Board (NARB) CONAR (Chile)
Regulacin Gubernamental
Federal Trade Commission (FTC)
La Publicidad
Es un esfuerzo pagado, transmitido por medios masivos de informacin con objeto de persuadir
Estimulacin
Medios
Radio y televisin
Televisin, cadenas, cable, independientes, satelital Radio; Cadenas , locales Internet, compras desde hogar telfono o tv CD ROM Combinaciones mltiples Time Warner, Turner Brodcasting, etc
Medios Interactivos
Medios
Impresos
Medios de apoyo
Reconocimiento de la necesidad Bsqueda de la informacin y evaluacin de alternativas Compra Uso y evaluacin posteriores
Prueba de comunicacin Maquetas (dummies) Pruebas de teatros Lista de ideas Estudio de cambio de actitudes
Medidas fisiolgicas
Experimentacin en el mercado
Rastreo posterior
Prueba de recordacin Prueba de reconocimiento Prueba de actitudes Evaluacin con comportamiento base
Plan de publicidad
Introduccin
Promover recordacin de marca Inocular preferencia de marca Atemorizar al consumidor para que realice una accin Cambiar comportamiento fomentando la angustia Transformacin de las experiencias de consumo Situar socialmente la marca Definicin de imagen de marca Persuadir al consumidor-cliente
Peridicos
Ventajas; selectividad geogrfica, oportunidad, oportunidades creativas, credibilidad, inters publico, costos. Desventajas; Segmentacin limitada, limitaciones de creatividad,ambiente sobreabundante, corta duracin Publico objetivo Cobertura geogrfica Frecuencia de la publicacin
Tipos de Peridicos
Medios
1 2 3 4 5 6
Procter & Gamble Co. Philip Morris Cos. General Motors Corp. Time Warner
$1,296.0
$1,225.7 $1,222.4 $1,197.0 $1,173.3 $1,149.2
7
8 9 10
Source: Advertising Age, September 30, 1996, p. 54. Reprinted with permission from Advertising Age. Copyright 1996 by Crain Communications Inc.
Efectos de la publicidad
Retorno de inversin Publicitaria
Disminucin de retornos en gastos adicionales
Gasto en Publicidad
Publicidad de Productos
Competitiva
Comparativa
Evaluar la campaa
Demostracin
Testimonial
Humorstico
Newspaper 27%
Network TV 21%
Source: Advertising Age, September 30, 1997, p. s54. Reprinted with permission from Advertising Age. Copyright 1997 by Crain Communications Inc.
Spot Radio 2%
Alcance
Post-tests
Ejemplos: Tests de Reconocimiento Test de recordacin Medicin de actitudes Medida de tamao de audiencia
Lneas telefnicas de CRM Educacin de consumidores Patrocinio de eventos Desarrollo de patrocinios Sitios WEB
PRODUCTOR
DETALLISTA
CONSUMIDOR
PRODUCTOR
DETALLISTA
CONSUMIDOR
Segmentacin
Proposiciones y presentaciones basadas Proposiciones y presentaciones basadas en el en caractersticas de precio y producto impacto y beneficios estratgicos del cliente Seguimiento enfocado a despacho de productos Seguimiento de ventas en el largo plazo, enfocados en relaciones de largo plazo
Source: Robert M. Peterson, Patrick L. Shul, and George H. Lucas, Jr., Consultative Selling: Walking the Walk in the New Selling Environment, National Conference on Sales Management, Proceedings, March 1996.
Administracin de la rotacin
Pregunta s