Sesin 07: Tcnica Cualitativa - Cuantitativa

edal27 eduardo.alatrista /eduardo.alatristavargas Eduardo Alatrista Vargas

Lic. Eduardo Alatrista Vargas Docente del curso edal_27@yahoo.com

La investigacin de mercados se realiza con la finalidad de transformar la realidad, generar cambios, optimizar procesos para la toma de decisiones empresariales, etc. A diferencia de la investigacin acadmica, esta investigacin no se detiene en la elaboracin de grandes marcos tericos, sino mas bien en un tiempo de investigacin limitado, se busca generar informacin valiosa para utilizarla de inmediato.

Segn el tipo de informacin a obtener con la investigacin, esta se puede dividir en investigacin cualitativa y/o cuantitativa.

Un ejemplo Conocer las preferencias de los consumidores por unos determinados productos.

Investigacin Cualitativa
Se puede obtener como resultado que el producto B es preferido al producto A, y los motivos por los cuales es preferido.

Investigacin Cuantitativa
El producto B es preferido por el 66% del mercado, mientras que el 34% restante prefiere el producto A.

 Qu diferencia encuentra entre la investigacin cualitativa e investigacin cuantitativa?

DIFERENCIAS ENTRE INVESTIGACIN CUALITATIVA Y CUANTITATIVA

Interpretativo, es decir, el tipo de anlisis depende mucho de la subjetividad del moderador.
Estadstico, es decir, el tipo de anlisis es objetivo y se basa en los resultados numricos.

Tipo de anlisis

Tipo de informacin obtenida

Ms detallada, ya que el moderador puede profundizar en las respuestas; y menos representativa desde lo estadstico, ya que el anlisis es ms subjetivo.

Mas estandarizada, ya que la informacin se suele organizar a travs de grficos y cuadros; y ms representativa desde lo estadstico, ya que el anlisis es ms objetivo.

Tamao de muestra

Pequeo, ya que el focus groups y entrevistas suelen contar con pocos participantes.

Grande, ya que las encuestas suelen ser extensas y a veces a escala nacional.

Instrumentos de obtencin de datos

Focus groups, entrevistas en profundidad.

Encuestas, observacin.

TALLER Y PLENARIO

OBJETIVIDAD VS SUBJETIVIDAD?
En grupo:

Realice un anlisis de la lectura proporcionada. Determine cul considera que la mejor tcnica para utilizar en una investigacin de mercados. Sugiera un caso de investigacin de mercados aplicando la tcnica cualitativa y cuantitativa.

INVESTIGACIN CUALITATIVA

La investigacin cualitativa se interesa en caracterizar la realidad que busca estudiar como subjetiva y mltiple; es decir, se busca comprender las complejas redes interconectadas de factores que se influyen mutuamente.

Investigacin Cualitativa

Definicin

En una investigacin cualitativa el tipo de anlisis es interpretativo.

El tipo de informacin obtenida es ms detallado y menos representativo desde el punto de vista del control estadstico.

Las muestras son ms pequeas.

Las tcnicas de obtencin de datos son: focus groups, entrevistas en profundidad, tcnicas proyectivas.

La investigacin cualitativa es un tipo de investigacin cuyo objetivo es obtener informacin que permita comprender la naturaleza y cualidad de la conducta humana y las motivaciones de dicha conducta. Se denomina motivaciones a los por qu de la conducta humana.

Los motivos de nuestra conducta obedecen muchas veces a impulsos psicolgicos inconscientes.

Caractersticas:
Pretende obtener informacin que permita comprender la naturaleza y la cualidad de la conducta humana, as como los motivos de dicha conducta, esto es, el por qu Se pretende describir el por qu de hechos que no son observables directamente, sino que estn latentes: opiniones, pensamientos, sentimientos, actitudes, motivaciones, etc.

Utiliza tcnicas de obtencin de informacin de tipo psicolgico, no estructuradas y flexibles.

Son tcnicas intensivas, puesto que trabajan con muestras reducidas de las que obtienen un conocimiento muy profundo.

Sus resultados no son cuantificables, pero describen los hechos y explican su por qu con datos ms ricos y profundos.

Entrevista en profundidad Focus Groups

Tcnicas Cualitativas
Tcnicas Proyectivas

TCNICAS CUALITATIVAS

1
Focus Group
Es la discusin poco estructurada dirigida por un moderador con un grupo pequeo de participantes.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS FOCUS GROUP

VENTAJAS DESVENTAJAS

Ms rpido que una entrevista en profundidad. Permite profundizar ms all de respuestas superficiales. Flexibilidad para la produccin de ideas. La presencia de otros motiva reacciones.

Probabilidad de que los participantes no sean representativos. Tamao pequeo de la muestra. Preponderancia de algn participante. Subjetividad del moderador.

Se debe tomar en cuenta:

Para realizar exitosamente un focus group se recomienda disear una gua de pautas.

Esta gua debe contener los puntos de informacin que se quiere tratar durante la reunin del grupo.

La gua debe estar alineada a los objetivos de la investigacin.

TCNICAS CUALITATIVAS

2
Entrevistas en profundidad
Es una entrevista personal que utiliza la indagacin exhaustiva para lograr que un solo encuestado hable libremente.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA ENTREVISTA EN PROFUNDIDAD

VENTAJAS

DESVENTAJAS

Obtiene respuestas ms completas.

Las entrevistas son muy largas, lo que resulta en muestras pequeas. Subjetividad del entrevistador. Dificultad de procesar.

Posibilidad de expresar opiniones y actitudes que no se muestran en grupo.

Es amena libre sin estructura es improvisada

Libre / no dirigida

Tipos de entrevistas
Se entrevista con 5 preguntas no mas

Semi estructurada

TCNICAS CUALITATIVAS

3
Tcnicas proyectivas
Es una tcnica no estructurada e indirecta de obtencin de informacin, encaminadas a conseguir que el sujeto proyecte sus motivaciones, creencias, actitudes o sentimiento ocultos.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LAS TCNICAS PROYECTIVAS

VENTAJAS Genera respuestas que los sujetos no seran capaces o no estaran dispuestos a dar si conocieran el propsito real de la investigacin. DESVENTAJAS El anlisis y la interpretacin de los resultados son realmente complejos y subjetivos, con lo que el riesgo de sesgo es muy alto. La eleccin de la tcnica y el diseo de material a utilizar implican una gran complejidad y esfuerzo. La validez de los resultados puede venir condicionado por el medio sociocultural de los entrevistados. La hiptesis de la que el sujeto aplica al hablar no siempre es cierta, con lo que dificulta la interpretacin.

De asociacin

De expresin

Tipos de Tcnicas Proyectivas

De conclusin

De construccin

Ejemplos
Test de frases incompletas:
La comida preparada es para genteOCUPADA Lo mejor de la cerveza esHELADA La cerveza sin alcoholES AGUA

Test de historias incompletas

Un seor fue a comprarse un terno a su cadena de grandes almacenes preferida. Despus de pasar 45 minutos probndose varios ternos, finalmente se decidi por uno que le gustaba. Cuando se diriga a la caja para pagar, se le acerc un vendedor y le dijo Seor, en este momento tenemos unos ternos de mejor calidad que estn en oferta por el mismo precio de ste, Quiere verlos?. Cul es la respuesta del cliente?

 Conclusiones ?

INVESTIGACIN CUANTITATIVA

La investigacin cuantitativa busca generar conocimientos a partir de la aplicacin de herramientas de recoleccin de datos, como las encuestas. En ellas, los investigadores consideran las variables de estudio de forma descontextualizada.

Investigacin Cuantitativa

Definicin

En una investigacin cuantitativa el tipo de anlisis es estadstico.

El tipo de informacin obtenida es ms estandarizado y ms representativo desde el punto de vista del control estadstico.

Las muestras usadas son grandes.

Las tcnicas de obtencin de datos son: encuestas y mtodo de observacin.

Caractersticas:
Pretende obtener informacin que mida la dimensin o el tamao de los fenmenos objeto de estudio.

Se utiliza cuando la naturaleza de la informacin a obtener es de tipo cuantitativo, es decir, pretende describir hechos observables, en trminos cuantitativos.

Los trmino cuantitativos a medirse objetivamente son: qu, cunto, dnde, cmo.

Son tcnicas extensivas, estudian muestras amplias, estadsticamente representativas de la poblacin objeto de estudio.

Sus resultados son cuantificables a toda la poblacin.

Observacin

Encuesta

Tcnicas Cuantitativas

TCNICAS CUANTITATIVAS

1
Observacin
Obtiene informacin precisa sobre personas o situaciones, sin que los sujetos o hechos investigados se den cuenta, que configuran sus comportamientos o conductas ante actos concretos.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA OBSERVACIN

Ventajas
Permite la medicin de la conducta real mas que informa sobre la conducta que se pretende o se prefiere.

Se elimina o reduce el proceso de encuesta.

Desventajas
Las razones para la conducta observada puede no determinarse, ya que se desconoce los motivos implcitos.

La percepcin selectiva (del investigador) puede desviar los verdaderos datos.

Estructurada

Artificial

No Estructurada

Mtodos de Observacin

Natural

Encubierta

Abierta

TCNICAS CUANTITATIVAS

2
Encuestas
Una encuesta es un mtodo de recoleccin de datos basado en la formulacin de preguntas a encuestados.

La encuesta es una tcnica de obtencin de informacin primaria y cuantitativa, con fines descriptivos, consistente en obtener informacin de una muestra representativa del universo objeto de estudio, mediante un cuestionario estructurado.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA ENCUESTA

VENTAJAS DESVENTAJAS

Versatilidad, permite la recoleccin amplia de informacin. Costo relativamente bajo.

Rechazo a brindar informacin. El encuestado puede no recordar los hechos. Influencia del proceso de interrogacin.

Tiempo.

Tipos de encuestas
TIPO DE ENCUESTA USO Se desarrollan cuando las personas que sern encuestadas son de acceso sencillo o relativamente fcil.

Personales
Es el tipo de encuesta ms recomendable porque permite seleccionar adecuadamente a los encuestados.

Email Online Telfono

Se utilizan cuando el encuestado es difcil de acceder por motivos de ubicacin geogrfica, disponibilidad u otros. De uso similar al anterior. Cuando la disponibilidad del encuestado es muy complicada.

Para decidir la tcnica de investigacin por utilizar, se debe tener muy en cuenta los objetivos de la investigacin.

Gracias.