CURSO DE COMUNICAO MARKETING, RELAES PUBLICAS E PUBLICIDADE

Trabalho Realizado Por: Filipe Sousa N3

Indice

As variveis que influenciam o comportamento do consumidor

Variveis Explicativas Individuais Necessidades Motivaes Atitudes

Caractersticas Permanentes dos indivduos

Personalidade Imagem de si prprio Estilo de vida

VARIVEIS EXPLICATIVAS SOCIOLGICAS E PSICOSSOCIOLGICAS GRUPO

Normas, estatutos e comportamentos Grupos de referncia Lderes de opinio

CLASSE SOCIAL

Classe social e modo de consumo Consumo ostensivo e standing Classe social e locais de compra Diferenciao social e modo de Consumo Mobilidade social

VARIVEIS CULTURAIS:

FAMLIA

Ciclo de vida da famlia Processo de compra familiar

Variveis explicativas individuais

As percepes Percepo o processo atravs do qual as sensaes so seleccionadas, organizadas e interpretadas. Depende da ateno

e da interpretao, podem ser vigilante ou resultar apenas da

filtragem do prprio estimulo destacando-se por ateno selectiva Interpretao.

A Pirmide de Maslow

Variveis explicativas individuais

As motivaes

1- As motivaes desejos e as necessidades podem

ser activas ou latentes 2- Conflito entre diferentes motivaes 3- A direco e a medida das motivaes (modos principais de medida: inferncia das aces do individuo, entrevista tcnicas projectivas)

Variveis explicativas individuais

Atitudes Atitude como uma tendncia ou predisposio do indivduo para avaliar de uma certa maneira um objecto e reagir perante ele, sendo a noo de objecto tomada no sentido lato. Componentes: Crena ou elementos cognitivos: so elementos de conhecimento factuais a propsito do objecto considerado; Sentimentos ou elementos afectivos: pode gostar-se ou no do objecto, ou de certos dos seus traos ou de smbolos que ele representa; Uma tendncia para agir ou elemento comportamental;

Variveis explicativas individuais

A dinmica das atitudes

Variveis explicativas individuais

A dinmica das atitudes A estabilidade das atitudes: o facto de modificar uma atitude implica um custo para o indivduo que ser tanto maior quanto

mais significativas forem as suas experincias ou maior valor

estiver implicado. A estabilidade pode ser verificada atravs das suas componentes.

Variveis explicativas individuais

A dinmica das atitudes A dissonncia cognitiva ocorre quando o sujeito experimenta duas cognies ou crenas antagnicas e incompatveis, que no

se ajustam. Ocorre tambm quando surge o conflito entre uma

atitude e o comportamento.

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Variveis explicativas individuais

Atitudes e comportamentos Das trs dimenses da atitude, componente comportamental a mais difcil de abordar. Estudam-se, normalmente, as atitudes

tendo em conta os aspectos cognitivo (o que que a pessoa

sabe acerca do produto?) afectivo (o que pensa a pessoa do produto?) e deixa-se de lado a medida relacional (o que est

pronta a pessoa a fazer para esse produto?)

As variveis que influenciam o comportamento do consumidor

Variveis explicativas individuais

Caractersticas Permanentes dos indivduos

Necessidades Motivaes Atitudes

Personalidade Imagem de si prprio Estilo de vida

As caractersticas permanentes do individuo

A personalidade A nossa personalidade que nos torna diferentes uns dos outros. Por vezes a personalidade definida como um conjunto

de reaces estveis e coordenadas de um indivduo face ao seu

meio envolvente. Conhecer a personalidade de um indivduo pode ser um meio de prever o seu comportamento.

As caractersticas permanentes do individuo

A imagem de si prprio Por vezes a compra de certos produtos ou servios pode ser, para alguns indivduos, o meio de exprimir a sua posio a nvel

social. Alguns produtos como vesturio, automveis,

equipamento, so uma forma, para certos indivduos, a forma de se apresentarem aos outros.

As variveis que influenciam o comportamento do consumidor

Grupo
Normas, estatutos e comportamentos Grupos de referncia Lderes de opinio Classe social e modo de consumo Consumo ostensivo e standing Classe social e locais de compra Diferenciao social e modo de consumo Mobilidade social

Variveis explicativas Sociolgicas e Psicossociolgicas

Classe social

Variveis culturais Famlia

Ciclo de vida da famlia Processo de compra familiar

As variveis explicativas sociolgicas e culturais

Famlia, Sexo, Idade e Consumo O casamento marca um ponto de viragem no consumo. O estabelecimento do casal a ocasio para a compra de bens

durveis, e com a chegada dos filhos, aparecem novos

consumos. A composio familiar em Portugal sofreu evolues nos ltimos anos com o desenvolvimento de famlias

monoparentais e com o facto de jovens e idosos viverem Ss.

As variveis explicativas sociolgicas e culturais

Famlia, Sexo, Idade e Consumo O esteretipo tradicional que delegava no homem toda a responsabilidade a nvel financeiro est a sofrer transformao.

As mulheres tendem a abandonar o seu papel de donas de casa,

assistindo-se assim a uma repartio de funes. Contudo o casal por si s no dispe da totalidade do poder de deciso. Se

tiverem filhos, estes tambm tm uma palavra a dizer que ter

mais peso consoante a sua idade.

As variveis explicativas sociolgicas e culturais

Influncia do grupo sobre o comportamento dos seus membros Um grupo constitudo por diferentes pessoas que partilham necessidades e objectivos comuns, que podem ser satisfeitas se

cooperarem entre si. Para existir esta cooperao preciso que

estes indivduos partilhem os mesmos valores, crenas e normas que regulem as suas interaces.

As variveis explicativas sociolgicas e culturais

Influncia do grupo sobre o comportamento dos seus membros O facto de um indivduo no pertencer a um grupo pode determinar de modo significativo o seu comportamento e o facto

de um grupo a que um individuo pertena no exercer sobre ele

importncia, est na origem da noo de grupo de referncia.

As variveis explicativas sociolgicas e culturais

Influncia do grupo sobre o comportamento dos seus membros Um Grupo de referncia designa-se como sendo um indivduo ou grupo real ou imaginrio, desenvolvido como tendo importncia

significativa sobre avaliaes, aspiraes ou comportamentos de

um indivduo. Podem ser Positivos (aqueles cujos valores e comportamentos so aprovados e imitados) ou Negativos

(aqueles cujos comportamentos e valores so rejeitados).

As variveis explicativas sociolgicas e culturais

Influncia do grupo sobre o comportamento dos seus membros Os lderes de opinio so indivduos que influenciam atitudes ou comportamentos de indivduos. Se a coeso do grupo forte, as

escolhas de consumo do lder sero as escolhas de consumo da

grande parte do grupo.

As variveis explicativas sociolgicas e culturais

As classes sociais O facto de pertencer a uma classe social no est somente relacionado a um nvel de rendimento ou de educao ou

mesmo a uma origem social, mas sim a um conjunto complexo

de variveis (indicadores tais como: rendimento, o local e o tipo de habitao, o nvel de educao, profisso, etc.) que indicam

de forma precisa o estatuto e o lugar na hierarquia social.

Pertencer a uma classe social exige despesas de consumo.

As variveis explicativas sociolgicas e culturais

As classes sociais - consumo ostensivo, ou seja, o consumo cujo objectivo demonstrar riqueza ou o estatuto social.

- Existe uma segregao ao nvel dos pontos de venda entre as

diferentes classes sociais (Lojas luxo/lojas populares). - As classes sociais no so entidades definidas com preciso perfeita. Fenmeno da mobilidade social.

As variveis explicativas sociolgicas e culturais

Estilos de vida Existem trs grandes categorias de variveis que descrevem um estilo de vida e as correntes socioculturais: - As actividades: inclui tudo o que as pessoas fazem, o lazer, o trabalho, os hbitos de compra; - Os valores pessoais: trata-se do sistema de valores e das caractersticas de personalidade que determinam as interaces entre o indivduo e o que o rodeia; - As opinies: so as representaes que os indivduos fazem o seu ambiente social em geral (conscincia ecolgica).

Anlise do processo de deciso

A compra tem algum risco que medido pelo desvio entre o nvel de aspirao e o nvel de satisfao obtido. Este risco pode comportar: - Aspectos materiais: pode por exemplo corresponder a um

perigo fsico (produtos para beb, carros, produtos desportos

radicais, etc) ou a um risco financeiro (compras caras) ; - Aspectos psicolgicos: compreendido quando, por exemplo, se teme o desvalorizar da sua imagem quer face aos outros (medo do ridculo) quer face a si prprio.

Anlise do processo de deciso

Os riscos podem ser classificados em quatro categorias: - Risco sobre as performances esperadas de um produto e de um servio;

- Risco de uma imagem ou risco psicolgico;

- Risco financeiro (teremos dinheiro); - Risco fsico (possibilidade de perigo).

Anlise do processo de deciso

Como minimizar o risco: - Em casos extremos, renunciar a compra porque se apercebe que o risco demasiado grande; - Confiar em marcas com notoriedade; - Confiar na experincia passada; - Delegar a responsabilidade da compra em algum julgado competente (amigo, cnjuge, etc) - Procurar mais informaes, com alguma credibilidade, especialistas e lderes de opinio.

Anlise do processo de deciso

A implicao dos consumidores A implicao dos consumidores est ligada noo de risco. O envolvimento maior quanto mais nos consciencializamos do risco. O envolvimento dos consumidores depende de muitos factores:

-O tipo de produto (compra casa, bicicleta, jornal);

-O prprio consumidor e as situaes de compra (compra para si,

para um filho);
-A experincia do consumidor (compra para o primeiro filho e segundo filho).

Anlise do processo de deciso

Processo de compra O processo de deciso podem ser divididos em quatro tipos: Rotineiros: no h reflexo, nem esforo. So compras como po, leite. Deciso limitada: so mtodos simplificados, com procura de informao reduzida e escolha de alternativas. Escolha de um presente. Compra compulsiva: acontece quando o consumidor sente uma necessidade no planificada e que o pressiona a comprar. Deciso extensa: em que o consumidor passa por todas as etapas.

Modelizao do Processo de deciso do consumidor

Revelao da necessidade Definio do problema Procura de informao
Avaliao das das solues sveis possiveis

Deciso

Compra

Avaliao

Reaces

O processo de compra
Tomada de conscincia da existncia de uma necessidade no satisfeita Procura de informao Avaliao das solues

Deciso de compra

No

Sentimentos ps-compra favorvel

Sim