COMUNICACIN CORPORATIVA

HISTORIA DE LA GESTIN DE LA COMUNICACIN EN LAS ORGANIZACIONES

Enfoque anglosajn. A pesar de este anclaje en los Estados Unidos ha surgido de forma paralela, aunque con diferencias en otras naciones.

CONDICIONES QUE INFLUYERON EN SU NACIMIENTO Y DESARROLLO El derecho del reconocimiento universal de la informacin. La consolidacin de la comunicacin pblica como principal espacio de construccin social. La democratizacin de las sociedades y la mayor participacin de los ciudadanos.

Generalizacin de la economa de mercado y a auge de la comunicacin comercial. Aceptacin general de la responsabilidad pblica de las organizaciones.

HISTORIA DESDE LOS ESTADOS UNIDOS

Historiadores norteamericanos los primeros en darle importancia. En particular a las relaciones pblicas. Contexto: Finales del siglo XIX entorno de la comunicacin pblica muy dinmico. Se reconoce el entorno de la comunicacin pblica como clave para la construccin social.

Detonante de las primeras experiencias profesionales: grandes industrias norteamericanas acusadas de acumular poder excesivo por encima del orden democrtico. Esta imagen pblica motivo a empresarios a contratar periodistas para promover imagen favorable ante los medios ( John D. Rockefeller). Transformacin de los medios (diarios populares, periodismo de investigacin, medios como foros de discusin pblica). Aparicin de las primeras prcticas profesionales: agentes de prensa. (influir en peridicos gracias a sus contactos y experiencia en el oficio. Tambin noticias inventadas y sobornos). A pesar del crecimiento de los agentes de prensa no mejoraba su consideracin social en parte por sus malas prcticas.

Inicios del siglo XX dignificar la profesin. Demostrar que sus prcticas atendan el bien comn (Ivy Lee). Edward Bernays, 1923, primer tratado sobre la fundacin terica y prctica de la actividad a la que rebautiz como relaciones pblicas. Surgen agencias de Relaciones Pblicas (Boston, 1900). Expertos se fueron incorporando a las organizaciones como responsables de la comunicacin (Arthur Page en los aos 20- American Telegraph and Telephone). Fue una iniciativa ms privada que pblica hasta 1945. Su fortalecimiento pblico se inici en las dos guerras mundiales.

SUBCAMPO DE LA COMUNICACIN PBLICA

COMUNICACIN
COMUNICACIN SOCIAL COMUNICACIN PBLICA COMUNICACIN POLTICA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL COMUNICACIN COMUNITARIA COMUNICACIN MEDITICA

COMUNICACIN INTERPERSONAL

ENFOQUES COMUNICATIVOS EN LAS ORGANIZACIONES (gestiopolis.com)

Modos de organizar los procesos comunicativos en las organizaciones.

EL MECNICO

Plenamente transmisivo (vertical descendente). Centra su atencin en la informacin y las redes formales de comunicacin, la retroalimentacin es insuficiente.

Se sobrevalora la emisin y existe cierta tendencia a deshumanizacin, al desatenderse las mediaciones y la recepcin.
No hay un inters marcado a las relaciones con el entorno.

la

Las organizaciones que operan bajo esta perspectiva se caracterizan por la rigidez y el poco dinamismo, la distancia entre la direccin y sus subordinados, con una consecuente falta de participacin de estos en los procesos de toma de decisiones.

PSICOLGICO

El papel de la comunicacin en esta escuela es preponderante. Prioriza los factores humanos de la comunicacin, as como la formacin (sobrevalorada) de grupos formales e informales y el desarrollo de habilidades comunicativas con el objetivo de fomentar la participacin, la motivacin y la confianza de los trabajadores. Desarrolla los recursos humanos.

SISTMICO

Considera la organizacin como organismo vivo cuyo motor es la comunicacin enfocada sinrgicamente. Un subsistema parte del sistema social. Incorpora el concepto de redundancia (repeticin de conductas en un tiempo dado) en relacin inversamente proporcional a la incertidumbre. Pondera las interrelaciones con el entorno. Flujos de comunicacin multidireccionales. Trabajo grupal y bsqueda de patrones de retroalimentacin

SIMBLICO- INTERPRETATIVO

Centra su foco comunicativo en los llamados roles asumidos (llegar a formar comprensiones mutuas a travs de la unin emptica con otros) y los significados compartidos, relacionados con acciones comunes. Enfatiza la manera en que los factores culturales impactan los procesos comunicativos. El papel activo del receptor cobra relieve, al igual que su papel intercambiable con el emisor. Dicha corriente asume los factores abordados por el resto, realizando un anlisis integral de los procesos comunicativos y vinculndolos con la cultura organizacional.

CONTROL ESTRATGICO Presenta la comunicacin como instrumento de poder, un recurso de control sobre el medio. Niega existencia de consensos y significados compartidos. Estudia la correspondencia entre acciones comunicativas y los objetivos que las impulsan.

LA GEOMETRA DE LA COMUNICACIN EMPRESARIAL. ITALO PIZZOLANTE

La comunicacin empresarial se hace estratgica en la medida que sabemos donde estamos y a dnde queremos llegar, asegura este italiano que visualiza la comunicacin mediante tres conceptos bsicos: cultura, identidad e imagen. Para Pizzolante, visualizar la comunicacin o el intercambio de valores globales que hace la empresa con sus diferentes pblicos, en su dimensin total, es una herramienta poderosa para gerenciar eficaz y estratgicamente la imagen propia. Procura alcanzar una comunicacin corporativa y estratgica que asegure la coherencia, consistencia y permanencia de la reputacin y en consecuencia una confianza en la empresa que sea sostenible en el tiempo, y que se extienda a los productos que fabrica, servicios que presta y los procesos de relacin con los pblicos internos y externos que ella posee.

TRES FORMAS IMPORTANTES DE COMUNICACIN CORPORATIVA. CEES VAN RIEL

Este autor considera como formas principales de comunicacin en corporaciones la comunicacin de marketing, la organizativa y la de direccin.

ESTRUCTURA DE LA COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

COMUNICACIN INTERNA

Descendente: comunicar el orden establecido para el desarrollo de funciones (dar orden).Comunicar la cultura organizacional y las directrices de cmo cumplirlas. (cumplimiento, identidad y gestin del conocimiento)

Comunicacin ascendente: regula el clima organizacional y da cuenta de el (niveles de participacin). Debe abrirse paso en medio de la comunicacin descendente.

Comunicacin horizontal: columnas de la organizacin, sostiene la estructura interna de comunicaciones. All se vive la atmsfera organizacional. En ella se respira la vida y dinmica de la empresa. (Comunicacin entre personas, grupos y departamentos.

COMUNICACIN EXTERNA
Dividida principalmente en: Comunicacin comercial: relaciones comunicativas que deben establecerse con el cliente, los proveedores, los competidores y los medios de comunicacin. Comunicacin pblica: relaciones de obligatoriedad con el gobierno. Relaciones con ONG. Con la comunidad y con otras empresas. Comunicacin intermedia: mbitos internos y externos (identidad, finalidad y responsabilidad social

RAZONES PARA APOSTAR POR EL NOMBRE COMUNICACIN CORPORATIVA

En primer lugar, lleva consigo la palabra Comunicacin, que es esencial. Pero, ya que esta palabra sola es insuficiente al usarse en mltiples mbitos es necesario encontrarle un apellido. Y el apellido necesario es Corporativa, pues, si lo pensamos, podemos llegar a considerar como corporacin a una empresa, una institucin pblica o privada, una ONG, un sindicato, al Ejrcito, a la Conferencia Episcopal... Todos hemos dicho que, cuando se trabaja en comunicacin Corporativa, nuestra tarea se divide en dos: Comunicacin Interna y Comunicacin Externa, que unidas dan el producto: Comunicacin Integral o Comunicacin Global. El origen latino de la palabra Corporativa es corpus, que se vincula al todo.

La palabra corporativa transmite ideas y sentimientos de homogeneidad, de algo compacto, de trabajo en equipo, de objetivos comunes, de contundencia, y sirve tambin de punto de referencia y gua de consulta vlida en caso de conflicto o duda. Integracin de tres (comunicacin total) formas de comunicacin

La Comunicacin Corporativa es hoy por hoy la herramienta estratgica necesaria para lograr un valor aadido que diferencie a la empresa dentro del entorno competitivo.

COMUNICACIN CORPORATIVA

El enfoque integrado de toda la comunicacin producida por una organizacin, dirigida a todos los pblicos objetivos relevantes. Cada partida de comunicacin debe transportar y acentuar la identidad corporativa. (Blauw, 1994) Instrumento de gestin por medio del cual toda forma de comunicacin interna y externa conscientemente utilizada, est armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible para crear una base favorable para las relaciones con los pblicos de los que la empresa depende. (Van Riel)

SUBFUNCIONES DE LA COMUNICACIN CORPORATIVA

Imagen e identidad. Publicidad y institucional. Relaciones con los medios. Comunicacin financiera. Relaciones con el personal. Relaciones con la comunidad. Relaciones con el gobierno. Comunicacin en crisis.

Hay una demanda no satisfecha de comunicadores especializados El todlogo es de hecho un comunicosaurio (Salvador Snchez G) La primaca de lo interpersonal: la comunicacin en las organizaciones empieza y termina con la interaccin con los dems: (Salvador Snchez G)

DE LA FRAGMENTACIN A LA ARMONIZACIN

Las bases del desarrollo de una poltica para mostrar una imagen consistente de la empresa a los pblicos comenz en los aos 30 con la introduccin de manuales de estilo corporativo. Desde los aos 50 se intenta alcanzar un esfuerzo de integracin dentro de la comunicacin de Marketing. En comunicacin organizativa: conectar las polticas de comunicacin interna y externa. Ya exista una larga tradicin de unificacin de simbolismo corporativo (manual de estilo corporativo)

El autor finlands Aberg afirma que toda actividad de la comunicacin dentro de una organizacin debe estar integrada para poder alcanzar los objetivos y metas de la organizacin (1990). Segn Aberg la comunicacin en la organizacin tiene cuatro funciones: apoyar las operaciones centrales internas y externas(regular). Definir la organizacin y orientacin del producto (persuadir). Informar al pblico interno y externo (informar). Socializar a los individuos en la organizacin (integrar)

El esfuerzo por conseguir una mayor coordinacin en la comunicacin total surge de los especialistas del campo del diseo (real al logotipo de la empresa) y algo despus , de los especialistas de la comunicacin de Marketing (desde los aos 50). La comunicacin organizativa busca esta coherencia en el perfeccionamiento de la coordinacin de los objetivos de la empresa y los objetivos de la comunicacin.

 Coherencia

total: filosofa que fundamenta esta idea, la que dirige la poltica de comunicaciones de la empresa desde dentro del tringulo: estrategia corporativa, identidad corporativa e imagen corporativa.

CLAVES PARA LA COMUNICACIN ESTRATGICA

QU ES LA COMUNICACIN ESTRATGICA?
Es una interactividad, una tarea multidisciplinaria que pretende trabajar con una empresa en situacin y proyeccin. Se hace estratgica en la medida que sabamos dnde estamos y hacia dnde queremos llegar. Planeacin estratgica.

GERENCIAR LA CULTURA CORPORATIVA

Cumplir con la misin y la visin. Aquello que debemos administrar dentro de nosotros mismos, permitiendonos alcanzar nuestros objetivos. Disear para la empresa la arquitectura estratgica de esa personalidad y construir la identidad que se requiera para cumplir con el plan de negocios, es el desafo del lder de su empresa y sus equipos de comunicacin.

PLANIFICACIN ESTRATGICA

Como las organizaciones son sistemas abiertos, involucrados en distintas acciones con otros sistemas, sus procesos sociales no pueden analizarse en el vaco, puesto que su viabilidad slo puede verificarse a partir del intercambio con el entorno.
(Adaptado de: http://www.universidadabierta.edu.mx/Biblio/M/MundacaCifuentes_GestionEducativa.htm)

Como la planificacin estratgica realiza un proceso de reflexin interna acerca de la corporacin, permite unificar criterios, analizar los entornos internos y externos relevantes y generar estrategias que potencien la viabilidad de la organizacin en tanto: lograr ventajas sostenibles a largo plazo, contar con un patrn de decisin que fluya por toda la organizacin, claridad acerca de los objetivos a alcanzar y mecanismo para focalizar la intervencin.

DIFERENCIA ENTRE ESTRATEGIA, TCTICA Y HERRAMIENTA

Estrategia: propuesta de solucin que busca dinamizar la gestin de una organizacin en unos tiempos y espacios determinados. (Plan mestro). Tctica: del griego taktike que significa ordenar forma operacional de desarrollar las acciones que buscan apoyar el logro de los objetivos estratgicos exigiendo el empleo hbil de herramientas y procedimientos.

SI UNA CORPORACIN NO SABE HACIA DNDE VA CUALQUIER CAMINO LA LLEVAR LA MISIN: una misin se caracteriza por: Ser un referente terico que gua el quehacer de la institucin. Ser una formulacin explcita del propsito duradero de la institucin. Indicar la concepcin que tiene la institucin hacia los dems (Qu somos? Qu hacemos?) Debe incentivar en todos los miembros el sentido de pertenencia hacia la institucin.

Una Misin debe explicitar claramente: El tipo de corporacin a la que se refiere. Su ubicacin geogrfica. Concepcin filosfica valores y competencias que desarrolla en sus pblicos.

misin correctamente diseada es vital para la formulacin, ejecucin y evaluacin de estrategias. Carecer de una clara formulacin de misin puede llevar a que las acciones a corto plazo se conviertan en contraproducentes en el largo plazo. La misin debe siempre revisarse para adaptarla a cambios ambientales importantes, pero slo requerir pocos cambios si ha sido preparada con cuidado. Las formulaciones de misiones verdaderamente efectivas resisten la prueba del paso del tiempo.

Una

LA VISIN: la visin es el norte hacia el cual se proyecta la institucin desde su preocupacin por el mejoramiento continuo. Este propsito a largo plazo se caracteriza por:

Formulacin que gua el mejoramiento continuo de la institucin. Visualiza un futuro prspero. La visin debe explicitar: Objetivo futuro. Procedimiento y medios para alcanzar el objetivo.

FINES DE LA COMUNICACIN ESTRATGICA COHERENCIA Entre lo que se pretende comunicar y lo que se comunica. Entre lo que se comunica implcita y explcitamente. Entre los propsitos y los medios para alcanzarlos. Entre lo que se declara y lo que se acta.

NIVELES DE LA COMUNICACIN ESTRATGICA

NIVEL ESTRATGICO: plan de accin global que opera en el campo especulativo, con decisiones no estructuradas. La estrategia es el procesado de la informacin de inteligencia, que facilita saber en dnde es que se est y hacia dnde se est yendo. Ms que la aplicacin de recursos es la explotacin de la fuerza potencial. Su principal problema son los fines.

MODELO DE COMUNICACIN ESTRATGICA

Modelo de comunicacin contingente, relativista y multivariable Como operan los sistemas comunicacionales en circunstancias especficas y condiciones variables. Teora de sistemas: (homeostsis: equilibrio/Interdependencia/Entropa (tendencia hacia e desorden, al caos/ Incertidumbre/Teleologa: orientarse hacia la consecusin de un fin)/Equifinalidad).

ELEMENTOS DEL MODELO Un sistema: la empresa o corporacin. Un suprasistema: medio ambiente inmediato. Un macrosistema: su entorno general PARA ANALIZAR UN SISTEMA

Input. Transformacin. Output Coordinacin. Feed- back Estructura

ENTORNO (Imagen corporativa) CONTORNO (Identidad)

DINTORNO (Cultura Corporativa)

NUEVOS ELEMENTOS ESTRATGICOS

IMAGEN CORPORATIVA Opinin pblica vs opinin del pblico

Opinin pblica es la actitud predominante de una comunidad, la voluntad colectiva de la gente. Imposible llegar a todos los pblicos potenciales simultneamente, por ellos hay que ser estratgico. Seleccin de objetivos desde la lectura permanente del entorno para llegar eficazmente a los pblicos. Imagen unificada y alineada con lo que deseo y necesito tener. (Brevemente, claramente, vvidamente y con precisin)

IDENTIDAD ESTRATGICA

Va mucho ms all de la identidad grfica.

Personalidad que la empresa deliberadamente quiere construir para si misma y que intrepretada por su capital humano constituye la impresin o imagen que la empresa requiere para cumplir con sus planes. Voluntaria, planificada, previsible y coherente.

CULTURA CORPORATIVA
No solo se basa en emociones y deseos, ella se construye a partir de realidades que se gerencian con un destino determinado y previamente definido. Diseo estratgico interno. Pasar de un sistema mecnico de la gestin a un sistema orgnico. Ideologa de la organizacin.

GESTIN DE LA REPUTACIN La reputacin de cualquier empresa depender siempre y ante todo de su esencia, de la calidad de su actuacin y de los productos o servicios que proporciona y no solo de a publicidad o de otras noticias que aparecen en los medios. La admiracin y el respeto nacen sobre aquello que realmente se es. La reputacin va ms all de las formas, la imagen va ms all de la identificacin.

MITOS DE LA COMUNICACIN CORPORATIVA

Comunicar o no comunicar: el silencio como estrategia debe ser gerenciado con mucha prudencia. Tengo un problema de comunicacin: la comunicacin no resuelve los problemas de organizacin. La responsabilidad no es ma. Lo importante es lo de afuera. Contraten a un asesor. Dime cunto cuesta y yo o pago.

MANUAL DE GESTIN PARA LA COMUNICACIN CORPORATIVA

Instrumento que sintetiza y explicita la estrategia de comunicacin de corporacin y que define los parmetros de la organizacin y gestin de su funcin comunicativa. Esta integrado por:

Plan estratgico de imagen corporativa. Organizacin de la direccin de comunicaciones. Normas generales de la comunicacin. Mapa de pblicos. Y Plan anual de comunicaciones.

LO QUE NUNCA DEBE FALTAR EN LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIN

Comunicacin en crisis. El tema ambiental. La economa global. Identidad corporativa y gestin de la reputacin. Informacin financiera. Comunicacin interna.