DEFINICIN

BONOMA Y SHAPIRO. POSTULAN QUE LA SEGMENTACIN DEL MERCADO CONSISTE EN SEPARAR EL MERCADO EN GRUPOS DE CONSUMIDORES Y PROSPECTOS (POSIBLES CONSUMIDORES), DE MANERA TAL DE ELEGIR EL MEJOR PLAN DE MARKETING PARA CADA UNO.

 KOTLER PROPONE UN MODELO DE SEGMENTACIN COMPUESTO POR TRES ETAPAS: LA DE SEGMENTACIN DE MERCADOS PROPIAMENTE DICHA: DESTINADA A IDENTIFICAR Y DEFINIR LOS LA DE SELECCIN DE LOS MERCADOS META: CONSISTE EN SELECCIONAR UNO O
MS SEGMENTOS DE MERCADO EN LOS CUALES INGRESAR.

PERFILES DE DISTINTOS GRUPOS DE COMPRADORES QUE PODRAN REQUERIR PRODUCTOS O MEZCLAS DE MARKETING DISTINTOS.

LA DE POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO: CUANDO LOS PRODUCTOS SE ESTA-

BLECEN EN EL MERCADO Y SE COMUNICAN SUS BENEFICIOS DISTINTIVOS CLAVE.

SEGMENTACIN DEL MERCADO

PRINCIPIOS Cada segmento o grupo de operaciones debe corresponder a un grupo de clientes que tiene caractersticas comunes. Si un cliente cambia a un segmento diferente, esto necesariamente se debe a un cambio en su actividad econmica. BENEFICIOS: Permite canalizar recursos y esfuerzos a los segmentos que potencialmente pueden generar mayor rentabilidad. Permite disear productos que sean compatibles con la demanda del mercado. Permite determinar que actividades de la promocin son ms efectivas para cada segmento.

Vamos a empezar a planificar, as hay que saber a quin nos vamos a dirigir, necesitamos darle un primer vistazo al mercado
Lo primero que se debe hacer es concentrarse en los diferentes grupos de consumidores con necesidades y caractersticas parecidas.

CUNDO SE PRODUCE LA SEGMENTACIN?

Al realizar esta actividad estamos efectuando una segmentacin

SEGMENTACIN

VARIABLES PRINCIPALES EJEMPLO Beneficio funcional Beneficio emocional Beneficio expresivo El beneficio funcional utilizan los sectores de maquinarias industriales; el beneficio emocional lo aplican las empresas como NIKE y PARA MI BEB; el expresivo, marcas como ROLEX y BMW

SEGMENTACIN POR VENTAJAS.En base a los beneficios tangibles buscados en el producto

SEGMENTACIN

VARIABLES PRINCIPALES EJEMPLO Sexo Edad Ingreso Ciclo de vida familiar Profesin La segmentacin demogrfica por sexo es muy utilizada en mercados tales como el textil, productos cosmticos, relojes de pulseras, joyas, etc.

SEGMENTACIN DEMOGRFICA
Considera las caractersticas sociodemogrficas de los consumidores

SEGMENTACIN

VARIABLES PRINCIPALES

EJEMPLO El mercado es dividido, en regiones, en zonas rurales y urbanas, en barrios comerciales y residenciales

SEGMENTACIN GEOGRFICA.-

Ciudad Regiones del Se realiza en pas funcin de la Pas regin, pas, ciudad Bloque y localidad econmico de pases

SEGMENTACIN

VARIABLES PRINCIPALES
Actividades Intereses Opiniones Clases Sociales

EJEMPLO
Familias de clase media alta de Manta comparan en SUPERMAXI cada quincena y pagan con tarjetas de crdito

SEGMENTACIN PSICOGRFICA.-

Toma en cuenta los estilos de vida

SEGMENTACIN

VARIABLES PRINCIPALES Compras emotivas Compras lgicas Frecuencia de compras Horas precisas de compras Compras por internet Formas de pago (crdito o contado)

EJEMPLO Existe una marcada demanda de productos para das especiales: Da de la Madre, San Valentn, Da del Nio, Navidad, etc.

SEGMENTACIN CONDUCTUAL.- En
base a las caractersticas del comportamiento de compra

SON GRUPOS DE CONSUMIDORES O EMPRESAS MS REDUCIDAS QUE TIENEN NECESIDADES MS ESTRECHAMENTE DEFINIDAS O COMBINACIONES NICAS DE NECESIDADES, POR LO GENERAL SON MERCADOS PEQUEOS QUE NO ESTN BIEN ATENDIDOS. A CONTINUACIN MOSTRAREMOS ALGUNOS EJEMPLOS. DEL SEGMENTO DEL MERCADO DEL AUTOMVIL DEPORTIVO SE PUEDE DIVIDIR EN VARIOS NICHOS DE COMPRADORES: UN NICHO QUE PREFIERE AUTOS MUY COSTOSO Y DE TIPO COMPETICIN

CONSISTE EN SELECCIONAR UNO O MS SEGMENTOS DE MERCADO EN LOS CUALES INGRESAR.

Operaciones

Oposicin

Ocasiones

Mediante el anlisis de las ocho O, y considerando algunas variables incontrolables en el entorno (culturales polticas, legales, econmicas, etc.) la empresa debe seleccionar sus mercados hacia los que direccionara sus esfuerzos.

Objetivos

Seleccin del Mercado Meta. (Mediante los Ocho 8)

Objetos

Outles (puntos de distribucin) Organizacional es

Ocupantes

Es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin con los productos de la competencia.

1. Por atributos del producto: Autos costo, calidad. 2. Por los benficos que ofrece el producto: Pastas dentales contra la caries y para la blancura 3. Por la ocasin de utilizacin: Gatorade verano atletas con necesidad de reponer fluidos Gatorade invierno medico recomienda abundancia lquidos 4. Por la clases de usuarios: Champ de bebes para adultos 5. Contra un competidor: American Express vs. Visa 6. Por alejamiento de los competidores: 7-Up contra Coca cola 7. Para diferentes clases de productos: Jabn Camay en los aceites de bao 8. Combinacin de estrategias:

 LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA EMPIEZA GENERALMENTE POR EL PRODUCTO. NO SE PUEDE PLANEAR

UN SISTEMA DE DISTRIBUCIN O FIJAR UN PRECIO SI NO SE SABE QUE SE VA A COMERCIALIZAR. LOS COMERCIANTES USAN EL TRMINO PRODUCTO A REFERIRSE A BIENES COMO NEUMTICOS, ESTREOS Y ROPA Y SERVICIOS COMO HOTELES, SALONES DE BELLEZA Y RESTAURANTES.

AS EL MEOLLO DE LA MEZCLA DE MERCADOTECNIA ES EL BIEN O SERVICIO. LA ELABORACIN DE UNA

ESTRATEGIA DE PRODUCTO INCLUYE LA ELECCIN DE UN NOMBRE DE MARCA, EMPAQUE, COLORES, GARANTA, ACCESORIOS Y PROGRAMAS DE SERVICIO.

ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS DE MARCA. LA MARCA ES EL NOMBRE, TERMINO, SIGNO SMBOLO O DISEO O PUEDE SER UNA COMBINACIN DE
TODOS ESTOS, QUE PERMITEN QUE PERMITAN IDENTIFICAR LOS BIENES O SERVICIOS QUE OFRECE UNA EMPRESA DE SUS COMPETIDORES. ALGN PORCENTAJE DE LOS CONSUMIDORES VEN LA MARCA COMO UNA PARTE IMPORTANTE DEL PRODUCTO Y LA ELECCIN DE UNA MARCA PUEDE AADIRLE VALOR A UN PRODUCTO, POR ESTO LAS DECISIONES SOBRE LA ELECCIN DE UNA MARCA PUEDEN AADIRLE VALOR AL PRODUCTO.

ESTRATEGIAS DE ENVASADO Y ETIQUEDATO

EL EMPAQUE TIENE QUE DESEMPEAR MUCHAS DE LAS TAREAS DE VENTAS, DESDE CAPTAR LA ATENCIN Y
DESCRIBIR EL PRODUCTO, HASTA REALIZAR LA VENTA EN SI. EL DESARROLLO DE UN BUEN EMPAQUE PARA UN PRODUCTO NUEVO EXIGE MUCHAS DECISIONES, LA PRIMERA TAREA ES ESTABLECER UN CONCEPTO DE EMPAQUE QUE ESTABLECER LO QUE STE DEBE SER O HACER POR EL PRODUCTO

ESTRATEGIAS DE SERVICIOS DE APOYO

PARA EL PRESENTE ESTUDIO SE DEFINE COMO SERVICIO DE APOYO A LA PRODUCCIN A AQUELLOS
SERVICIOS DE CARCTER FINANCIERO COMO NO FINANCIERO QUE APOYAN A LOS PRODUCTORES INDIVIDUALES U ORGANIZADOS A DESARROLLAR SUS ACTIVIDADES DESDE LA PRODUCCIN HASTA QUE LLEGA EL PRODUCTO AL MERCADO. SON BRINDADOS POR INSTITUCIONES, EMPRESAS, PERSONAS TANTO LOCAL COMO REGIONAL Y NACIONAL Y QUE ESTN DENTRO DE UN SISTEMA FORMAL O INFORMAL. A CONTINUACIN SE HACE UNA CLASIFICACIN DE SERVICIOS DE APOYO DE LOS DIFERENTES DEMANDANTES DE LA ACTIVIDAD PRODUCTIVA, ESTOS SON LOS SIGUIENTES

Produccin primaria. Mecanizacin Sistemas de produccin. Servicios de informacin tecnolgica en produccin. Desarrollo y/o mejoramiento de procesos. Desarrollo de productos. Diseo y prueba de empaques. Gestin de calidad. Servicio de informacin tecnolgica.

Mercadeo Investigacin de mercados. Venta y distribucin de productos. Desarrollo estrategias o planes de mercadeo. Servicio de informacin de precios y mercados.

Organizacin comunitaria y/o institucional Diseo de proyectos de investigacin Diseo de proyectos de desarrollo. Recomendaciones y/o diseo de polticas. Modelos participativos. Evaluacin econmica y social del proyecto. Organizacin social o comunitaria. Organizacin interinstitucional.

Gestin empresarial Contabilidad y costos Administracin. Manejo financiero. Evaluacin de factibilidad de proyectos. Organizacin empresarial. Planeacin estratgica. Servicio de informacin.

ESTRATEGIAS DE LNEAS DE PRODUCTOS Y MEZCLAS DE PRODUCTOS.

DEFINICIN DE LNEAS DE PRODUCTOS GRUPO DE PRODUCTOS QUE ESTN ESTRECHAMENTE RELACIONADOS, YA SEA PORQUE SATISFACEN UNA CLASE DE NECESIDAD O POR QUE SE USAN CONJUNTAMENTE; ES UN AMPLIO GRUPO DE PRODUCTOS DEDICADOS, EN ESENCIA, A USOS SIMILARES O A SUS CARACTERSTICAS; ESTO CONSTITUYE UNA LNEA DE PRODUCTOS. EJEMPLO: LNEA BLANCA: REFRIGERADORES, ESTUFAS, ALACENAS, ETC. DEFINICIN DE MEZCLA DE PRODUCTOS ES LA LISTA COMPLETA DE TODOS LOS PRODUCTOS QUE UNA EMPRESA OFRECE AL CONSUMIDOR. LA ESTRUCTURA DE LA MEZCLA TIENE DOS DIMENSIONES: DE AMPLITUD Y PROFUNDIDAD. LA AMPLITUD SE MIDE POR EL NUMERO DE LNEAS DE PRODUCTOS QUE OFRECE LA EMPRESA EN UNA LNEA, A ESTO SE LE CONOCE TAMBIN COMO VARIEDAD. LA PROFUNDIDAD ES EL SURTIDO DE TAMAOS, COLORES, MODELOS, PRECIOS Y CALIDAD QUE OFRECE UNA LNEA.

 SON UTILIZADAS TANTO POR FABRICANTES COMO POR INTERMEDIARIOS Y ENTRE ELLAS ESTN: EXPANSIN DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS: UNA EMPRESA PUEDE AUMENTAR SU ACTUAL MEZCLA DE
PRODUCTOS AL INCREMENTAR EL NMERO DE LNEAS Y/O PROFUNDIDAD DE ALGUNAS DE ELLAS; LAS NUEVAS LNEAS PUEDEN O NO TENER RELACIN CON LAS EXISTENTES.

CONTRACCIN DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS: UN FABRICANTE INTERMEDIARIO PUEDE CONTRAER SU

MEZCLA DE PRODUCCIN ELIMINANDO LNEAS O REDUCIENDO EL SURTIDO DE ESTAS.

PRODUCTOS
EL TRMINO PRODUCTO DESCRIBE A CUALQUIER BIEN QUE TENGA UN VALOR DE VENTAS POSITIVO U
OTRO QUE CAPACITE A LA EMPRESA A INCURRIR EN COSTOS PARA UTILIZARLO EN OTRO PROCESO COMO INSUMO. EL VALOR TOTAL DE LAS VENTAS PUEDE SER ALTO O BAJO.

PRODUCTO PRINCIPAL
SE DA CUANDO UN PROCESO DE PRODUCCIN CONJUNTO DA LUGAR A UN PRODUCTO QUE TIENE UN VALOR TOTAL DE VENTAS ALTO, EN COMPARACIN CON LOS VALORES DE VENTAS TOTALES DE OTROS PRODUCTOS DEL PROCESO.

SUBPRODUCTO
LOS
PRODUCTOS RESULTANTES DE UN PROCESO DE PRODUCCIN CONJUNTO QUE TIENEN BAJOS VALORES DE VENTAS TOTALES COMPARADOS CON LAS DEL PRODUCTO PRINCIPAL O COPRODUCTOS. POR EJEMPLO:

CUANDO SE PROCESA LA MADERA Y SE CONVIERTE EN TRONCOS Y LOS FRAGMENTOS Y VIRUTA O ASERRN SERA SUBPRODUCTOS.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

EL DESARROLLO DE UN PRODUCTO IMPLICA LA DEFINICIN DE LOS BENEFICIOS QUE ESTE VA A OFRECER.
ESTOS BENEFICIOS SE ENTREGAN A TRAVS DE CIERTAS PARTICULARIDADES TANGIBLES: LA CALIDAD, LAS CARACTERSTICAS Y EL DISEO.

CALIDAD DEL PRODUCTO.

EN EL DESARROLLO DEL PRODUCTO, EL FABRICANTE TIENE QUE ELEGIR EL NIVEL DE CALIDAD QUE HA DE APOYAR LA POSICIN DE STE EN EL MERCADO, YA QUE ES UNA DE LAS PRINCIPALES HERRAMIENTAS DE POSICIONAMIENTO. LA CALIDAD DEL PRODUCTO SE CONSTITUYE EN LA CAPACIDAD PARA CUMPLIR CON SUS FUNCIONES, INCLUYE SU DURABILIDAD GENERAL, FIABILIDAD, PRECISIN, SU FACILIDAD DE OPERACIN Y EL DISEO.

CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO.

UN PRODUCTO PUEDE OFRECERSE CON DIVERSAS CARACTERSTICAS. EL PUNTO DE PARTIDA ES EL MODELO AUSTERO, ES DECIR SIN NADA EXTRA. LA EMPRESA PUEDE INVENTARSE MODELOS DE MAYOR NIVEL, AADINDOLES MS CARACTERSTICAS. LO CONSTITUYE UNA HERRAMIENTA DE COMPETENCIA PARA DIFERENCIAR LOS PRODUCTOS DE UNA EMPRESA FRENTE A SUS COMPETIDORES.

NCLEO
COMPRENDE AQUELLAS PROPIEDADES FSICAS, QUMICAS Y TCNICAS DEL PRODUCTO, QUE LO HACEN
APTO PARA DETERMINADAS FUNCIONES Y USOS.

PRECIO
VALOR LTIMO DE ADQUISICIN. ESTE ATRIBUTO HA ADQUIRIDO UN FUERTE PROTAGONISMO EN LA COMERCIALIZACIN ACTUAL DE LOS PRODUCTOS Y SERVICIOS

DISEO DE UN PRODUCTO
OTRA MANERA DE AUMENTAR LA SINGULARIDAD DEL PRODUCTO ES MEDIANTE EL PROCESO DE DISEO. LOS PRODUCTOS BIEN DISEADOS CAPTAN ATENCIN Y PROVOCAN MAYORES VENTAS. EL DISEO NO ES SUPERFICIAL, SINO QUE LLEGA AL NCLEO DEL MISMO PRODUCTO. UN BUEN DISEO CONTRIBUYE A LA FACILIDAD DE USO, SU SEGURIDAD Y QUE SEAN BARATOS DE USAR Y REPARAR. TAMBIN DEBEN SER SENCILLOS Y ECONMICOS DE PRODUCIR Y DISTRIBUIR. UN BUEN DISEO PUEDE CAPTAR LA ATENCIN, MEJORAR EL FUNCIONAMIENTO DE UN PRODUCTO, DISMINUIR SUS COSTOS DE PRODUCCIN Y OTORGARSE GRAN VENTAJA DENTRO DEL MERCADO META.

MARCA
UN
NOMBRE, SMBOLO, DISEO, COMBINACIN QUE IDENTIFICA EL PRODUCTO DE UNA EMPRESA Y LO DIFERENCIA DEL PRODUCTO DE OTRA EMPRESA.

Nombre de marca
Palabra, letra o un grupo de cualquiera de ellas

Nombre comercial

identifica de manera

exclusiva un producto, servicio u organizacin

Por que son importantes las marcas?

Facilitan las compras
Reducen el Permiten Mejoran

tiempo y esfuerzo de venta

evaluar las alternativas con mayor confianza

la imagen de la empresa

Caractersticas de un buen nombre de marca

Corto, simple Fcil de:
Escribir Leer

Beneficios del producto Adaptable a empaque Imagen positiva Actualizado

Reconocer y recordar

Adaptable a cualquier medio

Legalmente disponible

Pronunciar (en todas las

lenguas)

La forma parte del empaque y contiene informacin impresa que aparece sobre el empaque junto con este

etiqueta

Las etiquetas unidos al producto hasta complejos diseos grficos que forman parte del empaque. La etiqueta puede llevar mucha informacin.

van desde simples letreros

slo el nombre de marca o

el producto o la marca, clasifica el producto, describe varios aspectos del producto

identifica ( quin lo hizo, como, dnde, cuando, qu contiene, cmo se usa y cules son las normas de seguridad).

Las etiquetas cumplen y el vendedor debe decidir cul es la que quiere usar, la etiqueta

varias funciones

Empaque

El empaque es un o que contiene productos de manera temporal principalmente para

recipiente envoltura

agrupar unidades de un producto pensando en su

manipulacin, transporte y almacenaje.