Aplicacin del Marketing a los Servicios

Aplicacin del marketing a los servicios

Introduccin Histrico Argumentos a favor y en contra de la diferenciacin del marketing para servicios respecto de productos

Causas de la aplicacin del marketing a los servicios

Caractersticas diferenciales de los servicios Importancia econmica del sector servicios Dinamismo del sector Incremento de la competencia Desregulacin en algunos sectores Demanda ms exigente y segmentada Industrializacin del servicio Desarrollo tecnolgico

Concepto
Definicin de AMA (1960)"Son actividades, beneficios o satisfacciones que son ofrecidos a la venta o realizadas en unin con la venta de productos". Kotler (1997)"Es cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisin de propiedad. Su prestacin puede ir o no ligada a productos fsicos".

Concepto
Santesmases Mestre:

Un servicio es la aplicacin de esfuerzos humanos o mecnicos a personas, animales u objetos.

Clasificacin de los servicios Lovelook

La naturaleza del servicio
Segn quien lo recibe: Persona, animal, objeto Tiene o no consecuencias visibles

Tipo de relacin
Formal o informal Continua o discontinua

Clasificacin de los servicios Lovelook

Singularizacin de la prestacin
Caractersticas singulares: elevadas o bajas Adaptacin al cliente: poca o mucha

Naturaleza de la Oferta y la Demanda

Fluctuacin temporal: alta o baja Adaptacin Oferta a la Demanda: rpida, lenta

Clasificacin de los servicios Lovelook Forma de suministro del servicio

Lugar: uno o varios Desplazamiento: del usuario , del prestador

Clasificacin Servicios Otras

Segn grado de intervencin Persona/mquina

Alto o Bajo Contacto Poca o mucha Participacin del usuario Cliente organizacional o consumidor final Con o sin fines de lucro Sector privado o pblico

Caractersticas diferenciales de los servicios

Intangibilidad Inseparabilidad Variabilidad Caducidad

Caractersticas diferenciales de los servicios Intangibilidad

No se puede transmitir la propiedad No se puede patentar Dificultad de promocin Dificultad de diferenciacin No se puede almacenar El precio es difcil de fijar

Caractersticas diferenciales de los servicios Inseparabilidad el servicio se experimenta , se vive

Produccin y consumo simultneo Participacin del usuario en el proceso productivo Mayor comunicacin

Caractersticas diferenciales de los servicios Variabilidad

Dificulta la estandarizacin Dificulta el control de calidad Beneficio de diferenciacin y adaptacin al cliente

Caractersticas diferenciales de los servicios Caducidad

Perecederos No se pueden almacenar No se pueden inventariar

Estrategias de Marketing de los servicios

Tangibilizar el servicio Identificar el servicio Fijar el precio en funcin del valor recibido Realizar venta cruzada Utilizar medios de promocin personal Diferenciar por calidad de servicio Crear slida imagen corporativa Industrializacin del servicio Singularizacin del servicio Contrarrestar la naturaleza perecedera del servicio (Oferta
Demanda)

Tangibilizar el servicio
Desarrollar una representacin tangible del mismo Soporte fsico, visible y palpable Asociarlo a algn objeto Evidencias fsicas relacionadas con el servicio que demuestran su existencia, ponen de manifiesto la calidad del mismo y le recuerdan al cliente lo que se est haciendo por l.

Identificar el servicio
Asociacin a marcas, smbolos o personas Representacin mental en el consumidor

A travs de uniformes, anagramas, imgenes fsicas, colores, diseo, publicidades, personajes conocidos, etc.

Fijar el precio en funcin del valor recibido

Basar el precio en funcin a
Satisfaccin Relaciones Eficiencia

Realizar venta cruzada

Ofrecer simultneamente dos o ms productos en un paquete de precio global
Costos marginales Servicios complementarios

Utilizar medios de promocin personal

Alto contacto/ Bajo contacto
Buenas relaciones personales Empata Suministrar informacin Ofrecer atencin post-prestacin

Medios: Personales, verbales, escritos

Diferenciar por Calidad de Servicio

Un servicio es fcil de copiar, la calidad es difcil de imitar Denota el estilo de la organizacin que lo presta Calidad Tcnica (de resultado) Calidad Funcional (de proceso) Multidimensional (confiabilidad, rapidez, agilidad,
responsabilidad, competencia, accesibilidad, cortesa, credibilidad, seguridad, empata)

Crear una slida imagen corporativa

Diferenciarse de la competencia Orientacin al consumidor (conocer, segmentar, diferenciar) Planificacin estratgica

Industrializacin del servicio

Aplicacin de principios de racionalizacin Servicio ms homogneo y constante Estandarizacin mediante:
Altas tecnologas Tecnologas de servicio Tecnologas hbridas

Singularizacin del servicio

El cliente debe PERCIBIR que se le brinda un servicio especfico para l, a medida de sus necesidades
Implica una adaptacin a las caractersticas y necesidades de los distintos segmentos Vs la industrializacin !!!

Contrarrestar la naturaleza perecedera de los servicios

Dirigir la demanda
Precios diferenciales Fuera de temporada u horas pico Desarrollo de servicios complementarios Creacin de sistemas de reserva Empleados a tiempo parcial Maximizando la eficiencia Incrementando participacin del consumidor Compartiendo la capacidad de servicio

Dirigir la Oferta

Bibliografa
MARKETING Conceptos y Estrategias Captulo 19 Santesmases Mestre, Snchez de Dusso, Kosiak de Gesualdo