Sunteți pe pagina 1din 34

POLITICA DE DISTRIBUIE

1. Coninutul i rolul distribuiei


n optica marketingului, conceptul de distribuie se refer la: a) traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia, pn ajung la consumatori; productorul, intermediarii i consumatorul, ca participani la deplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungul acestui traseu, alctuiesc un canal de distribuie; b) ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare, consignaie, concesiune, etc.) prin care se realizeaz transferul drepturilor de proprietate asupra mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn la intrarea lor definitiv n sfera consumului; c) lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumator, respectiv distribuia fizic a mrfurilor; d) aparatul tehnic (reea de uniti, dotri personal) care realizeaz asemenea procese i operaiuni.

Problematica distribuiei, ca variabil a mix-ului de marketing, este larg i eterogen. Ea se delimiteaz, totui, n dou domenii eseniale: a) stabilirea i funcionarea canalelor de marketing, a formelor de distribuie, de circulaie economic a mrfurilor specifice acestor canale; b) distribuia fizic a mrfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care mrfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.

Un canal de marketing cuprinde productorul i consumatorul/ utilizatorul. Cei doi formeaz punctele extreme (de intrare i de ieire) ale unui canal de distribuie, alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv.

n funcie de rolul ndeplinit n canalele de marketing i de fluxurile n care sunt prezeni, participanii la procesul de distribuie pot fi clasificai n: a) participani primari firme care dein, n general, proprietatea asupra mrfurilor pe care le distribuie b) ofertanii de servicii funcionale au rolul de a facilita distribuia. c) furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicai nici n vnzarea cumprarea efectiv a produselor, nici n logistica mrfurilor.

Diferit de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de marketing se particularizeaz prin urmtoarele dimensiuni: a) lungimea canalului se refer la numrul de niveluri intermediare pe care le parcurg mrfurile de la productor la consumator / utilizator. Aceast dimensiune este determinat de numrul de verigi i nu de distana parcurs de mrfuri. n funcie de aceast dimensiune, canalele pot fi directe sau cu intermediari (scurte sau lungi); b) limea canalului este dat de numrul unitilor prin care se asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze (secvene) a rutei de distribuie; c) adncimea canalului reflect msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. Cel mai adnc canal se refer la formele de distribuie care presupun aducerea mrfurilor chiar la domiciliul consumatorului.

Principalele tipuri de canale de distribuie, utilizate n cadrul pieei interne sunt: productor consumator: tip de canal specific, n primul rnd, distribuiei serviciilor, bunurilor de utilizare productiv; productor intermediar consumator: tipul de canal cu un singur intermediar este denumit canal scurt i este specific deopotriv bunurilor industriale i de consum, dar n msur diferit; productor intermediar intermediar - consumator: este un canal cu dou verigi intermediare succesive, denumit canal lung i este specific pieei bunurilor de consum, n poziiile de intermediar figurnd i un detailist.

Iniial, distribuia fizic i logistica au fost considerate sinonime. La nceputul deceniului al noulea, conceptul de logistic a nceput s fie considerat mai complex. Logistica reprezint procesul de planificare, implementare i control al fluxului i depozitrii eficiente i eficace a bunurilor, serviciilor i informaiilor legate de acestea, de la punctul de origine la punctul de consum, cu scopul de a corespunde cerinelor clientului (1993).

La nivelul unei ntreprinderi productoare, sistemul logistic include urmtoarele trei componente majore: a) distribuia fizic care vizeaz, n cadrul unui canal de marketing, asigurarea disponibilitii produselor pentru clieni; b) activiti de susinere a produciei care se refer la fluxurile materiale din interiorul ntreprinderii (asigurarea materialelor, componentelor i produselor n curs de prelucrare, n cantitile necesare desfurrii activitilor de producie); c) aprovizionarea se refer la activitile de cumprare (achiziionare, procurare) a materiilor prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare ndeplinirii obiectivelor ntreprinderii.

Strategia de distribuie
Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie adecvate fiecrei categorii de produse i servicii constituie decizii de marketing de maxim importan, cu efecte pe termen lung asupra activitii ntreprinderii. Prin implicaiile lor, aceste decizii in de domeniul strategiei de marketing.

Principalele criterii de difereniere a strategiilor de distribuie sunt: a) numrul canalelor utilizate reprezint un prim criteriu de difereniere a strategiilor. Pentru multe piee, viznd unul sau mai multe segmente de consumatori poteniali, numeroase ntreprinderi apeleaz simultan la unul, dou sau mai multe tipuri de canale de marketing.

b) dimensiunile canalului din aceast perspectiv, n funcie de natura produsului, a pieei, etc., se poate alege ntre distribuia direct, distribuia prin canale scurte, sau distribuia prin canale lungi.
c) amploarea distribuiei este un criteriu care se refer la o alt dimensiune a canalului de distribuie, respectiv la limea acestuia, privit nu doar n termeni cantitativi (numrul punctelor de ieire a produselor), ci i calitativ (natura, felul punctelor de vnzare). Strategia poate viza o distribuie extensiv, respectiv o difuzare larg a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari, o distribuie selectiv, printr-un numr redus de intermediari, de regul specializai n difuzarea anumitor produse, sau o distribuie exclusiv (un singur intermediar).

d) gradul de participare a ntreprinderii n activitatea canalului de marketing. n raport de gradul de implicare a ntreprinderii n activitatea de difuzare n profunzimea canalului, aceasta poate opta pentru o distribuie prin aparatul propriu sau o distribuie exclusiv prin intermediari. Uneori, ea poate opta i pentru o formul combinat, formul care poate mbrca, la rndul ei, mai multe variante, n funcie de proporia dintre cele dou componente n fluxul total al mrfurilor, de secvenele canalului n care se localizeaz. e) gradul de control asupra distribuiei determin existena urmtoarelor variante strategice: distribuia supus unui control total, unui control ridicat, mediu, sczut, sau inexistent controlului. f) gradul de elasticitate a aparatului de distribuie potrivit acestui criteriu, ntreprinderea poate opta ntre o distribuie cu o flexibilitate ridicat, medie sau sczut. g) logistica mrfurilor reprezint un alt element de difereniere a strategiei.

POLITICA PROMOIONAL

n marketing, promovarea este folosit pentru:

Furnizarea de informaii Stimularea cererii Diferenierea produsului Aducerea aminte Contraatacarea concurenilor Neutralizarea informaiilor defavorabile Atenuarea fluctuaiilor cererii Influenarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental Influenarea comportamentului public

Elementele unui sistem de comunicaie :


o surs de informaie (ntreprinderea nsi); un mesaj (informaia, ideea, etc., ce urmeaz a fi difuzat); un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului); un destinatar (consumatorul intern, consumatorul extern, distribuitorul etc.).

Etape parcurse n elaborarea unui program complet de comunicare i promovare :

identificarea auditoriului; stabilirea obiectivelor comunicrii; elaborarea mesajului; alegerea canalelor de comunicare; alocarea bugetului promoional; elaborarea mix-ului promoional; evaluarea rezultatelor activitii de promovare; conducerea i coordonarea ntregului proces de comunicaii de marketing.

Structura activitii promoionale

publicitatea promovarea vnzrilor relaiile publice forele de vnzare manifestri expoziionale marca

Exemple de instrumente de promovare


Publicitate
- reclame tiprite i reclame radio, TV, internet - ambalaje - inserri n interiorul ambalajelor - brouri, cataloage - afie i fluturai - panouri publicitare i firme luminoase - material audiovizual - simboluri i logotipuri

Promovarea vnzrilor
concursuri, jocuri, loterii - premii i cadouri - mostre - demonstraii - cupoane - rabaturi
-

Relaii publice
relaia cu presa - discursuri - seminarii - publicaii (rapoarte anuale, brouri, revista companiei) - donaii de caritate - sponsorizri de evenimente - activiti de lobby - responsabilitate social

Fora de vnzare
prezentri de vnzri - ntlniri de vnzri - mostre - stimulente de vnzare
-

Publicitatea

Publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i care n general, este greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice pe care le genereaz. Variabil important a politicii promoionale a ntreprinderii moderne, publicitatea reprezint unul din mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia - unii specialiti considernd-o nervul politicii de comunicaie al ntreprinderii. n esen, publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui mesaj n legtur cu un produs, serviciu, marc sau ntreprindere de ctre orice susintor (pltitor identificat).

Formele publicitii
dup obiectivul lor: - publicitate de produs - publicitatea de marc - publicitatea instituional dup aria geografic de rspndire a mesajului: - publicitate local - publicitatea regional - publicitate naional - publicitate internaional

dup natura pieei: - consumatorului final - utilizatorilor industriali - diferitelor categorii de intermediari
dup tipul mesajului difuzat: - de natur factual - de natur emoional

dup sponsor: - productorul - intermediarul (n cooperare) - ali ageni economici

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare:


presa,

radioul,
televiziunea, cinematograful, publicitatea

exterioar, publicitatea prin tiprituri, internetul.

Presa

- media principal de transmitere a mesajelor publicitare Caracteristicile de baz ale presei: - difuzarea teritorial, - momentul apariiei, - categoriile socio-profesionale ale cititorilor, - tirajul, - preul de vnzare al spaiului, - calitatea imprimrii, etc.

Elementele componente ale anunului publicitar: - ilustraia (sporete efectul anunului prin captarea ateniei); - textul; - sloganul (formul scurt, uor de reinut i capabil s atrag atenia; n medie se compune din 4-8 cuvinte, ce include marca produsului sau a ntreprinderii). Eficiena unui anun publicitar depinde i de : - mrimea anunului, - amplasarea sa n pagin; - frecvena apariiei.

Radioul - acoper n mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului. Avantaje: - selectivitatea; - costurile moderate; - flexibilitatea; - mobilitatea. Dezavantaje: - mesajul nu poate fi prezentat dect sonor; - asculttorii i fac doar o imagine parial i numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea

- suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid n zilele noastre, fiind i unul din cele mai recente media de publicitate.
Avantaje: - o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii; - flexibilitate satisfctoare; - posibilitatea unei difuzri repetate la ore de maxim audien.

Promovarea vnzrilor
- presupune folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta ntreprinderilor.

Principalele instrumente de promovare a vnzrilor:


Reducerea

preurilor; Vnzrile grupate; Concursurile promoionale; Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.); Merchandisingul; Cadourile promoionale.

Relaiile publice
Mijloacele utilizate n activitatea de relaii publice sunt foarte variate: - editarea de brouri, - organizarea de manifestri (congrese, seminarii, etc.), - acordarea de interviuri, - publicarea de articole, - nfiinarea de fundaii, - participarea la diverse aciuni sociale, - organizarea de conferine de pres, - dejunuri i cocktailuri oficiale, - lansarea de tiri, etc.

Forele de vnzare
dublu rol: - de cretere a cifrei de afaceri, prin distribuia produselor fr utilizarea reelei comerciale clasice - de prospectare i ntreinere a dialogului n cadrul pieei.

Obiectivele urmrite: a) identificarea pieelor poteniale; b) definirea profilului clienilor i localizarea lor geografic; c) aciuni de merchandising n reeaua de distribuie; d) consultan tehnico-comercial; e) servicii de marketing legate de folosina produselor; f) prospectarea pieei; g) negocierea i ncheierea de contracte; h)culegerea de informaii provenind de la clienii contactai sau despre concuren.

Strategii promoionale
Ca i n cazul celorlalte variabile ale mix-ului de marketing (produs, pre, distribuie), i la nivelul activitii promoionale pot fi evideniate numeroase i variate opiuni strategice, difereniate n funcie de mai multe criterii. Variantele menionate pot servi, n continuare, pentru formularea unor strategii derivate.

Exemplu de calendar al aciunilor promoionale privind ptrunderea unui nou produs alimentar pe pia Luna Mai Iunie Activitatea Comunicat de pres pentru presa comercial; detailiti. Campanii de vnzri pentru a convinge detailitii s achiziioneze produsul n stoc. Scopul e de a determina 50% din detailiti s cumpere produsul, deci agenii de vnzri i informeaz c s-a alocat o sum mare de bani pentru reclam. Se deruleaz o campanie de tachinare. Sfritul campaniei de tachinare. Personalul care se ocup de promovare apare n magazinele de desfacere importante i ofer mostre gratuite. Comunicate de pres destinate celor ce scriu despre arta culinar; eventual, rapoarte la emisiuni TV, dac produsul poate fi prezentat sub form de tiri.

Iulie/August

Septembrie/Octombrie

Dup ce se obine o rat de 50% la ptrunderea pe piaa detailitilor, ncepe campania TV. Informare a ageniilor de publicitate, pentru o luare la cunotin maxim.
ncepe o nou campanie de informare. Se poate recurge la aciuni promoionale cu reduceri de preuri, campanii nrudite etc. Se face o analiz a progresului nregistrat pn n acel moment, prin cercetare de pia. Eventual, comunicate de pres destinate presei de afaceri/gastronomice, dac produsul e suficient de novator.

Ianuarie/Februarie