IMPORTANCIA DE LAS DECISIONES DE MARKETING EN MOMENTOS DE CRISIS FINANCIERA

Fernando Romero Rojas

Universidad del Pacfico Viernes 12 de marzo de 2010

TEMARIO
La marca como valor diferenciador. Megatendencias del marketing en la crisis. Aplicaciones Tpicas que deben aplicarse en pocas de crisis. Decisiones y Estrategias de marca en pocas de crisis.

LA MARCA COMO VALOR DIFERENCIADOR

La Marca es un ttulo que concede el derecho exclusivo a la utilizacin de un signo para la identificacin de un producto o un servicio en el mercado.

LA MARCA COMO VALOR DIFERENCIADOR

Pueden ser marcas las palabras o combinaciones de palabras, imgenes, figuras, smbolos, grficos, letras, cifras, formas .

 Las Marcas Globales que emplean tcticas de Markting uniformes, obtienen xitos debido a que son capaces de cubrir deseos universales

SITUACIN DE LAS MARCAS DE LOS PRODUCTOS EN EL PER

MERCADO PERUANO
Mercado pequeo. Bajos mrgenes de utilidad. Alta presin competitiva. Clientes sensibles al precio. Fusiones y adquisiciones. Reducciones de costo. Inversin publicitaria.

SITUACIN ACTUAL DE LAS MARCAS EN EL PER

Estn perdiendo su diferenciacin, se estn convirtiendo en commodities (mee too). Las marcas se comunican cada vez menos, muchas se han alejado del consumidor por bajar costos. La disminucin de inversin publicitaria se ha trasladado a promociones y precios ms bajos. Hay una prioridad de enfoque de resultados de corto plazo versus largo plazo.

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REALIDAD PERUANA: UNA REALIDAD DISTINTA

Los modelos estudiados tienen que adaptarse al mercado peruano, rescatando las teoras estudiadas y en base a la situacin actual de mercado podemos demostrar algunos casos exitosos.

REGISTRO DE MARCAS EN PER:

Requisitos: Para registrar una Marca en Per se requiere: 1.- Indicar cual es la Marca o signo que se pretende registrar. Si la Marca estuviera constituida por un logotipo o envoltura o figura, presentar la descripcin de la misma y adjuntar su reproduccin (diez reproducciones de 5 x 5 cm., en un solo plano, y a colores si tambin se desea proteger los colores). 2.- Si la Marca solicitada estuviera constituida por un envase, las reproducciones debern mostrar el mismo visto de frente, de perfil, desde lo alto y la base.
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REGISTRO DE MARCAS EN PER:

3.- Indicar expresamente cuales son los productos, servicios o actividades econmicas que desea registrar, as como cual es la clase en la que se solicita dicho registro (si no conoce la clase, nosotros nos encargaremos de determinarla).
4.- Si se reivindicara Prioridad, adjuntar copia certificada de la primera solicitud de registro presentada (cuya Prioridad se reivindica), sealndose expresamente el numero de la misma y la fecha y pas de presentacin. Este certificado debe ser legalizado por el Consulado de Per. (Se puede solicitar Prioridad solo si en los ltimos seis meses se ha solicitado la Marca en otro pas).
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REGISTRO DE MARCAS EN PER:

5.- Si el solicitante fuera una Persona Jurdica (empresa u otro), presentar los documentos que acrediten su existencia y representacin legal. Si se trata de documentos expedidos en el extranjero, estos debern estar legalizados (visados) por el Consulado Peruano. 6.- Si acta a travs de algn apoderado, presentar los poderes correspondientes. El poder debe contener la representacin con que acta la persona que otorga el poder; su firma deber ser legalizada. Si el poder es otorgado en el extranjero debe, adems, estar legalizado (visado) por el consulado Peruano.
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REGISTRO DE MARCAS EN PER:

7.- Datos del Titular de la Marca (a nombre de quien saldr el Certificado de Propiedad de Marca Registrada). Los datos esenciales son: Nombre o razn social, direccin domiciliaria, nacionalidad o pas de constitucin.

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MEGATENDENCIAS DEL MARKETING

El concepto de la comunicacin ha generado dos escuelas de pensamiento: tradicin americana y la tradicin europea. La tradicin americana se basa en las culturas corporativas. La tradicin europea se orienta hacia la imagen corporativa y la revaloracin de los equipos interdisciplinarios.

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MEGATENDENCIAS DEL MARKETING

Los planteamientos de la comunicacin integrada moderna se centra en: o Soporte de informacin. o Medios masivos de comunicacin. o Promocin de ventas. o Correo directo.

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MEGATENDENCIAS DEL MARKETING

La comunicacin integrada tiene una participacin preponderante en el siglo XXI por el poder del consumidor, el crecimiento delos hogares unipersonales, familias pequeas y un elevado nivel de educacin.

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MEGATENDENCIAS DEL MARKETING

Cultura corporativa.

La Cultura Corporativa es el conjunto de valores, costumbres, hbitos y creencias compartidas de una empresa.

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MEGATENDENCIAS DEL MARKETING

El tema de la Cultura Organizacional en muchas empresas ha pasado desapercibido, sin embargo su relevancia es sustancial. Todas las sociedades tienen una cultura, as pues la familia, los pueblos, las ciudades y los pases, tienen su propia cultura que los distingue a unos de otros.
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MEGATENDENCIAS DEL MARKETING

Revaloracin de los Equipos Interdisciplinarios. El poder motivador de un buen equipo de trabajo es una fortaleza insustituible. El equipo entusiasma, transforma, genera la intencin creativa que ningn otro estmulo puede crear.

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El PROCESO ESTRATGICO DE MRKETING

Formulacin
Anlisis

de misin y visin.

situacional. de objetivos y metas.

Determinacin Formulacin

de estrategias directrices:

o Segmentacin
o Posicionamiento o Postura Competitiva

o Desarrollo
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...el proceso estratgico de mrketing

Formulacin

de estrategias operativas (tcticas):

o Producto o Comunicacin/Promocin

o Distribucin
o Precio o Persona
Planificacin. Ejecucin. Control.

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APLICACIONES TPICAS QUE DEBEN APLICARSE EN POCAS DE CRISIS

Estudios de demanda potencial Estudios sobre hbitos de compra. Estudios de imagen de marca Estudios de conceptos

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APLICACIONES TPICAS QUE DEBEN APLICARSE EN POCAS DE CRISIS

Prueba de producto Test de envases Test de nombres Pre-test Estudio motivacional Estudio de medios publicitarios.

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APLICACIONES TPICAS QUE DEBEN APLICARSE EN POCAS DE CRISIS

Estudio de Mercado.

El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas a las transacciones comerciales.

Por una parte se trata de un lugar fsico especializado en las actividades de vender y comprar productos y en algunos casos servicios.

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APLICACIONES TPICAS QUE DEBEN APLICARSE EN POCAS DE CRISIS

Estudio de Mercado. Por otra parte, el mercado tambin se refiere a las transacciones de un cierto tipo de bien o servicio, en cuanto a la relacin existente entre la oferta y la demanda de dichos bienes o servicios.

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APLICACIONES TPICAS QUE DEBEN APLICARSE EN POCAS DE CRISIS

Segmentacin La segmentacin ms adecuada es la que se basa en el comportamiento de compra del consumidor (cmo, por qu y para qu compra) porque resalta las diferencias sobre las que se quiere actuar

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APLICACIONES TPICAS QUE DEBEN APLICARSE EN POCAS DE CRISIS

Habra que preguntar si merece la pena seguir invirtiendo en apropiarse de atributos como el banco ms innovador o el banco ms activo en la responsabilidad social, o es momento de revisar la estrategia y, como consecuencia, las operaciones

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DECISIONES Y ESTRATEGIAS DE MARCA EN POCAS DE CRISIS

Denominacin de Marca. Generar una marca fuerte y agrado para los clientes, que sea fcil de recordar y pronunciar.

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CLASIFICACIN DE LOS BIENES DE CONSUMO

BIENES DE CONVENIENCIA BIENES DE COMPPRA
Adquiridos con frecuencia y de forma inmediata > Baratos > Muchos puntos de venta > Incluyen: bienes rutinarios, impulsivos, de emergencia Adquiridos con menor frecuencia > Recopilar informacin sobre el producto > Menos puntos de venta > Comparar: conveniencia y calidad; precio y estilo

BIENES DE ESPECIALIDAD
Esfuerzo especial de compra > Caractersticas nicas > Identificaciones de marca > Pocos puntos de venta
Tomado de: Direccin de Marketing 2000 Prentice Hall

BIENES NO BUSCADOS
Innovaciones > Productos en los que el consumidor no quiere pensar > Requiere esfuerzo en actividades de marketing y personal en ventas
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QU ES UNA MARCA?

Consumidor

Cultura

Personalidad

Atributos
Tomado de: Direccin de Marketing 2000 Prentice Hall

Beneficios

Valores

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RESUMEN DE LAS DECISIONES DE MARCA

Decisin del nombre de marca
Nombres individuales Nombre comn para todos los productos Nombre distintos en cada lnea Nombre de la empresa y nombres individuales

Decisin de la Decisin del denominacin patrocinador de marca de marca

Decisin de estrategia de marca

Extensin de lneas Extensin de denominacin de marca Multimarcas Nuevas marcas Marcas conjunto

Decisin de reposicin de marca

Marca del fabricante

Marca
Sin marca

Marca del distribuidor (privado) Marca franquicia

Reposicionamiento No reposicionamiento

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ESTRATEGIA DE MARCA
Denominacin de marca

Categora del producto

Existente Existente Nuevo

Extensin de lnea

Extensin de denominacin de marca

Nuevo

Multimarcas

Nuevas marcas

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BUEN NOMBRE DE LA MARCA

Debe ser distintivo

No debe tener un mal significado en otros pases o idiomas Debe ser fcil de: Pronunciar Reconocer Recordar

Debe sugerir las cualidades del prodducto

Debe sugerir los beneficios del producto

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Recordacin de marca

Calidad Percibida

Brand Equity
Nombre smbolo

Lealtad de marca

Asociaciones de marca

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