Animacin en el punto de venta Unidad 2

Polticas de comunicacin

Poltica de comunicacin
2

Objetivos
Dar

a conocer la filosofa corporativa de la empresa, su cultura, su identidad Dar a conocer los productos que fabrica o los servicios que ofrece Lograr que sus clientes prefieran adquirir dichos productos frente a los que ofrece la competencia

Funciones de la comunicacin
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Comunicar e informar Inducir y persuadir hacia la compra Fidelizar al cliente

Caso prctico 1
4

Cules son las funciones de la comunicacin comercial en el siguiente anuncio publicitario?

Solucin caso prctico 1

5

Este anuncio informa sobre los descuentos que

ofrece el hipermercado Hipercor. Las funciones de la comunicacin comercial son:

Transmitir que las ofertas son muy ventajosas. En este caso no habla de marcas especficas. Inducir y persuadir al cliente para la compra de sus productos, ya que con un 70% de descuento en las segundas unidades la compra resulta ms econmica. Fidelizar al cliente. Este tipo de campaa es muy habitual para Hipercor, y consigue que la imagen de econmico permanezca en la mente del consumidor, recordando dnde se pueden comprar los productos (destacando el trmino HIPERCOR) y hasta cuando (del 27 de octubre al 30 de noviembre), con motivo del aniversario.

Plan estratgico de comunicacin integral

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Objetivos del plan Anlisis e investigacin Diagnstico

Estrategias
Operativa Seguimiento y control

Comunicacin Interna (Organizacional)

7

Influencia en la gestin Tipos de comunicacin

Problemas en la comunicacin interna

Por qu se interrumpe la comunicacin? Cmo puede mejorarse?

Comunicacin Externa
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Creacin de la marca

Comunicacin Comercial

Comunicacin Institucional

Comunicacin Comercial
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Publicidad Merchandising Promociones de ventas

La publicidad como proceso de comunicacin externa

10

Definicin La publicidad es un proceso de comunicacin de carcter impersonal y controlado, que a travs de medios masivos, pretende dar a conocer el producto, servicio , idea o institucin, con objeto de informar y/o influir en su compra o aceptacin.

Elementos bsicos de la comunicacin comercial

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Emisor

Receptor

Retroalimentacin

La publicidad como proceso de comunicacin externa

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Elementos 1. Emisor: anunciante (empresa, persona u

organizacin que desea comunicar algo para sus propios fines). Costea el mensaje y su eficacia depender (entre otras cosas) de la credibilidad del mismo

La publicidad como proceso de comunicacin externa

13

Objetivos: son las metas a a conseguir con el

mensaje

Los objetivos publicitarios que deben conseguir los mensajes, han de ser adaptados a la etapa en la que se encuentra el producto respecto al consumidor: Conocimiento, Inters y comprensin, Conviccin, Accin, Adopcin, Justificacin.

La publicidad como proceso de comunicacin externa

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Mensaje: En publicidad se denomina,

anuncio, spot o cua.

Son elaborados por empresas especializadas en comunicacin publicitaria (agencias) Se constituyen mediante el lenguaje de los smbolos, las ideas y se expresan creativamente mediante palabras, msica, textos, grficos o ilustraciones Dependen del objetivo de la campaa, de los receptores a quienes se dirige y de los medios seleccionados para su difusin

La publicidad como proceso de comunicacin externa 15

Medios: Diferentes canales a travs de

los cuales de difunden los mensajes

Su naturaleza condiciona las caractersticas del mensaje, su contenido y forma, as como su capacidad de impacto Se seleccionan en base a factores de tipo comercial, publicitario y financiero Una vez elegidos, se seleccionan los soportes, buscando una combinacin cuya audiencia coincida lo ms posible con el perfil del pblico objetivo

La publicidad como proceso de comunicacin externa

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Receptor: Es

la audiencia, pblico masivo, heterogneo, annimo y disperso geogrficamente

El destinatario es el consumidor que adquiere los productos para satisfacer necesidades Los mensajes deben estimular las necesidades, motivando al pblico e inducindole a la compra del producto Hay que conocer las motivaciones y frenos del pblico con respecto a cada producto, las circunstancias que rodean su comportamiento de compra y sus actitudes, para elaborar mensajes eficaces en sintona con el pblico objetivo

La publicidad como proceso de comunicacin externa

17

Interpretacin: el receptor debe ser capaz de interp retar el mensaje de acuerdo con sus cdigos personales, si no, ser un gasto en lugar de una inversin Efecto Respuesta que esperamos que se produzca en los receptores Retroalimentacin Investigacin formal o informal que debemos hacer sobre el mercado para conocer sus respuestas

Caso prctico 2
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Todos los aos se celebra el Festival de Publicidad de

Cannes, en el que se entregan los premios a los mejores anuncios del ao en todo el mundo. Sabes qu marca de coches obtuvo dos distinciones de oro y una de bronce en el ao 2011? y quines eran en cada caso, el emisor y el receptor, cul era el mensaje y qu canal se emple?

Solucin caso prctico 2

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Anuncio premiado

La fuerza: www.youtube.com/watch?v=R55euHQna0
La empresa Volkswagen La campaa publicitaria: La fuerza Televisin, cine e internet Compradores de coches.

Emisor Mensaje Canal Receptor

ACTIVIDADES
20

1.

Localiza un anuncio publicitario en un peridico o revista e identifica cada uno de los elementos de la comunicacin comercial.

ACTIVIDADES
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2. Busca en internet los premios del Festival de Cannes de este ao. Anota tres anuncios o spots publicitarios que hayan obtenido un premio en el ao en curso y seala en cada caso quines son el emisor y el receptor, y cules son el canal y el mensaje.

http://www.youtube.com/watch?v=gWajOBDrYZ0 : Camaritas Gran comercial de Wunderman Buenos Aires y Bonavena para Coca-Cola. Direccin general creativa de Martn Mercado . Gan un Len de Plata en Film en Cannes Lions 2012. http://www.youtube.com/watch?v=DgGMuFFx5DU: Padres en slips Comercial de Del Campo Nazca S&S Buenos Aires para BGH (Argentina). Oro en Film en Cannes Lions 2012. http://www.youtube.com/watch?v=aMfSGt6rHos: Back to the start Comercial de Creative Artists Agency Los Angeles para Chipotle (EEUU). Gan el Gran Prix en Film en Cannes Lions 2012. Mas informacin sobre este vdeo en http://www.briefblog.com.mx/2012/06/26/un-anuncio-que-invita-a-cultivar-un-mundo-mejor/

Comunicacin y marketing
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Target Market (objetivos de mercado) Que queremos alcanzar? Objetivos de venta y posicionamiento Hacia quin debe ir dirigida nuestra estrategia? Pblicos objetivos-Segmentacin

Marketing Mix (mezcla de marketing) Cmo alcanzarlo? Cmo satisfacer y retener a ese pblico objetivo?

Comunicacin y marketing
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Para lograrlo, el marketing combina e interacciona

una serie de polticas referidas a sus elementos:

Producto Distribucin Precio Comunicacin

1. Poltica de producto
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La funcin de todo producto es satisfacer una necesidad o deseo del consumidor La poltica de producto define las caractersticas del mismo, su gama, presentaciones, marcas, investiga lo que el cliente percibe, el valor que atribuye al producto.

Objetivo: Qu puedo hacer yo para mejorar mi producto y satisfacer ms adecuadamente las expectativas del consumidor?

Poltica de producto: Estrategias de producto

25 Agregarle algo, cambiarlo, modificarlo, mejorarlo Ampliar o consolidar la lnea Ofrecer nuevas gamas de colores Hacerlo ms seguro Aumentar su calidad Incrementar su vida o eficiencia Introducir nuevos productos que satisfagan necesidades provocadas por cambios en el estilo de vida o nuevas tecnologas Relanzar el producto en base a nuevas regulaciones municipales, gubernamentales o ecolgicas Redisearlo para ahorrarle tiempo o dinero al consumidor Hacerlo ms compatible con la gama de accesorios que ofrece la competencia Comprar un producto y revenderlo en lugar de fabricarlo Comprar un producto semi-elaborado y terminar su produccin Que otros lo fabriquen bajo su marca mediante licencias Comprar las instalaciones de un competidor o fabricante de un producto complementario al suyo.

2. Poltica de distribucin
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Crear oportunidades de compra, colocando el producto de forma eficiente, al alcance del consumidor, incluyendo los servicios de postventa Objetivo: Qu puedo hacer para conseguir que el producto se distribuya en las condiciones, lugar, cantidad, tiempo y calidad de servicio requeridos por el comprador?

Poltica de distribucin: Estrategias de distribucin

27 Cambiar el canal de distribucin adecundolo a los patrones de actitudes del consumidor Agregar o reducir mayoristas Organizar un canal de ventas externo o consolidar la fuerza de ventas propio Establecer almacenes regionales para facilitar la entrega Hacer que sea ms fcil para sus intermediarios almacenar, manejar o inventariar sus productos Establecer una red de centros de servicio Proveer un servicio de asistencia ms rpido para las urgencias Proveer servicios especiales de ingeniera a sus compradores Vender a travs de un catlogo o correo directo Dar das gratis de prueba para sus productos Agregar vendedores Reestructurar las zonas de venta en funcin de territorios o tipos de clientes o productos Asignar personas clave para la atencin de clientes especiales

3. Poltica de precio
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Precio: Contravalor econmico de un

determinado bien o servicio. Se debe establecer un nivel de precios que coincida con los objetivos de mercado previamente sealados
Objetivo: La rentabilidad. Se trata de conjugar

competitivamente tres variables, costes, demanda y competencia

Poltica de precios: Estrategias de precio

Ofrecer descuentos especiales para lograr un distribucin masiva Establecer programas especiales para ventas estacionales o liquidar inventarios 29 Elevar su precio para distanciarse de la competencia y hacerse ms selectivo Elevar su precio para cubrir los costes de mejores servicios postventa o de una garanta ampliada Elevar el precio debido a una situacin de mercado favorable Elevar el precio como smbolo de calidad Reducir el precio y lograr el objetivo de rentabilidad a travs de un mayor volumen de unidades Reducir el precio de su producto cambiando el diseo, el empaquetamiento, los materiales o frmulas utilizados Programar ofertas a los clientes Otorgar descuentos por volmenes o mezclas de compras Ofrecer accesorios gratuitamente Establecer un programa de premios a los compradores Establecer escalas de precios, va descuentos en funcin de los niveles de compra Organizar ofertas a travs de cadenas de tiendas, de supermercados.... Ofrecer cubrir transporte, embarque o gastos de correo, a partir de determinadas cantidades compradas Ofrecer un mejor margen de ganancias o de descuentos en determinados productos, a fin de lograr una mejor mezcla de sus ventas Ofrecer plazos de pago ms amplios Establecer facturas diferidas Ofrecer descuentos por pronto pago

EL MARKETING MIX
Sntesis
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Producto (Product) Define las caractersticas, funciones y objetivos del producto

Precio (Price) Fija los precios y descuentos

Marketing mix

Distribucin (Place) Establece los puntos de venta

Comunicacin (Promotion) Define la poltica de comunicacin que utilizar la empresa

4. Poltica de comunicacin:
Mix de la comunicacin
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Una de las principales actividades de la empresa es la de

comunicarse continuamente con sus pblicos, interaccionar con su ambiente, escuchando y transmitiendo mensajes que le permitan su adecuacin y adaptacin competitiva

Objetivos:

Consolidarse en el mercado. Aumentar la cuota de mercado. Que los productos o servicios que comercializa sean conocidos y se compren. Posicionarse positivamente en la mente del cliente.

Mix de la comunicacin: instrumentos y objetivos

Publicidad
Presentar lor procuctos e influir en su compra

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Merchandising
Aumentar la rentabilidad del punto de venta presentando el producto en las mejores conciciones.

Promocin de ventas
Aumentar las ventas del producto o servicio mediante incentivos

Mix de la comunicacin
Venta personal
Influir en la compra de los productos o servicios mediante la comunicacin y la negociacin personal

Marketing directo
Influir en la decisin de compra mediante el correo, el telfono o mquinas expendedoras.

Relaciones Pblicas
Crear una actitud positiva de la empresa y los productos o servicios que vende.

actividad
33

1. Piensa en un producto o servicio determinado y

pon un ejemplo de cada uno de los instrumentos del mix de la comunicacin que puede emplearse para l.

LA PUBLICIDAD
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La Publicidad es una tcnica de comunicacin pagada e impersonal

considerada de las de mayor influencia en el marketing, cuya finalidad es persuadir a un pblico objetivo definido para conseguir la compra de un producto o servicio.
Se utiliza por las empresas para dar a conocer un producto o servicio a un

pblico objetivo utilizando los medios de comunicacin de masas (prensa, radio, TV, internet)
Los objetivos que persigue son:

Dar a conocer el producto o la marca. Incrementar el consumo. Informar sobre las caractersticas del producto o marca. Mejorar la imagen del producto o marca. Informar sobre las promociones. Introducir nuevos productos o servicios en el mercado. Aumentar la cuota de mercado con nuevos clientes y cambiar hbitos de los mismos.

MEDIOS PUBLICITARIOS
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CONVECIONALES -Comunicacin masiva Televisin Radio Prensa Cine Publicidad exterior: -Vallas -marquesinas.

NO CONVENCIONALES -Actuaciones especficas del marketing Publicidad directa. Publicidad en el lugar de venta (PLV) Carteles en los medios de transporte pblico. Carritos de los supermercados.

La promocin de ventas:
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La promocin de ventas es un incentivo a corto plazo,

variable, compuesta por un conjunto de actividades (regalos, premios, cupones) y cuyo objetivo es estimular de forma directa e inmediata las compras.

Su principal caracterstica es su limitacin a un periodo especfico de tiempo y

espacio para llamar la atencin del pblico al que se dirige. Ventajas: Aumento de ventas en un plazo de tiempo corto y determinado, disminucin de stocks, liberacin de espacio en el almacn, aumento de ventas en pocas en las que estas haban disminuido. Inconvenientes: alto coste econmico.
No se deben repetir a menudo ya que el comprador se limitara a comprar nicamente en las promociones.

El marketing directo
37 Es una comunicacin personalizada, directa (sin intermediarios) e interactiva que se realiza por telfono, catlogo, correspondencia, automtica, televisin o internet, y que busca una respuesta inmediata del cliente.

Ventajas: Mensajes emotivos, selectivos y personalizados; coste bajo; se dirige

a un target (mercado objetivo) seleccionado; los resultados se miden con facilidad. Inconvenientes: Encontrar bases de datos actualizadas y legales que respeten la Ley de proteccin de datos; bajo ndice de respuesta ya que algunos medios no gozan de buena imagen; en caso de devolucin del producto, se produce un aumento de costes.

Las relaciones pblicas Tcnicas: 38

Patrocinio o sponsoging Creacin de fundaciones

Ferias, salones y exposiciones

Ruedas de prensa

Premios y becas

Caso prctico
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Identifica en el siguiente anuncio de pizzas, las

cuatro variables del marketing mix:

Los mircoles por 9,95

Actividad
40

Busca en internet una empresa de relaciones

pblicas que se ocupe de organizar ruedas de prensa. Anota su nombre, as como los clientes para los que trabaja. Ofrece todas las tcnicas vistas hasta ahora? Si ofrece otros servicios, Cules son?

La venta personal
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Objetivos: Orientar al cliente,

resolver Sus dudas y asesorarlo en lo necesario para que este cubra sus necesidades y deseos de manera satisfactoria comprando el producto o haciendo uso del servicio.

Es un tipo de comunicacin directa y personal que permite un contacto directo con el cliente (actual y potencial) y que genera ventas inmediatas.

Caractersticas: Flexibilidad, es una

comunicacin directa, selecciona al pblico objetivo y cierra la venta

Ventajas: Su uso es

Inconvenientes:
El vendedor es la primera imagen que obtiene el cliente de la empresa, y no hay segundas oportunidades para causar buena impresin. Mediante este tipo de venta es posible llegar a un nmero reducido de clientes. Es necesario llevar a cabo una buena seleccin y formacin previa del personal (lo que implica un gasto para la empresa).

el ms apropiado cuando es necesario que el vendedor realice demostraciones o deba dar explicaciones del producto. El mensaje es personalizado. Se materializa la compra prcticamente en el acto. Si el cliente queda satisfecho, se habr fidelizado. Permite obtener informacin de los clientes relevantes para la marca o el producto.

El merchandising
Conjunto de tcnicas comerciales que presenta al producto o servicio en las 42 mejores condiciones fsicas o psicolgicas de venta, de forma conjunta o separada por fabricantes y detallistas, a travs de tcnicas de animacin en el punto de venta, la eleccin del surtido, la manera de gestionar el espacio de venta

Objetivo: Que se adquieran ms productos y con ms frecuencia para obtener una mejor rentabilidad para el establecimiento y el producto, logrando la satisfaccin del cliente.

ACTIVIDADES, CASOS PRCTICOS Y EJERCICIOS

Actividades:
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1. Piensa en un producto o servicio determinado y pon un ejemplo de cada uno de los instrumentos del mix de la comunicacin que puede emplearse para l. 2. Busca en internet, prensa o en un punto de venta distintos tipos de promociones indicando en cada caso quines son el emisor y el receptor y cul es el mensaje. 3. Entra en una web en la que se pueda realizar compras e indica desde tu punto de vista, las ventajas y desventajas que encuentras para comprar.

Ejercicio

Un cliente quiere comprar en una tienda especializada en cosmticos un regalo para su 45 mujer, en concreto, l ha pensado regalarle su colonia favorita. Le han recomendado una tienda exclusiva y de prestigio situada en una de las calles ms comerciales de la ciudad. El cliente la localiza rpidamente: por el cartel luminoso de la puerta y por un escaparate llamativo y bien decorado. Al entrar en el establecimiento, aunque nicamente hay un cliente, ninguno de los dependientes lo saludan y continan con la conversacin que mantenan entre ellos sobre temas personales. El cliente, ante la falta de atencin, comienza a mirar los lineales de colonias intentando encontrar la colonia favorita de su mujer. Tras varios minutos buscando, no logra encontrarla, ya que los lineales estn ordenados por marcas y no se puede distinguir entre fragancias masculinas y femeninas, adems no hay muestras para poder oler las colonias. Al cabo de unos minutos, el cliente se acerca a los dependientes y les pregunta si le pueden atender. Con desgana, dejan la conversacin y uno de ellos le atiende, el cliente explica la razn de la compra, describiendo las caractersticas del envase y el frasco, as como el tipo de fragancia. El dependiente no hace caso de las necesidades del cliente y, directamente, le ofrece una colonia que est en oferta y que nada tiene que ver con lo que el cliente est buscando y le ha descrito detalladamente. El cliente malhumorado, decide no comprar y salir de la tienda. Qu herramientas de merchandising encontramos en este caso prctico? Han sido utilizadas adecuadamente? Por qu? Cmo han actuado los dependientes? Qu mejoraras de su manera de atender?