Metodele de cercetare n marketing

CERCETARI CALITATIVE DE MARKETING

In functie de modalitatea de abordare a realitatii si de natura scopului urmarit, exista doua categorii de cercetari de marketing: cantitative si calitative

Cercetari cantitative

Cercetari calitative

studiaza realitatea obiectiva (Cat?)

abordeaza realitatea intr-o maniera interpretativa si naturalista, avand ca scop evidentierea aspectelor sale semnificative (De ce? si Cum?)

Masurarea obiectiva a faptelor

Construirea realitatii sociale, semnificatie culturala Centrarea pe procese interactive, cazuri

Centrarea pe variabile

Autenticitatea este hotaratoare Valorile sunt prezente si explicite

Reliabilitatea este hotaratoare Liber de valori Independenta de context

Constrangeri situationale Putine cazuri, subiecti Analize tematice Cercetatorul este implicat

Multe cazuri, subiecti Analize statistice Cercetatorul este detasat

Cercetari calitative
Trasaturi:
Cercetatorul e interesat de intelegerea si explicarea fenomenelor studiate Metode si tehnici specifice investigatiilor psihologice si sociologice Esantioane de dimensiuni mici Cercetatorul are un rol activ in procesul de cercetare Date de natura calitativa, masurabile cu ajutorul scarii nominale Rolul cercetarilor calitative: ofera raspunsuri la intrebari precum De ce? si Cum? se desfasoara anumite fenomene si procese de mar eting, de a descoperi, examina si intelege, dincolo de elementele rationale, cau!ele profunde ale comportamentului consumatorilor, elemente subiective, emotionale sau inconstiente care stau la ba!a acestui comportament"

Trei niveluri psihologice succesive:

#ivelul cognitiv $% C&#'%()E* #ivelul afectiv $% +,%CE%* #ivelul conativ $% %C)-'#%* Trei niveluri de raspuns, care exprima reactia individului la stimulii externi Raspunsul cognitiv . informatiile detinute de individ si la cunostiintele pe care acesta le poseda/ este rational, in conformitate cu normele sociale Raspunsul afectiv . este evaluativ/ consta in aparitia si formarea unor sentimente, preferinte, intentii, judecati favorabile sau nefavorabile Raspunsul conativ . forma concreta de manifestare este cumpararea/ identificarea motivelor inconstiente

Cercetari calitative
Trasaturi:
Cercetatorul e interesat de intelegerea si explicarea fenomenelor studiate Metode si tehnici specifice investigatiilor psihologice si sociologice Esantioane de dimensiuni mici Cercetatorul are un rol activ in procesul de cercetare Date de natura calitativa, masurabile cu ajutorul scarii nominale Rolul cercetarilor calitative: ofera raspunsuri la intrebari precum De ce? si Cum? se desfasoara anumite fenomene si procese de mar eting, de a descoperi, examina si intelege, dincolo de elementele rationale, cau!ele profunde ale comportamentului consumatorilor, elemente subiective, emotionale sau inconstiente care stau la ba!a acestui comportament"

Trei niveluri psihologice succesive:

#ivelul cognitiv $% C&#'%()E* #ivelul afectiv $% +,%CE%* #ivelul conativ $% %C)-'#%* Trei niveluri de raspuns, care exprima reactia individului la stimulii externi Raspunsul cognitiv . informatiile detinute de individ si la cunostiintele pe care acesta le poseda/ este rational, in conformitate cu normele sociale Raspunsul afectiv . este evaluativ/ consta in aparitia si formarea unor sentimente, preferinte, intentii, judecati favorabile sau nefavorabile Raspunsul conativ . forma concreta de manifestare este cumpararea/ identificarea motivelor inconstiente

Cercetarea calitativa
1. . . . . 2. Cercetarea cu caracter exploratoriu : O formulare mai corecta a problemei Formularea ipotezelor cu privire la relatiile dintre variabile Eliminarea anumitor posibilitati prin testare Construirea unor instrumente de obtinere a informatiilor Cercetarea pentru intelegerea profunda a uni fenomen: se investigheaza fenomene complexe; Scopul cercetarii calitative 2. Familiarizarea cercetatorului cu problema studiata 3. dentificarea ipotezelor de lucru !. Explorarea motivatiilor si a atitudinii consumatorilor" a sistemului de valori al acestora #. ntelegerea comportamentului de cumparare si de consum si a procesului decizional $. %tructurarea formelor" obiectivelor" intelegerea sensului acestora Organizarea cercetarii calitative . dentificarea problemei si definirea scopului cercetarii . %tabilirea obiectivelor cercetarii . &legerea modalitatilor de culegere a informatiilor . &lcatuirea esantionului . 'ecrutarea participantilor . (regatirea conditiilor de realizare a etapei de culegere a informatiilor . Culegerea informatiilor . (relucrarea" analiza si interpretarea informatiilor . 'edactarea raportului final )etodele si tehnicile de mar*eting utilizate sunt metodele de studiere a motivatiilor" tehnicile proiective" metodele de creativitate

Metode si tehnici de marketing

Metodele de studiere a motivatiilor
1. Non-directivitatea: atentie pozitiva neconditionata" atitudine empatica
interviuri individuale in profunzime 3. Dinamica grupurilor mici: conduse de un moderator si axandu+se pe rezolvarea unui conflict si,sau luarea unor decizii; un rol important il are si observatorul+ urmareste modul in care interactioneaza membrii grupului si comportamentul fiecaruia discutii focalizate de grup

A. nterviul in profunzime nediri!at

O discutie in profunzime care are loc intre un operator specializat si un subiect" cu scopul obtineri unor informatii numeroase si de o mare acuratete Organizare- definirea problemei si stabilirea obiectivelor studiului" alcatuirea esantionului" recrutarea participantilor" conditiile materiale necesare desfasurarii interviului" desfasurarea interviului" transcrierea interviurilor" analiza informatiilor Avantaje- obtinerea unor informatii de mare acuratete" posibilitatea abordarii subiectelor tabu Dezavantaje- informatiile nu pot fi generalizate" analiza informatiilor este dificila" costuri mari

C. nterviul in profunzime nediri!at

%pre deosebire de interviul in profunzime se realizeaza cu a.utorul unui ghid de interviu" care contine temele ce vor fi abordate;

". #ocu$-group
Consta in stabilirea unei discutii pe o anumita tema" in cadrul unui grup alcatuit din /+01 persoane" fiind coordonat de un moderator. Organizarea unei discutii focalizate de grup implica- definirea problemei si obiectivelor studiului" definirea esantionului" recrutarea participantilor" pregatirea conditiilor de desfasurare a discutiei in grup" desfasurarea discutiei" analiza informatiei &vanta.e- organizare rapida" costuri reduse" metoda stimulativa" permite intelegerea unor mecanisme care produc sau anhileaza anumite opinii sau atitudini 2ezavanta.e- grupurile pot fi dominate de un lider" efectul de turma" efecte de polarizare+exagerari ale opiniilor

Metode si tehnici de marketing

Metodele proiective
&. 3estul asocierii de cuvinte a lui 4ung C. 3estul petelor de cerneala a lui 'orschach 2. 3estul aperceptiei tematice a lui )urra5 %e&nici proiective: 1. %e&nicile de a$ociere: realizarea unor asocieri de cuvinte 6libera sau diri.ata7 pornind de la un stimul 2. %e&nicile de con$tructie: testul aperceptiei tematice" tehnica benzilor desenate" tehnica persoanei a treia tehnica portretului chinezesc 3. %e&nicile de completare: testul completarii frazei" testul continuarii povestirii '. %e&nicile de exprimare: psihodrama si interpretarea de roluri (etodele proiective ). (etode intuitive a. Brainstorming- etapa pregatitoare" etapa de desfasurare a sedintei" etapa evaluarii critice b. Sinectica 2. (etode rationale a. Analiza problemelor b. Metoda inventarierii caracteristicilor c. Analiza morfologica d. Matricea descoperirilor

OBSERVAREA

Observarea
Definitie: Metoda de cercetare exploratorie sau descriptiva, utilizata pentru culegerea de date primare referitoare la persoane, obiecte ori fenomene, in cazul careia cercetatorul nu interactioneaza sau nu comunica direct cu subiectii, obiectele sau situatiile supuse investigatiile.
Observarea ofera informatii despre Comportamentul nonverbal al persoanelor -pozitia corpului, expresia faciala, reactii fizice si fiziologice ale individului fata de stimuli de marketing; Comportamentul verbal- coversatie intre doi interlocuitori; Actiunile intreprinse de subiecti- urmarirea unei anumite emisiuni a unui canal TV, citirea/necitirea pretului afisat al produsului dintr-o anumita categorie; Relatiile spatiale- lungimea liniarului la sol sau a liniarului dezvoltat; Fenomene, situatii- nr. de cazuri in care se inregistreaza defectiuni din nr total de piese vandute; Derularea in timp a unor fenomene- timpul petrecut de clienti intr-un centru comercial pentru vizitarea magazinelor Obiecte fizice- disponibilitatea unei marci in spatiul de vanzare al unui magazin Continutul unor mesaje- analiza comunicatelor de presa emise si publicate de o societate comerciala confruntata cu problema retragerii unui produs de pe piata

Particularitatile observarii

Conditii principale ce trebuie indeplinite pentru o observare eficienta si eficace: Caracter observabil- informatiile cautate trebuie sa fie obtenabile prin intermediul observarii Caracterul repetitiv- aspectele urmarite trebuie sa se desfasoare cu o anumits periodicitate, sa fie predictibile intr-o anumita masura Durata relativ scurta- aspectele despre care se obtin informatii trebuie sa se desfasoare intr-un interval de timp relativ scurt Nu orice tip de informatie poate fi obtinuta cu ajutorul observarii.(ex. motivatii ,asteptari, intentii de cumparare, preferinte) Informatiile obtinute prin observare pot fi utilizate in mod distinct sau pot fi corelate cu informatii generate de alte metode.(poate furniza informatii Avantaje ale observarii Dezavantaje ale observarii suplimentare)

Furnizarea de informatii depsre comportamentul efectiv Absenta problemelor legate de primirea raspunsurilor Evitarea anumitor erori sistemice datorate operatorului de inerviu Rapiditatea culegerii datelor Obtinerea de informatii ce nu pot fi verbalizate cu usurinta

Anumite tipuri de informatii nu pot fi obtinute Costul si durata uneori mari Predictibilitatea scazuta a unor comportamente Focalizarea asupra comportamnetului public

Tipuri de observare
Criterii de diferentiere a tipurilor de observare

mediul de desfasurare a cercerarii: observare in mediul natural si observare in mediul simulat gradul de disimulare: observare disimulata si observare nedisimulata gradul de structurare:observare structurata si observare nestructurata apelarea la factorul uman si echipamente: observare personala si observare bazata pe echipamente(observarea mecanica) coordonata temporala: observare directa si observare indirecta

Observarea personala(umana)

Culegerea datelor este efectuata de factorul uman Scopurile urmarite de observator pot fi studierea comportamentului consumatorilor adulti si cunoasterea contributiei copiilor la cumparaturile efectuate de familie Este utilizata in procesul de dezvoltare a noilor produse Tipuri speciale de observare personala: Cumparatorul misterios- observare personala, disimulata, directa, in mediu natural, mai mult sau mai putin structurata, organizatia angajeaza persoane ce se vor da drept cumparatori potentiali si vor raporta companiei punctele forte si limitele constatate; Observarea prin oglinda unidirectionala - frecvent utilizata in cazul reuniunilor de grup focalizate( focus group), observare personala, disimulata, directa, in mediu special creat, mai mult sau mai putin structurata; Observarea traseului cumparatorilor in magazin- observatorul inregistreaza traseul urmat de cumparator pe o diagrama Cercetarea umanista observatorul imerseaza in sistemul pe care il studiaza; cercetatorul mentine doua jurnale: primul se refera la constructia teoriei si include ideile, ipotezele formulate de cercetator, iar cel de-al doilea se refera la metodologie; presupune apelarea la unul sau mai multi auditori

Observarea bazata pe echipamente

datelor cu ajutorul echipamentelor Categorii de echipamente pe care se bazeaza observarea : contoarele de trafic folosite pentru masurarea intensitatea fluxului de persoane/obiecte; camerele video folosite pentru urmarirea aspectelor exterioare ale comportamentului individual sau de grup; pentru studierea emotiilor individuale se folosesc metoda de monitorizare a caldurii emotionale, microcomputerul, analizatorul perceptiv; dispozitivele de masurare a latentei raspunsului folosite pentru determinarea intensitatii preferintei; printre echipamentele de masurare a reactiilor fiziologice se inscriu: electroencefalograful, dispozitivele de urmarire a miscarilor ochilor, pupilometrul, psihogalvanometrul (metoda reactiei motivationale), analizatorul vocii; people meter utilizat pentru masurarea audientei mediilor de comunicare; people reader folosit pentru urmarirea obiceiurile de citire si eficacitatea publicitatii scrise; sistemele de tip sursa unica utilizate pentru masurarea impactului publicitatii asupra vanzarilor;
Culegerea

Alte tipuri de observare

o

Analiza de continut utilizata in descrierea obiectiva, sistemica si cantitativa a continutului manifest al comunicarii (ex. analiza continutului informational si caracteristicilor mesajelor publicitare); consta in studierea unui material scris care pentru a fi observat e divizat in unitati de analiza (cuvinte, caractere, teme, masuri spatiale si temporale, subiectul mesajului) presupune parcurgerea unui set de etape succesive: transcrierea pe suport hartie a continutului comunicarii, definirea unitatii de analiza, construirea grilei generale, codificarea, completarea grilei, analiza verticala si orizontala, utilizarea indicatorilor de cuantificare si elaborarea raportului de sinteza; Auditul-examinare si verificare a vanzarilor sau cumpararilor unui produs Auditul referitor la vanzarile cu amanuntul ( retail audit ); Auditul referitor la vanzarile cu ridicata ( wholesale audit ); Auditul referitor la cumparaturile realizate de gospodarii( pantry audit ); Analiza urmelor- se bazeaza pe studierea dovezilor fizice ale unor comportamente trecute; implica costuri mici si se desfasoara relativ usor;

Analiza comparativa a observarii si sondajului

Criterii ce stau la baza analizei comparative a celor doua metode:

tipul si diversitatea informatiilor- observarea ofera informatii referitoare la caracteristicile vizibileale unui comportament, pe cand sondajul e capabil sa ofere informatii mai variate si mai complexe (ex. despre motive, atitudini) situatiile de utilizare- nu pot si utiizate intotdeauna in aceleasi situatii (ex. cand studiem reactia copiilor de varsta mica putem utiliza doar observarea); pot fi totusi folosite si in mod combinat; timpul si costul- sondajul este mai eficient din punct de vedere al timpului; practica totusi arata ca nu se poate vorbi de o superioritate completa a uneia asupra celeilalte in privinta timpului si costului; acuratetea datelor- sondajul poate fi afectat de erori de reamintire sau erori datorate distorsiunii constiente a informatiilor de catre respondent, iar observarea e afectata de efecte precum efectul de halo, efectul de focalizare a observatorului asupra aspectelor care ies in evidenta, efectul de cobai; comoditatea pentru respondent- observarea este mai convenabila pentru respondent

SONDAJUL

Sondajul
Definitie: Metoda de culegere a datelor primare, pe baza unui chestionar administrat unui esantion reprezentativ de respondenti, permitand culgerea de date in mod special pentru abordarea unei anumite probleme decizionale, a unui anumit proiect de cercetare. Termeni care participa la proiectarea si realizarea sondajului:

chestinar- instrumentul de culegere a datelor cadru de esantionare(baza de sondaj)- lista tuturor elementelor populatiei tinta care contine informatii ce faciliteaza contractarea acestora(nume, adresa,numar de telefon,e-mail) esantion reprezentativ- subgrup din populatia studiata, care este selectat pentru a participa la cercetare operator de interviu- persoana care comunica verbal cu respondentul si administreaza chestionarul respondent- persoana care furnizeaza informatii solicitate prin raspunsurile oferite la intrebarile din chestionar unitate de sondaj- persoana de la care se culeg datele, repondentul unitatea de cercetare- persoana, grupul de persoane sau organizatia despre care se culeg date;

Particularitatile sondajului

comunicarea cu respondentul- are loc verbal, in scris sau prin intermediul calculatorului reprezentativitatea esantionului- esantionul ales trebuie sa fie reprezentativ pentru colectivitatea tinta astfel incat informatiile sa poata fi extinse la nivelul populatiei tinta caracterul preponderent descriptiv- este sustinut de fundamentarea cercetarii pe baza unor informatii prealabile despre fenomenul respectiv obtinute printr-o cercetare exploratorie, definirea cu precizie a problemei decizionale si a scopului cercetarii , precizarea clara a nevoii de informatii, prin intermendiul listei de obiective ale cercetarii, definirea clara a coordonatelor cercetarii ( locul, timpul, modul de desfasurare) si caracterul structurat al cercetarii; caracterul preponderent cantitativ- vizeaza cuantificarea datelor in vederea proiectarii lor ulterioare; exista si obiective ce vizeaza obtinrea de informatii calitative (ex. Sondaj referitor la dezvoltarea unui nou tip de incaltaminte sport)

Gama informatiilor ce pot fi obtinute este diversa, oferind informatii referitoare la : CINE, CE, CUM, DE UNDE, CAND, DE CE, CAT

Particularitatile sondajului
Avantaje ale sondajului Dezavantaje ale sondajului
Cercetarea se bazeaza doar pe declaratiile respondentilor lucru care poare genera o serie de erori sistematice; Respondentii pot sa denatureze in mod inconstient sau deliberat informatiile ce descriu realitatea; Pot interveni erori sistematice in ceea ce priveste: esantionarea, formularea intrebarilor, culegerea datelor de operatorii de interviu, prelucrarea si analiza informatiilor; Utilitatea pentru decident a unui sondaj afectat de o eroare este

Obtinerea de informatii despre motivele, atitudinile si preferintele membrilor unui grup tinta; Flexibilitatea comunicarii verbale sau scrise cu respondentii; Posibilitatea utilizarii de mijloace vizuale, produse,ambalaje; Investigarea influentei anumitor variabile independente cum ar fi varsta, veniturile; Posibilitatea de a prezice comportamentul viitor al unitatii de sondaj/cercetare;

Tipuri de sondaje
Criterii de clasificare:

gradul de structurare (gradul de standardizare impus procesului de culegere a datelor) sondajul poate avea un grad inalt de structurare (intrebari inchise cu variante fixate de raspuns) sau un grad mai scazut de structurare (se exploreaza laturi ale unui comportamnet) cunoasterea scopului cercetarii de respondent : sondaj nedisimulat (cand scopul cercetarii este dezvaluit respondentilor sau cand scopul poate fi sesizat cu usurinta de respondent) sau sondaj disimulat (cercetatorul adreseaza intrebari pentru a afla informatii despre aspecte considerate sensibile de respondent); criteriul temporal: cercetari transversale (culegrea informatiilor doar o singura data , de la unul sau mai multe esantioane independente) sau cercetari longitudinale (presupun examinarea evolutiei in timp a unui fenomen, pe baza masurarilor efectuate pe acelasi esantion numit panel) modul de comunicare cu respondentii : sondaje clasice, sondaje asistate de calculator sau sondaje online pe internet;

Tipuri de sondaje in functie de modul de comunicare cu respondentii

Sondajele clasice personale

Definitie: constau in culegerea de informatii de operatorul de interviu in mod nemijlocit, prin comunicare directa, fata in fata cu respondentii Tipuri de sondaje personale:

Sondaje la domiciliu Sondaje in zone publice cu trafic intens: sondaje prin interceptare in spatii comerciale, sondaje prin interceptare pe strada, sondaje prin interceptare in alte zone publice; Sondaje in randul organizatiilor

Avantaje ale sondajelor personale

Limite ale sondajelor personale

feedback-ul operatorului- comunicarea directa permite operatorului sa ii furnizeze respondentului informatii legate de intrebarile sau instructiunile inscrise in chestionar clarificarea si detalierea raspunsurilor gradul de completare a chestionarului- comunicarea directa sporeste sansele ca respondentii sa ofere informatii la toate intrebarile

lipsa caracterului anonim- solicitarea informatiilor referitoare la nume, adresa, numar de telefon pot genera respondentului reticenta retincenta fata de intrebarile sensibile sau fata de aspectele legate de dizirabilitatea sociala erorile sisteatice datorate operatorului costul- sondajul personal are un cost mai

Sondajele clasice personale

Tipul de sondaj personal
Sondaje la domiciliu

Puncte forte
locul de desfasurare durata mai mare lungimea si complexitatea chestionarului probabilitatea esantionarii aleatoare(probabiliste)

Limite
nonraspunsurile datorate gradului diferit de disponibilitate recontactarile costul mare

Sondaje in zone cu trafic costuri mai mici eficienta sporita intens (in special a celor culegerea rapida a prin interceptare in spatii datelor comerciale) organizarea unor demonstratii monitorizarea operatorilor

esantionare nealeatoare (neprobabilistica) rata mare a refuzurilor gradul mai mic de comoditate pentru respondent durata mica a interviului lungimea si complexitatea chestionarului

Sondajele clasice telefonice

Definitie: consta in adresarea de intrebari de catre operatorul de interviu si primirea de raspunsuri de la persoanele chestionate, prin intermediul telefonului. Tipuri de sondaje clasice telefonice:
Sondaj realizat de la domiciliul operatorului de interviu Avantajele sondajelor clasice Limitele sondajelor clasice telefonice telefonice Sondaj telefonic realizat de la un amplasament central

natura imperativa a telefonului costurile relativ mici rapiditatea cooperarea rata finala de raspuns raspunsul la intrebarile sensibile/jenante absenta influentei infatisarii oratorului

eroarea datorita cadrului de esantionare durata limitata a interviului limite privind tipul informatiilor imposibilitatea utilizarii materialelor vizuale tipurile de scale utilizabile utilizarea dispozitivelor de filtrare a apelurilor reticenta de a furniza informatii dificultatile de inregistrare

Sondaje clasice prin posta si alte sondaje bazate pe chestionare autoadministrate

Definitie: consta in expedierea postala a exemplarelor de chestionar, unui esantion de respondenti preselectati, care le completeaza si le returneaza echipei de cercetare tot prin intermediul postei. Are loc autoadministrarea chestionarului de respondent in absenta unui operator de interviu Componentele de baza a pachetului: scrisoarea adresata respondentului, chestionarul, plic autoadresat cu taxe postale preplatite sau platibile la destinatie, o recompensa pentru completarea chestionarului; Tipuri de sondaje postale:

Avantajele sondajelor prin posta

Flexibilitatea geografica Erorile datorate cadrului de Contactarea respondentilor Sondaj postal bazat pe un inaccesibil panel- urmareste evolutia in timp a variabilelor considerate esantionare prin alte metode Rata de raspuns mica Comoditatea pentru respondent Lipsa de control asupra completarii Costul comparativ mai mic chestionarului Gama larga a informatiilor obtenabile Absenta asistentei din partea Utilizarea de materiale vizuale operatorului Lungimea chestionarului Imposibilitatea clarificarii sau Administrarea centralizata a chestionarelor detalierii

Sondaj postal ad hoc- realizata o sigura data , cercetare de tip transversal

Limitele sondajelor prin posta

Cresterea ratei de raspuns in sondajele postale

Aspecte vizate Metode de crestere a ratei de raspuns
Hartie de calitate inalta, numele expeditorului, tiparirea atenta a destinatarului, reamintirea notificarii Scopul si importanta studiului, personalizarea scrisorii motivarea respondentului, mentiuni despre recompense, confidentialitate, usurinta completarii, timpul necesar, selectarea respondentului, data de returnare, lungimea mica a scrisorii Intrebari interesante, pagini in format mic, calitatea inalta a hartiei si tiparirii, corpuri de litera atractive, indicarea clara a locului si modului de consemnare a raspunsurilor , folosirea unor mici desene Tiparirea adresei de returnare a chestionarului, pata taxelor postale, la primirea chestionarelor, plicuri de calitate foarte buna Notificarea prealabila: carte postala/ scrisoare personalizata, informarea de managementul organizatiei, recontactatrea: carte postala/ scrisoare de reamintire; expedierea unui nou exemplar de chestionar Stimulente incluse in plic: creioane, pixuri, brelocuri, tichete de loterie

Plicul de expediere Scrisoarea de insotire Chestionarul

Plicul de raspuns Comunicarea cu respondentul Cointeresarea respondentului

Sondaj personal asistat de calculator

Definitie: sondaj interactiv in care respondentul isi autoadministreaza chestionarul care este prezent pe monitorul unui calculator personal, in prezenta unui operator; operatorul nu mai are rolul de a adresa intrebarile ci doar prezinta instructiunile de folosire a calculatorului.

Avantajele sondajului personal asistat de calculator

Limitele sondajului personal asistat de calculator

Usurinta inregistrarii Esantionarea nealeatoare raspunsurilor (neprobabilistica) Evitarea erorilor de inregistrare Grad inalt de structurare Structura flexibila a Lipsa posibilitatii de clarificare chestionarului sau detaliere Durata scurta Rapoartele intermediare Lipsa intervievarii personale directe bazat pe un chestionar administrat printr-un chiosc interactiv se aseamana Sondajul
cu cel personal asistat de calculator, deoarece se realizeaza prin intermediul calculatorului, deosebirea constand in faptul ca respondentul nu mai e ghidat de un operator

Sondajul telefonic asistat de calculator

Definitie: consta in administrarea telefonica, de operatorul de interviu, a chestionarului afisat pe monitorul calculatorului. Avantaje ale sondajului telefonic Limite ale sondajului telefonic asistat asiatat de calculator de calculator
Managementul automat al apelurilor telefonice Costurile relativ mici Gradul inalt de control Durata scurta Structura flexibila a chestionarului Evitarea erorilor de inregistrare Simplificarea procesului de inregistrare Simplificarea procesului de cercetare Rapoartele zilnice Eroarea datorata cadrului de esantionare Durata limitata a interviului Gradul mare de structurare Imposibilitatea utilizarii de materiale vizuale Tipurile de scale utilizabile Utilizarea de respondent a dispozitivelor de filtrare a apelurilor Reticenta respondentului de a furniza anumite informatii

Avantaje

Formarea automata a numerelor de telefon ale Capacitatea sistemului de a integra pentru persoanelor tinta fiecare intrebare numai o sinfura varianta de Trecerea automata de tip la un de telefon la raspuns simpla Definitie: reprezinta un denumar sondaj avansat avand un modul de voce sintetizata controlat Gradul inalt de structurare al chestionarului altul cand respondentul nu raspunde de un microprocesor ; exclude prezenta operatorului de interviu in procesul de culegere a Interesul manifestat de unii respondenti fata care include intrebari simple, scurte, datelor. de intervievarea de catre o voce computerizata dihotomice Durata scurta a administrarii chestionarului

Sondajul telefonic activat de o voce computerizata

Limite

Analiza comparativa a tipurilor de sondaje clasice si asistate pe calculator

Principalele categorii de criterii ce pot sta la baza analizei comparative sunt

Natura procesului de culegere a datelor cuprinde criteriile: flexibilitatea culegerii datelor (posibiliatea operatorului d a obtine clarificari si detalieri ale raspunsurilor date de persoanele intervievate, oferirea de asistenta respondentului, pe parcursul interviului), gradul de structurare a chestionarului (posibilitatea de adaptare a acestuia), diversitatea intrebarilor si scalelor (se refera la tipul intrebarilor si scalelor ce pot fi utilizate pentru un anumit sondaj), posibiliatea folosirii de stimuli fizici (utilizarea de produse si ambalaje, mostre de produse, imagini), flexibiliatea geografica(aria cea mai larga pe care se poate administra chestionarul), usurinta recontactarii, comoditatea pentru respondent; Controlul procesului de cercetare cuprinde criteriile: controlul culegerii datelor (capacitatea operatorului de a ncontrola procesul de obtinere a datelor), controlul esantionului (capacitatea de a aborda in mod eficace si eficinet elementele esantionului), controlul mediului de culegere a datelor, controlul operatorilor Volumul de informatii obtenabile cuprinde criteriile: cantitatea de informatii (cantitatea cea mai mare de informatii poate fi obtinuta printr-o cercetare selectiva specifica sondajului personal realizat la domiciliu), rata de raspuns (ponderea interviurilor finalizate in numarul total al interviurilor planificate) Erorile sistematice potentiale cuprind criteriile: eroarea datorata perceperii neanonimitatii (respondentii considera ca sondajul nu asigura mentinerea anonima a identitatii lor), eroarea de dezirabilitate sociala (tendinta persoanelor de a da raspunsuri acceptabile sub aspect social), eroarea asociata obtinerii de informatii sensibile, eroarea datorata operatorului; Aspectele operationale ale cercetarii cuprind criteriile: viteza de obtinere a informatiilor (cel mai rapid mod de culegere a informatiilor este sondajul telefonic asistat de calculator), costul (costul culegerii datelorcele mai costisitoare sunt sondajele personale la domiciliu)

Sondajele online realizate pe Web

Definitie: metoda de culegere de date primare, pe baza unui chestionar admnistrat pe Web, unui esantion de respondenti Tipuri de sondaje online:

Sondaje online ad hoc- esantioanele sunt constituite pentru un anumit proiect Sondajele online bazate pe un panel- utilizate pentru diferite proiecte, urmaresc evolutia

Modalitati deale distribuire a sondajului Avantaje sondajului online online Limite ale sondajului online
Rapiditatea Aparenta simplitate desfasurarii cercetarii o Distributia pe un site Web Dimensiunea esantionului Rata de raspuns Costul Autoselectia o mic bazata pe posta electronica Distributia Comoditatea pentru respondent Pentru ameliorarea ratei de raspuns se Absenta operatorului de interviu realizeaza: Usurinta culegerii datelor Notificarea prealabila Integrarea datelor Intoducerea astfel incat sa fie atragatoare Flexibilitatea Posibilitatea accesari rapide Usurinta prelucrarii datelor Proiectarea chestionarului Mesajul e-mail

Experimentul ca metod de cercetare n marketing

Spre deosebire de observare, n cazul creia cei care colecteaz informaiile au, de regul, un rol (preponderent) pasiv, experimentul presupune intervenia efectiv a acestora asupra unor variabile (independente) pentru a vedea apoi ce se ntmpl cu altele (dependente). Cu alte cuvinte, experimentul este o metod de cercetare a relaiilor tip cauz-efect (denumite relaii de cauzalitate) care exist ntre diveri stimuli (variabile) de marketing (modificri de preuri, spoturi publicitare, forme de distribuie, modaliti de plat), pe de o parte, i diverse tipuri de reacii ale pieei (n final sub forma modificrii vnzrilor firmei), pe de alt parte Experimentul reprezint metoda de cercetare, care consta in supunerea populaiei cercetate unor tratamente - in scopul msurrii reaciei corespunztoare a acestei populaii - si utilizrii acestor informaii in procesul decizional de marketing.

Experimentul de marketing consta din 3 grupuri de elemente:

a) variabile independente - reprezint factorii care influeneaz fenomenul de marketing cercetat si pot fi: a.1. variabile independente experimentale - variabilele care sunt in mod intenionat modificate de cercetator (anume combinatia lor si alcatuieste tratamentul) a.2. variabile independente din afara - variabilele care nu sunt manipulate de cercetator, dar care pot influienta fenomenul cercetat, afectand astfel rezultatele experimentului. Cercetatorul se va strui sa diminueze/exclud influiena variabilelor independente din afara, innd permanent sub control influienta acestora. b) variabile dependente - reprezint factorii care se modific (reacioneaz la tratament) astfel mbuntind sau nu performanele de marketing ale firmei. c) unitatile de observare - reprezinta persoanele, magazinele, teritoriile si alte unit i de la care este obtinuta informatia si pot fi: c.1. uniti experimentale grupurile asupra crora se aplica tratamentul experimental i se efectueaz msurrile necesare.

c.2. uniti de control (uniti martor) grupurile care nu sunt supuse tratamentului, dar servesc ca baz de comparaie pentru a determina influena factorului experimental.