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SEGMENTACIN, MERCADOS META Y NICHOS DE MERCADO

SEGMENTACION DE MERCADO Mercado: Personas u organizaciones con necesidades o deseos y con la capacidad y voluntad de comprar Segmento de Mercado: Un subgrupo de gente u organizaciones que comparten una o ms caractersticas que los lleva a tener necesidades o deseos similares de bienes y servicios Segmentacin de Mercado: Proceso de dividir un mercado en grupos o segmentos identificables, significativos y relativamente similares.

IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIN DEL MERCADO


Nos define ms detalles de necesidades y deseos del consumidor Nos proporciona objetivos de Mercadotecnia ms precisos Mejora en la recursos Mejores resultados de Marketing

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS


Permite la identificacin de las necesidades y deseos de los clientes dentro de un submercado y el diseo ms eficaz para satisfacerlas. Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el pblico objetivo. La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

CARACTERSTICAS DE UNA BUENA SEGMENTACIN DE MERCADO 1. Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin. 2. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing 3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento 4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.

PROCESO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS. I.ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, pictogrficos, etc. (Conocer las necesidades del consumidor.) II.ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes. (Crear un producto y un programa de mercadotecnia para alcanzar ese submercado y satisfacer sus necesidades.) III.PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. (Producir una variedad distinta del mismo producto para cada mercado.)

PASOS EN LA SEGMENTACIN DE MERCADOS 1. Identificar un mercado total 2. Determinar necesidad de segmentacin 3. Elegir Bases de Segmentacin 4. Perfilar y Analizar Segmentos 5. Evaluar rentabilidad de cada segmento 6. Seleccionar Mercados Meta 7. Estrategia de Posicionamiento 8. Desarrollar Marketing Mix 9. Monitorear, evaluar y controlar

BASES PARA LA SEGMENTACIN DEL MERCADO 1. Consumidor final y usuarios industriales: la norma nica para esta segmentacin es la razn para la compra. Los consumidores finales compran o usan productos o necesidades confines no comerciales; es lo que se da en llamar mercado de consumo. Usuarios industriales con la organizacin de negocios, industriales o pblica, que compran productos o servicio es para usarlos en sus propios negocios o para fabricar otros productos.

2. Bases para la segmentacin de mercado al consumidor: la divisin simple del mercado total en segmentos del consumidor e industrias es un comienzo conveniente. Y se puede segmentar en: Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles. Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas est: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad. Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores. Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

Geogrficas

Demogrficas

Psicografia

Conductuales

Regin o pas Edad Clase social Ocasiones del mundo Sexo Estilo de vida Beneficios Regin del Tamao de Personalidad deseados Posicionamiento pas la familia Valores Tasa de uso Tamao de la Ingresos ciudad Ocupacin Densidad Educacin (urbana o Religin rural) Raza Nacionalidad Clima Clase social

TIPOS DE SEGMENTACIN CONDUCTUAL


La segmentacin por ocasin ayuda a intensificar el consumo de un producto. Otra forma de segmentacin muy potente consiste en agrupar a los compradores segn los diferentes beneficios que espera obtener del producto. Las compaas suelen usar la segmentacin por beneficios para definir mejor el segmento al que se estn dirigiendo, as como para precisar sus caractersticas y las principales marcas competidoras. Tambin es posible buscar nuevos beneficios y lanzar marcas que los proporcionen. Situacin del usuario (no usuario, usuario potencial, ex usuario, etc.) Los lderes se concentran en atraer a usuarios potenciales y las empresas pequeas en quitar usuarios actuales al lder del mercado. Los mercados tambin pueden segmentarse por frecuencia de uso. Los usuarios intensivos suelen ser un porcentaje pequeo del mercado, pero representan un porcentaje elevado del consumo total. Es preferible atraer a un usuario intensivo que a varios ocasionales. Tambin es posible segmentar un mercado segn la lealtad de los consumidores. Los leales definen el mercado meta. Se pueden hacer publicidades de comparacin directa para los no tan leales y rebajas de precio para sin lealtad.

NIVELES DE FRAGMENTACIN DEL MERCADO Segmentos. Grupos amplios de consumidores con caractersticas y necesidades comunes en un mercado amplio. Nichos. Grupos ms reducidos de consumidores que tienen necesidades ms estrechamente definidas o combinaciones nicas de necesidades. Clulas de Mercado. Grupos de consumidores an ms reducidos que los anteriores que comparten caractersticas que proporcionan oportunidades de mercado.

MERCADOS META Al MERCADO META tambin se le conoce como MERCADO OBJETIVO o TARGET. Un mercado meta es el grupo de clientes al que captar, servir y se dirigir los esfuerzos de mercadeo. Para localizar posibles clientes conozca aspectos como edad, sexo, estado civil e ingresos, entre otros. Esto es segmentar el mercado.

Definicin de Mercado Meta:


Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o

caractersticas comunes a los que la empresa u organizacin decide servir"


Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su programa de marketing". Otra definicin de los mismos autores, dice que "un segmento de mercado (personas u

organizaciones) para el que el vendedor disea una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta" Philip Kotler, en su libro "Direccin de Mercadotecnia", define el mercado meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar". Cabe sealar, que segn Philip Kotler, el mercado disponible calificado es el conjunto de
consumidores que tiene inters, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular. La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una poblacin total en el que el detallista

enfoca su pericia de comercializacin para satisfacer ese submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad". El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo (mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la empresa decide aspirar". En sntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia l su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una determinada utilidad o beneficio".

Importancia de los Mercados Meta

Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos de la misma manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Adems, las empresas u organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para servir a los diferentes segmentos del mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones, contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho. En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Marketing Conceptos Esenciales", afirma que las empresas obtienen resultados ptimos cuando escogen con cuidado su(s) mercado (s) meta y adems, preparan programas de marketing a la medida de cada mercado meta . Una situacin que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real dimensin, es el hecho de que mientras una empresa u organizacin no los defina claramente, no podr tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que ofrecer, los canales de distribucin que emplear, las herramientas de promocin que utilizar y el precio que plantear al mercado; todo lo cual, es decisivo para que una empresa u organizacin haga una "oferta atractiva" en el mercado.

La importancia de los mercados meta es reconocida cuando las empresas u organizaciones no estn satisfechas con sus ventas, por lo que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en cada mercado meta que ya tienen seleccionado:
Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Por ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de su mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de conceder crditos. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo, 1) expandiendo la cobertura de distribucin, 2) incrementando las actividades de promocin para dar a conocer los beneficios del producto a los consumidores que antes no se haba llegado o 3) reduciendo el precio.

Criterios para la determinacin de Mercados

Meta
Segn Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la determinacin de mercados meta es el proceso de evaluar qu tan atractivo es cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresar. En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de manera rentable y sostenible a travs del tiempo.

NORMAS PARA ELEGIR EL MERCADO META

Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como mercado meta:
Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la empresa u organizacin. Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organizacin. Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que justifiquen la inversin requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente rentable. Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los competidores sean pocos o dbiles. No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

NICHOS DE MERCADOS
Un nicho de mercado es un trmino de mercadotecnia utilizado para referirse a una porcin de un segmento de mercado en la que los individuos poseen caractersticas y necesidades homogneas, y estas ltimas no estn del todo cubiertas por la oferta general del mercado. Un nicho de mercado (a diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamao y de fcil identificacin), es un grupo ms reducido (de personas, empresas u organizaciones), con necesidades y/o deseos especficos, voluntad para satisfacerlos y capacidad econmica para realizar la compra o adquisicin. El nicho de mercado o espacio representa al conjunto espacial de clientes potenciales que nos interesan, con lo que desarrollamos una estrategia determinada para atraerlos y convencerlos de las bondades/ventajas de los productos y el valor econmico que posee la empresa.

CARACTERSTICAS DEL NICHO DE MERCADO En general, un nicho de mercado presenta las siguientes caractersticas: 1. Es la fraccin de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que la distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las personas que utilizan el transporte areo para desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de mercado. Por su parte, las personas que adems de viajar en avin eligen la clase ejecutiva, representan un nicho de mercado. 2. Es un grupo pequeo: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparndola con el segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo: el nmero de ejecutivos o personas que eligen la clase ejecutiva en un vuelo de avin, es mucho ms reducido que la cantidad de personas que viajan en la clase turista. 3. Tienen necesidades o deseos especficos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que adems, tienen su grado de complejidad; por lo cual, este grupo est dispuesto a pagar un extra para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas. Por ejemplo: las personas que elijen la clase ejecutiva en los vuelos de avin, tienen requerimientos muy especiales, como ser: ms espacio para estirar las piernas, asientos ms cmodos o acolchados, un men de comida y bebida ms selecto, personal mas calificado en atenderlos, msica, video, almohadas especiales, etc

4. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una buena predisposicin por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la capacidad de tomar decisiones de compra. Por ejemplo, las personas que viajan en clase ejecutiva solicitan su pasaje para esa categora de viaje, incluso sin necesidad de que el personal de la lnea area se lo sugiera. 5. Existe la capacidad econmica: Cada componente del nicho de mercado tiene la suficiente capacidad econmica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, estn dispuestos a pagar un monto adicional (al promedio) por lograr una mejor satisfaccin. Por ejemplo, las personas que elijen la clase ejecutiva en cualquier lnea area, tienen la suficiente fluidez econmica como para pagar un monto extra por darse ese lujo. 6. Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con caractersticas especficas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas. Por ejemplo, los clientes de clase ejecutiva esperan que las lneas areas les proporcionen una ventanilla exclusiva donde no tengan que hacer fila, un espacio ms cmodo en la sala de espera, personal calificado para atenderlos, membrecas especiales, tarjetas de cliente ejecutivo, etc 7. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especializacin, es normal que no existan ms de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna. 8. Tiene tamao suficiente como para generar utilidades: Segn el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamao necesario como para ser rentable.

QU DIFERENCIA EXISTE ENTRE SEGMENTO DE MERCADO Y NICHO DE MERCADO? La diferencia fundamental es que el segmento de mercado ha sido ya penetrado por la competencia, mientras que el nicho son agrupaciones de consumidores con determinados perfiles y caractersticas que an no han sido descubiertos. Por tanto, no es el tamao lo que los diferencia, sino el que hayan sido descubiertos ya por algn actor de mercado o no.

POSICIONAMIENTO
Posicionar: es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para despus graficar los datos que resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posicin de los productos depende de los atributos que son ms importantes para el consumidor meta. Al preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas grficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto 2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo 3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas 4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas: 1. Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor 2. Apoderarse de la posicin desocupada 3. Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca que est en segundo lugar debe inventar una nueva categora y ser lder en ella. Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio, atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores: 1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. 2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca. 3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. 4. Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, caractersticas o fabricante del producto.

Tipos de posicionamiento Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir. Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan. Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor. Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en cierta categora de productos. Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

Comunicacin del posicionamiento Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a travs de mensajes claves y sper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la seleccin del mejor material que se dar a conocer y enfocndose en todo momento a la percepcin que tiene el cliente de nuestro producto.

CONCLUSIONES La segmentacin de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado total a travs del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a travs de un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Anlisis y Preparacin de perfiles. El segmento de mercado debe de ser homogneo a su interior, heterogneo al exterior, con un nmero suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que incluya dimensiones demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza y promocin del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la segmentacin de forma peridica.

El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, adems es un indicador de la percepcin del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en comparacin con los dems producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son un panorama ms visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepcin que tiene el cliente de nosotros. La escalera de productos se refiere a la posicin que ocupa la empresa que mejor se recuerda con respecto a las otras. A travs de los mensajes ms simplificados se logra comunicar de mejor manera la estrategia de posicionamiento que se decidi. Podemos asegurar entonces que, la segmentacin y el posicionamiento son actividades complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la mente del consumidor meta por un periodo largo e incluso de forma permanente.

Bibliografa:
Marketing Enfoque Amrica Latina. Dr. Rolando Arellano. McGraw-Hill Ao 2000 Primera Edicin.

Direccin de Mercadotecnia Philip Kotler Prentice Hall, Octava Edicin "Direccin de marketing Conceptos esenciales" Philip Kotler Prentice Hal, 2002, Primera Edicin "Direccin de Marketing. La edicin del milenio" Kotler, Phillip. PrenticeHall, Mxico., 2001.

"Fundamentos de Marketing Philip Kotler y Gary Armstrong Prentice Hall, Sexta Edicin

"Fundamentos de Marketing" Stanton, Et Al. McGrawHIl, Mxico, 11 ed., 1999. "El nuevo posicionamiento" Trout & Rivkin. Limusa, Mxico ,1996.

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