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Introduction gnrale
La communication un concept qui a la cte!!??
la communication est plurielle, complexe et universelle. Personne ny chappe. on ne peut pas ne pas communiquer .
Introduction
Si les organisations veulent survivre dans la turbulence de leur environnement elles doivent la fois souvrir et se fermer sur le plan communicationnel. Lquilibre entre ces deux extrmes tant la grande question dans la gestion de la communication. Souvrir aux influences intrieures et extrieures, mais aussi garder le cap sur les buts de lorganisation en se protgeant des pressions
extrieures les nergies dployes remplir sa mission. A cette fin, lorganisation se dote dinterfaces communicationnelles. Les structures de communication contribuent maintenir la porosit entre les environnements : interne et externe de lorganisation, entre les systmes et sous systmes organisationnels
Ces interfaces communicationnelles ont un double rle : Filtrer les ondes qui dstabiliseraient trop lorganisation, la manire dun blindage plus ou moins hermtique, pour assurer le maintien de la cohsion interne.
Souvrir aux flux dinformations permettent ltablissement de relations entre lorganisation et ses interlocuteurs. Des turbulences peuvent natre de la confrontation entre les ides plurielles et contradictoires. Cette ouverture est bnfique en particulier pour assurer le renouvellement des ides et favoriser le changement au sein de lorganisation.
Trop de perturbations peuvent menacer les fondements de lorganisation. Cest pourquoi chaque organisation (individu) sentoure de barrires et de filtres communicationnels qui laissent plus ou moins passer les ondes, les influences, les remises en question
Lorganisation tente de maintenir sa cohsion et lquilibre indispensable sa survie, en dpit des pressions qui sexercent sur elle tout en essayant de souvrir en changeant et en restant brancher sur lvolution de lenvironnement.
Lorganisation tente de se prmunir grce des filtres culturels et managriaux (contrle, rgles de fonctionnement, conventions de travail.). La communication participent cet effort dautorgulation en le lgitimant au moyen du discours institutionnel, les prises de dcision de lorganisation.
Autres fondamentaux
On ne peut pas ne pas communiquer :
De l entreprise cache l entreprise communicante (volution de lenvironnement de lentreprise).
Toute institution a besoin de communiquer aussi bien en interne (ce sont les changes avec ses
membres et entre ceux-ci) qu'en externe (c'est-dire avec son environnement).
"si vous ne dites pas ce qu'est votre entreprise, d'autres diront ce qu'elle n'est pas".
Dominique Wolton disait que la problmatique de la communication est plus riche que celle de linformation , parce quelle oblige prendre en compte les destinataires. Toute problmatique de la communication oblige reconnaitre la libert et lgalit des destinataires.
Direction
Personnel
Informations ascendantes
Informations descendantes
Informations horizontales
Lobjectif global de la communication interne consiste grer de manire optimale le couple demande/offre dinformations dans lorganisation. Au service du projet dentreprise : la communication interne accompagne le projet socio-conomique de lentreprise dont elle prsente les objectifs et les modalits. La communication dans lentreprise repose sur les projets concrets dcoulant dobjectifs rels. Ceux-ci sont tirs des orientations stratgiques et des engagements budgtaires..
Les organisations modernes dites cellulaires ou en rseau reposent sur la rduction de la ligne hirarchique et sur le travail de projets transversaux. Elles sont irrigues par la communication : multiplication des changes, runions de travail collectif et communication inter mtiers.
Information et communication sont aujourdhui des comptences exiges de tout cadre quelque soit son mtier ou son secteur dactivit. Pour mener bien sa mission, lencadrement doit tre bien inform par la direction et aid dans son rle communicant.
Les cibles:
La communication interne sintresse, bien entendu, au personnel. Mais lorsquon tablit une stratgie de communication interne, il est bon de prciser quelles sont les personnes qui doivent tre vises pour atteindre les objectifs que lon sest fixs. On peut sintresser tout le personnel ou pratiquer une segmentation.
Communication externe
Qu est ce que la communication externe ?
La communication: Qu'elle soit interne ou externe, son objectif principal est de diffuser une image positive et responsable de la socit des fins de recrutement, d'intgration ou de fidlisation.
La communication externe
Quels sont les diffrents agents extrieurs avec qui communique lentreprise?
Clients Prospects Partenaires Actionnaires Mdias Grand public Pouvoirs publics Jeunes diplms La varit des interlocuteurs aboutit donc lexistence de diffrents genres de communication.
Les clients
Les fournisseurs
Les employs
La concurrence
Les mdias
Les syndicats
Communication
La communication englobe un ensemble dinformations, de messages et de signaux dorigine et de nature varies, mis en direction de publics-cibles. Pour communiquer, lentreprise/lorganisme/linstitution agit de manire multicanale et multi supports. La communication sinscrit dans la dimension stratgique des actions de lentreprise, pour notamment
structurer, dynamiser, maximiser
Communication commerciale
Communication externe
Communication interne
But atteindre
- plaquettes corporate - rapports annuels et dvt durable - lettre d'actionnaires - sites corporate et financiers
Communication Financire
La Communication dentreprise est dite globale , lorsquelle dploie vers ses diffrents publics (proches et lointains) un ensemble de techniques, renforant sa visibilit et son efficacit :
Typologie Communication interne Communication de recrutement Communication politique Lobbying Salaris Territoire cible Objectif
Renforcer la cohsion sociale (motiver, informer) Enseignement suprieur, organismesAttirer et fidliser les de formation collaborateurs Collectivits publiques, administrations, lus, leaders dopinion Actionnaires, mdias, partenaires financiers (banques, bailleurs de fonds) Acteurs du march : consommateurs, distributeurs, prescripteurs, etc.
Communication financire
Ancrer lentreprise dans son territoire ; favoriser les bons appuis conomiques et politiques. Rassurer, informer sur la sant financire de lentreprise, favoriser les leviers financiers si besoin. - Promouvoir les produits et les services de lentreprise (communication produits) - Promouvoir limage de lentreprise dans son ensemble (communication corporate)
Communication marketing
la Communication Corporate
La communication corporate peut tre dfinie galement comme la prise de parole de lentreprise en son nom propre auprs de ses diffrents partenaires afin dobtenir leur soutien, dans le but de consolider son activit, dappuyer son dveloppement et dacclrer sa prsence sur de nouveaux marchs.
Ses objectifs:
Construire une image valorisante et conforme au projet dentreprise ; Annoncer le primtre dactivit de lentreprise :que fait-elle ?ou est-elle ?avec qui travaille-t-elle ? Envoyer aux actionnaires et aux milieux financiers des signes forts sur lambition et la dtermination de lentreprise accroitre ses performances conomiques, cest--dire le retour sur les capitaux investis ; Affirmer une volont claire de se conformer la lgislation et de satisfaire les exigences du consumrisme et de lcologie ; Informer , rassurer , valoriser et motiver les publics internes.
Ses objectifs
Un rle de soutien aux autres formes de communication plus oprationnelles. Un rle danticipation des situation de crise. Un rle de coordination des autres formes de communication de lentreprise.
cest un modle complexe de croyances, esprances et de comportements partags par ses membres. Ses principaux lments sont : Mythes :histoire que lon raconte au fil des ans dans lentreprise .Elles rappellent les moments forts de son histoire, les priodes hroques, souvent, elles font rfrence des meneurs charismatiques. Elles peuvent aussi tre lies lactivit . Philosophie de lentreprise : ensemble des ides qui orientent la politique de lentreprise lgard du personnel et des clients
Rites :pratique habituelle dans lentreprise(parfois une crmonie),(remise des rcompenses aux salaris les plus performants).
1-de maintenir une cohsion, elle unit le personnel autour du nom, des produits, des services, des clients, de l'image de marque, afin de devenir un facteur de performance en rassemblant le personnel, en le motivant. 2-d avoir un rle dans le recrutement, en permettant aux futurs collaborateurs de se reconnatre dans ce que l'entreprise prsente comme son identit.
les valeurs de lentreprise : Les valeurs de lentreprise reprsentent un vritable levier en ce qui concerne la rputation de lentreprise. Elles constituent le socle qui consolide la construction des stratgies et des actions mener . Ce sont les lments de rfrence qui orientent le travail au quotidien :le travail bien fait, la qualit du produit, linnovation, lexcellence,etc.
Aujourdhui ,la communication vise dvelopper des notions de valeurs selon deux notions : 1-les valeurs de marque-entreprise : les valeurs de marque permettent didentifier lentreprise dans sa singularit et la diffrencier des autres concurrents. 2-les valeurs thiques :les valeurs dsignent la spculation rflexive portant sur lapprciation bonne ou mauvaise de la conduite humaine.
Innovation-progrs
31 ,7%
2
3 4 5 6 7 8 9 10
Intgrit-honntettransparence
responsabilit Esprit-travail dquipe Orientation-satisfaction clients humanisme Rapidit-ractivit environnement Qualit-fiabilit Partage-solidarit
26,4%
26,4% 23, 3% 23,0% 14,3% 14,0% 13,6% 13,1% 13,0%
30%
conqurantes : Ambition Esprit dentreprise Innovation Progrs combativit Valeurs relationnelles(comportement prioritaire en interne vis--vis de lenvironnement de l entreprise, clients ,prospects, fournisseurs) Respect Proximit Confiance Esprit dquipe
21%
15%
10%
Valeurs morales : Honntet Intgrit Transparence Franchise Loyaut Valeurs socitales Respect de lenvironnement solidarit
9%
8%
La capacit orchestrer et utiliser lensemble des techniques de communication (publicit, cration dvnement, ditions internes et
Respect du client citoyen, polyvalence ou spcialisation du personnel, ponctualit, respect des procdures et des consignes, prise en compte du temps, des cots, de la qualit dans les rflexions
Respect du client citoyen, polyvalence ou spcialisation du personnel, ponctualit, respect des procdures et des consignes, prise en compte du temps, des cots, de la qualit dans les rflexions
Dsignation -Buts : promouvoir des marques, des produits ou des services afin de les vendre. -Cibles : acheteurs actuels ou potentiels, prescripteurs. -Outils utiliss : produit ( emballage, design, tiquette), la publicit, la promotion des ventes, marketing direct, un degr moindre : relations publiques, parrainage , le mcnat.
Communication corporate
-Buts : faire connaitre une entreprise ( ou toute organisation : association, collectivit. ) son image ses valeurs, ses projets. Cibles : collectivits locales, pouvoirs publiques, monde de la finance public interne de lentreprise Outils utiliss : publicit, relations publiques, parrainage, mcnat, design.. Campagne Adidas ( forever sport ) ayant pour thme diffrents sports foot, tennis, rugby Campagne dIBM global services sur les talents individuels de ses collaborateurs..; Campagne de recensement de la population
La communication institutionnelle
La communication institutionnelle selon la conception franaise est : 1/ vecteur dimage : la signature/ le logo qui affirme lidentit. 2/ vecteur de communication institutionnelle : laccueil quil soit verbal ou non, signaltique ou humain. Ce nest pas le vecteur le plus mis en avant pourtant cest un lment important si on dveloppe une certaine image de soi.
La communication institutionnelle
3/ les publications et supports sur les services que lon offre. Plus il seront lisibles accessibles et pdagogiques, plus limage sera positive. 4/ les relations publiques ( portes ouvertes, journes dinformation destination du grand public)mais galement des relations presse, le meilleur moyen pour rendre visible les actions de lentreprise.
La communication institutionnelle
Au sens strict, la communication institutionnelle est donc la communication qui mane dune institution. Au sens large cest une communication qui mane de tout organisme public ou priv qui se comporte comme une institution.
La communication institutionnelle
La communication institutionnelle gnre le capital image de lentreprise ou linstitution. Cest la synthse des effets produits sur les partenaires extrieurs et intrieurs de lentreprise.
La communication institutionnelle
Limage de lentreprise ou de linstitution : cest la reprsentation qu le public de linstitution travers les diffrents signes que celle ci met. Limage comporte quatre connotations : institutionnelle, professionnelle, relationnelle et affective.
La communication institutionnelle
Limage institutionnelle senvisage lchelle du pays dune part, du grand public et des diverses catgories dindividus qui le composent. Elle volue grce une communication fonde sur les valeurs reprsentes et vhicules par lentreprise, notamment sur les plans social et conomique.
La communication institutionnelle
Limage professionnelle est lie au mtier et lesprit dans lequel elle lexerce. Limage relationnelle qui se dveloppe travers les contacts quelle entretient avec ses divers catgories dinterlocuteurs, que ce soit en amont ou en aval, en interne comme en externe.
Limage de lentreprise
Le succs dune entreprise ne dpend plus uniquement de son savoir-faire, de la qualit de ses produits. En effet, limage est aujourdhui un facteur essentiel de sa russite. Si les grandes entreprises disposent de moyens matriels et humains importants pour dvelopper leur image, les PME disposent de moyens plus modestes, adapts leur activit.
Bien souvent, une entreprise construit un rseau de relations personnelles visant se donner une certaine lgitimit et une image valorisante. Ces lments relvent de la communication externe stratgique. Mais la construction de limage passe aussi par la communication interne.
Image interne Image sociale ou culturelle Image internationale Limage dune entreprise ressort- elle de faon cohrente ou est elle une mosaque dimages superposes ?
Plusieurs niveaux de notorit ont t identifis : La notorit assiste : interrog lindividu ne cite pas directement la marque mais lorsque la marque lui est ensuite rappele, il est capable de dcrire la ou les catgories de produits concernes. La notorit spontane : lindividu cite spontanment la marque, mais parmi dautres marques concurrentes.
La notorit spontane de premier rang (top of mind) est atteinte lorsque la marque est tellement prsente lesprit de lacheteur que cest celle laquelle il pense en premier pour une catgorie de produits ou de services.
La notorit de marque
Exemples de taux de notorit assiste (NA), spontane (NS) et <top of mind>sur le march des boissons gazeuses :
Adultes TOM NS NA
Ados TOM NS NA
Enfants TOM NS NA
43
7 7
86
42 53
100
99 98
57
5 3
96
40 35
100
98 97
61
3 11
97
37 48
100
98 98
Positive
Afin de valoriser l image installe Rapprochement du rseau des clients, d actionnaires, dadministrs, ou des leaders dopinion, pour recruter les meilleurs profils.
Prventive
Prparer un changement, anticiper les consquences dun choix, anticiper une crise, prparer lacceptation dun produit
Ngative
Comprendre aprs une crise subie comment lentreprise est perue et tenter de lamliorer et de retravailler limage perue.
Limage voulue : cest la dfinition de la stratgie et des objectifs de communication tablis partir des objectifs stratgiques de lentreprise. Elle tient compte de lanalyse croise des images possible, projete et perue. Les critres de limage recherche sont ainsi prciss : lidentit : ensemble des caractristiques physiques de lentreprise (activits, dirigeants, nationalit, chiffres daffaires, taille, effectifs, position concurrentielle, etc.) la notorit : mesure en pourcentages par les sondages (notorit spontane, notorit assiste). lattractivit : ensemble de reprsentations subjectives et affectives que lentreprise souhaiterait imposer son environnement (ex. : lentreprise qui respecte lenvironnement, lentreprise innovatrice, lentreprise thique, etc.).
Limage possible : lanalyse de lenvironnement est essentiel pour redfinir limage voulue en image possible. Lanalyse tient compte des forces et faiblesses de lentreprise, de lenvironnement conomique, social, politique et culturel, des principaux concurrents, des courants dopinion
Limage projete : connue grce laudit de la communication de lorganisation. Il sagit didentifier les composantes de limage telle quelle sexprime dans les supports et les actions de communication et de vrifier que limage projete est analogue limage voulue.
Limage perue : cest celle qui compte, notamment la perception quen ont les diffrents partenaires. Elle ne rejoint que rarement l'image voulue, cest pourquoi les actions de communication doivent tre sans cesse renouveles.
Le choix des actions possibles se fait en fonction des objectifs fixs par lentreprise (ex. : accrotre sa notorit). Les objectifs de communication doivent tre mesurables et concrets. Ltat de limage se mesure laide de baromtres image, en posant des questions sur des points jugs importants pour la stratgie dimage. Les entreprises procdent souvent des enqutes (ponctuelles, de positionnement) pour apprcier lvolution de limage de lentreprise.
Pour gagner et conserver un avantage concurrentiel, lentreprise doit avoir une bonne rputation aux yeux de tous ses partenaires : les salaris, les clients, les investisseurs, les collectivits locales. La rentabilit et la survie de lentreprise dpendent de sa capacit convaincre les salaris de lintrt de travailler pour elle, les clients dacheter ses produits, les investisseurs dapporter crdit et financement, les collectivits de laccueillir dans leur primtre local. La communication externe comme interne sert construire limage de lentreprise.
Rputation corporate
La pyramide de la rputation
Rflexion Emotion
information
Cote de confiance Rputation
Notorit
Cote didentit
Diagnostic de la rputation
1-projet dentreprise
Le projet dentreprise est il formalis dans un document ? oui non
2. Cartographie des parties prenantes Une cartographie des parties prenantes .. A- t-elle t labore ? ..indique - t-elle les positions (pour/ neutre/contre) de chaque partie prenante? ..est elle rgulirement actualise ? oui Non
SOUS TOTAL
3. Suivi des thmes stratgiques Les thmes stratgiques de lentreprise .. Ont ils t identifis ? sont- ils rgulirement suivis et actualiss/ veille mdiatique ? sont ils rgulirement suivis et actualiss/ veille rglementaire ? ont ils donn lieu la rdaction dargumentaires ? Sous total oui Non
4.Opinion des parties prenantes Lentreprise sest elle donn les moyens de savoir ce que pensent delle. ses collaborateurs ses partenaires stratgiques les journalistes qui suivent son activit/son secteur les ONG qui sintressent son activit Sous-total oui Non
5. Relations avec les parties prenantes Lentreprise entretient des relations avec les journalistes ..analystes et/ou influenceurs de son secteur oui non
Si le score de rponses positives Est infrieur 1, dans chaque groupe de question, lentreprise na pas suffisamment pris la mesure du risque dopinion et na pas les moyens de le grer convenablement.
Est compris entre 8 et 15, lentreprise a pris la mesure du risque dopinion mais ne sest pas donn toutes les chances de le grer de manire efficace. partir de 15, lentreprise a en mains les moyens de grer au mieux le risque de rputation mais peut progresser car plus la relation avec les parties prenantes sera proche et rgulire, mieux elle prviendra le risque de rputation.
Les attitudes, les motivations, enjeux et opinions de ces publics vis--vis de lorganisation(tape 3). La premire tape du plan de communication a pour finalit de dresser le profil communicationnel de lentreprise.
La deuxime tape du plan consiste identifier et cartographier les parties prenantes en les hirarchisant en fonction de leur utilit dans le processus. Le niveau dimportance de chaque typologie de publics pour la ralisation de lobjectif est apprci par une note de 1 (pas trs importante) 5 (trs importante).
tape 2
Liste des publics utiles Dclinaison (ce public est-il dcisionnaire) Consultation ( ce public est il un relais dopinion?) Opinion ( ce public est il favorable ?)
Etape 3
La troisime tape sintresse aux parties prenantes de lorganisation : enjeux et motivations spcifiques, moyens dexpression ou daction privilgis, personnalits phares et surtout, attentes vis--vis de lorganisation. Une fiche sera tablie pour chaque typologie ou groupe de publics.
Stratgie des publics Publics finaux Publics relais Dfinition de la performance de messages Dtermination du/ des porte-parole , formation la prise de parole Dfinition des actions et supports de communication Calendrier Dfinition des indicateurs de russite et de performance Budgtisation.
Les diffrentes tapes d laboration d une stratgie de communication Dmarrer de la stratgie dentreprise
Dtermination du budget
Diagnostic Communication
Choix du mix-communication
Lefficacit de la communication
1. La ncessit de la cohrence : approche globale et intgre
Diffrents niveaux (corporate-produit) Diffrents champs (commercial, social, institutionnel et financier) Diffrents outils de communication interne et externe Respect de lidentit (visuelle, marque et entreprise)
2. La ncessit de la planification Stratgie dentreprise Stratgie fonctionnelles (marketing, RH, finances) Stratgie de communication Le plan de communication annuel
3. La ncessit de bien organiser la communication au niveau de lentreprise Qui fait quoi? Comment? Quand?
4. A tous les niveaux : de la planification la ralisation des supports et des actions, NE PAS PERDRE DE VUE / Les cibles de communication Les objectifs de communication Le budget de communication
CHERCHER A OPTIMISER
5. La ncessit de bien travailler avec lagence de communication Approche formalise Procdures de travail : Briefs, copie-stratgie, tudes Contrle de lexcution 6. Contrle systmatique des rsultats Avant-pendant-et aprs les campagnes
avec
Lorsque les collaborateurs sont en priode de surcharge et ne peuvent plus raliser eux mme doprations supplmentaires. Lorsque laction de communication requiert des comptences particulires.
Les annonceurs
On appelle annonceur tout organisme qui fait de la publicit . Loin de se limiter aux entreprises commerciales, les annonceurs comportent aujourdhui toutes sortes dorganismes publics ou doeuvre caractre social, religieux ou politique. Les sommes investies dans la publicit par les annonceurs varient considrablement dun secteur lautre. Elev dans le domaine des produits dhygine et de beaut (environ 15%), le pourcentage du chiffre daffaires consacr la publicit tombe 2 3%, dans lalimentation. Il est noter que les annonceurs industriels consacrent en gnral moins dargent la publicit .
Une agence
Une agence est un organisme indpendant, compos de spcialistes chargs, pour le compte des annonceurs, de la conception, de lexcution et du contrle des actions publicitaires. Les agences comportent la fois des services techniques (tudes, cration, fabrication, achat despace dans les mdias) et les services commerciaux qui sont en contact avec les annonceurs pour la dfinition des objectifs, des budgets et la stratgie de communication.
Par ailleurs, le march est assez volatile et, selon quune agence russit dcrocher quelques gros budgets ou, au contraire, laisse filer ses principaux clients, sa place dans le classement sen ressent. Il ny a pas de rgle uniforme concernant les relations entre les agences et les annonceurs, en dehors de lexclusivit rciproque (pour un march donn). En gnral, les agences sont rmunres soit sous forme dhonoraires, soit sous forme de commission (15%des achats despace dans les mdias).
Ce ne doit pas tre un intermdiaire supplmentaire et ce n'est ni une imprimerie ni une papeterie ni un magasin de fournitures de bureau.
Elle peut tre utile diffrents niveaux : 1 - le conseil 2 - la conception 3 - la rdaction 4 - la cration.
Vous avez tout intrt contacter une agence de communication pour dans un premier temps recueillir l'avis de professionnels et organiser votre stratgie et votre plan de communication. Ensuite, convenez, selon le budget dont vous disposez, d'un forfait d'intervention pour le suivi et le conseil permanent.
Dans ce cas l, l'agence fonctionne comme un service d'assistance ; au mme titre qu'un banquier, qu'un expert comptable ou qu'un conseiller juridique, elle est le spcialiste consulter en cas de besoin. C'est lui qui pourra vous indiquer la marche suivre, les erreurs viter, les choix privilgier. A terme, vous aller gagner du temps dans la dcision et dans la concrtisation des actions, vous vous dchargez ventuellement des problmes matriels et du souci de leur gestion.
non pertinent
remarques
2. Informations gnrales 1. effectifs Dont consultants 3. Chiffre daffaires sur trois ans 1. Chiffre daffaires global 1. Volume de la diffusion publicitaire 4. Principaux clients 1. __________________________ 1. 1. __________________________ __________________________
6. Ventilation des budgets 1. Pourcentage par secteur dactivit 1. __________________________ 1. __________________________ 1. Pourcentage par mdia 1. __________________________ 1. __________________________ 7. Organisation 8. Structure des effectifs 9. Fluctuation du personnel sur trois ans 10. Clauses de non-concurrence
11. Qualit de la prestation 1. Stratgie de conseil mthodologie, phases, tapes, etc. 1. 1. Professionnalisme charisme, vision, politique de conseil Comptences connaissances du mtier, matrise des dernires volutions techniques. Conditions minimales directives, gestion de projet, budget Assurance qualit TQM, organisation, certification
1. 1.
12. valuation globale 1. Comptences professionnelles (1-6) 1. 1. Fiabilit et efficacit (1-6) Objectivit et neutralit (1-6)
1.
1. 1. 1. 1.
Les moyens de connaissance des audiences se sont trs nettement amliors, au fil des ans, les cots daccs un support sont tels que tous les francs investis en publicit doivent procurer un rendement maximum. Les centrales dachat ont pour mission de matriser au mieux tous les phnomnes et de vendre leur savoir-faire aux annonceurs et aux agences.
NB
Les rgies publicitaires commercialisent des espaces publicitaires. Ce service est parfois intgr un support. Il peut aussi tre assur par une socit indpendante charge de la vente des espaces publicitaires dun ou plusieurs supports. Un support est un mdia capable de transmettre une information (support de presse) ou un message publicitaire (support publicitaire).
Typologie de moyens
Medias
Hors Media
PLV
Merchandising Marketing direct
Sponsoring/mcnat/ parrainage
Relations presse Foires, salons publiques/relations
Le brief
L annonceur remet un document crit aux agences pour le concours : le brief Contenu du brief (conseill par lAACC)
ses marques et historique de la communication ses produits ses marchs ses parts de march son positionnement
Le brief
Objectifs marketing Objectifs spcifiques de communication Cibles de communication Budget de communication Contraintes juridiques spcifiques au march concern
Post-test de la publicit
Les dlais : pour faire une proposition srieuse lagence a besoin dun minimum de temps valu de quinze jours un mois.
Lorganisation : la consultation peut tre conue en deux temps : phase initiale de slection runissant huit agences puis une phase finale limite aux quatre meilleures. Il est dusage que la premire partie de la consultation porte sur la remise dune note de rflexion alors que la deuxime concerne la vritable proposition. Pour que les rgles du jeu soit claires il faut indiquer le nom des agences consultes.
Lindemnisation : bien que cette rgle ne soit pas toujours respecte, il apparait comme normal de prvoir une indemnisation pour les agences finalistes non retenue. Cette pratique est honnte et rentable pour lentreprise car les entreprises feront les efforts ncessaires jusquau bout.
Le choix : on ne juge pas au feeling mais grce une grille de critres permettant deffectuer des comparaisons srieuses ( concept original, slogan accrocheur , dlais dexcution, prix).
Lannonceur sengage ne pas rutiliser lide crative dune agence quil na pas retenue Problme de la rmunration de cette phase dappel doffre
Attention :
Il est important de ne pas tout confier la mme agence pour les raisons suivantes : -le partenaire unique qui nest pas menac par la concurrence aura tendance se comporter en terrain conquis, au fil des mois la qualit de ses prestations va diminuer. Travailler avec une seule agence vous rendra dpendant : en cas de crise, elle na pas le choix.
Dautre part chaque agence a son style, ses comptences. Ne recourir qu une seule partenaire revient limiter considrablement les apports en matire de de conseil et dapproche. A linverse atomiser les oprations entre plusieurs agences engendre des effets tout aussi nfastes, aucune dentre elles ne se sentira suffisamment implique.
Stratgie de cration
Traditionnellement, la relation entre l'annonceur et l'agence se droule selon le schma suivant : Un annonceur rdige un briefing pour l'agence, briefing que transportent les stratges de lagence et qui se transforme ensuite en stratgie de communication. L'agence propose ensuite une stratgie de cration, ou copy strategy (la copy strategy peut prendre d'autres noms).
La copy strategy : projet cratif typique des annes 80, la publicit vient peine de passer le cap de la rclame, mais elle a encore besoin de fonctionner avec la sacrosainte preuve.
Trs efficace avec des produits de consommation courants qui ne ncessitent pas des efforts de rflexion colossaux au moment crucial de l'acte d'achat, comme les bonbons quon trouve prs de la caisse chez le dpanneur.
La copy strategy
La copy strategy se structure ainsi : La promesse, ou le message communiquer la cible : LE RICIL QUI ALLONGE LES CILS La preuve (the reason why) : l'tude comparative, la prsence de rsultats, la dmonstrattion du produit : LA DOUBLE FORMULE, UNE BROSSE CILS POUR PAISSIR LES CILS, UNE AUTRE POUR LES ALLONGER.
La copy strategy
Le bnfice consommateur l'avantage que va retirer le consommateur, il faut que cet avantage soit concret, il doit appartenir l'univers du consommtaeur : MES CILS AGRANDIS AGRANDISSENT EN MME TEMPS MON REGARD : ON VOIT MIEUX MES YEUX Le ton est tout ce qui va constituer l'ambiance du message, sa scnarisation et son motion : LE MATIN, JE SUIS DE BONNE HUMEUR QUAND JE ME MAQUILLE
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