Medios

MASIVOS
de Comunicación
 Criterio cuantitativo

MASA

Organismo único,
homogéneo,
uniforme,
igualitario
 OPINIÓN PÚBLICA

Opinión General no
necesariamente coincidente y
unánime
rmación de la Opinión Pública (ante un cuestionamiento)

Instalación del tema por cambio

Medios
Exploración preliminar
Respuestas
Creación de consensos

Opinión Pública Heterodirigida

Opinión Pública Videodirigida
 Coinciden en tener
contacto con un medio.
Estudios de Mercado
AUDIENCIA Segmentación de Mercado

Múltiples y Fragmentadas

MEDIOS
Múltiples y Fragmentados

Fenómeno de Asincronía Medios como

Experiencia solitaria (grabación-youtube-etc)
vendedores de
Audiencias para la
publicidad
 MEDIOS Y CULTURA

Público
TV generalista
Gran Público
Más que la suma de
audiencias

Audiencia
Panelización del Público
Diversificación de la
Oferta
Industria Cultural
 ¿Qué tipo de cultura se
adapta mejor a la
televisión?

Antes:
Cultura Popular vs Cultura de Elite

Pero la democratización, la
educación y la sociedad de
consumo dieron forma a la
Cultura Media
 Hoy: Cuatro culturas
•Cultura de Elite: Desplazada del lugar de
privilegio por la Cultura Media
•Cultura Media: Suplanta a la Cultura
Popular en ser mayoritaria. Es la cultura
moderna, la cultura a la que hay que
pertenecer.
•Cultura popular: mucho menos numerosa
a favor de la Cultura Media. Sufre el deterioro
de la clase obrera.
•Culturas Particulares: Derechos a la
diferencia (género, región, minorías, etc.)
 Televisión

•Limitaciones para transmitir

cultura
•Creadora y difusora de la cultura
popular
•Expone la cultura popular y la
cultura de particularidades
•Factor de identidad cultural
(modos, estilos, etc.) Ejemplo: O
´Globo
Relaciones entre cultura y televisión

•Cultura de elite: no necesita de la televisión.

Puede existir en TV cultural como TV temática
•Cultura Popular: Constituye la infraestructura de
las culturas nacionales. TV Generalista. Ejemplo aún
vigente: el deporte.
•Cultura Media: La TV crea gran parte de la
cultura del Gran público. TV Generalista y de consumo.
•Culturas particulares: TV Temática. Visibilidad
de los sectores.
 Medios Temáticos
Opiniones
•Permiten la individuación de la
comunicación (fragmentación)
•Son el futuro. La TV generalista es el
pasado.
•El zapping transforma la TV temática en
generalista
•Hace al público un ser activo
•La temática cultural salva a la cultura en
la TV
•Amplía la oferta
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIÓN

No requieren de la voluntad del receptor

Se los considera un contexto natural.

Mensaje homogéneo – Recepción heterogénea

RECEPCIÓN CRÍTICA
¿Qué Son?

•Parte de la Industria Cultural

•Generadores de realidad
•Unilaterales
•Verticales
•Efectivos proveedores de información
•Deficiente vínculo comunicativo
 Sustituye a
“Cultura de
Masas” Relación
de
INDUSTRIA Poder
CULTURAL
Escuela de
Frankfurt

Productor / Mercancía / Mercado

Medios / Producto Cultural / Audiencias

Escuela de Frankfurt

Las ideas de la clase

dominante se traducen
en productos culturales
y son aceptadas como
propias por las clases
dominadas.
“Aquellas industrias cuyos bienes y
servicios culturales son producidos,
reproducidos, conservados y difundidos
según criterios industriales y
comerciales, es decir, en serie y
aplicando estrategias de carácter
económico".

UNESCO
Cine en Argentina:
Bertelsman
50% EEUU Asegurar
25% Europa ganancias
18% Argentina del 15%
Cine en Francia:
60% EEUU
10% Europa
30% Francia

Traducciones - Libros
EEUU y GB 5% EEUU 6% del PBI
Francia y Alemania 13% Bs. As. 6% del PBI
España e Italia 20% Argentina 3% del PBI
 Ganancias de las Industrias Culturales

25%

55%
15%

5%

ESTADOS UNIDOS LATINOAMÉRICA JAPÓN Y ASIA EUROPA

 Industria
Cultural Rol
Protagónico
en el Sistema

Generadores de una Realidad

Visible - Clara Explicada -

Transparente - Emocional
Simple Esquemática
 La Cuestión de la
Propiedad
Economía de
Escala y
Economía de Gama

América Latina: Doble Concentración

•Geográfica: gran urbe
•Económica: Alianza poder político + poder
económico
Los Años 90
Acuerdos, Compras y Fusiones
•Televisa
•Cisneros
•O Globo
•Clarín

“América Latina es la región con

menor participación del Estado en la
propiedad de medios”
Banco Mundial 2001
La Cuestión de la Pluralidad

•Libre expresión política

•Diversidad de expresión
cultural

La Concentración
conspira
•Concentración Horizontal: Monomedia.
Expansión de la cuota de mercado.
•Concentración Vertical: expandirse a las
distintas fases de la producción.
•Concentración Diagonal: Conglomerado.
Diversas ramas
 La Concentración
genera una estructura
de Grupos
Se incorporan al sector medios
las telecomunicaciones y la
informática
Cuatro formas de propiedad
•Estatal
•Familiar
•Corporaciones
•Social (empleados, ONGs, instituciones,
etc.)
Las Causas de
la
Concentración Económica:
•Escala
•Gama
•Nuevos Mercados
•Convergencia
•Reducción de costos

Político-Ideológicas
•Influencia
 MEDIOS
DE
COMUNICACIÓN
EN LA ARGENTINA
 MEDIOS
GLOBALES
DE
COMUNICACIÓN
 Informar

Función
¿Informa
libremente?

Sobreabundancia
Bombardeo masivo La propiedad
El Capital
Necesidad de selección
 Receptor fragmentado
ante mensaje fragmentado

El Receptor
Los medios confunden la luz que arrojan
sobre el mundo con la luz del mundo (D.
Wolton)
El enfoque es siempre parcial

Códigos Fragmentados

Necesidad de crítica
El Mensaje
•Simple
•Emotivo
•Rápido
•Efímero
•Esquemático

Sin espacio para la reflexión crítica

Mensaje Elaborado
 Teorías sobre la Violencia

•Teoría Del Estímulo (relación directa)

•Teoría de los Efectos Limitados (no a todos)
•Teoría del Aprendizaje Observacional
(memoria e imitación)
•Teoría del Refuerzo (reforzar la realidad)
•Teoría de la Desensibilización (disminuye la
capacidad de respuesta)
•Teoría de la Catarsis (válvula de escape)