El plan de comunicacin

corporativa integral
Asumiendo la funcin estratgica de la comunicacin, disear un plan
de comunicacin integral supone previamente disponer de un plan
estratgico global, que sirva como base para elaborar el plan de
comunicacin estratgica, cuyo fin es el de contribuir a la consecucin
de los objetivos estratgicos de la empresa.
El plan estratgico de comunicacin
integral
PECI
El plan estratgico de
comunicacin integral es un
documento que recoge los
objetivos, destinatarios,
polticas, estrategias, recursos
y acciones de comunicacin a
desarrollar en todos los
mbitos de la empresa
PECI
Con carcter general las
empresas suelen centrar sus
esfuerzos y desarrollar el plan
de comunicacin externa, que
se refiere al mbito de la
comunicacin comercial, que
no es ms que una parte de la
comunicacin dentro de la
comunicacin de la empresa.

Estructura del plan estratgico de
comunicacin integral
1. Anlisis: estudio de la informacin del entorno externo e interno. Resumen DAFO
(Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).
2. Antecedentes: anlisis de la informacin de la empresa, historia, ventas
3. Objetivos: se deben sealar cules son los objetivos, qu se quiere
conseguir con las actividades que se pongan en marcha. Los objetivos deben poder
ser cuantificados, medibles y han de ser alcanzables, realistas.
4. Pblico objetivo de la comunicacin. Es imprescindible determinar a quin
se va a dirigir la comunicacin. Definir cul o cules son los destinatarios o
grupos de destinatarios en los que se centrarn los esfuerzos comunicativos,
Conocer al pblico al que se dirige la empresa, los medios que utiliza para
informarse, el estilo comunicativo que maneja son aspectos claves y crticos que
influirn en el xito de la comunicacin.
5. El mensaje: es el elemento que se quiere comunicar eligiendo las caractersticas
o atributos a comunicar, as como el tono o estilo de la comunicacin.
6. Estrategia: eleccin del modo a desarrollar cada una de las reas de comunicacin con el fin de alcanzar los
objetivos.
7. Acciones: concrecin de las actividades a desarrollar y los medios a utilizar para desarrollar el plan.
8. Cronograma o calendario: planificacin en el tiempo de cada una de las acciones.
9. Presupuesto: cantidad econmica que se destinar a la puesta en marcha del plan estratgico de
comunicacin integral.
10. Control y seguimiento: medicin del transcurso y cumplimiento del plan con el fin de realizar acciones
de correccin para intentar alcanzar los objetivos marcados.
11. Indicadores

De realizacin fsica: miden el grado real de cumplimiento de las acciones programadas.
De realizacin financiera: mide qu presupuesto real ha sido ejecutado sobre el presupuesto en
principio destinado a esta accin de promocin y divulgacin
De impacto: mide el nmero real de personas impactadas a travs de las acciones puestas en marcha,
por ejemplo nmero de apariciones en los medios, nmero de materiales enviados
De resultado: mide el nmero real de resultados alcanzados como por ejemplo el nmero de visitas de la
pgina web
El plan de comunicacin corporativa

El plan de comunicacin externa
Plan de comunicacin interna
Plan y Manual de comunicacin de crisis
Plan de RRPP
Programas de RSC
Estrategias de comunicacin
La estrategia de comunicacin es el conjunto de decisiones y prioridades
basadas en el anlisis y el diagnstico que definen tanto la tarea como el
modo de cumplirla por parte de las herramientas de comunicacin
disponibles.
La estrategia de comunicacin es a la vez una decisin, una intencin y una
estratagema. Prioriza objetivos y valora la informacin disponible tanto
sobre el contenido o entidad objeto de comunicacin, como sobre los sujetos
receptores de esa comunicacin, as como establece decisiones tanto en
materia de contenidos como en la utilizacin de canales o herramientas de
comunicacin. La estrategia es un anlisis, una ambicin o intencin y una
decisin. Antonio Monerris.
Estrategias Corporativas
Estrategia global
de
diferenciacin

Las empresas pueden seguir estrategias de diferenciacin por atributos
tangibles, intangiblescada empresa se posiciona en diferentes valores.

Estrategia de
asociacin
En contraposicin la estrategia de asociacin se refiere, a aquella que
siguen las empresas que utilizan para identificarse los mismos valores o
similares.

Estrategia mixta
Se puede seguir una estrategia mixta.

Estrategias de marca
Estrategia de marca nica o
monoltica
Supone poner el mismo nombre a
todos los productos que la empresa
comercializa, y este nombre puede
coincidir o no con el de la empresa.
Esta estrategia tambin recibe el
nombre de marca paraguas.
Estrategia de marcas mltiples
Estrategia de marcas individuales:
consiste en poner un nombre distinto a
cada uno de los productos
comercializados por la empresa.
Estrategia de marcas para lneas de
productos: consiste en utilizar el
mismo nombre de marca para varios
productos relacionados entre s.
Estrategia de segundas marcas: son
marcas que pertenecen a fabricantes
que tienen en el mercado otras marcas
de ms prestigio.
Estrategia de marcas por endoso
La marca es individual pero recibe el
respaldo de una marca establecida.
Esto produce que la marca gane
prestigio a travs de la marca
establecida.
Estrategias de lobby

Estrategia de lobby directo
El lobby directo es el realizado sin la participacin de terceros. La empresa o el grupo
de presin acta directamente con la persona responsable y que tiene el poder de
tomar las decisiones.

Estrategia de lobby indirecto
El lobby indirecto consiste en utilizar a la ciudadana, el electorado u otros
intermediarios para hacer valer una postura o un inters ante los poderes pblicos. De
modo que estos se hagan eco del inters que promueve la empresa y tomen una
decisin favorable y la que la empresa busca.
Marco estratgico
Cooperacin: Contrato social
Caso por caso: Intervenir en funcin de
las iniciativas de los poderes pblicos

Accin poltica directa: Participar en el
debate publico; candidatura y posible
eleccin de los empresarios
Accin poltica indirecta: Movilizacin de
grupos de presin y de opinin publica, la
idea es formar coaliciones
Comunicacin externa
Estrategias de marketing
Marketing de captacin
Su estrategia se basa en conseguir nuevos clientes. Esta estrategia es ms habitual en el pasado.
Polticas como precio o el lugar de ubicacin de un producto son algunas de las herramientas que se
utilizarn para alcanzar mayor nmero de clientes.




Marketing de fidelizacin o retencin
Esta estrategia se basa en prestar el mejor servicio al cliente, ofrecerle un producto personalizado a
sus necesidades, poner en marcha programas de fidelizacin: regalos, tarjetas de puntos
Marketing one to one
Consiste en una personalizacin total de la oferta y mensaje de la empresa. Se trata de
conocer las necesidades del cliente y establecer una relacin directa y especial con cada
uno de ellos, one to one, uno a uno.

Marketing viral o buzz
Es una estrategia que se basa en que son los propios clientes los que dan a conocer el
producto a otras personas.

Marketing directa
Estrategia que utiliza distintos medios publicitarios para conseguir una respuesta directa
por parte del cliente. Generalmente busca el que se produzca la compra de la marca de la
empresa, aunque tambin es muy comn buscar generar contactos.
Marketing relacional
Consiste en tratar de establecer una relacin entre la empresa y el cliente.

Marketing emocional o experiencial
El marketing emocional se centra en la gestin de las experiencias vividas por cada
cliente con la marca y la empresa.

Marketing permisivo
Estrategia de marketing donde la empresa ya cuenta anticipadamente con el permiso
del cliente para poder hacerle llegar ofertas comerciales.
Publicidad
Estrategia Above the line (ATL)
Estrategia que implica el empleo de medios
tradicionales para publicitar la oferta y los
mensajes de la empresa. Utiliza medios
masivos para llegar al mayor nmero de
pblico objetivo. Entre los medios masivos se
encuentran: la televisin, radio, prensa y la
publicidad exterior.
Estrategia Below the line (BTL)
El empleo de una estrategia below the line se
centra en utilizar medios no convencionales,
que se caracterizan por ser menos masivos y
ms directos. Algunos de ellos son: las
relaciones pblicas,internet, marketing
directo, promociones
Estrategias 360
Se basan en la utilizacin de todos los medios
publicitarios masivos y no masivos.
Comunicacin web
Registro en buscadores u otros directorios
Consiste en dar de alta la referencia web de la empresa en los principales buscadores
de internet, con el objetivo de que se muestra la web de la empresa entre los
resultados de bsqueda de los usuarios/as de internet.



Patrocinio de palabras claves o anuncios en buscadores
Estrategia basada en elegir aquellas palabras con las que la empresa define lo que
quiere comunicar.
Enlaces en otras pginas o bartering
Intercambio de enlaces en pginas web o bartering (intercambio promocional),
consiste en publicar enlaces a la pgina web de la empresa u otras pginas propias en
otras pginas web.







Microsites y comunidades virtuales
Webs desarrolladas especficamente para dar a conocer una accin en concreto de la
empresa. Una comunidad virtual es un punto de encuentro en internet para que
usuarios/as con intereses comunes puedan charlar, debatir, compartir informacin
E-mail marketing
Utilizacin del correo electrnico como herramienta de
comunicacin directa y personalizada con el usuario.


Publicidad en internet
Otra forma de publicidad en diferentes pginas web a travs
de banners o anuncios publicitarios en internet, ventanas
emergentes o pop ups, botones que aparecen cuando el
usuario/a consulta otras pginas y contenidos web.


E-commerce
Intercambio de informacin y pago de los productos a travs
de internet. La entrega final se realiza en el mundo real,
salvo aquellos bienes que pueden ser digitalizados.
Estrategias de comunicacin interna
Estrategia de contacto personal
Es un canal que no puede controlarse, pero a la vez es altamente influenciable.
Consiste en establecer y transmitir directa y personalmente la comunicacin a travs
de cualquier persona de la organizacin. Es importante que los niveles jerrquicos
estn capacitados para que el mensaje no se distorsione y para mejorar las relaciones
interpersonales.
Estrategia de canales de comunicacin controlados
La comunicacin interna es responsabilidad del o los departamentos que manejen las
comunicaciones internas, de modo exclusivo. Con carcter general es ms
recomendable esta estrategia cuando el departamento/s encargados de la
comunicacin interna estn plenamente capacitados.
Estrategia de canales de comunicacin masivos
La comunicacin interna es responsabilidad del departamento que maneja la imagen
institucional de la empresa. De manera exclusiva el mensaje y las relaciones internas
son manejados desde un departamento capacitado para ello.
Estrategias de comunicacin de crisis

Estrategia del silencio o evasiva
La estrategia del silencio est basada en ofrecer la mnima informacin posible o en no
realizar ningn tipo de reaccin. Esta estrategia se utiliza cuando la crisis es poco
violenta o cuando est basada en rumores infundados y los medios de comunicacin
ejercen una presin dbil. No es recomendable esta estrategia cuando se trata de una
crisis grave.
Estrategia de la negacin
Basada en la negacin de cualquier tipo de informacin y rechazando el inters por el
tema. En caso de que la crisis est justificada el resultado de utilizar esta estrategia ser
catastrfico. Es recomendable cuando la crisis es incierta o el factor que la provoca
falsa, en cualquier caso se debe evitar el uso de esta estrategia de modo reiterado.
Estrategia de transferencia de responsabilidades
Responsabilizar a otras partes es el modo de ejecucin de esta estrategia, que permite
ganar tiempo en el corto plazo. Cuando la empresa es totalmente inocente de cualquier
acusacin es recomendable.

Estrategia de confesin o responsable
Se trata de reconocer la culpabilidad y responsabilidades de la empresa derivadas de la
crisis. Es una estrategia de valor positivo que reafirma el sentido responsable de la
empresa. Es importante dar argumentos y cerrar la crisis lo antes posible, ya que la
sociedad reclama sinceridad pero castiga los errores. Por ello es recomendable zanjar
cuanto antes la crisis y ponerse a trabajar en la recuperacin de la imagen de la empresa.
Relaciones pblicas y gestin de
medios
Aquella estrategia donde la empresa genera noticias y
promueve una poltica activa para dar a conocer sus
actividades y crear su imagen a travs de su aparicin en
los medios de comunicacin.
Estrategia activa

Son los medios de comunicacin los que interesados se
ponen en contacto o buscan informacin sobre la
empresa.

Estrategia pasiva

Responsabilidad social corporativa
(RSC)
Estrategia de RSC
Aquella estrategia donde la empresa
desarrolla polticas y programas sociales
en alguno de los mbitos ms
reconocidos.


Estrategia de no RSC
La empresa no desarrolla acciones de
responsabilidad social corporativa.
Las auditoras.
AUDITORA DE COMUNICACIN

La informacin ms til es aquella que proviene de dentro de la empresa.
Depender de la habilidad del consultor el saber utilizarla.
Deber comenzarse por reunir todos los ejemplos de comunicacin que se pueda
identificar, tanto interna como externa, para esto se requiere de autoridad.

AUDITORA GRFICA

Es la ms simple y se trata de recolectar nombres y logotipos de la empresa
que pueden encontrarse en tarjetas de presentacin, publicaciones, papel
membreteado, anuncios, folletos. Ya sea que aparezca solo o en combinacin
con los de otras compaas.

AUDITORA DE CONTENIDO

Reunir muestras completas de las comunicaciones ms importantes para la
compaa: anuncios comerciales, publicaciones en la prensa, entre rganos
internos, formatos de carta, discursos, conferencias.
Reunir tambin el material negativo como el rechazo a solicitudes de empleo
y los avisos de cuentas en mora.
Analizar el lenguaje, aunque resulta muy distinta la redaccin de una cuenta
morosa y el de un aviso publicitario, analizar si las dos comunicaciones
podran provenir de la misma compaa. Observar si las comunicaciones
dirigidas a una misma audiencia son compatibles y tienen el mismo tono.

Informe anual / comunicados a la comunidad financiera.
Y tambin cruce variables
Publicidad comercial / comunicacin con mayoristas.



Conformar una lista de los principales canales de comunicacin que se tienen.
Entendiendo como medio cualquier oportunidad de comunicacin.
Envos a analistas, expertos de portafolios, reuniones, participacin en
asociaciones empresariales, congresos. La prensa que se contacta, listas de
correos y clientes.
Deben considerarse tambin los medios internos, el peridico de la compaa,
memorandos, circuito cerrado de televisin.
La parte de la auditara relativa a los medios pagados o publicidad deber
hacerse por separado.
En el caso de las multiempresariales podrn conseguirse mejores tarifas si se
contrata tiempo en los medios de manera conjunta entre los distintos
organismos.


AUDITORIA DE MEDIOS