Direccin de Marketing

Duodcima Edicin
Estrategias de Posicionamiento de
Marcas
Captulo 10
Kotler y Keller
Conceptos Importantes:
1. Cmo es que una empresa elige y comunica un
posicionamiento efectivo en el mercado?
2. Cmo se diferencian las marcas?
3. Qu estrategias son las ms apropiadas para
cada etapa del ciclo de vida del producto?
4. Qu consecuencias tiene la evolucin del
mercado para las estrategias de marketing?
Estrategias de Marketing
Segmentacin
Mercados Meta
Posicionamiento
Posicionamiento
Se define como la accin de disear la oferta
y la imagine de una empresa de tal modo
que stas ocupen un lugar distintivo en la
mente de los consumidores.
Propuesto de valor
(centrada en el cliente)
De Dominos Pizza:
Una pizza caliente y de buena calidad, que se
entrega a domicilio dentro de los 30 minutos
posteriores al pedido, y a un precio moderado.
Asociaciones
Diferencias
Atributos o ventajas
que los consumidores
vinculan estrechamente
con una marca, valoran
positivamente, y creen
que no las podrn
encontrar en las marcas
de la competencia de la
misma manera.
Similitudes
Asociaciones no
necesariamente exclusivas de
la marca, sino que, de hecho,
se comparten con otras
marcas.
Definicin de la categora de
pertenencia
Informar a los consumidores de la categora de
pertenencia de la marca. (especialmente por
productos nuevos)
Se incluyen en categoras a las que no pertenencia
la marca. (permiten comparaciones)
Informar los consumidores de la categora en que
pertenece la marca. (enfrente cambios)
Seleccin de los factores de
diferencia y de similitud
1. Relevancia
2. Exclusividad
3. Credibilidad
Tres criterios de cumplimiento
1. Viabilidad
2. Comunicabilidad
3. Sustentabilidad
Atributos y ventajas con
correlacin negativa
Precio bajo y gran
calidad
Sabor rico y pocas
caloras
Nutritivo y buen sabor
Eficaz y suave

Potente y seguro
Fuerte y refinado
Omnipresente y
exclusivo
Variado y sencillo
Formas de resolver la
contraposicin de factores
Presentacin independiente
Trasladar el capital de otra entidad
Redefinir la relacin


Estrategias de diferenciacin
Producto
Personal
Competencia - Cortesa
Credibilidad - Confiabilidad
Responsabilidad - Comunicacin
Canal
Imagen
Identidad y Imagen
Identidad
La manera que la
empresa misma quiera
ser identificada o la
posicionamiento que se
desean.
Imagen
La manera que el
publico percibe la
empresa o sus
productos.
Ciclo de vida del producto
1. Introduccin
2. Crecimiento
3. Madurez
4. Declinacin
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introduccin
al Mercado
Crecimiento
En el Mercado
Madurez
Declinacin
TIEMPO
VENTAS
Renta
VENTAS
Significacin del Ciclo

Productos tiene un vida limitado.
Las ventas de productos pasan por etapas distintas.
La rentabilidad de un producto es relacionado con
su etapa de ciclo de vida.
Productos necesitan planes de: marketing,
fabricacin, recursos y RRHH, distinto por cada
etapa de su ciclo de vida.

Implicaciones para Marketing
Estrategia Desarrollo del Penetracin Posiciona- Eficiencia
Mercado del Mercado miento defensivo Abandono
Costos Altos por Unidad Decrecientes Estables o Bajos Crecientes
Producto No diferenciados Mejorados Diferenciados Depurados
Precio Altos Bajando con Muy Bajos Crecientes
Distribucin Selectiva Intensiva Ms Intensiva Selectiva
Promocin Conocimiento Preferencia Lealtad Reforza-
a Marca a Marca miento
Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin
Cambios potenciales de un plan
de marketing
Precios
Distribucin
Promocin
Promocin de ventas
Servicios

Evolucin del ciclo de una
industria
I. Industrias Embrionarias
II. Industrias en Crecimiento
III. Recesin Industrial
IV. Industrias Maduras
V. Industrias en Decadencia

Industrias
Embrionarias
Industrias en
Crecimiento
Recesin
Industrial
Industrias
Maduras
Industrias en
Decadencia
Tiempo
CICLO DE VIDA INDUSTRIAL
Know-how
Tecnolgico
Capacidad
Demanda
$ (UF)
Industria: el conjunto de empresas que tiene en comn
un concepto de producto, sea bien o servicio.
Ref.: Hill, Charles y Jones, Gareth. Administracin Estratgica. McGraw-Hill, Santaf de Bogat.
Industrias
Embrionarias
Industrias en
Crecimiento
Recesin
Industrial
Industrias
Maduras
Industrias en
Decadencia
Tiempo
LIFE CYCLE CONCEPT
Capacidad
Demanda
$ (UF)
Demanda = PLC de todos los productos de todas las empresas de la industria.
ECONOMIC BUSINESS CYCLE
Expansin
Contraccin
Expansin