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CAPTULO N 4

INTRODUCCION:
Las decisiones sobre los productos deben coordinarse
de manera ntima con las operaciones para asegurarse
de que esta rea queda integrada con el diseo del
producto.
El diseo del producto es un prerrequisito para la
produccin y requiere de un amplio grado de
cooperacin entre las funciones organizacionales.
ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCIN DE NUEVOS PRODUCTOS.
Existen tres enfoques del proceso de introduccin de nuevos
productos:
SE DEBE FABRICAR LO QUE SE PUEDE VENDER
Los productos quedan determinados por el mercado dando
muy poca consideracin a la tecnologa existente y a los procesos de
operaciones. Las necesidades del cliente son la base primordial (o
nica) para la introduccin de nuevos productos.
SE DEBE VENDER LO QUE SE PUEDE HACER
Los nuevos productos deben derivarse de la tecnologa de
produccin, con poca consideracin al mercado. La tarea de
mercadotecnia es la de crear un mercado y vender los productos que
se fabrican. Este enfoque queda dominado por el uso vigoroso de la
tecnologa y la simplicidad en los cambios de operaciones.
La introduccin de nuevos productos tiene una naturaleza
interfuncional y requiere de la cooperacin entre la mercadotecnia,
operaciones, ingeniera y otras funciones. El proceso de desarrollo
de nuevos productos no recibe ni el impulso del mercado ni el de
la tecnologa, sino que queda determinado por un esfuerzo
coordinado entre funciones. El resultado debe ser los productos
que satisfacen las necesidades de los consumidor mientras que se
utilizan las mayores ventajas posibles en la tecnologa.
PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Consumidores
Generacin de la idea
Seleccin del producto
Diseo preliminar del producto
Construccin del prototipo
Pruebas
Diseo definitivo del producto
Produccin del nuevo producto
(bienes o servicios)
Diseo preliminar
del proceso
Diseo definitivo del
proceso
Tecnologa de
investigacin y
desarrollo
Las ideas se pueden generar a partir del mercado o a partir de la
tecnologa. La explotacin de la tecnologa es una fuente muy rica de ideas
para nuevos productos.
Las ideas para nuevos productos deben pasar por lo menos tres
pruebas:
1.- El potencial de mercado 2.- La
factibilidad financiera 3.- La
compatibilidad con operaciones
Mtodos para ayudar en el anlisis del producto:
1.- Seleccin del producto mediante una lista.
2.- Seleccin del producto mediante un anlisis financiero.
Se relaciona con el desarrollo del mejor diseo para la idea del
nuevo producto. Cuando se aprueba un diseo preliminar se puede
construir un prototipo o prototipos.
El resultado debe ser un diseo de productos que resulte competitivo en
el mercado y que pueda producir operaciones.
Puede tener varias formas diferentes:
1.- Fabricar a mano varios prototipos que se parezcan al producto final
(industria automotriz).
2.- Se puede modificar el servicio, si es necesario, para satisfacer
mejor las necesidades del consumidor.
Buscan verificar el desempeo tcnico y comercial. Una forma
de apreciar el desempeo comercial es construir suficientes prototipos
como para apoyar una prueba de mercado para el nuevo producto.
Se desarrollan dibujos y especificaciones para este producto.
Como resultado de las pruebas en los prototipos se pueden incorporar
ciertos cambios al diseo definitivo. Cuando se hacen cambios, el
producto puede someterse a pruebas adicionales para asegurar el
desempeo del producto final.
ESTUDIO DEL PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS
PRODUCTOS.
Puede considerase como un embudo o filtro. Al
principio se origina un gran nmero de ideas, sin
embargo slo unas pocas se introducen con xito en el
mercado bajo la forma de productos.
(Ver figura).
Si las comunicaciones entre las funciones sin
efectivas, se disear un proceso de produccin
efectivo, eficiente y totalmente flexible para las futuras
operaciones.
Ideas generadas
Diseo preliminar
Diseo
definitivo
Nuevos bienes y Servicios
La nueva tecnologa afecta radicalmente el proceso de
introduccin de nuevos productos. La nueva tecnologa
tambin permitir un proceso de produccin flexible para
que se puedan hacer modificaciones con mayor facilidad.
Esto permitir que las empresas fabriquen un poco y
vendan muy poco y despus ajusten el producto antes de
fabricar un poco ms.
PROCESO DE DESARROLLO DE LA TECNOLOGA.
Dorothy Leonard-Barton identific al proceso de
desarrollo de tecnologa como uno que con frecuencia
presenta desalineamientos. Sin importar lo excelente de la
planeacin avanzada ni de la tecnologa, resulta muy
frecuente que ocurran fallas de alineacin entre el diseo del
producto y operaciones. Se identifican tres tipos de fallas de
alineacin:
Fallas de alineacin en la tecnologa: cuando las operaciones no puede
fabricar el producto diseado por investigacin y desarrollo.

Fallas de alineacin en la infraestrucutura: operaciones puede tener una
infraestructura que no est alineada con el nuevo producto en trminos
de habilidad en la mano de obra, sistemas de control, aseguramiento de
la calidad y organizacin.
Fallas de alineacin en los sistemas de compensacin: los sistemas de
compensacin podran reforzar el uso de la tecnologa actual en lugar de los
nuevos procesos que se necesitan.
Para resolver estos problemas en el desarrollo de
la tecnologa, se ha sugerido un enfoque simultneo
entre la investigacin y desarrollo, produccin y
mercadotecnia.
El enfoque tradicional pasa por varias etapas o
pasos que se muestran en la figura.
Investigacin y
desarrollo
Opera-
ciones
Ventas
Tiempo
Esfuerzo
Ventas
Operaciones
Investigacin y
desarrollo
Tiempo
Esfuerzo
INTERACCIN ENTRE EL DISEO DEL PRODUCTO Y
EL DISEO DEL PROCESO.
Los productos tambin se desarrollan y sufren
cambios durante su ciclo de vida; esto podra llamarse
rediseo del producto, lo cual se hace constantemente
para lograr innovaciones.
Existen tres etapas:
El proceso de produccin mismo est muy poco
coordinado entre las distintas operaciones. Existen
cuellos de botella y exceso de capacidad debido a la
falta de un flujo estable en el producto. Las decisiones
operativas se orientan hacia la flexibilidad, que es el
objetivo de esta etapa.
El proceso se caracteriza mejor en esta etapa
mediante el trmino islas de mecanizacin. Algunos
subprocesos pueden volverse altamente
automatizados con equipo de proceso muy especfico,
mientras que otros siguen dependiendo del equipo
genrico. Esta etapa podra describirse mejor con la
frase estandarizacin del producto y del proceso con
una automatizacin cada vez mayor
Se requiere una mayor estandarizacin y se
enfatiza la reduccin de costos, mientras se mantienen
estndares aceptables de servicio y calidad. En este
punto el proceso se vuelve altamente integrado y
sistematizado. Es probable que un cambio en
cualquiera de las partes tenga impacto en todo el
proceso puesto que el producto y el proceso se
vuelven interdependientes y es difcil separarlos. Los
cambios adicionales en el producto son
extremadamente difciles y costosos.
En la figura se ilustra la naturaleza de la interaccin entre el
proceso y el producto y su desarrollo.
- La innovacin del producto declina al madurar.
- La innovacin del proceso se incrementa una vez que el producto
se estandariza.
- En la etapa de madurez ambos tipos de innovaciones caen
conforme el producto el proceso se van entrelazando y se hace ms
difcil cambiarlos.
Las etapas tradicionales de desarrollo del producto requieren
de cierta modificacin para adaptarse a la automatizacin
computarizada ms flexible de hoy en da
Innovaciones a los productos
Estimulados por
las necesidades
Estimulados por la
velocidad de
produccin
Estimulados por la
tecnologa
Estimulados
por el costo
Innovaciones a los procesos
ETAPA DEL DESARROLO
CANTIDAD DE INNOVACION
Procesos no coordinados Procesos integrados
Maximizacin del rendimiento
Minimizacin de los costos
Modelo dinmico de la innovacin en el producto y en el proceso.
ANLISIS DEL VALOR
(Ingeniera del valor)
Es una manera conveniente de organizar la innovacin, enfocada a
mejorar el valor de los productos y los servicios. Su objetivo es satisfacer
los requisitos de rendimiento en el producto y las necesidades del
cliente con el menor costo posible.
Existe una diferencia importante entre el costo y el valor:
COSTO: es un trmino absoluto que se expresa en pesos y
centavos y que mide los recursos que se utilizan para crear un
producto o servicio.
VALOR: es lo que busca el cliente, satisfacer sus
necesidades con el menor costo.
PASOS DEL ANLISIS DEL VALOR:
1.- PLANEACIN:
Comienza al orientar a la organizacin hacia el concepto del anlisis
del valor. Por ejemplo se informa a la gerencia alta y media del potencial de
anlisis del valor, luego se forman equipos de anlisis del valor y finalmente se
capacita al equipo y se le da un campo de trabajo donde se definen qu
cambios tendr el producto.
2.- INFORMACIN:
Comienza al identificarse el objetivo del producto o del servicio, las
funciones bsicas y las funciones secundarias.
Objetivo: propsito por el que existe el producto o servicio.
Funcin Bsica: si se elimina, hara que el producto dejara de tener utilidad en
trminos de su objetivo.
Funciones Secundarias: existen para apoyar una funcin bsica debido a la
manera en que se dise el producto en particular.
3.- DISEO CREATIVO:
Durante esta fase debe mantenerse una atmsfera abierta y de
innovacin en el equipo para no asfixiar las ideas.
4.- EVALUACIN:
En este paso se observa la posibilidad de las ideas, su costo y la
contribucin que dan al valor. Se consolidan las mejores ideas en un plan para
la mejora del producto o servicio. El plan resultante lo ponen en operacin los
miembros del equipo y la administracin. Lo mejor es formar un equipo con la
gente que tendr que llevar a cabo los resultados del estudio del anlisis del
valor.
El anlisis del valor es una manera organizada de mejorar la
utilidad de un producto en relacin con su costo. Es como un
presupuesto con base cero en el hecho de que se examina cada funcin
del producto en busca de su posible eliminacin o mejora.
VARIEDAD DE PRODUCTOS.
El tema de la variedad de productos debe considerarse tanto desde el punto
de vista mercadotcnico como del e operaciones.

Desde el punto de vista de mercadotecnia, la ventaja de tener un
gran nmero de productos es la posibilidad de ofrecer ms opciones a los
clientes, sin embargo una amplia variedad de productos tambin hace difcil la
funcin de mercadotecnia. Demasiados productos pueden confundir al cliente,
que podra no diferenciar productos similares.
Desde el punto de vista de operaciones, una amplia variedad en
los productos se considera como algo que ocasiona mayores costos,
mayor complejidad y dificultad para especializar al equipo y a la gente. La
situacin ideal para operaciones con frecuencia es aquella en la que
existen pocos productos con alto volumen con configuraciones de
produccin estabilizadas.
Se ha dicho que una amplia variedad del producto puede
ocasionar una disminucin de los incrementos en las ventas. Al
mismo tiempo, una mayor variedad en los productos ocasiona
mayores costos unitarios de produccin, como se muestra en la
figura, junto con el efecto resultante en las utilidades. Por lo
tanto, se puede inferir la teora de que existe una cantidad ptima
de variedad del producto que da como resultado un mximo de
utilidades. Tanto el exceso como la falta de variedad en los
productos ocasionar menores utilidades.
TEORA ECONMICA DE LA VARIEDAD DE PRODUCTOS
Ventas
Nmero de productos Nmero de productos
Nmero de productos
Costos Unitarios
Utilidades
DISEO MODULAR.
Hace posible tener una variedad de productos relativamente alta
y, al mismo tiempo, una variedad de componentes baja. La idea
fundamental es desarrollar una serie de componentes bsicos para los
productos (o mdulos) que se pueden armar en gran nmero de
productos diferentes.
Para el cliente, aparentemente existe un gran nmero de
productos diferentes. Para operaciones existe slo un nmero limitado
de componentes bsicos.
En lugar de disear cada producto por separado, la compaa
disea productos alrededor de mdulos de componentes estndares.
Este enfoque permitir una gran variedad de productos, pero se reduce
el nmero de variaciones innecesarias en los mismos.
CONCLUSIONES.
Un producto es el resultado de un sistema productivo. El
producto puede ser un bien o un servicio o ambas cosas
Existen tres maneras de enfocar el proceso de introduccin
de nuevos productos, impulsado por el mercado, por la
tecnologa o interfuncional.
El diseo del producto afecta fuertemente los objetivos de
operaciones: costo, servicio, calidad y flexibilidad. Cuando se
introduce el producto por primera vez, la flexibilidad podra ser
el objetivo ms importante. Despus, cuando se desarrolla la
competencia de precios, el costo podra ser el objetivo ms
importante.
El anlisis de valor es un mtodo para mejorar la utilidad de
un bien o un servicio en relacin con su costo. Esto se hace al
revisar y mejorar la funcionalidad del producto para
incrementar su valor.
La produccin modular es un enfoque que se utiliza para
producir una amplia variedad de productos a partir de un
nmero limitado de componentes para los mismos. Se puede
utilizar este enfoque para controlar la proliferacin de
productos al limitar el nmero de componentes o mdulos
disponibles