Eduardo Amors

Facultad de Ciencias Empresariales / Administracin de Empresas

Introduccin a la publicidad y
promocin de ventas
Eduardo Amors
Facultad de Ciencias Empresariales / Administracin de Empresas
Nombre del Programa
Ponente / Docente
Facultad / Escuela / Programa
Evolucin de la publicidad y la promocin
de ventas como decisiones estratgicas
El alcance de la publicidad y
la promocin de ventas
Definiciones bsicas:
Producto, consumidor,
comprador, cliente,
comunicacin
comercial, publicidad,
promocin de ventas,
venta personal,
publicidad no pagada
Inversin y
principales
participantes
Fundamentos de la estrategia de
marketing
Orientacin al consumidor
Error de autopercepcin
La trampa de xito
Orientacin hacia el
producto
Orientacin hacia las
ventas
Orientacin al beneficio

Fundamentos de la
estrategia de
marketing
Segmentacin
Demogrfica
Geogrfica
Por uso
Estilo de vida
Por beneficios
Fundamentos de la estrategia de
marketing
Definicin del pblico objetivo: Marketing
indiferenciado, diferenciado y por nichos
Posicionamiento: Mapas perceptuales
Objetivos de la publicidad y las promociones
Categora de objetivos Tipo de respuesta Objetivo
Tcticos
Cognitiva
Llamar la atencin
Informar
Recordar
Afectiva
Aumentar el inters
Mejorar la actitud
Persuadir
Conductual
Reducir la disonancia
Inspirar fidelidad
Estratgicos
Experiencia de la
compra
Provocar el ensayo
Favorecer el cambio de marca
Estimular la recompra
Intensidad de la
compra
Incrementar la acumulacin de
existencias
Incrementar frecuencia de compra
Participacin en el
mercado
Incrementar cantidad consumida
Aumentar o mantener la cuota de
mercado
Finales
Contabilidad
Aumentar las ventas
Aumentar los precios
Aumentar los beneficios
Desarrollar los
materiales creativos
Desarrollar el
calendario
Seleccionar las
promociones hacia
los consumidores
Regalos, premios,
rebajas, etc.
Desarrollar el
calendario
Seleccionar las
promociones hacia
los distribuidores
Desarrollar el
calendario
Descuentos,
comisiones,
convenciones, etc.
Elegir una lnea
argumental
Racional, emotiva
y testimonial
Hacer el plan de
medios
Medios/soportes,
Tamao del
anuncio y
duracin de la
campaa
Persuadir
Reafirmar
Inspirar fidelidad
Desarrollar un programa de promocin de ventas Desarrollar un programa publicitario
Acumulacin de existencias
Fecuencia de compra
Fijar objetivos tcticos
Llamar la atencin
Informar
Recordar
Fijar objetivos estratgicos
Primer ensayo
Cambio de marca
Recompra de la marca
Nivel de consumo
Desarrollar un programa
de marketing
Plan de comunicacin Plan de distribucin Plan de precios Plan de producto
Anlisis de la situacin
Investigacin de los consumidores, los competidores y el rendimiento. Anlisis del
entorno socioeconmico, legal y tecnolgico
Fijar objetivos finales
Beneficios, ventas y
cuotas de mercado
Fijar la estrategia de
marketing
Segmentacin y
posicionamiento
Proceso de
planificacin
comercial
Marco legal de la publicidad
y las promociones
El significado de
la verdad en la
comunicacin
La evaluacin de la
verdad: Criterios de
evaluacin
Mentira explcita
Declaracin
engaosa
Audiencia
significativa
Justificacin
Materia de dao
La evaluacin de la verdad: Engao frente a la autobalanza, el
malentendido y la deslealtad
Procedimientos de la
Comisin Federal de
Comunicaciones (CFC)
Orden de cancelacin
Revelacin positiva
Restitucin
Publicidad correctora
Regulacin de
formas
publicitarias
especficas
Publicidad
comparativa
Publicidad
testimonial
Demostracin
Garantas
Regulacin de las promociones de ventas
Tipos: Saldos, liquidaciones, obsequios, ventas
directas y ofertas
Principio de veracidad: Ventas a pedidas,
afirmaciones equivocas, ofertas de lanzamiento,
tamao econmico, as como premios y suplementos.
Regulacin de los medios publicitarios
reas con regulacin especfica en TV: Tabaco,
bebidas alcohlicas, medicamentos, armas de
fuego, menores de edad.
Regulacin de los medios publicitarios
Publicidad e
informacin del
medio:
Emplazamiento
de productos,
programa
patrocinado e
infomercial
Regulacin de los medios publicitarios
Tiempo dedicado a
los anuncios
Telemarketing
Publicidad y venta
por correo:
Fraude, mercanca
no encargada,
envos postales
salvo cancelacin y
agilidad de los
envos
Autorregulacin
En la empresa
En las asociaciones empresariales
Publicitaria

Las Agencias de publicidad y el
proceso creativo
Estructuras de las agencias
Clientes de las agencias de publicidad
Funciones de la agencia: Creatividad, gestin
de cuentas, planificacin de medios e
investigacin de mercados
Estructuras de
las agencias
Tipos de agencias
Agencias especializadas
Agencias de servicios
plenos

Estructuras de las
agencias
Propiedad de la agencia
Organizacin de la agencia:
Funcional y basada en
cuentas
Eleccin de agencia publicitaria
Ubicacin de la agencia
La organizacin de la actividad publicitaria
La eleccin de agencia externa: Mantenimiento de la
agencia actual, eleccin de una nueva agencia.
Comisin, honorarios fijos, coste base y retribucin
en funcin de la rentabilidad
Conclusin: Las ventajas de un sistema hbrido
Retribucin de las agencias
La direccin de la creatividad
Los procesos y el fomento
del pensamiento creativo
Organizacin de la
creatividad
Estilos creativos
Enfatizar en el contenido o
en la realizacin
Estrategias de comunicacin
Eduardo Amors
Facultad de Ciencias Empresariales/Administracin de Empresas
Fundamentos
de la
persuasin
Tipos de aprendizaje
Condicionamiento clsico
Cambio de conducta
provocado por asociaciones
percibidas entre dos
estmulos
Aprendizaje instrumental
Cambio de conducta
provocado por los premios
que siguen a dicha conducta
Cambio de conducta
provocado por la
sucesin opresentacin
de estmulos del entorno
Cambio de opinin,
actitud o conducta
provocado por la
exposicin a cierta
informacin
Aprendizaje
Aprendizaje conductual Aprendizaje cognitivo
Condicionamiento clsico
La repeticin
La exposicin simple
Publicidad subliminal
La exposicin repetida: Frecuencia,
familiaridad y complejidad del
mensaje.
La involucracin
Proceso de baja involucracin
Involucracin cognitiva y
emocional
Evaluacin
Modelo de evaluacin previsible
Estabilidad de la persuasin segn la ruta seguida
Cmo captar y
mantener la atencin
del pblico
Fundamentos de la atencin al consumidor
El principio de atencin
selectiva: Explicaciones
de la atencin selectiva
e implicaciones para los
anunciantes
Grados de receptividad
de los consumidores:
Bsqueda, recepcin
activa y pasiva, rechazo.
Captar la atencin del consumidor
Mtodos para captar la
atencin del pblico:
Composicin de
estmulos fsicos,
entrega de
informacin, estmulos
emocionales y
ofrecimiento de
ventajas
Seleccin del mtodo
para llamar la atencin
Diseo y ubicacin
del anuncio para
llamar la atencin
Componentes del
anuncio:
Encabezamiento,
texto e imgenes y
sonido
Ubicacin del
anuncio
Persuadir con informacin y argumentos
La percepcin:
Aprender los estmulos
externos
Proceso perceptivo:
Fases y percepcin
selectiva
Nivel de comprensin:
Malentendidos de
mensajes de televisin
e impresos
Repercusin
estratgica: Disear
textos eficaces.

Procesamiento de la informacin por el
consumidor
Procesamiento de la informacin por
el consumidor
Conocimiento: Pensar
sobre los mensajes
percibidos - Proceso
cognitivo
Repercusiones
estratgicas: Planes para
influir en el conocimiento
Consistencia cognitiva,
fuerza de la
argumentacin, repeticin,
humor
Procesamiento de la informacin por
el consumidor
Memorizacin y recuerdo de la informacin
Estructura de la memoria: Momentnea y duradera,
retentiva, reminiscencia y reforzamiento
Organizacin de la memoria: Acmulos, memoria explcita
e implcita y predisposicin perceptual
Procesamiento de
la informacin por
el consumidor
Repercusiones
estratgicas:
Potenciar al mximo
las asociaciones,
aumentar el
reforzamiento,
emplear seales de
recuperacin
diferenciadas
Procesamiento de la informacin por
el consumidor
Repercusiones
estratgicas: Ser la
referencia de un
producto, maximizar
las exposiciones,
anunciarse antes de
la posible compra y
emplear mensajes
sencillos
Estrategias de argumentacin
Argumentacin comparativa:
Propuesta supuestamente
eclctica y posicin
competitiva
Estrategias de argumentacin
Argumentacin refutatoria: Creencia negativa
muy extendida y duradera, hechos no ambiguos
y ataque al rival.
Estrategias de
argumentacin
Argumentacin
preventiva
Enmarcacin
Argumentacin de
apoyo

Persuasin mediante estmulos
emocionales
Emocin
Qu es la emocin?
Cmo persuaden las
emociones?
Comparacin entre la
emocin y la lgica:
Evidencia objetiva, modo
implcito, explcito y
asociativo
Ventajas de la emocin
Emocin
Cundo funcionan
las emociones?
Involucramiento
de la audiencia
Atributos del
producto:
Sensibles y
racionales
Estado de nimo
de la audiencia

Mtodos para suscitar emociones
Humor: Elementos y el papel del humor
Msica: Efecto de la msica en las emociones y la conducta.

Representacin: Argumentacin, demostracin e historia
Utilizacin de
emociones
especficas
Irritacin
Ternura
Miedo
Emociones de
ennoblecimiento

Persuasin mediante testimonios
Tipos de testimoniales
Expertos
Tipos de testimoniales
Famosos
Tipos de
testimonios
Figurantes
El modelo de credibilidad de la fuente
El modelo de atraccin de la fuente
El modelo de transferencia de significados


El papel de los
testimonio
La utilizacin de testimonios
Caractersticas de la audiencia
Modos de comunicacin: Imperativo, explcito, implcito y pasivo
Rentabilidad
La evaluacin de los testimonios
Mtodo Q-Ratings
Mtodo ad-hoc
Repercusiones estratgicas
Ajuste de los famosos a los segmentos buscados
Proliferacin excesiva de famosos
Investigacin de los posibles testimonios
Gestin de los contratos con famosos
Estereotipos de testimoniales
Basados en el sexo, raza, edad
Ponente / Docente
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Gracias
eamoros@usat.edu.pe