Edmilson IntComp

Prof. Dr.
Edmilson JT Manganote
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Prof.Dr. Edmilson JT Manganote
Processamento
de Dados
Pulverizao
Informao
massificada
Redes
SI
Transformao
Tempo
80 90 00
Ilhas
Massa
Segmentao
Indivduo
O Marketing, seu ambiente
e sua evoluo
Produo local com viso global
Competitividade local
Tecnologia de produo
Foco na produo
Relacionamentos massificados
Ciclo de vida longo
Propaganda de massa
Viso de volumes
Distribuio
Produo global com viso local
Relacionamentos segmentados e
interligados
Foco em nichos
Competitividade global
Produtos/serv. diferenciados
Comunicao integrada
Ciclo de vida curto
Psicologia e persuaso de
consumo
Relacionamentos
desestruturados
Especializao no
produto
1to1
Indivduo
1to1
Sistemas de
Inteligncia
Conhecimento
Persuaso de
comportamentos
Servios
Mdia integrada
Emoo
Comportamento
Fidelizao
Personalizao
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O Marketing, seu ambiente e sua evoluo
As transformaes sociais e de mercado
Modismos
Sociedade do conhecimento e talento
Acesso informao
Sensibilidade s transformaes e instabilidades macro
O enclausuramento e o mercado da insegurana
(a era do shopping)
A internet
Maiores exigncias, dinamizadas e inflacionadas
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Padres globais de comportamento e exigncias
individuais
Todos so iguais, mas gostam de
ser tratados diferentemente
A poli-valncia (fazer tudo ao mesmo tempo)
A conscientizao pela qualidade de vida
Transformam as relaes sociais
Valorizao do momento, das relaes, da sade, do
viver
Abrem-se novos mercados (sade, beleza,
entretenimento, ecologia,...)
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Mudanas do papel do homem e da mulher
Mercados tnicos
Mercados etrios
Mercados religiosos
Mercados culturais
Mercados geogrficos
Mercado da experincia
Concorrncia pela mente e pelo tempo
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O relacionamento humano na essncia
das transformaes sociais
O comportamento humano
estabelece as diretrizes estratgicas
do Marketing e dos Negcios
Revalorizao do Humanismo maior conscincia social
Valorizao das emoes e das fantasias
Novas formas de relacionamento, mas com velhas
frmulas
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E esse ambiente competitivo...

Aumentam os segmentos e a diversidade de
produtos e servios ofertados em cada um deles
A competitividade global, mas a disputa por
nichos
Os nichos tornam-se soberanos nas disputas
Os ciclos de vida dos produtos se encurtam
Se estabelece um fluxo logstico constante e
complexo
O que dificulta as relaes com os clientes
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A comunicao se perde em meios a tanta
proliferao de linguagens, meios e mensagens
mediticos
Reestruturaes organizacionais
Impera a imprevisibilidade nos negcios e nos
eventos competitivos
As pesquisas tradicionais no mais do conta de
diagnsticos precisos e no proporcionam
caminhos de ao ntidos
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O desafio est em conjugar solues efetivas
que considerem as ameaas e oportunidades
geradas pelas transformaes estruturais
do mercado e de seu ambiente.
Caso contrrio, voc cair
nesse mercado de para-quedas...
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Negcios
No bastam mais os melhores produtos e servios

Produtos e servios competitivos
A idia de serem nicos
Feitos pelo consumidor e para o consumidor
Mercados muito bem definidos e segmentados
Geografia / Demografia / Psicografia / Comportamento
Os RELACIONAMENTOS como filosofia empresarial
Planejamento estratgico focado em resultados
Equilbrio entre Produtos/Servios, Mercados e
Relacionamentos

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Clientes querem
uma experincia
consistente e de
alta qualidade
Empresas interagem
inconsistentemente com os
clientes atravs dos diferentes
canais de contato tratando-os
de forma igual e
SEM CONHEC-LOS
Necessidades,
Expectativa,
Desejos
Consumidores, Parceiros, Empresas...
Quem so nossos Clientes e prospects
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Mas o que elas querem muitas
vezes diferente daquilo que elas
esperam, e daquilo que elas desejam
As pessoas querem...
Ser respeitadas
Privacidade
Ser tratadas pelo nome, que
saibam com quem se est falando
Que se responda o que foi perguntado
Que se saiba o que elas compraram
com vocs
No perder tempo

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Os clientes podem parecer iguais,
mas devem ser tratados diferentemente
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Um RELACIONAMENTO consistente e estruturado
com os clientes e prospects a nica forma de se
saber o quanto meu produto ou servio atende ou
poder efetivamente atender as suas necessidades,
expectativas e desejos...

...e manter uma relao duradoura tornou-se hoje
um fator crtico de sobrevivncia das empresas
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Como eles esto segmentados?
Que informao eu disponho deles?
Como esto sendo atualizadas as informaes que
disponho?
Cuidado com a falta e o excesso de informao
O segredo est no nvel de conhecimento e no de
informao sobre o cliente
Mas para isso preciso primeiro conhec-los...
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Os programas de freqncia.
Alguns dados e informaes so vitais nessa estratgia
Histria e transaes
Receita e lucratividade
Reclamaes por categoria de problema e solues
Canal de comunicao preferido
Cadeia de valores reais, potenciais e estratgicos
Potencial de crescimento
Riscos
Concorrentes e caractersticas de atuao
Identificar os clientes de maior valor e de maior
potencial.
Como identific-los?
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Informao de sua Empresa
Sobre seu produto
Sobre seus
Clientes...
Se fosse fcil, todos ganhariam dinheiro com
qualquer coisa...
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... a forma como o produto
(empresa) definido pelos
consumidores quanto aos
seus atributos mais importantes.

... o lugar que ele ocupa na
cabea dos consumidores com
relao aos produtos concorrentes.
O posicionamento dos produtos e servios
O que pensam nossos clientes (e o mercado) sobre
nossos produtos, nossos servios, nossa empresa?
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A posio do produto
um complexo grupo de
percepes,impresses e
sentimentos do
consumidor sobre seu
produto,servio ou sua
empresa, com relao
aos produtos
concorrentes.
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Todo relacionamento
com os clientes dever
buscar informaes
precisas de como sua
empresa, seus produtos
e seus servios so
vistos por eles em
relao a seus
concorrentes.
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Os relacionamentos devem buscar entender os
fatores de sucesso dos clientes, e no apenas suas
expectativas
O sucesso, para o cliente, como a empresa
capaz de superar suas expectativas e atender seus
desejos
Muitas vezes inconscientes, implcitos numa relao
Qualidade para o cliente, portanto, todo produto
ou servio que lhe capaz de conferir SUCESSO
Resultados atravs do sucesso dos clientes
Muito alm da qualidade
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Mas quais so esses fatores de sucesso?
Se meu cliente uma empresa
LUCRO , RESULTADOS
De longo prazo
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Se meu cliente so pessoas
Custo (emprstimos bancrios, produtos de convenincia)
Lucro (produtos bancrios)
Tempo (servios bancrios)
Grau de soluo aos problemas
Performance / qualidade (produtos e servios de apoio)
Status
Segurana
Relacionamentos
Prazer
Emoo
Desejos...
FATORES DE SURPRESA...
QUE SURPREENDAM QUANDO ATIVADOS
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Cada fator determina um tipo de
relacionamento

Os relacionamentos devem se desenvolver a
partir dos fatores de sucesso
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uma filosofia que de determina uma cultura
empresarial
Foco no NEGCIO (produtos/servios, clientes,
relacionamentos e resultados)
Pressupe novas formas de comunicao em busca de
relacionamentos mais profundos e duradouros
Envolve toda a cadeia de relacionamentos
Clientes /Prospects /Fornecedores /Intermedirios
Busca uma vantagem competitiva sustentvel
Pode ser aplicado em qualquer tipo e tamanho de
negcio
O Marketing de Relacionamento
Princpios
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Enfatiza a interatividade, conectividade e
criatividade com sua rede de relacionamentos
Quanto maior a empresa, maior o grau de
dificuldade e maior o grau de TI envolvidos
Alimenta e depende de um Sistema de Inteligncia
de Marketing
Princpios
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Baseia-se num processo de construo e
monitoramento contnuos de informao,
conhecimento e experincias sobre
Concorrncia
Clientes
Tecnologia e suas novas fontes de oportunidades
Sua prpria organizao
Princpios
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Quais os clientes com que devo iniciar um
relacionamento mais amplo?
Quem so as pessoas/entidades representativas para as
decises de negcio?
Quem so as pessoas/entidades representativas para o
fornecimento de informaes?
Quais os canais de relacionamento que eu disponho e
quais devo usar, em quais circunstncias?
Quais informaes preciso saber obter?
Como essas informaes sero guardadas?
Iniciando...
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Que tipo de conhecimento vou desenvolver?
Que padres de relacionamento sero adotados em
cada canal de contato?
Como ser feito o controle desse processo e de seus
efeitos?
Que metas podem ser estabelecidas?
Quanto e em que se pretende investir no
relacionamento?
Iniciando...
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Adquirir o Cliente
correto
Crescimento e
Investimentos em
inovao
Entregar com valor
superior ao do
cliente
Aumento da
lucratividade por
Cliente
Reteno na
base
Satisfao dos
Clientes

Consolidao da
qualidade dos
produtos/servios
Fidelizao dos
Clientes
Enriquecimento
Informaes
Financeiras
Demogrficas
Perfil de consumo
Psicolgicas
Decises

Registros Internos
Inteligncia de
Marketing
Pesquisas

Relacionamentos

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Marketing de Relacionamento
Processo
Processo
Tecnologia Tecnologia
Pessoal
Pessoal
Conhecimento
e percepo
Conhecimento
e percepo
Cultura e Valor
Liderana
Estratgia
Estrutura
Cultura e Valor
Liderana
Estratgia
Estrutura
Fornecedor
Cliente
Canais de Relacionamento
Alguns dados relevantes...
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Alguns dados relevantes...
Novas capacidades so exigidas em
muitas empresas para garantir que o
marketing de relacionamento alcance
seu objetivo. A estratgia dele
compreende a seleo de clientes
prioritrios e o enfoque de
capacidades que podem ser adaptadas
s expectativas desses clientes.

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Call Center - Caractersticas
Marketing direto data da dcada de 50
Primeira Campanha com telemarketing
1962 Ford
O telemarketing definido como a aplicao do
telefone para a performance das atividades de
marketing. o casamento da tecnologia de
telecomunicaes com as tcnicas do marketing
direto.
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Fases evolutivas do Call Center
Canal de Relacionamento
Fidelizao
Qualidade do Atendimento
Receptiva
Informaes Necessrias
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Receptiva
Fase inicial, implantao do
SAC fins da dcada de 80 e
meados de 90.
Qualidade do Atendimento
Fase de informatizao do Call Center
tendo como misso atender com
responsabilidade, visando aumentar o nvel
de satisfao.
Fidelizao
Final da dcada de 90. Percepo
de que possvel aumentar a
rentabilidade com clientes por
meio de telemarketing ativo,
construindo um relacionamento a
longo prazo.
Canal de Relacionamento
Fase atual, em que a internet
assume um destaque no processo
de atendimento e fidelizao. O
Call Center ter a misso de
interagir com o cliente em tempo
real, transformando oportunidades
em receitas
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Internet - Caractersticas
A Internet est introduzindo um novo paradigma no
comrcio e no relacionamento com os clientes a um
ritmo assustador.
Primeiro site comercial 1993
2003 ultrapassou a casa do 100 milhes de
usurios e consolida-se numa mdia vivel para
comunicao e relacionamento
Transformou o Market Place em Market Space, em que a
distncia fsica perde relevncia e o tempo para
compras e relacionamento adquire padro 24/7, isto ,
disposio 24 horas por dia, sete dias por semana.
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Internet - Caractersticas
Conduz o cliente pelo processo decisrio de compra
1. Estimula o cliente a reconhecer uma necessidade

2. uma excelente fonte de informaes

3. Facilitadora na deciso de compra
VITRINA Eletrnica, a janela para o
mundo globalizado
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Internet
Canal de relacionamento ampliado

Inovao e customizao de produtos

Novos canais de venda e distribuio

Vantagem competitiva sustentvel a longo prazo
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Assistncia Direta
Categoria de Vnculo com os Clientes
Prospects (Clientes Potenciais)
Pessoas identificadas, cujo perfil combina com o que a empresa est
procurando.
Experimentadores
So os prospects que tomaram conhecimento da organizao e suas
ofertas e comearam a explorar at que ponto at que ponto voc
relevante para eles.
Compradores
So experimentadores que esto satisfeitos com sua experincia inicial e
passaram a fazer negcios com sua empresa, mas no efetivamente.
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Assistncia Direta
Clientes Eventuais
Satisfeitos com o perodo no qual sua empresa preencheu suas
necessidades. Neste estgio voc j o conquistou, porm ainda no
sua inteira confiana.
Clientes Regulares
So aqueles que compram de sua empresa h muito tempo, cuja confiana
voc conquistou e que adotaram como seus os processos de valores de sua
empresa.
Defensores
Com os defensores, sua empresa desfruta de clientes regulares to
comprometidos com a organizao que somente uma grave violao
da confiana poderia prejudicar essa boa vontade.
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Assistncia Direta
Processo de Compra e Intensidade de Relacionamento com o Cliente
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Defensores
Clientes Regulares
Clientes Eventuais
Compradores
Experimentadores
Prospects
Processo de Compra
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Atendimento de Vendas
Competncia dos Vendedores com Desempenho Superior
So caractersticas inerentes pessoa e
indicam maneiras de agir ou pensar,
generalizadas s situaes, e constantes,
por um razovel e longo perodo de
tempo.
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Modelo Genrico de Competncia
Impacto e Influncia
Estabelecer credibilidade
Direcionar problemas e
preocupaes do cliente
Influenciar indiretamente
simular mentalmente os efeitos
das prprias palavras e aes

Orientao
Realizao
Estabelecer objetivos
desafiadores mas realizveis
Usar o tempo eficazmente
Melhorar as operaes dos
clientes
Focar oportunidades de
potencial de lucro

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Iniciativa
Persistir, no desistir facilmente
Medir as oportunidades
Responder a possveis ameaas

Entendimento Pessoal
Compreender o comportamento
no-verbal
Compreender as atitudes dos
outros, e seus significados
Prognosticar reaes de outros

Orientao de Servios aos Clientes
Realizar esforos extras para sanar as necessidades do cliente
Realizar o follow-up dos contatos dos clientes e das reclamaes
Tornar-se um conselheiro de confiana do cliente

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Autoconfiana
Confiar nas prprias habilidades
Aceitar os desafios
Ter estilo otimista

Construo de
Relacionamentos
Manter amizades no trabalho
Ter e usar redes de contatos

Pensamento Analtico
Antecipar-se aos obstculos e
preparar-se para eles
Pensar em planos e
explanaes diversificados

Pensamento Conceitual
Usar regras prticas
Observar similaridades entre
presente e passado

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Procura de Informao
Obter informaes de muitas fontes

Conhecimento Organizacional
Compreender o funcionamento da
organizao do cliente
Inicial Conhecimento tcnico
Conhecimento tcnico ou relevante sobre produtos

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Servios de Apoio
Eventos ( Congressos, Seminrios, Exposies e etc)

Ponto de Venda

Campanhas Pontuais (Propaganda, promoes,
reposicionamento, etc.)

Comunicao sistemtica ( reclamaes, convites,
pesquisa de satisfao, literaturas e etc.)
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Servios de Apoio
Adequao do evento ou mdia ao cliente relacionado

Investimentos sem retorno aparente

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Canais No Estruturados
Reunies informais

Eventos curtos (almoos, happy-hours e etc.)

Pequenas viagens

Gifts (brindes)
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A linguagem muitas vezes determina o xito de um
relacionamento
Uma boa explicao vale mais do que uma pea quebrada na
mo

Mas so tantas as possibilidades de situaes e
contextos que qualquer receiturio seria um fracasso

Mas, h muito o que fazer...
Comunicao com os Clientes
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A internet evidenciou o que muitos j sabiam:
Poucos sabem escrever... ...e alguns que sabem, esto
desaprendendo.
O praticidade da internet desconsiderou o dilema:
No melhor tratar isso pessoalmente? E faz as
empresas economizarem tempo e recursos...Ser??
A tecla enviar no pressupe correes...e espalha um
monte de coisas para um monte de lugares...e
rapidamente
O escrever pode esconder emoes, verdades...ou as
fazem parecer diferentes.
Na Internet
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O relacionamento pela internet fomenta uma espcie
de Marketing Viral. Pode ser bom, mas pode ser
desastroso.
Dominar o modelo de relacionamento pela
Internet e transform-la num meio efetivo de
comunicao um dos maiores desafios
das organizaes e da prpria evoluo da
WEB como ferramenta estratgica de
negcios.

A WEB mais que uma mdia...
Na Internet
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A linguagem verbal
Postura corporal
Odor corporal e local
Vesturio
Iniciativas
Quando o excesso excede...
Quem deve se relacionar com quem?
E fila??? Ah, agora tem pelo menos uma TV...e muda!!
Algumas filas tem at cadeira...,mas agora no d mais pra
ver a TV..
Algum j se perguntou sobre possveis mudanas?

No atendimento de Vendas
Pergunte ao cliente o que ele acha...
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Ou caos center ??
O telefone toca, toca... Logo agora no vai
atender??
E a musiquinha? Algum perguntou para mim se
eu gosto?
Mas aqui ns aproveitamos para fazer uma
publicidadezinha...que repete, e repete, e
repete....
Mas agora atendeu...Que pena, vou consultar a
gerncia, aguarde um momento na linha... E
comea tudo de novo...
No Call Center
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E pra ficar mais barato, um computador d as ordens...E
depois de eu teclar um monte de dados, uma moa me
atende...e manda eu repetir para ela todos os dados que
eu digitei...
Melhor ainda sem a moa...Foi tudo pelo
computador...Que pena, eu poderia ter dado a eles
tanta informao!!!
Mas voltando a falar da moa... Ela me deu uma
cantada!!! Chamou-de querido, de seu amor...de
benzinho!!!
No Call Center
S se esqueceu de que eu sou cliente quero,
espero, e desejo um monte de coisas que o
outro lado da linha no se deu conta.
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Tantos almoos, tantas confraternizaes, tantos happy
hours... e???
um processo eficiente e deve ser usado com cuidado.
A comunicao mais informal...e a que mora o perigo
Toda hipocrisia tem limites...No ultrapasse
A imagem gerada na informalidade mais duradoura pois vem
de relacionamentos mais informais, recheados de emoes.
Identifique muito claramente a hierarquia dos
relacionamentos informais e desenvolva-os com metas
persuasivas bem definidas, e nunca se esquea
So a mais rica fonte de informao e conhecimento.
Nos Canais no estruturados (Informais)
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Deve obedecer estilos especficos e pr-
determinados em funo do posicionamento que se
pretende
Valem as mesmas regras de comunicao e de uso da
linguagem
Muitos desses canais de contatos so fatores crticos
na imagem e da qualidade na viso do cliente
Manuteno, entrega, busca em domiclios,...
Pagamentos, cobranas, correes de desvios,
informaes ao cliente, pesquisas,...
Nas Assistncias Diretas e nos Servios de Apoio
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Realizar uma integrao total das suas
operaes

Ter uma viso nica e individualizada do
cliente ou segmento
Gerenciando o Relacionamento
com os Clientes (CRM)
O grande desafio
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PORQUE REDESCOBRIR O MARKETING
PERSONALIZADO - C R M ?
MELHOR PERGUNTAR PORQUE ABANDONAMOS UMA
TCNICA PROVADA E CONFIVEL H MUITOS ANOS!
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NO PASSADO CONHECAMOS NOSSOS CLIENTES PELO
NOME, ONDE VIVIAM, QUE TIPO DE PRODUTOS
NECESSITAVAM, COMO SERIAM ENTREGUES, COMO
QUERIAM PAGAR E QUANTO DE DINHEIRO TINHAM PARA
GASTAR.
ISTO ERA C R M !!
CONSCIENTEMENTE OU NO DIVIDAMOS NOSSOS
CLENTES EM GRUPOS DE MAIOR OU MENOR VALOR
PARA NOSSO NEGCIO, E DIVIDAMOS DE NOVO COM
BASE EM SUAS NECESSIDADES E DESEJOS:
ISTO ERA C R M !!
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PORQUE FAZAMOS ISSO?
PARA ENTREGAR UM PRODUTO-SERVIO ADEQUADO
AS NECESSIDADES DESSE CLIENTE. EVITANDO QUE
NOSSO CONCORRENTE OFERECESSE O MESMO TIPO
DE PRODUTO-SERVIO PERSONALIZADO
ISTO ERA C R M !!
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Manter relacionamento Individual e em Massa
Tratar Individualizao e Segmentao
Necessidades especficas de cada cliente
Valorizao / Potencializao de clientes
Integrao de informaes de clientes
Viabilizao tecnolgica
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Mais clientes para seus
produtos e servios
Viso de Mercado
Vendedor medido pela venda
Vendedor medido pela
venda, reteno e
desenvolvimento dos
clientes
Base de informaes
focando em cliente
Mais servios e produtos
para o mesmo cliente
Viso do Mercado e do cliente
Maior participao no mercado
Maior participao no cliente
Objetivos de Ontem e de Hoje
Base de informaes focando
em produto
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um posicionamento estratgico e
ttico que contempla Tecnologia,
Processos, Pessoas e Relacionamentos,
necessrio para implementar o
gerenciamento de relacionamento com
os clientes.
CRM
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Alguns Indicadores Preocupantes
70% dos projetos de CRM
fracassam
100% dos clientes falam que j
tem CRM ou esto investindo em
50% esto concentrados em
projetos considerando de 1 a 2
canais somente
No h ligao clara entre
plano estratgico e ttico
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Principais causas do fracasso
Ausncia de abordagem estratgica
Ausncia de ligao entre plano estratgico e
plano ttico
Foco direcionado (tecnologia ou processos ou
pessoas)
Ausncia de conhecimento
Ausncia de gerenciamento
Ausncia de Integrao de processos e/ou
tecnologia
Falta de motivao e comunicao internas
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OUVIR O CLIENTE
TEM DE SER DE INTERESSE DE TODOS

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