GESTIN

ESTRATGICA
M.F. YARED ZARATE
LIQUIDANO
Entorno general: Marco
global o conjunto de
factores que afectan de la
misma manera a todas las
empresas de una
determinada sociedad o
mbito geogrfico.
Factores econmicos
Factores
socioculturales
Factores polticos
Factores legales
Factores tecnolgicos
Factores
medioambientales
2.1 EL ENTORNO GENERAL DE LA EMPRESA
Implica posicin de
poder en nuestra
sociedad
El sistema
institucional
Ideologas y partidos
polticos
Marco exterior
Normas fiscales,
mercantiles y
laborales
Poltico-
legales
Valores y creencias
bsicas
Modas y estilos de
vida
Volumen y
composicin de la
poblacin
Socio-
culturales
Nuevos materiales,
productos o
procesos de
produccin
Mejoras en el
transporte de las
personas y
mercancas
Avances en los
medios informticos
y
telecomunicaciones
Tcnicas de gestin
Tecnolgicos
Poltica fiscal (gasto
pblico e impuestos)
Poltica monetaria
(tipos de inters,
inversin,
prestamos)
Inflacin
Tipo de cambio
(compra de insumos
en el exterior)
Ciclo econmico
(fluctuaciones
econmicas)
Econmicos
2.2 ANLISIS DEL ENTORNO GENERAL
El entorno genrico de la empresa, o macro
entorno, se refiere a todos aquellos factores
externos a la misma que pueden tener una
influencia sobre sus resultados.

Estos aspectos son incontrolables, ya que
son factores que influyen en todas las
empresas, por lo que tienen que estar
presentes a la hora de desarrollar su
estrategia empresarial. La incertidumbre del
entorno es uno de los principales problemas
para la empresa por su complejidad y su
dinamismo.
Variables Poltico - legales: se trata de
leyes, reglamentos y otras normativas
que afectan a la actividad
empresarial.
Por ejemplo, la legislacin fiscal
Variables Econmicas: indicadores
econmicos como: IPC, PIB, tipo de
inters, etctera, influyen en las
expectativas y la confianza de los
agentes econmicos.
Variables Socioculturales: valores,
creencias y actitudes de la
colectividad que influyen en el
comportamiento de los consumidores
a la que se dirige la empresa.
Por ejemplo, cambios en las familias
como la incorporacin de la mujer al
trabajo.
Variables Tecnolgicas: marco
cientfico y tecnolgico que rodea a la
empresa y que influye en su proceso
productivo.
Por ejemplo, todas las posibilidades
que ofrece el mundo de internet en la
actualidad para las empresas.
2.3 TCNICAS DE ANLISIS DEL ENTORNO
PEST
MEFE
MPC Previsin
Prospectiva
Mtodo
Escenarios
Mtodo
Delphi
Mtodo
Impactos
cruzados
PEST: Es una herramienta estratgica
til para comprender los ciclos del
mercado, la posicin de una empresa
y la direccin operativa.

El anlisis PEST identifica los factores del
entrono general que afectan a la
empresa. Este anlisis se realiza antes
del FODA dentro de la planificacin
estratgica, el trmino proviene de las
siglas poltico, econmico, social y
tecnolgico, en la actualidad se usa
PESTEL que incluye el aspecto legal y
ecolgico.
MEFE: la matriz de evaluacin de factor
externo permite resumir y evaluar toda la
informacin externa, como son: las variables
ambientales decisivas, predicciones
ambientales determinantes y la matriz del perfil
competitivo, informacin econmica, social,
cultural, demogrfica, ambiental, poltica,
jurdica, tecnolgica y competitiva.

MPC: la matriz del perfil competitivo identifica
los principales competidores de la empresa,
as como sus fuerzas y debilidades particulares,
en relacin con una muestra de la posicin
estratgica de la empresa.
Previsin: Estimacin de la evaluacin de una
variable en un horizonte temporal,
acompaado de un grado de confianza

Prospectiva: El objetivo principal es obtener
un panorama de futuros posibles pero
inciertos.

Mtodo de los escenarios: Descripcin de las
circunstancias, condiciones o
acontecimientos que pueden representar la
situacin del entorno en un momento futuro
del tiempo; Anlisis cualitativo de cmo
puede ser el futuro.

Mtodo Delphi: Consiste en recopilar de forma
sistemtica las opiniones de un grupo de expertos,
pero prescindiendo de la discusin abierta y
permitiendo la reconsideracin de las respuestas
dadas en un primer momento. Informacin
cualitativa sobre el futuro, pero ms precisa que en
el mtodo anterior.

Mtodo de impactos cruzados: Este mtodo permite
la investigacin metdica de las interrelaciones que
puedan producirse entre diversos sucesos previstos.
Existe un impacto cruzado entre dos sucesos
cuando la probabilidad de que ocurra uno de ellos
vara en funcin de que acontezca o no el otro. Es
un mtodo complementario de los anteriores.

2.4 ANLISIS DEL ENTORNO ESPECFICO
El entorno especfico, o micro entorno, est
formado por el conjunto de variables que
afectan solamente a las empresas de un
sector.

Todas las empresas que integran un sector,
pretenden satisfacer el mismo tipo de
necesidades de los compradores, por tanto,
estas variables no afectan a todas las
empresas de un pas pero s a las que tienen
que competir entre s para captar a los
clientes y poder alcanzar sus objetivos.
La competencia: Las empresas que
operan en el mismo sector
compitiendo por una cuota de
mercado pueden llevar a cabo
acciones que afecten a sus
competidores,
por ejemplo una campaa de
marketing exitosa
Los productos sustitutivos: la salida al
mercado de algunos productos que
cubren las mismas necesidades
dependen fundamentalmente de las
innovaciones tecnolgicas, pudiendo
ser un cambio del entorno que
suponga una fuerte amenaza para las
empresas.
Los proveedores: La acciones de los
proveedores provocan cambios en el
micro entorno de las empresas,
por ejemplo, cuando aparece un
proveedor que puede ampliar el
margen sobre costos para aumentar
sus beneficios, o cuando se encarece
la materia prima utilizada por el sector.
Los clientes: el comportamiento de la
demanda en relacin al producto que
ofrece un determinado sector supone
una variable importante de su entorno,
Por ejemplo: los cambios en los gustos
o las preferencias de los consumidores,
en relacin a un producto
determinado.
2.5 ANLISIS DE LA ESTRUCTURA
Una Estructura es un conjunto de reglas
sobre la divisin de tareas, responsabilidades
y competencias dentro de una organizacin.

El Organigrama es la representacin grfica
de la estructura organizacional, permitiendo
visualizar la coordinacin, la agrupacin y la
jerarquizacin entre las distintas personas
que trabajan en una institucin.
CMO PODEMOS IDENTIFICAR Y ANALIZAR PROBLEMAS EN LA ESTRUCTURA
Y DESARROLLAR SOLUCIONES EFECTIVAS?
Henry Mintzberg desarroll una
metodologa tomando en consideracin 3
niveles:

1.Anlisis de las partes bsicas de la
organizacin.
2.Anlisis de la coordinacin y agrupacin
de actividades.
3.Anlisis de la jerarquas (divisin de
responsabilidades y competencias)

DIRECCIN ESTRATGICA
-Gestin del PE (organizacin)
-Representacin institucional
-Monitoreo y evaluacin de la lnea media
TECNOESTRUCTURAS
CALIDAD DE LOS PROCESOS
ORGANIZACIONALES
-Normalizacin de procesos
-Diseo y validacin de sistemas, procedimientos,
polticas, etc.....
-Innovacin, desarrollo y aprendizaje organizacional
NCLEO OPERATIVO Ejecutan los procesos primarios
APOYO Logstica
Administracin

LINEA MEDIA

-Coordinacin de instancias que ejecutan el
proceso primario
-Comunicacin de informacin y conocimiento entre:
direccin, estrategias y ncleo operativo.
Anlisis de las partes bsicas de la organizacin (funciones)
La coordinacin intenta ajustar las
actividades de tal manera que
contribuyan de la manera ms eficiente
y efectiva para alcanzar los objetivos de
la organizacin.
Las personas en una organizacin
tienen que coordinar su trabajo porque
dependen mutuamente del trabajo del
otro y tienen que asegurar que cada uno
contribuya a los objetivos lo ms
posible.
Anlisis de la coordinacin y agrupacin de actividades
Las posibles relaciones entre dos
personas o dos grupos de personas en
una organizacin incluyen:
Dependencia de una persona (o ambas) del
result ado de la otra.
Dependencia de dos personas de los mismos
insumos
Una t ercera persona depende de los result ados de
las primeras dos personas.
La jerarqua es la divisin de responsabilidades y
competencias en una organizacin

Una responsabilidad es el contenido de la tarea
asignada a una persona o un departamento (que
se debe hacer).

La competencia es el control (formal o informal)
sobre los recursos (personal, equipo, material,
dinero, etc.) necesarios para ejecutar la tarea.
Anlisis de la jerarquas (divisin de responsabilidades y
competencias)

2.6 ANLISIS DE LA COMPETITIVIDAD
El anlisis competitivo es un
proceso que consiste en relacionar
a la empresa con su entorno.

Ayuda a identificar las fortalezas y
debilidades de la empresa, as
como las oportunidades y
amenazas que le afectan dentro
de su mercado objetivo.

Este anlisis es la base sobre la que se disear
la estrategia, para ello debemos conocer o
intuir:

La naturaleza y el xito de los cambios
probables que pueda adoptar el competidor.

La probable respuesta del competidor a los
posibles movimientos estratgicos que otras
empresas puedan iniciar.

La reaccin y adaptacin a los posibles
cambios del entorno que puedan ocurrir de los
diversos competidores.
La competencia est integrada por las
empresas que actan en el mismo mercado
y realizan la misma funcin dentro de un
mismo grupo de clientes con
independencia de la tecnologa empleada
para ello.

No es, por tanto, nuestro competidor aquel
que fabrica un producto genrico como el
nuestro, sino aquel que satisface las mismas
necesidades que nosotros con respecto al
mismo pblico objetivo o consumidor, por
ejemplo, del cine pueden ser competencia
los parques temticos, ya que ambos estn
enclavados dentro del ocio.
Para dar una idea exacta de la importancia del
anlisis competitivo, debemos referirnos al proceso de
planificacin de la estrategia comercial, el cual
responde a tres preguntas clave:

Dnde estamos? Respondiendo a esta pregunta nos
vemos abocados a hacer un anlisis de la situacin
que nos responde la posicin que ocupamos.
Adnde queremos ir? Supone una definicin de los
objetivos que queramos alcanzar y a los que
necesitamos desplazarnos.
Cmo llegaremos all? En este punto es donde
debemos sealar el desarrollo de acciones o
estrategias que llevaremos a cabo para alcanzar los
objetivos y si podremos aguantar el ritmo.
Con respecto al anlisis de la situacin, del
cual partimos para la realizacin del proceso
de planificacin estratgica, y del que
podremos determinar las oportunidades y
amenazas, debilidades y fortalezas de la
organizacin, debemos centrarnos, en dos
tipos de anlisis:

Anlisis externo. Supone el anlisis del entorno,
de la competencia, del mercado, de los
intermediarios y de los suministradores.
Anlisis interno. Supone analizar la estructura
organizativa de la propia empresa, y de los
recursos y capacidades con las que cuenta.
Toda competencia
depende de las cinco
fuerzas competitivas que se
interaccionan en el mundo
empresarial
Amenaza de
nuevos
competidores
Rivalidad entre
competidores
Poder de
negociacin
con los
proveedores.
Poder de
negociacin
con los
clientes.
Amenaza de
productos o
servicios
sustitutos.
ESTRATEGIAS PARA ENFRENTAR LA
COMPETENCIA
Estrategia de lder. El lder es aquel que
ocupa una posicin dominante en el
mercado reconocida por el resto de las
empresas.

Un lder se enfrenta a tres retos: el desarrollo
de la demanda genrica, proteger la
participacin del mercado, y ampliar la
participacin del mercado, aumentando
la rentabilidad de sus operaciones.
Estrategia de retador. Consistente en querer
sustituir al lder, ya que no se domina el
mercado. Con ello trata de incrementar su
participacin de mercado mediante
estrategias agresivas. stas pueden consistir:

Ataque frontal: utilizando las mismas armas
que el lder.

Ataques laterales: teniendo como objetivo los
puntos ms dbiles del competidor, pudiendo
adoptar varias formas como el acercamiento o
la guerrilla.
Estrategia de seguidor. El seguidor es
aquel competidor que tiene una cuota
de mercado ms reducida que el lder.

Su estrategia consiste en alinear sus
decisiones con respecto a las del lder.

No ataca, coexiste con l para repartirse
el mercado. Trata de desarrollar la
demanda genrica concentrndose en
segmentos del mercado en los que
posee una mayor ventaja competitiva,
con una estrategia propia.
Estrategia de especialista. El
especialista es aquel que busca
un hueco en el mercado en el
que pueda tener una posicin
dominante sin ser atacado por la
competencia.

Se concentra en un segmento del
mercado, dominndolo y
sirvindolo con una gran
especializacin y obteniendo
suficiente potencial de beneficio.
2.7 PRONSTICO DEL AMBIENTE
Un pronstico en trminos empresariales es la
estimacin anticipada del valor de una variable.
Ejemplo: la demanda de un producto

Los pronsticos apoyan la toma de decisiones en
distintas reas de la direccin de empresas

Permite mayor flexibilidad en la elaboracin de los
planes.

El pronostico ambiental es una tcnica por el que se
procura predecir las caractersticas futuras del
ambiente de la organizacin y por lo tanto tomar
decisiones en el presente que ayudarn en el futuro.
LA ORGANIZACIN O
EMPRESA
Factores econmicos
Factores socioculturales
Factores polticos
Factores legales
Factores tecnolgicos
Factores
medioambientales
COMPETENCIA
CLIENTES
PROVEEDORES
SUSTITUTOS