Copyright 1999 Prentice Hall

6-1
Captulo 6
Marketing
Octava edicin
Philip Kotler y Gary Armstrong
Mercados de negocios y
comportamiento de compra
de negocios
Copyright 1999 Prentice Hall
6-2
Qu es un mercado de negocios?
El mercado de negocios todas las
organizaciones que compran bienes y
servicios para usarlos en la produccin de
otros bienes y servicios que se venden,
rentan o suministran a otros.

En los mercados de negocios se vende
mucho ms en dinero y cantidad que en
los mercados de consumidores.
Copyright 1999 Prentice Hall
6-3
Tipos de decisiones y
el proceso de decisin
Caractersticas de los mercados
de negocios
Estructura del mercado y demanda
Menos y ms grandes compradores
Concentrados geogrficamente
Demanda derivada de consumidores
Demanda inelstica
Demanda fluctuante
Tipo de unidad de compra
Ms compradores
Ms labor de compra profesional
Decisiones ms complejas
Proceso ms formalizado
Mayor dependencia mutua del
que compra y el que vende
Forjar relaciones a largo plazo
con los clientes
Copyright 1999 Prentice Hall
6-4
La organizacin compradora



Conducta del comprador de negocios

Estmulos de marketing
y de otro tipo








Respuesta del comprador




Producto
Precio
Plaza
Promocin
Econmicos
Tecnolgicos
Polticos
Culturales
Influencias
interperso-
nales e
individuales
Influencias
de la
organizacin
Seleccin de pro-
ducto o servicio
Selec. proveedor
Cant. de pedido
Condiciones y
tiempos de
entrega
Condiciones
de servicio
Pago


Centro de compras





Proceso de decisin
de compra
Copyright 1999 Prentice Hall
6-5
Situaciones de compra de negocios


Recompra directa

Tarea de compra nueva


Recompra modificada

D
e
c
i
s
i
o
n
e
s

m

s

c
o
m
p
l
e
j
a
s

Copyright 1999 Prentice Hall
6-6
Participantes en el proceso de compra
de negocios: el centro de compras
Centro de
compras
Usuarios Porteros
Decididores Influenciadores
Compradores
Copyright 1999 Prentice Hall
6-7
Principales influencias en
las compras de negocios
Del entorno
Econmicas, tecnolgicas, polticas,
competitivas y culturales
De la organizacin
Objetivos, polticas, procedimientos,
estructura y sistemas

Interpersonales
Autoridad, status, empata,
poder de convencimiento
Individuales
Edad, educacin, puesto, personalidad
y actitudes hacia el riesgo
Compradores
Copyright 1999 Prentice Hall
6-8
Etapas en el proceso de
compra de negocios
Reconocer el problema
Describir necesidad general
Especificar el producto
Buscar proveedor
Solicitar propuestas
Seleccionar el proveedor
Especificar pedido-rutina
Resear el desempeo
Copyright 1999 Prentice Hall
6-9
Mercados institucionales y del gobierno
Mercados institucionales
Bajos presupuestos Clientes cautivos
Mercados gubernamentales
Compra especializada Resea pblica
Contratos negociados
Pblicos externos Licitaciones abiertas