Estrategia a Nivel de Negocios

Planificacin Estratgica y
Control de Gestin
Visin General
Se examinar como una empresa puede
competir de manera efectiva en un negocio o
industria analizando las diferentes
estrategias que puede adoptar para
maximizar su ventaja competitiva y la
rentabilidad.
Fundamentos de la Estrategia a
Nivel de Negocios.
1. Necesidades del cliente o lo que va a satisfacer.

2. Grupos de Clientes o a quienes va a satisfacer.

3. Habilidades distintivas o como se va a satisfacer.

Necesidades del Cliente y
Diferenciacin del Producto
Necesidades del Cliente: Son aquellas carencias que
podemos satisfacer mediante las caractersticas de un
producto o Servicio.
Diferenciacin del Producto: Es el proceso de
crear una ventaja competitiva al disear productos
(bienes o servicios), que satisfagan las necesidades del
cliente.
Toda empresa busca diferenciarse de los competidores,
algunas optan por ofrecer un producto de bajo costo
y otras buscan crear algo nico que satisfaga las
necesidades del cliente que otro producto no logra.
Grupos de clientes y
Segmentacin del Mercado
Segmentacin del Mercado: La manera que la
empresa decide agrupar a los clientes, con base a
diferencias importantes de sus necesidades y preferencias
con el propsito de generar una ventaja competitiva.
Estrategia de Negocios
Unidad Estratgica de Negocios
Unidad operativa o foco de planificacin, que
agrupa productos o servicios diferenciados,
vendidos a un conjunto uniforme de clientes
enfrentando al mismo tiempo un grupo definido
de competidores.
Es decir, agregamos productos a una UEN si
comparten un conjunto comn de clientes un
competidores
Grupos de clientes y
Segmentacin del Mercado
Estrategias alternativas:

1. NO reconocer que existen clientes con necesidades
diferentes, adoptando la estrategia de atender al cliente
promedio.

2. Puede escoger segmentar su mercado en diferentes
grupos y desarrollar productos ajustable a las
necesidades de cada uno de ellos.

3. La empresa puede reconocer que el mercado est
segmentado y concentrarse en satisfacer un segmento o
nicho de mercado.
Decisin sobre Habilidades
Distintivas.
Son los medios por los cuales la compaa trata de
satisfacer las necesidades de clientes individuales o
grupos con el propsito de lograr una ventaja
competitiva.

Como ya se vio esto se puede lograr:

1. Niveles superiores de eficiencia.
2. Niveles superiores de calidad.
3. Niveles superiores de Innovacin.
4. Capacidad Superior de Satisfacer al cliente.
Seleccin de una estrategia
genrica a nivel de negocios
1. Liderazgo en Costos.
2. Diferenciacin.
3. Concentracin
Estrategias Genricas y Habilidades
Distintivas
Liderazgo en
costos
Diferenciacin Concentracin
Diferenciacin
del Producto
Bajo
(principalmente
por precios)
Alta
Principalmente por
exclusividad)
Baja y Alta
(precio y
Exclusividad)
Segmentacin
del mercado
Bajo
(Mercado
Masivo)
Alta
(Varios Segmentos
de Mercado)
Baja
(Unos pocos
Segmentos)
Habilidades
Distintivas
Fabricacin y
Administracin
de materiales
Investigacin y
desarrollo, ventas,
marketing.
Cualquier tipo
de habilidad
distintiva
Estrategia de Liderazgo en
Costos
La meta es superar el desempeo de los competidores
al hacer todo lo posible para generar bienes o servicios
a un costo inferior que ellos.

1. Al tener menores costos el lder puede cobrar un precio
menor. Y maximizar sus utilidades por esta va.

2. Si aumenta la rivalidad en la industria y las compaas
empiezan a competir en precios el lder en costos podr
resistir mejor la competitividad.

Selecciones Estratgicas
1. El lder en costos elige un bajo nivel de diferenciacin.

2. El lder en costos se dirige a un nivel de diferenciacin no
muy inferior al de su competidor diferenciado.

3. No intenta ser el lder industrial en diferenciacin, no
agrega innovaciones hasta que el mercado las demande.

4. Generalmente ignora la segmentacin y posiciona el
producto para atraer al cliente promedio.

5. El atractivo del producto y el satisfactor principal es el
precio.
Selecciones Estratgicas
6. Su meta principal es aumentar su eficiencia y disminuir sus
costos comparado con sus competidores.

7. Debe desarrollar habilidades distintivas en fabricacin y
administracin de materiales.

8. El resto de las reas busca apoyar esta meta de fabricacin
de bajo costo.

Ventas tomar pedidos uniformes y altos.
I+D desarrollar procesos mas eficientes.
Ventajas del Liderazgo en Costos
1. El lder en costos se protege de los rivales industriales.

2. Se ver menos afectado si hay proveedores poderosos en la
industria.

3. Se ver menos afectado si clientes poderosos presionan el
precio hacia la baja.

4. Est mejor protegido de la entrada de nuevos sustitutos,
estableciendo barreras de entrada importantes.

Desventajas del liderazgo en costos
1. La habilidad de los competidores para encontrar formas
de producir mas econmicas que el lder.

2. Los cambios tecnolgicos pueden dejar obsoleta una
forma de producir.

3. Una obstinacin en el cuidado de los costos puede
impedir que el lder en costos visualice los cambios en
las preferencias del consumidor.

4. Tentacin por bajar los niveles de calidad para el logro
de costos menores.
Estrategia de Diferenciacin
El objetivo de la estrategia consiste en lograr una
ventaja competitiva al crear un producto percibido
por el cliente por ser exclusivo de una manera
importante de tal manera que este dispuesto a pagar
un precio considerablemente superior al
promedio de la industria.
Selecciones Estratgicas.
1. Procura diferenciarse a si misma en cuantas
dimensiones sea posible.

2. Por lo general elige un producto para cada nicho.

3. Se concentra en funciones organizacionales que le
agreguen valor.

4. I+D, desarrollando nuevos productos o usos para los
actuales productos.

5. Ventas ideando sistemas novedosos de servicio
especializado.
Ventajas de la Diferenciacin
1. Est protegida de los competidores en la medida que
haya desarrollado lealtad a la marca.
2. Un lder en diferenciacin est en mejores condiciones
de enfrentar a un proveedor poderoso, porque soporta
mejor las alzas moderadas en los insumos.
3. Es poco probable que enfrenten compradores poderosos
por el grado de segmentacin que han generado y
porque ofrece un producto exclusivo.
4. Pueden traspasar los incrementos de costos al cliente.
5. Ingreso de bienes sustitutos se dificulta al estar
respaldados por la lealtad a la marca.
Desventajas de Diferenciar
1. La dificultad de mantener la exclusividad en el largo
plazo.

2. Competidores tentados a imitar por los beneficios
percibidos.

3. A medida que los productos se masifican se va
perdiendo la importancia de la exclusividad.
4. Si la ventaja no est basada en elementos intangibles
es fcil de imitar.
Estrategia de Concentracin
Se diferencia de las otras dos porque est dirigida a
atender las necesidades de un grupo o segmento
limitado de clientes.
Seleccin Estratgica
1. Escogen nichos especficos donde competir.
2. No se dirige a todo el mercado o a un gran
nmero de nichos.
3. Quien se concentra puede seguir cualquier
habilidad distintiva, diferenciacin o bajo
costo.
Ventajas de Concentracin
1. Se protege de los rivales especializndose en un
segmento.
2. Obtiene poder frente a sus compradores porque
les da algo que no pueden conseguir en otro lado.
3. El tipo de produccin genera estrechos vnculos
con el cliente creando lealtades de el nuevo
integrante debe sobrepasar.
Desventajas de la Concentracin
1. Sus costos de produccin son superiores al lder
en costos por que no tiene economas de escala.
2. Los proveedores poderosos tienen una gran
influencia y el poder de negociacin es escaso.
3. El nicho en que se concentra puede desaparecer
rpidamente.
4. El desplazamiento hacia nuevos nichos es
complicado y difcil.
Estancarse en el Medio.
1. No son compatibles un liderazgo en costos con una
fuerte inversin en I+D, ya este es caro y no permite
mantener costos de liderazgo.

2. Si pretende un liderazgo en costo no es compatible
con una alto grado de segmentacin.

3. Un lder en diferenciacin si intenta reducir I+D,
probablemente reducir su ventaja.
Debe haber un estricto control de la estrategia
genrica ya que es fcil perder la orientacin,
quedando atrapado en el medio.
Estrategia a Nivel de Negocios y
Ambiente de la Industria
Visin General:
1. Cmo compaas en industrias fragmentadas tratan de
desarrollar estrategias competitivas que apoyen sus
estrategias genricas?.
2. Qu retos implica desarrollar una ventaja competitiva
en industrias embrionarias y crecimiento?.
3. Cul es la naturaleza de las relaciones competitivas en
Industrias maduras?.
4. Qu problemas trae manejar la estrategia genrica
competitiva en industrias en decadencia?.
5. Porqu, la bsqueda exitosa de una estrategia genrica
depende de la seleccin correcta de tcticas
competitivas para manejar el ambiente industrial?.
Estrategia en Industrias
Fragmentadas
1. Encadenamiento: Crear cadenas de tiendas en distintas
localidades que le permitan aprovechar economas de escala,
manteniendo una cercana con el cliente.
2. Franquicia: Entregar una representacin franquiciada en
cada localidad importante, permite aprovechar economas de
escala, disminuir los costos de un rpido crecimiento y
mantener un control mas estricto en cada zona porque quien
controla es el dueo.
3. Fusin Horizontal: Asociarse con otras compaas
competidores o complementarias hasta lograr una empresa de
mbito nacional que aproveche economas de escala
Estrategias en Industrias
Embrionarias y en Crecimiento
1. Desarrollar y Comercializar por s mismo la innovacin:
2. Desarrollar y Comercializar a travs de alianzas Estratgicas:

3. Autorizar con licencias a otras compaas y permitirles
desarrollar el Mercado.
Como explotar su innovacin y generar una ventaja
competitiva a largo plazo
Optima eleccin depende de:
1. La compaa innovadora posee activos complementarios
que le permitan desarrollar una ventaja competitiva.
(instalaciones fsica, Know how de marketing, ventas distribucin fsica, etc.)
2. Que tan difcil es para los imitadores copiar la innovacin.
Proporcionan el tiempo al innovador para establecer su ventaja competitiva en
el largo plazo (patentes, procesos secretos)
3. Existencia de competidores capaces de imitar la
innovacin.
a) Habilidades de I+D.
b) Acceso a activos complementarios.
Estrategia en Industrias Maduras
Estrategias para
Impedir el ingreso
Proliferacin
de Productos
Sostenimiento de
la capacidad
Sobrante (fabrica)
Reduccin
de Precios
Estrategias en Industrias en Decadencia
Dificultad
De las
Barreras de
Salida.
Velocidad
De la
Decadencia
Naturaleza
Popular del
producto
Nivel de
Costos Fijos
Intensidad
De la
Competencia
Estrategias en Industrias en Decadencia
Fortalezas de la cia con relacin a la demanda remanente
Baja
Altas
Pocas
Muchas
Desistimiento
Cosecha o
Desistimiento
Nicho o
Cosecha
Liderazgo o
Nicho
Estrategias en Industrias en Decadencia
Liderazgo: Crecer tomando la participacin de las
compaas que abandonan el medio.
Estrategia de Nichos: Concentrarse en aquellas
reservas de demanda en la industria donde esta es
estable o declina con menos velocidad.
Estrategia de Cosecha: Retirar el mximo de fondos de
la empresa. Preparando la salida de la industria.
Estrategia de Desistimiento: Implica recuperar en
forma importante la inversin al venderla antes que la
industria entre en fuerte decadencia
Resumen
1. En las industrias fragmentadas compuestas por una amplia
cantidad de pequeas compaas, las principales formas de
estrategia competitiva son: encadenamiento, franquicia y
fusin horizontal.