R e s u m e n

Explique los 3 tipos de

competencia que afronta
una compaa. Cules
estrategias o programas
de Marketing podras
recomendarle para hacer
frente a cada uno de
ellos?
De ejemplos de cmo el
papel cambiante de las
mujeres ha repercutido
en el marketing nacional
Cules son algunas de
las consecuencias del
creciente inters del
pblico por la salud y el
acondicionamiento fsico
en el Marketing?
Defina:
- Monitoreo ambiental
- Ciclo del negocio
- Mercado

A d m i n i s t r a c i n
La administracin es el proceso de planear,
instrumentar y evaluar las actividades de un grupo
de personas que trabajan para la consecucin de
una meta en comn.

1- planeacin de un programa de marketing
2- su realizacin
3- evaluacin de su desempeo
PLANEACIN: anlisis
de la situacin,
establecimiento de las
metas, seleccin de
estrategias y tcticas
IMPLEMENTACIN:
organizacin,
integracin personal,
operacin
EVALUACIN:
comparacin del
desempeo con las
metas
RETROALIMENTACIN: para que los gerentes
adopten los planes futuros y su realizacin al
entorno cambiante
Planear es decidir ahora
lo que haremos ms
adelante, especificando
cmo y cundo lo
haremos. En la
planeacin estratgica
los administradores
adecuan los recursos
de la organizacin a sus
oportunidades de
mercado a largo plazo.

Ventana estratgica:
cantidad limitada de
tiempo que coincide
entre los recursos de una
compaa y la
oportunidad de un
mercado especfico.
Conceptos bsicos de la
P l a n e a c i n
Misin
Qu clientes atiende
Qu necesidades satisface
Qu tipos de productos ofrece
Contiene los lmites de las actividades de la
organizacin
Debe describir lo beneficios significativos para los
clientes y orientar a los ejecutivos
Debe ser un propsito claro


Conceptos bsicos de la
P l a n e a c i n
Objetivos y metas
Es un resultado deseado
Una planeacin comienza
con objetivos que se
cumplen poniendo en
prctica los planes
Requisitos:
- Claros y especficos

- Formulados por escrito
- Ambiciosos pero
realistas
- Congruentes entre s
- En lo posible,
susceptibles de una
medicin cuantitativa
- Realizarse en un
periodo determinado





Conceptos bsicos de la
P l a n e a c i n
Estrategias y tcticas
Es un plan general de accin mediante el cual una
organizacin busca alcanzar sus objetivos
Un tctica es un medio por el cual se realiza una
estrategia. Es un curso de accin ms especfico y
pormenorizado que la estrategia. Abarca perodos ms
breves
La tctica debe coincidir con la estrategia y apoyarla


Conceptos bsicos de
P L A N E A C I N
Alcance de planeacin
Puede abarcar periodos cortos o largos. La planeacin
estratgica suele ser a largo plazo. Incluye aspectos que
afectan a toda la compaa: ampliar o disminuir la
produccin, los mercados y las lneas de productos.
A corto plazo se centra en cules mercados meta
recibirn una atencin especial y cul ser la mezcla de
marketing.
Abarca 3 niveles:
En qu negocio estamos?
Misin
Qu queremos alcanzar?
Objetivos
En trminos generales, cmo vamos a
realizar el trabajo?
Estrategias
En trminos especficos, cmo vamos a
realizar el trabajo?
Tcticas
Planeacin estratgica de la
Compaa
Definir la misin de la organizacin
Analizar la situacin
Establecer objetivos organizacionales
Seleccionar estrategias para lograr estos objetivos
Planeacin estratgica del
marketing
Anlisis de la situacin
Objetivos de marketing
Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial
Seleccionar los mercado meta y medir la demanda del
mercado
Disear una mezcla de marketing estratgico:
producto, distribucin y precio
Planeacin anual de Marketing
Resume las estrategias y tcticas de marketing que se
aplicarn para alcanzar los objetivos especficos
durante el siguiente ao. Es una gua para los
ejecutivos y empleados que participan en el
marketing
Seala lo que se debe hacer en relacin con el
proceso administrativo; instrumentacin y
evaluacin del programa de marketing
Indica quin se encargar de efectuar determinadas
actividades, cundo y cunto tiempo y dinero se
invertir.
Planeacin anual de marketing
Preparar un plan anual de marketing para los productos ms importantes y para las divisiones de la compaa
Planeacin estratgica del marketing
Realizar un anlisis de la
situacin
Formular los objetivos del
marketing
Determinar el
posicionamiento y la ventaja
diferencial
Seleccionar los mercados
meta y medir la demanda del
mercado
Disear una mezcla
estratgica de marketing
Planeacin estratgica de la compaa
Definir la misin de la organizacin Efectuar un anlisis de la situacin Conjunto organizacional de objetivos
Seleccionar las estrategias
apropiadas
Secuencia de la planeacin
Implementacin y evaluacin
MODELOS ESPECFICOS DE
PLANEACIN
Unidad estratgica de Negocios
(UEN)
Las compaas se
componen de muchas
unidades y elaboran
diversos y numerosos
productos. En
organizaciones tan
diversificadas se hace
necesario dividir la
organizacin a partir de sus
productos o mercados ms
importantes, con la
finalidad de obtener una
planeacin y operacin ms
eficientes.

Cada una de estas
entidades, es una unidad
estratgica de negocios:
puede ser una divisin de la
empresa, un grupo de
productos afines o un solo
producto de importancia

Unidad estratgica de Negocios
(UEN)
Caractersticas:
- ser un negocio individualmente identificable
- tener una misin definida
- tener competidores propios
- tener un grupo de ejecutivos con la responsabilidad de
generar ganancias

Unidad estratgica de Negocios
(UEN)
Debe existir un nmero ptimo de unidades
estratgicas de negocios, pues un nmero muy alto
abrumar a los gerentes de alto nivel con detalles de
planeacin, operacin e informacin. Si son muy
pocas, abarcar reas demasiado amplias en la
planeacin administrativa.

Matriz del Boston Consulting
Group
A travs de este modelo, la organizacin clasifica sus
UEN, a partir de dos factores: su participacin en el
mercado en relacin a los competidores y la tasa de
crecimiento de la industria en la que funcionan esas
UEN

Matriz del Boston Consulting
Group
Estrellas: Alta participacin, alta tasa de crecimiento. Necesitan
estrategias de marketing agresivas para conservar su participacin
en el mercado
Vacas: participacin alta en el mercado y realizan negocios en
industrias maduras, de poco crecimiento. Costos de marketing
bajos, defiende la lealtad de los clientes y la participacin en el
mercado
Interrogaciones: Poca participacin en el mercado, altas tasas de
crecimiento de la industria. No ha logrado afianzarse en un
mercado muy competidor. Saber si es posible ganar una buena
participacin en el mercado y ser rentable. Crear impacto en el
mercado, a travs de una ventaja diferencial.
Perros: poca participacin en el mercado y operan en industrias
con bajas tasas de crecimiento. No le conviene invertir en estas
unidades. Buscan maximizar las ganancias reduciendo los gastos al
mnimo o promoviendo la ventaja diferencial para obtener
participacin en el mercado

Matriz del Boston Consulting
Group
Las estrategias de marketing basadas en este modelo,
tienden a concentrarse en obtener o conservar una
participacin en el mercado, segn las unidades
estratgicas de que se trate. La direccin debe
asignar los recursos a actividades individuales de
marketing.

Matriz del Boston Consulting
Group
Estrellas Interrogaciones
Vacas de
Efectivo
Perros
ALTA BAJA
ALTA
BAJA
PARTICIPACIN DE MERCADO DE LA COMPAA
T
A
S
A

D
E

C
R
E
C
I
M
I
E
N
T
O

D
E

L
A

I
N
D
U
S
T
R
I
A

Matriz de Negocios de General
Electric
Dos factores: el atractivo del
mercado y la posicin del
negocio. El atractivo del
mercado se analiza segn la
tasa de crecimiento del
mercado, el tamao del
mercado, el grado de
dificultad para entrar en l,
el nmero y tipos de
competidores,
requerimientos
tecnolgicos, mrgenes de
utilidad, etc.

La posicin del negocio
abarca la participacin del
mercado, tamao de las
UEN , fuerza de la ventaja
diferencial, capacidad de
investigacin y desarrollo,
capacidades de produccin,
controles de costos,
profundidad, experiencia y
conocimientos de los
directivos, etc.

Matriz de Negocios de General
Electric
A tales criterios se les asigna
diferentes valores,
dependiendo de la
importancia de cada
criterio, se calculan las
puntuaciones finales y se
les clasifica como alta,
mediana o baja respecto a
ambos factores.

Cada organizacin debe
tomar decisiones sobre
cmo utilizar los recursos
escasos de la forma ms
eficaz posible. Los modelos
de planeacin son de gran
utilidad. Determinan cuales
UEN han de estimularse
para lograr crecimiento,
cules deben mantenerse
en la actual posicin de
mercado y cules se deben
eliminar.

Matriz de Negocios de General
Electric
Estrategia de inversin: Para fortalecer y acrecentar las UEN
ubicadas en las tres casillas izquierdas, se requiere un plan de
marketing agresivo y bien financiado.
Estrategia de proteccin: mtodo defensivo, ayuda a la unidad
conservar su posicin actual en el mercado, genera el efectivo
que necesitan otras unidades
Estrategia de cosecha: No deben recibir recursos frescos, hay
que reducir los gastos para maximizar las utilidades que
queden. Una opcin es vender.
Estrategia de reduccin: No reciben recursos, se deben vender
o cancelar.

Generalmente se emplean ms de una de estas cuatro estrategias

Matriz de Negocios de General
Electric
INVERTIR INVERTIR PROYECTAR
INVERTIR PROYECTAR COSECHAR
PROYECTAR COSECHAR REDUCIR
GRANDE
MEDIANO
POCO
GRANDE MEDIANO POCO
POSICIN DEL MERCADO
A
T
R
A
C
T
I
V
O

D
E
L

M
E
R
C
A
D
O

Matriz de crecimiento de
Productos y Mercados
La mayor parte de las declaraciones de misin se
centran en el crecimiento, es decir, buscan aumentar
los ingresos y las ganancias. Al buscar crecimiento, una
compaa debe considerar los mercados y los
productos. Luego deber decir si contina haciendo lo
que hasta ahora, de forma ms eficiente o si se
arriesga en nuevas empresas.

Matriz de crecimiento de
Productos y Mercados
Cuatro estrategias de crecimiento:

Penetracin en el mercado: Una compaa trata de vender una
mayor cantidad de sus productos en sus mercados actuales.
Inversin en publicidad o en venta personal. Trato preferencial a los
clientes que concentren en ella todas sus compras.
Desarrollo del mercado: La empresa contina vendiendo sus
productos actuales, pero a un mercado nuevo.
Desarrollo de productos: Crear nuevos productos para venderlos en
los mercados actuales. Mejorar la satisfaccin de los clientes, atraer
nuevos consumidores.
Diversificacin: Una compaa desarrolla nuevos productos para
venderlos en mercados nuevos. Es riesgosa, no se basa en los
productos exitosos ni en la posicin de los mercados establecidos.

Matriz de crecimiento de
Productos y Mercados
PENETRACIN EN
EL MERCADO
DESARROLLO DE
PRODUCTOS
DESARROLLO DEL
MERCADO
DIVERSIFICACIN
MERCADOS
ACTUALES
MERCADOS
NUEVOS
PRODUCTOS
ACTUALES
PRODUCTOS
NUEVOS
Evaluacin de los modelos de
planeacin
- Simplificacin excesiva
- Evaluacin de las
oportunidades de
mercado y las decisiones
en dos o tres factores
matriz de negocios GE
- Definir una unidad
estratgica de negocios o
seleccionar una
estrategia, sin disponer
de informacin confiable
- Clasificacin simple:
examinar toda su cartera
en relacin a los criterios
que influyen en el
desempeo de la unidad


Evaluacin de los modelos de
planeacin
- Detectan oportunidades
interesantes y sugieren
los riesgos a evitarse
- Estimulan la evaluacin
rigurosa y constante de
oportunidades,
asignacin de recursos y
formulacin de
estrategias
SIN MODELOS DE
PLANEACIN LAS
ACTIVIDADES SE
REALIZARAN SIN
CRITERIOS BIEN
DEFINIDOS