GESTO DA

QUALIDADE
JOS CARLOS
ROBSON RAMOS
Gesto da qualidade conceito
Segundo Marshall Jr. (2006, apud PALADINI, 2004) o modelo de
gerenciamento que busca a eficincia e a eficcia organizacionais
considerado gesto da qualidade. Ele supera o simples controle da
qualidade da produo, assim como a qualidade intrnseca de bens e
servios. Partindo disso, a gesto estratgica baseia-se na flexibilidade
organizacional de toda a linha de produo para que a
demanda do mercado possa ser acompanhada.
O atendimento s necessidades especficas do cliente inclui no s a
qualidade intrnseca do produto ou servio desde a sua concepo e
produo, mas a adequao da distribuio e oferta, espacial e
temporalmente, garantindo a satisfao dos clientes finais. Essa
satisfao resultada do compartilhamento de objetivos e metas entre
fornecedores e clientes, (MIYAZAKI, 2007).
IMPORTNCIA DOS SERVIOS
NA ECONOMIA
EUA

80,4%
China

26,4%
A ERA DOS SERVIOS
NO BRASIL
60%
Lucratividade operacional
Produo
Distribuio dos bens
Maximizao do valor da empresa
Tomada de decises
A ERA DOS SERVIOS
Dcada de 60 terceirizao da economia
Setor
de
Servios:
1 Fase
2 Fase
Tentativa de adaptar tcnicas de
gesto fabril gesto de servios
Respeito s diferenas entre
produtos e servios
CARACTERSTICAS E ELEMENTOS DOS SERVIOS
FALCIA DA DIVISO
SERVIOS-PRODUTOS
1. Simultaneidade da produo
Servios teriam de ser produzidos e consumidos
simultaneamente - produtos no.
2. Necessria participao do cliente
Servios precisariam da presena do cliente para
serem produzidos produtos no.
3. Intangibilidade
Servios seriam intangveis produtos seriam
tangveis
CARACTERSTICAS E ELEMENTOS DOS SERVIOS
Qualidade nos servios
Na rea de prestao de servios a produo e
consumo so simultneos e no h como definir onde
termina e comea o outro, as aes so direcionadas
para o maior contato com o cliente, definido seus
interesses, preferncias, exigncias, necessidades,
enfim a Gesto da Qualidade procura a perfeita
adaptao do processo ao cliente.
O cliente interfere na produo de servios, por estar
fisicamente presente em sua gerao, e para que o
atendimento ao cliente seja pleno requer que durante o
processo haja extrema flexibilidade, criatividade e
capacidade de adaptao (PALADINI, 2004).
QUALIDADE EM FRONT OFFICE
VALOR
PARA O
CLIENTE
SERVIO DE
QUALIDADE
BENEFCIOS
RECEBIDOS
AUMENTO DE
LUCRATIVIDADE
=
GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE
SERVIOS
QUALIDADE EM FRONT
OFFICE
Correta gesto de
qualidade dos servios
Pacote de valor
Nveis de satisfao
Cliente fidelizado - retido
Agente de marketing
Participao no mercado
ampliada novos clientes
Servios
diferenciados
+
=
Comando de
preos
Aumento de
lucratividade
GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES
SERVIOS
E
X
P
E
C
T
A
T
I
V
A

D
O

C
L
I
E
N
T
E

Necessidades
Desejos
Experincia passada
Comunicao boca a boca
Comunicao externa
Preo
GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES
SERVIOS
CRITRIOS DE DESEMPENHO RELEVANTES
Acesso Custo
Velocidade Integridade
Consistncia Comunicao
Competncia Limpeza
Atendimento Conforto
Flexibilidade Qualidade dos bens
Segurana Esttica
GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES
SERVIOS
Potencial
destrutivo

CLIENTE
INSATISFEITO
Potencial
construtivo
CLIENTE
SATISFEITO
maior
que
RECUPERAO DE
CLIENTES INSATISFEITOS
Conta a
experincia para
11 outras
pessoas
Conta a
experincia para
6 outras pessoas
GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE
SERVIOS
RECUPERAO DE FALHAS
Mensurar o custo do cliente perdido
Quebrar o gelo do contato com o cliente
Antecipar a necessidade de recuperao
Treinar funcionrios de alto contato
Providenciar grau de empowerment e oramento para
funcionrios de alto contato
Fechar o ciclo das reclamaes
GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE
SERVIOS
MEDINDO A SATISFAO O CLIENTE
Amostragem de
Pesquisa com
Clientes
Estrutura da
Amostra
A quem
perguntar?
De quem avaliar
o desempenho?
O que avaliar?
GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE
SERVIOS
QUALIDADE NA RETAQUARDA DOS
SERVIOS
ATIVIDADES DE
RETAGUARDA
SUPORTE para o sucesso das
atividades referentes aos
momentos de contato
Influncia no nvel de eficincia
no uso de recursos
GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE SERVIOS
Service Blueprint
Ferramenta para mapear conjuntos de atividades inter-
relacionados que concorrem para o sucesso do servio
Identificar
relaes
Atividade linha
de frente
Retaguarda
GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE SERVIOS
CONTROLE ESTATSTICO - PRESSUPOSTOS
Caractersticas importantes do processo so
mensuradas

OBJETIVO: PREVENIR defeitos antes da
ocorrncia (+ do que corrigi-los)

A anlise deve centrar-se no processo (+
que na sada do processo)
GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE SERVIOS
TECNOLOGIAS
DE
CONTROLE
DO
PROCESSO
Bastante
popular em
operaes
de
manufatura
Ainda
pouco
usadas em
servios
GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE SERVIOS
CUSTOS DA
NO-QUALIDADE
Preveno
Inspeo
Falhas
Internas Externas
GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE SERVIOS
TIPOS DE POKA-YOKE EM SERVIOS
TAREFA
TRATAMENTO TANGVEIS
Poka-yoke do servidor Poka-yoke do cliente
Preparao
Contato
Concluso do
Contato
GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE SERVIOS
Poka-yoke - a prova de erros" engloba os conceitos desenvolvidos por Shingo no Sistema
Toyota de Produo durante os anos 60 no Japo. Esses conceitos so aplicados desde o
projeto at a implementao dos dispositivos a prova de erros.
PROCESSO DE MELHORIA DA QUALIDADE
MELHORIAS
CONTNUAS
Kaizen
MELHORIAS
RADICAIS
Reengenharia
GESTO DA QUALIDADE DAS ATIVIDADES DE SERVIOS
Qualidade logstica
A qualidade logstica o conjunto de medidas padro e limites
de tolerncia entre a empresa e os seus clientes e consumidores.
Para que, sob o ponto de vista logstico, exista qualidade, esses
padres tm que ser satisfeitos dentro dos limites de tolerncia.
Uma empresa, baseada em fluxos, aplica padres rigorosos para
medir ou avaliar os seus servios logsticos (Carvalho, 2002, p.
130).
Existem quatro aspectos centrais para a definio de qualidade
logstica (Carvalho, 2002, p. 130-131):
1. o apoio total s necessidades dos clientes e consumidores;
2. as entregas a tempo:
3. a ausncia de erros nos fluxos de produtos e informao;
4. inexistncia de roturas de stocks.

Para que seja possvel melhorar a qualidade logstica so
necessrias tcnicas que permitam a deteco de problemas, a
medio e o acompanhamento. As tcnicas mais utilizadas para
obteno dessa melhoria so: listas de controlo (check-lists),
diagramas de causa-efeito (diagrama de Ishikawa), diagramas de
correlaes e disperses, diagramas de afinidades, histogramas,
diagramas de Pareto, o CPM (Critical Path Method mtodo do
caminho crtico) e o PERT (Program Evaluation and Review
Technique) (Carvalho, 2002, p. 132).

A qualidade logstica tem tambm um custo associado preveno,
avaliao e possvel falha. Para a criao de valor (tentativa de
satisfazer as necessidades e expectativas dos clientes/
consumidores) a qualidade logstica considerada como essencial,
mas deve ter uma relao estreita com a produtividade
(combinao dos recursos dos participantes na cadeia de
abastecimento por forma a conseguir a melhor qualidade logstica
ao mais baixo custo) (Carvalho, 2002, p. 134).
Primrias:
Transporte
Manuteno de estoque
Processamento de pedido

Secundrias:
Armazenagem
Manuseio de materiais
Embalagem de proteo
Obteno de materiais
Programao de produo
Manuteno de informao


Atividades logsticas
Os indicadores de desempenho logstico podem
monitorar a qualidade das atividades logsticas internas
empresa ou a de seus parceiros (fornecedores).

Quanto ao mbito, podem ser:

Interno: Monitoram o desempenho dos processos
internos empresa (Ex.: giro de estoques, ruptura de
estoque, etc.)

Externo: Monitoram o desempenho dos servios
prestados pelos parceiros (fornecedores) da empresa.
(Ex. entregas realizadas dentro do prazo, tempo de
ressuprimento do fornecedor, etc.)
Indicadores de desempenho logsticos
Gesto da qualidade na rea de prestao de
servios na viso de Paladini (2000)
A rea de prestao de servios envolve a produo de
servios propriamente ditos e a estruturao de
mtodos. Ao contrrio do caso industrial no h
possibilidade aqui de se separar, com nitidez, o
processo produtivo da prestao do servio ambos se
confundem. Dessa forma, no ambiente de prestao de
servios a Gesto da Qualidade centra-se
fundamentalmente na interao com o usurio. nesse
processo interativo que a qualidade aparece
Caractersticas gerais da Gesto da Qualidade na
prestao de servios
Produo e consumo so simultneos e no h como definir onde
termina um e comea o outro;
Os processos produtivos no possuem informaes objetivas a
respeito de suas operaes, que nem sempre se repete com
frequencia;
A Gesto da Qualidade notadamente direcionada para aes em
busca de maior contato com o cliente, definio de seus interesses,
preferncias, exigncias, necessidades, convenincias, enfim, tudo
o que ele possa considerar relevante no processo de prestao de
servios;
A avaliao da qualidade centra-se apenas em elementos no h
pontos de controle especficos que possam ser identificados. Os
elemento envolve sempre a interao com o usurio;
Caractersticas gerais da Gesto da Qualidade na
prestao de servios
A Gesto da qualidade enfatiza o direcionamento da empresa para
um modelo especfico de relacionamento com o cliente;
Em servios e mtodos, ocorre pequeno nmero de atividades de
suporte e grande interao com o cliente;
O servio no pode dispor da propriedade da estocagem. Isso requer
um modelo de gesto que torne a oferta adequada a demanda.

Um elemento que altera inteiramente o processo de Gesto da
qualidade no setor de servios o fato de, por estar fisicamente
presente em sua gerao, o cliente interfere n produo de servios.
A presena fsica do cliente durante o desenvolvimento do processo
produtivo cria o que alguns autores chamam de co-produo (Tener
e DeToro1992:41; Albrecht e Zenke, 1985:36-37), um mecanismo que
permite rpida alimentao do processo, ms exige elevado grau de
flexibilidade no processo gerencial.

Resumindo, as principais caractersticas de
servios e mtodos so:
So intangveis;
No podem ser possudos;
No h estoque;
Prevalece o ser humano como agente produtivo;
Sua meta operacional a flexibilidade;
Enfatiza muito o valor percebido pelo usurio;
Depende do efeito sistmico de novos servios;
Considera-se fundamental avaliar a complexidade, a
oportunidade, a convenincia e a abrangncia do servio
oferecido. Esses a ter valor estratgico para as
organizaes
Equvocos mais comuns cometidos ao definir um modelo
de Gesto de Qualidade voltado para servios e mtodos
Persiste a idia de que servios menos importante, com
menor relevncia e, por isso, menos dependentes de boa
qualidade;
Acredita-se que o servio no requer tecnologia, sendo
sempre artesanal;
Supe-se que o servio dispensa aporte de capital;
Continua sendo associada a prestao de servios a
aes de pequena escala;
Ainda h quem adote a idia de que o servio dispensa
estudo, anlise e pesquisa;
Por fim, pensa-se que toda avaliao em servio
subjetiva.
Diferenas bsicas entre a Gesto da qualidade
em ambiente industrial e na prestao de servios
Gesto da Qualidade em Ambientes
Industriais
Gesto da Qualidade em Ambientes de
Servios
O esforo da qualidade aparece no produto O esforo aparece na interao com o cliente
Interao com o cliente via produtos Interao direta com os clientes
Elevado suporte Baixo suporte
Baixa interao Intensa interao
Suporte ao produto (qualidade do produto) Suporte ao cliente (qualidade de servio)
Cliente atua no final do processo produtivo Cliente presente ao longo do processo
produtivo
Produo e consumo em momentos bens
distintos
Produo e consumo simultneos
Feedback (retorno do usurio sobre produto
adquirido) pode demorar
Feedback imediato
Diferenas bsicas entre a Gesto da qualidade
em ambiente industrial e na prestao de servios
Gesto da Qualidade em Ambientes
Industriais
Gesto da Qualidade em Ambientes de
Servios
Expectativas menos sujeitas a mudanas
abruptas (repentino)
Expectativas dinmicas
Cliente tende a no influenciar o processo
produtivo
Cliente participa do processo produtivo
Resulta de um conjunto de elementos
(mquinas e pessoas)
Resulta mais do desempenho dos recursos
humanos
Condies favorveis a padronizao Difcil padronizar
Tende a uniformizar-se a mdio prazo Difcil ter um modelo uniforme de execuo
Bens tangveis podem ser patenteados Servios no podem ser patenteados
Bens tangveis podem ser protegidos em
relao a seus processos de fabricao e a
forma final como so disponibilizados para
comercializao

Servios no podem ser protegidos
Considerar:
Em ambientes de servios e mtodos mantm-se os mesmos
conceitos da qualidade utilizados em ambientes industriais. Todavia,
mudam-se as estratgias;
Bens tangveis muitas vezes so considerados apenas como a
personificao fsica de servios.

Em termos estratgicos, a produo de servios parece ser o
setor econmico que tem maior potencial atualmente e manter esta
posio de destaque a curto prazo.
Ainda em termos estratgicos bom lembrar que a agregao
de servios a bens tangveis (assistncia tcnica a eletrodomsticos),
de servios a novos servios (exames laboratoriais na prpria clnica
mdica), de mtodos aos servios (restaurantes que vendem
receitas) ou de mtodos a bens tangveis ( manual de melhor
utilizao de equipamentos) a tendncia mais natural.



Busca de um projeto de qualidade integrado para
a gesto da qualidade
as diferentes aes da Gesto da Qualidade nos ambientes
que produzem bens tangveis, servios e mtodos possuem alguns
traos comuns. Isso possibilita o esforo de estruturar um modelo
nico de Gesto da Qualidade, utilizvel em qualquer processo
produtivo, seja direcionado para bens tangveis, seja para servios,
seja para mtodos, na iniciativa pblica ou privada, em empresas
grandes ou pequenas ou em qualquer ramo de atuao.

O modelo integrado envolve trs elementos bsicos:
O direcionamento da organizao para o cliente
Uma nova noo de perda;
A agregao de atividades de suporte no esforo da qualidade
Direcionamento da direo no h nenhum conceito terico ou prtico
em qualidade que no oferea prioridade da organizao para o cliente.

Noo da perda - toda a Gesto da Qualidade trabalha com o objetivo de
eliminar defeitos no processo uma vez que no h como ajustar produtos
defeituosos ao uso. Ocorre, porm, que a ausncia de defeitos no implica
atendimento finalidade a que o produto se destina. Isso quer dizer o
seguinte: produtos ou servios com defeito no se ajustam ao uso;
produtos ou servios com defeito no possuem, por essa nica
caracterstica, capacidade de atender s necessidades, convenincias ou
preferncias dos clientes.

Atividade de suporte - a caracterstica de integrao da Gesto da
Qualidade Total prioriza a ateno a todos os elementos da empresa,
incluindo a ao dos recursos que no atuam de forma direta no processo
produtivo, ms oferecem apoio, suporte ou condies de contorno para
seu funcionamento.
Outro aspecto relevante para a integrao do modelo de gesto
nos vrios ambientes refere-se ao fato de que estratgias e
caractersticas aplicveis em um ambiente podem (e mesmo
devem) ser utilizado em outro ambiente.

Alguns exemplos dessa aplicao:

1- Aplicaes das estratgias do ambiente industrial ao setor de
servios:
A qualidade deve ser gerada a partir do processo produtivo. Um
servio tambm parte de um processo.
Estratgias de planejamento, controle, desenvolvimento e avaliao
do processo produtivo, tpicas do ambiente industrial, podem ser
utilizadas no ambiente de servios.

2- Aplicaes das estratgias do setor de servios para o ambiente
industrial

Gerar modelos que apresentem o feedback dos clientes que
utilizam seu produtos tem sido uma preocupao constante das
empresas ( por exemplo, por meio de telefones que operam em
DDG).
Modelos flexveis de gerncia so utilizados no ambiente industrial
como forma de aproximar a empresa de seus clientes. O que se
deseja atingi-lo de forma rpida, objetiva e, sobretudo, com a
preciso que se exige de quem quer entender, rapidamente, sua
preferncias, expectativas e necessidades.
Estratgia relacionadas Gesto da Qualidade
enquanto servio a consumidores e a clientes
A ateno a consumidores e clientes no processo
de Gesto da Qualidade encontrou no QFD sua forma
mais adequada de implantao, tanto em termos
conceituais quanto operacionais ( principalmente este
ltimo). Agregada a Anlise de Valor, essa estratgia
pode definir tanto o que o cliente quer como o que ele
considera realmente importante.
Estratgias:
QFD
Anlise de Valor
QFD Desdobramento da funo qualidade
O desdobramento da funo qualidade (QFD) um mtodo
estruturado no qual as exigncias do consumidor so traduzidas em
especificaes tcnicas apropriadas para cada estgio do
desenvolvimento do servio e do processo produtivo. O processo
QFD usualmente entendido como a percepo e o entendimento
da voz do consumidor (Quality Progress, Feb. 1992:26)
O QFD j se encontra bem documentado na literatura da rea
da qualidade, principalmente pela disponibilidade de textos
pioneiros como os de Akao (1983) e Hauser e Clausing (1988). Foi
exatamente Akao, alis, quem props a diviso operacional do QFD
em duas etapas:
Fase de projeto
Fase de garantia da qualidade
Etapas do QFD
Fase de projeto: envolve atividades que procuram traduzir as
caractersticas da qualidade determinadas por clientes e
consumidores em itens de operao de produtos e servios. Essa
fase gera trs processos interativos:
1. Do ambiente externo para a fbrica
2. Do ambiente de projeto para a rea operacional da empresa
3. Considerando-se todos os ambientes, avalia-se se as
caractersticas foram efetivamente obtidas

Fase de garantia da qualidade: envolve atividades que visam
garantir o repasse, para produtos e servios, de especificidades
determinadas por clientes e consumidores.
importante observar que essas etapas tornam o QFD uma
estratgia que transcende o simples esforo pela qualidade. De fato,
nota-se um direcionamento de toda a organizao para o mercado
o que se revela uma deciso estratgica de amplo alcance.
O QFD envolve ferramentas prprias de implantao as mais
conhecidas so:
Coleta e anlise preliminar de dados de mercado
Matrizes de processamento dessas informaes

Vantagens do QFD para a Gesto da Qualidade:
Nova filosofia de trabalho (prioridade aos clientes)
Nova metodologia para organizar e analisar dados de mercado e
estratgia de ferramentas
Anlise de valor
A Anlise de Valor uma metodologia que pode ser vista com
um complemento ao QFD. De fato, se o QFD identifica
caractersticas de demanda e as transforma em caractersticas de
produtos e servios, a Anlise de Valor confere a elas um nvel de
prioridade e ateno.
Contribuio da Anlise de Valor para a Gesto da Qualidade:
Posturas conceituais noo de prioridade ao que relevante para
o cliente:
Aes prticas estratgias que buscam, por exemplo, agregar
valor a produtos e servios sem aumento de custos de produo,
baseando-se, sobretudo em otimizao do processo;
Fixao de padres de avaliao das funes da empresa.