INVESTIGACIN DE MERCADOS

Es un proceso sistemtico para obtener informacin

que sirve a la empresa en la toma de decisiones,
para sealar planes y objetivos, as como para
controlar que stos se cumplan
MERCADO
Es el conjunto de personas o unidades de negocios que
consumen/utilizan un producto o servicio
OBJETIVOS DE LA
INVESTIGACIN DE MERCADOS
SE CONSIDERAN TRES OBJETIVOS BSICOS:
Conocer al consumidor
Disminuir los riesgos
Informar y analizar la informacin
FACTORES QUE LIMITAN LA REALIZACIN DE
INVESTIGACIONES DE MERCADOS:
Factor econmico
Factor tiempo
Factor de capacitacin tcnica

METODOLOGA DE LA
INVESTIGACIN
PROCESAMIENTO DE
DATOS
PROBLEMA A
INVESTIGAR
JUSTIFICACIN
OBJETIVO
HIPTESIS
TIPO DE
INVESTIGACIN
METODOLOGA
INSTRUMENTOS DE
INVESTIGACIN
TRABAJO DE
CAMPO
RESULTADOS
PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACIN
Deteccin de
la necesidad
de informacin
Definicin
del objetivo
Investigacin
preliminar en
el SIM
Hiptesis
Requisicin
Proyecto de
Investigacin
Mtodo de
recoleccin
de datos
Cuantitativo
Cualitativo
Determinacin
del mtodo de
muestreo
Diseo de los
instrumentos
de recoleccin
de datos
Trabajo
de campo
Tabulacin
Interpretacin
y anlisis
Conclusiones
Elaboracin
del informe
Presentacin
Del informe
LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
PRETENDE RESOLVER, ENTRE OTRAS,
LAS SIGUIENTES CUESTIONES:
Precisar reas de oportunidad de un nuevo
producto o servicio
Extensin de lneas
Diversificacin de usos
Nuevos diseos de envase o etiqueta
Ampliacin de segmentos de mercado, etc.
MTODOS DE RECOLECCIN DE
DATOS
Los mtodos que se manejan en
el campo de la ciencia son:
Investigacin con anlisis
cuantitativo
Investigacin con anlisis
cualitativo
INVESTIGACIN DE MERCADOS
CUANTITATIVA
Es cuantitativa cuando nos
permite el manejo numrico de la
informacin, a travs de una
muestra representativa, a fin de
proyectar los resultados a todo el
universo objeto de estudio.
TECNICAS DE RECOLECCIN DE
INFORMACIN CUANTITATIVA
Entrevista personal
Entrevista por correo (postal y
electrnico)
Entrevista por telfono
Paneles de consumidores
Paneles de distribuidores
INVESTIGACIN DE MERCADOS
CUALITATIVA (MOTIVACIONAL)
Es cualitativa cuando nos permite penetrar, a
travs de la ciencias de la conducta, en el
porqu del comportamiento del consumidor, lo
que ayuda a entender la naturaleza de sus
motivaciones y frenos psicolgicos
TECNICAS DE RECOLECCIN DE
INFORMACIN CUALITATIVA
Sesiones de grupo
Observaciones
Entrevistas de profundidad,
Etc.

MTODOS
CUANTITATIVOS
DE RECOLECCIN
DE DATOS
ENTREVISTA POR CORREO POSTAL
ENTREVISTA POR CORREO ELECTRONICO
ENTREVISTA TELEFNICA.
ENTREVISTA PERSONAL
PANELES
Cuando requerimos medir variables que
cambien a travs del tiempo, es necesario
establecer paneles, ya sean
Internos o
Externos
PANELES DEL CONSUMIDOR
Es el conjunto de hogares y/o personas,
con caractersticas homogneas que se
prestan a colaborar en situaciones
experimentales para la solucin de
problemas mercadolgicos.
PANELES DEL CONSUMIDOR
Inventario de alacena (pantry
check) encuestas especficas con el
objetivo de evaluar la presencia y la
cantidad de productos en el Panel de
Hogares o Individuos. Ya se realizaron
estudios sobre ropa ntima, higiene bucal
y animales domsticos.

Panel de depsito de basura
(Dustbin panel)
PANEL DE ESTABLECIMIENTOS:
La auditoria de tiendas
proporciona informacin
referente al desarrollo del
mercado de cada categora de
productos/Servicios de una
marca determinada y de la
competencia. Este estudio es el
que nos da la participacin de
mercados
DETERMINACIN DE LA
MUESTRA EN ESTUDIOS
CUANTITATIVOS
DETERMINACIN DE LA MUESTRA
Primero definamos qu es Universo:
Se entiende como universo a un total de
elementos que renen ciertas caractersticas
homogneas, los cuales son objeto de una
investigacin
El universo puede ser finito cuando la poblacin
objeto del estudio es menor a 500,000 sujetos o
infinito cuando es mayor a ste nmero
MUESTRA
Es una parte del universo que debe
presentar los mismos fenmenos que ocurren
en aquel, es decir, debe tener las mismas
caractersticas que tiene ste, con el fin de
estudiarlos y medirlos.
MUESTRA
Para alcanzar sus objetivos, la
muestra debe reunir las siguientes
caractersticas:
REPRESENTATIVIDAD
SUFICIENCIA
Menor tiempo
Menor costo VENTAJAS
Mayor confiabilidad
Mayor Control
MUESTRA EN POBLACIONES INFINITAS
La frmula para
poblaciones infinitas
es la siguiente:
pq

en donde:
= nivel de confianza
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
n = nmero de elementos
e = error de estimacin
n
e
2
MUESTRA EN POBLACIONES
FINITAS
La frmula para poblaciones finitas es la
siguiente:
Npq

en donde:
= nivel de confianza
p = probabilidad a favor
q = probabilidad en contra
n = nmero de elementos
e = error de estimacin
N= Universo
n
e
2
(N-1)+

pq
MTODOS DE MUESTREO
Probabilstico
Simple/al azar
Estratificado
Por reas o polietpico
No probabilstico
De cuotas
De juicio
MUESTREO ESTRATIFICADO
Es necesario formar grupos
homogneos cuando se cuenta
con un universo demasiado
grande
Ejemplo: edad, mismo nivel
socioeconmico, mismo
sexo, etc.
Afijacin Proporcional
Afijacin desproporcional

MUESTREO POR REAS
(POLIETPICO)
Con este mtodo se pueden determinar la
muestra mediante una serie de etapas que
deben seguirse para determinar la definitiva
Las etapas son:
Primera etapa: Seleccin de las manzanas en un mapa
Segunda etapa: Seleccin de los hogares dentro de las manzanas
Tercera etapa: Seleccin de las personas dentro de los hogares
elegidos
MTODOS DE MUESTREO NO
PROBABILSTICO
De Cuotas: se basa en la prctica y en la experiencia de los
entrevistadores. Se recomienda a todas aquellas empresas que
tienen su propio departamento de Investigacin de mercados.
Es el investigador quien determina el nmero de entrevistas y
elige a los entrevistados libremente

Sus resultados no son confiables
Se utiliza cuando el universo es muy
pequeo, la seleccin de la muestra se
determina en base al juicio del responsable y
es muy subjetiva
MUESTREO DE JUICIO:
MTODO DE SALTO
SISTEMATICO
Permite fijar un intervalo para
realizar cada entrevista,
mientras ms poblada es la
zona donde se har el
estudio, ser mayor el salto,
por el contrario si es una
zona de poca densidad, el
salto entre un hogar y otro
ser menor
MTODO DE SALTO
SISTEMATICO
Como punto de partida se puede
tomar el primer hogar ubicado en
la esquina sur-poniente de la
manzana seleccionada, para
realizar la primera entrevista y de
ah se aplica el salto
En edificios, cada departamento se
maneja como las casas solas
DISEO DEL
CUESTIONARIO
DISEO DEL CUESTIONARIO
Es una de las herramientas ms
importantes para obtener la
informacin deseada, es el
cuestionario
Es necesario organizar la informacin
que se desea, con el objeto de
obtener informacin ms precisa,
fcil y rpido
PARA DISEAR UN CUESTIONARIO:
Es muy importante, seguir ciertas
reglas para lograr hacer de este
diseo el mejor instrumento para la
recoleccin de informacin.
De este diseo,depende en gran
parte el xito de la investigacin de
mercados
TIPO DE PREGUNTAS
Dependiendo de la informacin
que deseamos obtener es el tipo
de preguntas que se utilizar,
tambin depende del grado de
conocimientos de los entrevistados
sobre el tema objeto de la
investigacin
TIPOS DE PREGUNTAS MS
FRECUENTES
Preguntas abiertas
Preguntas cerradas
Podemos incluir peguntas que pueden ser
abiertas o cerradas, como:
Preguntas introductorias
Preguntas filtro
Preguntas de Control
TIPOS DE PREGUNTAS MS
FRECUENTES
Preguntas cerradas
Preguntas de respuesta
mltiple
Preguntas en batera
Preguntas de evaluacin
Preguntas ponderativas
Utilizacin de tarjetas

La utilizacin de tarjetas agiliza la aplicacin del
cuestionario:
Las circulares permiten que las opciones no tengan
un orden y, por tanto jerarquas, deben poder
leerse en el mismo sentido (aunque parezca que
estn al revs)
En escalas de ponderacin, evaluacin y rangos,
debe hacerse dos juegos, uno en sentido
descendente y otro en ascendente, aplicando uno al
50% de entrevistados y el 50% restante el otro
MEDICIN CUANTITATIVA DE
ACTITUDES
Las actitudes son estados
mentales utilizados por las
personas para estructurar las
formas en que perciben su
medio ambiente y encauzan la
forma en que responden al
mismo
UNA ACTITUD PUEDE SER:
AFECTIVA

COGNOSCITIVA

ACCIN O INTENCIN
ESCALAS DE CLASIFICACIN:
ESCALA DE SUMA
CONSTANTE
ESCALA DE RANGOS
ESCALA DE LIKERT
ESCALA DE THURSTONE
DIFERENCIAL SEMNTICO
Podra definirse como una serie de
adjetivos polarizados, antnimos,
para evaluar conceptos que pueden
ser: imagen, marca, producto, donde
el entrevistado tiene que elegir
rpidamente un grado de aceptacin
hacia los polos de los objetivos
PRUEBA PILOTO O PREVIA
La prueba piloto debe ser
realizada por el propio
investigador, supervisando a los
entrevistadores, para percatarse
de las eventuales fallas que
presente el cuestionario antes
de aplicarlo a la muestra
definitiva
PRUEBA PILOTO O PREVIA
Este cuestionario se aplica para
estar seguros de que las
preguntas que se estn haciendo
sean claras y lgicas, conocer el
tiempo en que se realiza, as
como corregir cualquier falla
encontrada
FORMA FSICA Y REPRODUCCIN
DEL CUESTIONARIO
Para poder reproducir el
cuestionario se deben tomar en
consideracin algunos
principios fundamentales,
como:
Presentacin, papel, espacio, etc.
TRABAJO DE CAMPO
Se requiere contar con un
buen equipo de entrevistadores
para obtener la informacin de
campo

Trato amable
Facilidad de palabra y buena diccin
Facultad de adaptacin, para tratar
gente de todas las clases sociales
Estudios mnimos de preparatoria
Limpieza y orden en su trabajo
Integridad y honestidad en el trabajo
Los entrevistadores
PLANEACIN Y CONTROL DEL TRABAJO
DE CAMPO
Supervisin Controla
Evita Fraudes
Divergencias entre el NSE del
entrevistado y sus respuestas
Varias respuestas idnticas
Cuestionarios muy meticulosos
Cuestionarios corregidos
Comprobacin Previa
La muestra debe ser la indicada
La escritura debe ser legible
Todas las preguntas deben tener
respuestas
Revisin y Codificacin
Revisin
Codificacin
Estos son elementos que permiten
evaluar al personal de campo, la
eficacia de cuestionario y la
operacin de la entrevista en
general
Tabulacin
Consiste en ordenar la informacin recopilada y
contar el numero de aspectos que se ubican
dentro de las caractersticas establecidas
Se realiza un anlisis estadstico de los datos
que arroja el estudio, como:
Anlisis factorial
Anlisis de
regresin
Anlisis
discriminante
Conjoint analysis
Anlisis de
correspondencia
Mapas de
preferencia
Correlacin
Parcial
Mapas
perceptuales
Tabulacin
Debe definirse desde la planeacin de la
investigacin las bases globales de la clase de
informacin que se desea tabular
Todo trabajo de tabulacin debe estar
vigilado por un supervisor general
Se debe dividir la informacin, al tabularla,
por grupos y separarla
Se debe establecer un plan general para
revisar la tabulacin con las bases
establecidas
Anlisis e interpretacin
Esto se realiza cuando se ha concluido
con la tabulacin y se han preparado
los cuadros que corresponden a las
preguntas del cuestionario
Es importante analizar cada cuadro en
particular, revisar los objetivos
especficos u operacionales planteados
al inicio de la investigacin
Conclusiones
Las conclusiones se deben basar en
los objetivos de la investigacin, se
recomiendan que se separen las
conclusiones en puntos fuertes de la
cuestin por resolver, apoyados en el
porcentaje que la sustente y por
puntos dbiles de la misma
Si se escribi la hiptesis es
importante verificar si sta se cumpli
o se descart
Informe
Presentacin limpia y atractiva
Redaccin clara y concreta
Orden lgico siguiendo la
metodologa de la investigacin
Ser selectivo
Ser objetivo
Organizacin adecuada
Informe
Ser descriptivo
Escribir para explicar, nunca para
impresionar
Separar las cifras del contexto
Subrayar lo que merezca mayor
atencin del lector
Utilizar un leguaje acorde con el
nivel del lector
Informe
Proporcionar antecedentes
Incluir cuadros sinpticos o de resumen
Proporcionar ttulos y subttulos adecuados
Incluir un glosario de trminos poco
comunes
Cuidar la puntuacin y reglas ortogrficas
Numerar progresivamente todas las paginas
Procurar un enmarcamiento ptico de los
mrgenes del concepto
Formato de presentacin
Portada
ndice
Prlogo
Objetivos
Metodologa
Mtodo de recoleccin de
datos
Muestreo
Trabajo de campo
Mtodo de tabulacin
Anlisis e interpretacin
Conclusiones
Implicaciones
mercadolgicas
Anexos
Determinacin y seleccin
de la muestra
Cuestionario
Tablas y cuadros de
resultados