Comportamiento Del Consumidor

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EL CONSUMIDOR Y SU COMPORTAMIENTO
DE COMPRA
Dr. Arturo Molina Collado
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATLICA DEL PER
Lima - Per, 17-20 de noviembre de 2008
Curso de Especialista en Derecho y Economa del Consumo
2
Analizar las modificaciones producidas en el consumidor.
Estudiar las caractersticas esenciales del comportamiento del
consumidor.
Analizar los elementos que componen el proceso de decisin
de compra.
Identificar las etapas del proceso de decisin de compra.
Conocer los factores de influencia sociales, personales, de
situacin y de empresa (producto, precio, distribucin y
comunicacin).
Conocer el marco legal y social de defensa del consumidor.
OBJETIVOS
3
1. EL CONSUMIDOR
2. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL
MARKETING
3. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
4. FACTORES DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
5. EL MOVIMIENTO DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR
NDICE
4
EL CONSUMIDOR
5
El Consumidor
CAMBIOS EN EL CONSUMIDOR
Demogrficos
Mercados maduros
Polarizacin
Orientacin al valor
Escepticismo
Deslealtad
6
El Consumidor
Demogrficos
Espaa est a la cola mundial en tasa de natalidad
Incremento de la esperanza de vida
En el hogar medio espaol hay ms padres que hijos, la edad media para
formar un ncleo estable se atrasa y cada vez ms mujeres se incorporan
al mercado de trabajo
Estas circunstancias invitan a un cambio de estrategia en las empresas (la
gente de ms de 50 aos supone ms del 30% del mercado)
Mercados maduros
En los pases desarrollados, los mercados estn en una situacin de
madurez
A dnde va el dinero que se deba gastar en las partidas tradicionales?
En Espaa va principalmente a ladrillos, hipotecas y suministros. Pero
tambin a transportes, telecomunicaciones, ocio y salud
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El Consumidor
Polarizacin: unos mucho y otros tan poco
Polarizacin de rentas y polarizacin del tiempo libre
Hay una parte importante de la poblacin (mayores,
estudiantes) que tienen mucho tiempo, pero tambin cada vez
ms renta
Orientacin al valor
El consumidor no pagar ms sino por aumentos de orden de
magnitud en la satisfaccin que obtiene por el producto
8
El Consumidor
Escepticismo
El consumidor se ha vuelto escptico
Ahora es mucho ms difcil convencerle de las ventajas de una
oferta
Deslealtad
Ya quedan muy pocos clientes leales a una marca o a un
establecimiento, y an menos marcas capaces de conseguir un
vnculo de fidelidad y repeticin de compras
La nica manera de obtener la lealtad es hallar mejores
frmulas de negocio, lanzar productos genuinamente valorados
por el cliente o proporcionar al producto/servicio un valor
aadido elevado
9
El Consumidor
Incidencia de la Tecnologa
Producto y marca
Precios
Publicidad
Competencia
Prcticas comerciales
10
El Consumidor
Producto y marca
Determinados proveedores de estndares tecnolgicos capturan buena parte
del negocio o del margen del mismo
Y si hablamos de tecnologa, no podemos dejar de hablar de Internet
Publicidad
Los cambios en publicidad tienen su origen en las modificaciones del entorno
Internet y la TV digital (interactiva) canales de publicidad emergentes?
Precios
En cuanto a tecnologa y precios, hoy no hay reglas
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El Consumidor
La competencia
Fusin y adquisicin de organizaciones que viene a aumentar la
concentracin ya existente
Negociaciones cliente-proveedor
Canales integrados verticalmente
Precios
Productos y marcas
Las prcticas comerciales
Respecto a la comercializacin habr una revolucin de la medicin y
la eficiencia, as como de la investigacin sobre el consumidor
Con respecto a las ventas, habr que estar atentos al impacto de los
medios interactivos: Internet y la televisin digital
12
EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR Y EL
MARKETING
13
El estudio del comportamiento del consumidor utiliza
conocimientos multidisciplinares de las Ciencias de la
Conducta (Economa, Psicologa, Sociologa)
Anlisis de dimensiones como fuentes de informacin,
cultura, grupos de referencia y pertenencia, experiencias,
motivaciones, etc.
Enfoques del estudio del comportamiento del
consumidor: orientacin psicosociolgica:
Variables psicolgicas (satisfaccin de necesidades)
Variables externas (entorno)
El Comportamiento del Consumidor y el Marketing
14
Identificar necesidades y preferencias del consumidor es
determinante para conseguir oportunidades de negocio.
El anlisis del comportamiento del consumidor se deriva del
Enfoque de Marketing, con el objetivo bsico de satisfacer las
necesidades.
El individuo es el integrante fundamental de todas las acciones
y decisiones sobre productos, precios, distribucin y
comunicacin.
Comportamiento del consumidor:
Comportamiento humano que mediante un proceso racional o
irracional selecciona, compra, usa y dispone de productos,
ideas o servicios para satisfacer necesidades y deseos
15
Factores para la comprensin del comportamiento:
Factores de mercado: extensin y amplitud, que provocan
que el acto de compra no sea extraordinario o algo
relevante para el consumidor
Factores de empresa: se refieren a la mayor utilizacin del
Marketing orientado a los consumidores
Factores de producto: inciden en que el comportamiento
es un proceso complejo con muchas variables:
Marcas
Ciclo de vida
Implicacin y compra repetitiva
16
Relaciones de intercambio
Intercambios satisfactorios:
Informacin sobre el comportamiento de compra
Aspectos del Marketing vinculados con el
comportamiento de compra:
Necesidades y deseos de los consumidores
Utilidad buscada por los compradores
Capacidad de los productos para satisfacer las
necesidades
Actividades que proporcionen intercambios satisfactorios
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Orientar las actividades de Marketing hacia la satisfaccin
de las necesidades de los consumidores:
Diseo de los productos que mejor se adecuen a los
deseos de los compradores
Fijar precios en consonancia con la sensibilidad de la
demanda
Campaas de comunicacin que informan al mercado
sobre la utilidad que proporciona sus productos
Establece los canales de distribucin en consonancia con
las costumbres de compra de los consumidores
Identificar las pautas de consumo y los mecanismos que
llevan al consumidor a realizar sus compras.
18
Informacin: conocer productos con xito
Desarrollar la investigacin de mercados
La empresa necesita tener informacin sobre las
preferencias, opiniones, actitudes y pautas de consumo
que diferencian a los individuos de diferentes segmentos
de mercado
Comprador y consumidor
Oportunidades de mercado
19
TENDENCIAS-OPORTUNIDADES
Bsqueda de buena relacin calidad-precio
Actitud ecolgica del consumidor
Consideracin del acto de compra frustrante
Nuevas tecnologas de la informacin
Consumos ms racionales y planificados
Cambios en la familia y en la oferta de trabajo
Cambios en los hbitos de consumo
20
EL PROCESO DE DECISIN
DE COMPRA
21
MODELO GENERAL DE COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
El Proceso de Decisin de Compra
Factores
Proceso
Retroalimentacin
Entorno social Estmulos de la empresa
Diferencias personales De situacin
4. COMPRA
2. BSQUEDA DE
INFORMACIN
3. VALORACIN DE
LAS ALTERNATIVAS
1. RECONOCIMIENTO
DE LA NECESIDAD
5. EVALUACIN
Aprendizaje
Satisfaccin/insatisfaccin
Disonancia cognoscitiva
22
ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Bsqueda de informacin
Anlisis interno (memoria) y externo
Informacin que en general no proviene de la empresa
3. Valoracin de alternativas
Valora las posibilidades de compra que tiene
4. Decisin de Compra
Seleccin de la alternativa que considera ms adecuada
5. Evaluacin
Maslow
23
Necesidades fisiolgicas
(hambre, sed)
1
Necesidades de seguridad
(vivienda, salud, trabajo)
2
Necesidades de pertenencia
(grupos de convivencia)
3
Necesidades de estima
(autoestima, reconocimiento)
4
Necesidades de
crecimiento
(realizacin, conocimiento y esttica)
5
Jerarqua de las Necesidades de Maslow
24
ETAPAS
1. Reconocimiento de la necesidad
2. Bsqueda de informacin
Anlisis interno (memoria) y externo
Informacin que en general no proviene de la empresa
3. Valoracin de alternativas
Valora las posibilidades de compra que tiene
4. Decisin de Compra
Seleccin de la alternativa que considera ms adecuada
5. Evaluacin
Retroalimentacin
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ETAPA DE EVALUACIN
(RETROALIMENTACIN)
Aprendizaje:
Consecuencia de la experiencia de compra y del
uso de los productos
Satisfaccin / insatisfaccin:
Sentimiento consecuencia de la compra y uso del
producto
Disonancia cognoscitiva:
Duda posterior a la compra por las alternativas
existentes
26
FACTORES DEL PROCESO DE
DECISIN DE COMPRA
27

Entorno Social:
Factores externos o de tipo sociolgico: cultura, clase
social, familia e interpersonales
Diferencias personales:
Factores internos o de tipo psicolgico: necesidades,
motivaciones, percepcin, actitudes, aprendizaje,
personalidad, estilos de vida, factores econmicos
De situacin:
Condiciones en que se realiza la compra y el uso de los
productos
De empresa:
4 ps: Producto, precio, distribucin y comunicacin
Factores del Proceso de
Decisin de Compra
28
Cultura
Subcultura
Clase social
Comprador
Factores del Proceso de Decisin de Compra
ENTORNO SOCIAL
29
ENTORNO SOCIAL
Cultura
Conjunto de valores, ideas, actitudes y smbolos que adoptan los
individuos como miembros de una sociedad
Proceso de socializacin
Dos influencias:
Valores: jerarqua trasmitida en el proceso de socializacin
Grupos tnicos o Subculturas: comparten valores y
comportamientos similares
Clase Social
Agrupacin homognea de personas similares de una sociedad, sin
conciencia de grupo ni consistencia real
Divisin clsica: alta, media y baja
30
Grupos de
referencia
Roles y estatus Familia
ENTORNO SOCIAL
31
Familia
Clave en el proceso de socializacin que marca las pautas de
comportamiento
Roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario
Ciclo de vida familiar determina el comportamiento de compra
Influencias interpersonales
Grupos de pertenencia y de referencia
Intervienen con: informacin, normas, reconocimiento, emulacin
y participacin
Lderes de opinin
ENTORNO SOCIAL
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ENTORNO SOCIAL: Grupos de Referencia
Mnima Influencia Elevada Influencia
Elevada Influencia
Mnima Influencia
Primera Necesidad
Consumo pblico
Marca fuerte
Productos de lujo
Consumo pblico
Producto/Marca fuerte
Primera Necesidad
Consumo privado
Producto/Marca dbil
Productos de lujo
Consumo privado
Producto fuerte
MARCA
PRODUCTO
33
DIFERENCIAS PERSONALES
Necesidades:
Se generan por la sensacin de carencia que percibe el
consumidor con relacin a una situacin que desea
alcanzar
Biolgicas o psicolgicas
Necesidades y satisfaccin: utilidad de los productos
Consumidores: necesidades de naturaleza econmica

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Motivaciones:
Impulsan al consumidor a actuar hacia la satisfaccin
de sus necesidades y conduce a un determinado
comportamiento de compra
Necesidades alcanzan elevada intensidad
Motivaciones
Diferencias entre motivaciones y motivos de compra
Motivos y motivaciones de compra:
Varan segn la edad, personalidad, cultura, clase social,
etc.
35
Percepcin:
Proceso que selecciona, organiza e interpreta los estmulos.
Integrantes:
Exposicin selectiva
Atencin selectiva
Comprensin selectiva
Retencin selectiva
Percepcin de anuncio de TV: tantas como individuos
Imgenes, smbolos y significado

Proceso que permite a los consumidores interpretar los
estmulos que reciben por los sentidos y crear una imagen
con significado
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Actitudes:
Predisposiciones estables hacia marcas o productos
Se basan en las creencias de los consumidores
Son razones primarias del comportamiento
Componentes: cognoscitivo, afectivo, de conducta
Modelo de Fishbein:

A : actitud global hacia el producto
B
i
: opinin del consumidor respecto al atributo i del producto
w
i
: valoracin individual del atributo i
N
i i
w B A
1
Una actitud es un estado de afectividad que predispone al consumidor a
favor o en contra de un acto de compra o de un producto o marca.
37
Aprendizaje:
Proceso que consiste en la acumulacin de conocimiento
El consumidor almacena los conocimientos que posteriormente
utiliza para configurar su personalidad, sus actitudes y su
comportamiento de compra
La mayor parte del comportamiento humano es aprendido
El Marketing:
Proporciona estmulos, informacin y experiencias a los consumidores.
Importancia de conocer el proceso de aprendizaje
Comportamientos de compra
Influyendo en sus acciones (comunicacin)
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Personalidad:
Representa las propiedades estructurales y dinmicas de los
individuos, que se reflejan en sus respuestas a las diferentes
situaciones planteadas
Respuestas consistentes de la persona hacia el entorno, segn sus
caractersticas psicolgicas
Adaptabilidad, extroversin, agresividad ...
Estilos de Vida:
Permite identificar segmentos de mercado
Definidos por los intereses, valores, opiniones, actitudes,
actividades de ocio y variables demogrficas
39
Condicionantes econmicos
Recursos limitados del consumidor
Esfuerzos de tiempo y dinero en la compra
La satisfaccin se relaciona con la utilidad
Producto ms econmico, mejor relacin calidad/precio o acceso
ms fcil al producto

40
FACTORES DE SITUACIN
Consideran las condiciones y circunstancias en que se realizan las
compras y el consumo de los productos
Presentacin y ubicacin fsica del producto
Ejemplo: la presentacin atractiva de una nueva marca de caf en el
establecimiento puede modificar el comportamiento del comprador
Elementos de gran importancia cuando la compra no es racional o
planificada, sino que obedece a situaciones especiales o imprevistas
Inhibidores y motivadores: tiempo, presupuesto
Condiciones del punto de venta y organizacin fsica de los
productos: merchandising
Situaciones de uso de los productos: dnde, con quin
41
FACTORES DE SITUACIN
Estos factores influyen en compras no previstas, por situaciones
especiales, presiones de tiempo o cambio de planes
Las promociones y publicidad en el punto de venta se consideran
de gran influencia y pueden modificar el comportamiento
La msica puede ser efectiva para aumentar las ventas en el
momento de la compra
Ejemplos: regalo de cumpleaos no recordado, pasta de dientes al
salir de viaje, etc.
42
FACTORES DE EMPRESA
PRODUCTO
PRECIO
DISTRIBUCIN
COMUNICACIN
43
EL PRODUCTO
44
PRODUCTO
Una primera aproximacin al concepto de producto considera que es
un conjunto de atributos tangibles que el consumidor puede adquirir a
cambio de una compensacin monetaria.
Desde la perspectiva del Marketing, este concepto debe ser ampliado
considerando tambin los aspectos no tangibles que el consumidor
espera obtener mediante la compra o el uso del producto.
Los productos tambin poseen un valor simblico que se define en
funcin de la percepcin que el consumidor tiene sobre el producto o la
utilidad que le reporta.
El producto es un conjunto de cualidades tangibles,
intangibles y simblicas utilizadas para la satisfaccin de las
necesidades y deseos de los consumidores.
45
PRODUCTO
CUALIDADES
PSICOLGICAS
CUALIDADES
INTANGIBLES
CUALIDADES
FSICAS
PRODUCTO
46
Componentes
Calidad intrnseca
Marca
Envase
Diseo
Objetos fsicos
Servicios
Personas
Lugares
Organizacin
Ideas
Instituciones
Servicios:
mantenimiento
garanta
asesoramiento
Imagen
Posicionamiento
Factor humano
Calidad percibida
PRODUCTO
47
Beneficio esperado por el consumidor
Situacin de uso
Expectativas
Aspectos diferenciados por el Marketing
Jerarqua de las necesidades

JERARQUA DE PRODUCTOS
PRODUCTO
48
Beneficio bsico: funcin sustancial.
Producto genrico: se transforma el beneficio bsico
en una versin bsica del producto.
Producto esperado: condiciones que los
consumidores habitualmente esperan.
Producto incrementado: intenta distinguir la oferta
de la competencia.
Producto potencial: considera todos los cambios
que el producto puede tener en un futuro.
PRODUCTO
49
El producto es una variable estratgica (largo
plazo) para la empresa y su configuracin
determinar el resto de las acciones comerciales,
cuya finalidad bsica es proporcionar la oferta
conjunta que mejor se adapte a las necesidades y
deseos de los consumidores.
PRODUCTO
50
En funcin de su naturaleza
Productos materiales:
Bienes duraderos (altos esfuerzos de compra)
Bienes no duraderos (compras habituales, poco esfuerzo)
Servicios (importancia de la imagen y credibilidad del
proveedor)
PRODUCTO
CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS
51
En funcin del uso
Productos de consumo
Productos de conveniencia (uso general, impulso, emergencia)
Productos de comparacin o compra espordica
Productos de preferencia o especialidad (perfume, peridico)
Productos no buscados (seguro)
Productos organizacionales
Materias primas
Materiales y piezas de fabricacin
Instalaciones
Equipos
Suministros
Servicios industriales
PRODUCTO
CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS
52
CICLO DE VIDA DEL
PRODUCTO
53
Los productos siguen una evolucin similar a los seres
vivos que comprende las etapas:
Introduccin
Desarrollo o Crecimiento
Madurez
Declive
Cada etapa tiene diferente comportamiento y varan sus
resultados, las actuaciones de la competencia y las
estrategias de Marketing.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
54
Introduccin Crecimiento Madurez Declive
Tiempo
Beneficio
Ventas
55
INTRODUCCIN
Lanzamiento de un nuevo producto.
Clientes innovadores.
Cobertura reducida del mercado y escasa competencia.
Costes elevados y beneficio bajo o nulo.
Objetivo: dar a conocer el producto.
Producto: bsico.
Precio: bajo (penetracin), alto (prestigio).
Distribucin: selectiva o exclusiva.
Comunicacin: informativa.
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INTRODUCCIN: Estrategias

PRESTIGIO (o desnatado):
Mercado reducido y difcil competencia.
Imagen de exclusividad, precio elevado, distribucin
selectiva.
PENETRACIN:
Amplio mercado, sensibilidad al precio y alta competencia.
Intentar obtener el mayor nmero de consumidores con
precio bajo, comunicacin masiva y distribucin intensiva.
57
CRECIMIENTO
Rpido incremento de las ventas.
Clientes masivos imitadores.
Cobertura media-alta del mercado y mayor
competencia.
Costes unitarios menores y mayores beneficios.
Objetivo: crear preferencia de marca.
Producto: nuevos modelos y versiones.
Precio: posibilidad de reduccin.
Distribucin: intensiva.
Comunicacin: persuasiva.
58
MADUREZ
Crecimiento vegetativo del mercado total.
Segmentos diferenciados del mercado.
Mercado masivo (saturacin) y alta competencia.
Menores inversiones y beneficio estable o
decrecientes al final.
Objetivo: fidelizar clientes de marca.
Producto: diferenciados por segmentos.
Precio: bajo.
Distribucin: intensiva, mrgenes altos.
Comunicacin: persuasiva y de recuerdo.
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MADUREZ: Estrategias
OBJETIVO: alargar la vida del producto.
Modificacin del producto (oferta): caractersticas
intrnsecas (prestaciones) y extrnsecas (diseo o estilo).
Modificacin del mercado (demanda): uso de ms
variedades, consumo ms frecuente, nuevos usos del
producto.
Modificacin del marketing-mix: hacer el producto ms
atractivo.
60
DECLIVE
Descenso de las ventas.
Clientes rezagados, especializacin por segmentos
rentables.
Menos competencia.
Disminucin del beneficio.
Objetivo: rentabilizar, relanzar o sustituir.
Producto: bsico.
Precio: muy bajo.
Distribucin: selectiva.
Comunicacin: baja, de recuerdo.
61
EL PRECIO
62
Naturaleza e Importancia del Precio
IMPORTANCIA DEL PRECIO
Influye directamente sobre el beneficio:
Asigna a cada producto la contribucin al rendimiento global de la
organizacin, a corto y largo plazo.
Instrumento frente a la competencia.
Smbolo que determina la imagen del producto o servicio.
Relacin con la cuota de mercado y la posicin competitiva.
Instrumento de estmulo de la demanda:
Los consumidores reaccionan rpidamente con su respuesta y
comportamiento.
63
CONCEPTO DE PRECIO
Alquiler, tasas, honorarios, etc.
Valor monetario del objeto de intercambio.
PRECIO =
VALOR DE ATRIBUTOS FSICOS +
VALOR DE ATRIBUTOS INTANGIBLES + VALOR DE
ATRIBUTOS PSICOLGICOS
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PERSPECTIVAS DE ANLISIS
Financiera: costes y rentabilidad.
La evolucin econmica (crisis, estabilidad, crecimiento) y el aumento de la
competencia contribuyen en la importancia de las decisiones operativas del
precio.
Teora Econmica: variable explicativa del mercado.
El precio sera la causa explicativa del comportamiento de la demanda.
Los estudios del comportamiento del consumidor indican que intervienen
otras variables.
Sector comercial: factor bsico de decisin.
Integrado por segmentos en los que prima el precio, como en el comercio
minorista
Legislacin: regulados (medicamentos) y controlados (gasolina).
Sistema econmico: influencia en los sueldos, rentas, intereses y utilidades.
65
PERSPECTIVA DEL MARKETING
Factor de diferenciacin:
Relacin percepcin/precio.
No sobrevalorar el precio:
Porque no es la variable ms importante.
Complementariedad con otras variables comerciales.
Precio como variable operativa:
Nivel mximo: el valor para el consumidor.
Nivel mnimo: restricciones de costes.
66
OBJETIVOS DE LOS
PRECIOS
67
Objetivos de los Precios
Genrico: maximizar el beneficio a l/p.
Otras tcticas: estabilidad, eliminar competidores, imagen.
Especficos u operativos:
Beneficio (relacin coste-beneficio o rentabilidad).
Cuota de mercado (ventas y participacin).
Mantener la situacin del mercado.
Fijacin de objetivos:
Consecuentes con los objetivos estratgicos.
Atendiendo a los factores internos y externos.
Relacin con la cartera de productos y con la competencia.
68
Clasificacin: Tres Grupos
Maximizar el beneficio a largo plazo, (no implica precios altos.
Ejemplo: telfonos mviles)
Relacin coste-beneficio
Obtencin de rentabilidad sobre la inversin
Obtener cuota de mercado (relacin precio-demanda)
Gran volumen de ventas: no equivale necesariamente a grandes beneficios
Atraer y mantener clientes
Eliminar o evitar competidores
Mantenimiento de la situacin: estabilidad de precios
Poltica que permita mantener a l/p la rentabilidad

IMAGEN / RENTABILIDAD / SUPERVIVENCIA
69
Consideraciones Estrategia Precios
Los objetivos deben encuadrarse en un primer nivel en el Plan de
Marketing.
Las acciones operativas sobre el valor del precio deben
supeditarse al papel estratgico del Plan de Marketing.
El precio se determina en funcin de factores internos y externos
(importante: sensibilidad de los consumidores).
La fijacin de precios debe considerar la relacin de integracin
con otros productos (impresora y tinta) o sustituibilidad (aceite y
crema corporal).
70
FACTORES DETERMINANTES
DEL PRECIO
71
Factores Determinantes del Precio
FACTORES INTERNOS
Costes: fijos, variables y totales que determinan el beneficio: B = I
T
C
T
Caractersticas tangibles
Estructura de costes
Coste unitario y nivel de actividad
Coste unitario y experiencia
Sensibilidad de la organizacin al precio
Objetivos Estratgicos de la organizacin: papel asignado en la
cartera de productos
Objetivos de Marketing: programa de Marketing-mix, segmento de
mercado y posicionamiento
72
FACTORES EXTERNOS
Sensibilidad de los consumidores
Imagen
Competencia
Distribuidores
Proveedores
Rotacin esperada
Restricciones legales
Inters social

Inflacin
Tipos de inters
Condiciones econmicas, legales y sociales
Sectoriales
Micro entorno
Globales
Macro entorno
73
FACTORES EXTERNOS
SENSIBILIDAD DE LOS CONSUMIDORES
Condicionada por el esfuerzo del resto de variables.
Demanda elstica o inelstica.
Ej.: Demanda elstica: ligeras modificaciones en el precio pueden suponer
variaciones importantes en las ventas.
El estudio de percepciones y preferencias debe determinar la poltica de
precios:
Ej.: Lanzamiento de la primera cadena de TV de pago en Espaa, no exista la
costumbre de pagar por ver la TV.
La sensibilidad vara en funcin de los mercados y productos.
La Teora Econmica relaciona el precio y la demanda mediante la funcin
de demanda (cantidad de producto que adquiere el mercado para nivel de
precio).
74
FACTORES EXTERNOS
IMAGEN
Una empresa puede desarrollar su propia poltica de precios si
es capaz de diferenciar sus productos de la competencia.
El precio es una variable fija:
En mercados saturados y uniformes
La forma en que el comprador perciba el precio y la
sensibilidad condicionan la imagen.
La imagen del precio condiciona la compra.
75
FACTORES EXTERNOS
COMPETENCIA
Condicionante tomado como nica referencia por algunas empresas.
Importancia del anlisis de precios de la competencia y las
reacciones de los consumidores frente a las distintas estrategias.
La poltica de precios viene marcada en funcin del nmero de
competidores.
La libertad sobre el nivel de precios proviene del poder de mercado
(cuota de la marca).
El poder de mercado aumenta con:
La diferenciacin del producto.
La fidelidad de los consumidores.
76
FACTORES EXTERNOS
DISTRIBUIDORES
Condicionan el precio de venta que llega al consumidor final.
En las actuaciones sobre los precios deben considerarse las expectativas
de los intermediarios y sus actividades.
Ej.: Los intermediarios esperan descuentos
El poder de los intermediarios en algunos sectores (alimentacin) les
permite imponer las condiciones de precios a los proveedores y
consumidores finales.

PROVEEDORES
Son sensibles a los movimientos de precios de los fabricantes y
distribuidores.
77
FACTORES EXTERNOS
ROTACIN
A mayor rotacin menor margen comercial:
Productos de consumo frecuente: leche.

RESTRICCIONES LEGALES
Formalizadas por medio de normas que limitan la libertad de precios de la
organizacin:
Para controlar los precios: sanidad, servicios pblicos.
Para crear marco de libre competencia: carburantes.
El responsable de fijar los precios debe conocer todas las disposiciones
que puedan afectar a los productos de su organizacin.
78
FACTORES EXTERNOS
INTERS SOCIAL
Condiciona los posibles efectos generalizados de una determinada poltica de
precios:
Un laboratorio con medicamentos esenciales para el tratamiento de cualquier enfermedad
ser socialmente criticado si intenta aprovechar una situacin con precios abusivos.
El Estado o intermediarios controlados regulan los precios en los mercados de
productos con inters social elevado.
Se establecen subvenciones al consumo para poder fijar precios bajos (transporte
pblico, educacin o sanidad).
Tambin se pueden establecer precios altos (mediante impuestos) para inhibir el
consumo (tabaco).
Normativas de precios.
79
DISTRIBUCIN COMERCIAL
80
EL SISTEMA COMERCIAL
Es el sector que gestiona la distribucin de productos y
establece los canales de distribucin.
Canales de distribucin: los diferentes caminos y etapas
que siguen los productos desde los productores o
fabricantes hasta el consumidor o usuario, sin
experimentar transformaciones significativas.
CONCEPTO E IMPORTANCIA DE LA
81
EL SISTEMA COMERCIAL
Sector estratgico con transformaciones (importancia
en el mbito econmico y social).
Alto peso en Valor Aadido Bruto.
Entrada en la Unin Europea.
Desarrollo de las nuevas formas comerciales.
Grandes superficies que compiten con formatos tradicionales.
Cambios en los consumidores (estilos de vida, formacin,
informacin, evolucin tecnolgica).
82
LA DISTRIBUCIN COMERCIAL
Permite a las organizaciones hacer disponible la oferta
de sus productos, acercando los bienes y servicios a
los consumidores reales y potenciales, cuya disposicin y
peculiaridades determinan en gran medida las decisiones
relativas a la distribucin.
Enlaza la produccin de bienes y la prestacin de
servicios con su uso o consumo, debido a la distancia
(fsica y temporal) que existe entre el proceso de
produccin, el lugar donde se produce, el momento de
consumo y el lugar donde se consume.
83
LA DISTRIBUCIN COMERCIAL
Variable de Marketing importante y compleja:
Carcter estratgico.
Dificultad de control para la empresa fabricante.
Influencia que ejerce sobre el resto de instrumentos
comerciales.
Es imprescindible para la venta de productos y
servicios.
84
FACTORES: CONSUMIDOR
Heterogeneidad del consumidor:
Hbitos de compra distintos.
Distribucin segn consumidor final u organizacional.
Cambios en el proceso de decisin de compra.
Bsqueda de una buena relacin calidad-precio.
Sentimientos negativos hacia la compra.
Compras ms racionales.
Cambios en la estructura familiar y la oferta de
trabajo.
Mercados complejos, difciles y globalizados.
85
FACTORES: EMPRESA
Diferentes estrategias de distribucin.
Marcas de distribuidor.
Desarrollo de nuevas formas de venta.
Sinergia entre las decisiones de la distribucin y el resto de
las variables de Marketing.
nfasis en el Marketing orientado al distribuidor (Trade
Marketing).
Relacin entre fabricantes y distribuidores.
Coordinacin de las acciones de Marketing.
Integracin en mercados globales, complejos y con mayores
dificultades:
Las Pymes comerciales deben mejorar los niveles de calidad,
especializacin y competitividad.
86
VENTAJAS
DE LA
DISTRIBUCIN
COMERCIAL
La funcin de distribucin aade valor a la labor comercial de los
productores de cara a sus clientes
(compradores finales u organizacionales)
Para los
productores
Para los
consumidores
Evitar los costes de una red
propia
Especializarse y lograr una
mayor rentabilidad
Valor espacio
Valor tiempo
Valor psicolgico
Valor fsico
87
COMUNICACIN COMERCIAL
88
CONCEPTO Y FUNCIN DE LA COMUNICACIN
La comunicacin es el proceso de transmisin de
informacin que pone en contacto al emisor con el
receptor al que difunde un mensaje, mediante la
utilizacin de un cdigo y en un contexto conocido por
ambos y transferido a travs de un canal que lo conduce.
Objetivos: informar - persuadir - recordar
Pblico objetivo: interna - externa - global
Formas de expresin: verbal - no verbal
Forma de establecer contacto: personal - masiva
89
CONCEPTO Y FUNCIN DE LA COMUNICACIN
TIPOS DE COMUNICACIN
Pblico objetivo:
Interna: dentro de la empresa.
Externa: fuera de la empresa.
Global: externa e interna.
Integral: imagen corporativa a largo plazo.
Forma de establecer contacto:
Personal: relacin directa y respuesta inmediata posible.
Masiva: gran nmero de receptores y respuesta inmediata difcil.
Formas de expresin:
Verbal: oral o escrita.
No verbal: lenguaje corporal, logotipos.
90
INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN
EFICACIA DE LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN LAS
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
91
Tipos de Decisiones y Comportamiento
Factores del entorno, diferencias personales y
factores de situacin influyen en la decisin en
funcin de la implicacin del consumidor con la
compra:
Alta implicacin: decisiones segn el modelo general de
comportamiento
Baja implicacin: proceso ms simple, puede influir la
notoriedad o la marca.
92
En el proceso de decisin de compra existen tres posibilidades
de decisin:
Conoce el producto y la marca: comportamiento habitual o rutinario de
compra (suavizante de la ropa)
Las empresas buscan notoriedad
El consumidor requiere informacin sobre el precio y el lugar
No conoce el producto ni la marca: mayor esfuerzo de bsqueda,
comportamiento de compra complejo
Compra de alta implicacin, necesidad de informacin
La primera compra de un producto caro (ordenador)
Conoce el producto pero no la marca: necesidad de informacin
adicional
Nueva marca de zapatilla deportiva para un aficionado al deporte
93
Decisiones de compra del consumidor

Eleccin del producto

Eleccin de la marca

Eleccin del establecimiento

Momento de compra

Cantidad de compra
COMPORTAMIENTO
94
Conjunto
total
Conjunto
conocido
Conjunto
de
eleccin
Conjunto
en
consideracin
Decisin
CONOCIMIENTO DEL PRODUCTO Y LA MARCA
95
Comportamiento de Compra
MODELO DE ELECCIN DE MARCA - CADENAS DE MARKOV
La compra actual est condicionada por la compra o compras
anteriores
La eleccin de una marca se fundamenta en el aprendizaje de
compras pasadas y el periodo transcurrido entre ellas
Se puede predecir la evolucin de la cuota de mercado y su
situacin final a medio y largo plazo
Hiptesis del modelo: las cuotas de mercado en un periodo se
determinan en funcin de las cuotas del periodo anterior y las
fidelidades e infidelidades a las marcas, recogidas en una matriz
de transicin considerada estacionaria en el tiempo
96
EL MOVIMIENTO DE DEFENSA
DEL CONSUMIDOR
97
El consumerismo o movimiento consumerista:
Es una de las consecuencias del progreso occidental y del
desarrollo econmico y cultural
Se produce un desequilibrio entre productores y consumidores:
insatisfaccin en los intercambios
Los consumidores estn subordinados en su posicin como
demandantes de los productos de las empresas
El consumo, originado por causa de la expansin econmica, se
constituye como un instrumento de integracin social y de
carcter simblico
Movimiento social que tiene por objetivo modificar las relaciones
entre el consumidor y las empresas, de manera que el primero
acreciente su poder
El Movimiento de
Defensa del Consumidor
98
Implicaciones del movimiento consumerista:
Consumidores: mayor conciencia personal y
colectiva de sus acciones
Institucional: disposiciones, creacin de organismos
de vigilancia, proteccin y acciones de educacin
Empresas: mayor autorregulacin y preocupacin.
Conscientes de la presin social. Mayor informacin
al consumidor
El Movimiento de Defensa del Consumidor
99
Antes del movimiento consumerista, los
derechos de las empresas eran:

Derecho a introducir en el mercado cualquier producto
Derecho a fijar el precio al nivel ms conveniente, siempre que no
existiese discriminacin entre la misma clase de compradores
Derecho a gastar en promocin del producto lo que estimasen
adecuado, sin restriccin externa alguna
Derecho a emitir los mensajes publicitarios que considerasen en
cada momento
Derecho a establecer los incentivos de venta que estimasen
convenientes
100
Antes del movimiento consumerista, los
derechos de los consumidores eran:

Derecho a no comprar un determinado producto
Derecho a que los productos fuesen seguros
Derecho a que un producto fuera y contuviese lo anunciado
El movimiento consumerista ha aadido:
Derecho a tener informacin adecuada sobre los productos
Proteccin especial contra productos dainos y determinadas
prcticas comerciales
Derecho a participar en la creacin de los productos y prcticas
comerciales para incrementar la calidad de vida
101
MARCO LEGAL - NORMATIVA
DERECHO DE CONSUMO O DEL CONSUMIDOR

Constitucin Espaola
Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios
Sistema Arbitral de Consumo
Regulaciones de las Comunidades Autnomas
102
MARCO LEGAL - INSTITUCIONES
Administracin Central
Instituto Nacional de Consumo (1975)
Defensor del Pueblo
Consejo de los consumidores
Servicio de reclamaciones del Banco de Espaa (1987) (bancos y
entidades financieras)
Comisin Nacional del Mercado de Valores (Inversiones)
Servicio de Consultas y Reclamaciones de la Direccin General
de Seguros y Fondos de Pensiones (Seguros)
Secretara de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad
de la Informacin (Telefona)
103
MARCO LEGAL - INSTITUCIONES
Administracin Autonmica
Servicios de Consumo
Direcciones Generales de Industria (empresas de suministro de
gas, agua y electricidad)
Administracin Local
Oficinas Municipales de Informacin al Consumidor (OMIC).
Juntas Arbitrales

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