Cours de marketing des

des services

1 16/07/2014
Comprendre les enjeux du Management
des Services

Introduction au marketing des services
Distinction entre produits et services
Fondamentaux du management des services et rle du
manager des services
Du management des services au marketing des services
Modlisation du marketing des services
La dmarche Marketing de lactivit de service
Nature de lacte de service
Le comportement et le processus de dcision du
consommateur des services
2 16/07/2014
Introduction au marketing des services
Il se passe avec lindustrie, ce quil sest pass avec
lagriculture : croissance de la productivit et reflux de
lemploi.
On assiste un phnomne de dsindustrialisation .
Le secteur tertiaire est devenu prpondrant dans le monde
Dveloppement important des activits de services dmarre
dans les annes 70
3 16/07/2014
Pourquoi la monte de lconomie des
services ?

La libre concurrence entrane une nouvelle donne en
terme de rgles conomiques (ex : secteur bancaire),
ainsi que lapparition sur le march de nouveaux
oprateurs de services

Exemples : La tlvision, les calls centers, les entreprises
de transferts dargents , de services la personnes , etc.
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Pourquoi la monte de lconomie des
services ?

Lmergence des nouvelles technologies
Cration de nouveaux services : services par internet (courses
en ligne, banque en ligne), GPS
Nouveaux modes de production de service : e-learning, e-
tourism
Ces nouvelles technologies permettent :
de dvelopper un avantage concurrentiel, mais qui est vite perdu car
on ne dpose pas de brevet dans le secteur des services. (ex : KLM et
lenregistrement automatique)
de faire voluer le travail des quipes en relation avec le client
de personnaliser loffre et de dvelopper le portefeuille client
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Pourquoi la monte de lconomie des
services ?

Lindustrialisation des services
Croissance des chanes et des rseaux de services
Passage de lartisanat lindustrie par rapport au
mode de production du service
Standardisation de la production des services
Fort dveloppement de la franchise
Fort maillage du territoire national
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Pourquoi la monte de lconomie des
services ?

Lexternalisation

Il sagit de sous traiter tout ou une partie dun service dune entreprise .
Cest un long mouvement qui va se poursuivre car les entreprises se
recentrent de plus en plus sur leur core business.
Les objectifs de lexternalisation : rduire les cots, amliorer les cots,
pression des actionnaires.
Les activits qui sexternalisent ? le nettoyage et la maintenance, la
scurit, la paye, le recouvrement, linformatique, les centre dappels
Linformatique et les tlcommunications sont parmi les premires
fonctions externalises suivies de :
distribution, la logistique et les transports
les services gnraux (accueil, gardiennage, restauration)
le marketing et la communication
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Dfinitions du service :
Quest-ce quun service ?

Cest un acte ou une performance propose par une
partie une autre. Les services sont des activits
conomiques qui crent de la valeur et dlivrent des
bnfices aux consommateurs des priodes et endroits
spcifiques et comme rsultat dun dsir de changement

LOVELOCK, Ch. (2001), Services Marketing : People,
Technology, Strategy, fourthedition;

Something which can be bought and sold, but which you
cannot drop on your foot, LOVELOCK et alii, 1996

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Dfinitions du service :

Un service se prsente sous la forme dactivits, de bnfices ou de
satisfaction offerts au moment de la vente ou en relation avec la
vente de biens.

Un service est toute activit ou bnfice quune partie peut offrir
lautre, qui est essentiellement intangible et qui ne donne lieu
aucun transfert de proprit. Sa production peut parfois tre lie
un produit physique

Un service se caractrise par une srie dactivits destines aplanir
des difficults quprouvent des clients. Ces activits donnent lieu
une transaction entre le client et le personnel ou un support matriel
de lentreprise.
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Fondamentaux du marketing des services : Le
management
Direction = fixation des objectifs, mise en mouvement des hommes, prise
de dcision, dveloppement de la valeur conomique dune entreprise en
tenant compte des contraintes et des opportunits.
Gestion = organisation et optimisation des moyens disponibles pour
atteindre les objectifs, application de rgles et de techniques.
Le Management englobe direction et gestion, il conduit une organisation
vers ses buts par la ralisation dobjectifs prdfinis.
Il trouve son origine dans lorganisation des armes (voir le vocabulaire du
management qui emprunte des termes militaires : cadre, stratgie,
tactique, ).
Cest une notion ancienne chez les anglo-saxons, qui emprunte une
dmarche pragmatique : action en fonction des circonstances, matrise
rapide de situations complexes.
Il organise le travail collectif (en rsumant Herv Chomienne : le
management vise lefficacit plusieurs, travailler avec les autres et
faire travailler les autres si lon est en position dautorit).
Il gre la ressource humaine.
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Fondamentaux du marketing des
services : Le management
Le management est une activit de synthse trois
dimensions, fonde sur linformation (sur un systme
dinformation):
Le manager est celui qui a une responsabilit
dencadrement
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Le marketing des services
L e service est le rsultat de linteraction de trois
ingrdients principaux :
Le travail des collaborateurs en relation avec la
clientle,
Les lments matriels ncessaires la
ralisation du service (locaux de lenseigne,
technologies)
La contribution du client ou sa participation
la ralisation du service remplir les bordereaux
dans une banque lorsque lon dpose un chque,
par exemple.

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Le marketing des services
La ralit du management des services est apparue il y a une
trentaine danne avec le concept de Servuction.
Avant cette avance conceptuelle, rien ne distinguait
vraiment le management des services traditionnel, centr sur
les produits et la production , dun management propre aux
activits de service centr sur le client.
Ainsi on peut dfinir le Management des services comme
tant lapplication de la dmarche et des techniques
managriales aux services.
Cette approche permet de proposer un cadre danalyse
opratoire, transversal (commun lensemble des mtiers de
service) pour btir une ingnierie des services , cest--
dire un ensemble de concepts et doutils destins aux
managers des services.
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Les enjeux
Comment marketing et management peuvent sallier
et crer une exprience de service valorise par les
clients, valorisante pour le personnel en contact et
lentreprise ?
Comment rconcilier un certain degr
dindustrialisation des services avec une logique de
rencontre, de vcu ?
Comment satisfaire les clients et le personnel ?
Comment fidliser les clients et le personnel ?
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Les enjeux
Dans un contexte concurrentiel et de prise de conscience des
citoyens lintrt du marketing sest renforc.
De nombreux managers de services appliquent la dmarche
marketing leur cas.
Lessentiel dans un tel contexte tant de dfinir son concept
de service , de savoir le mettre en place et de savoir loffrir
Le management ne peut tre mis en place de manire
homogne sans que toute lorganisation ne soit oriente
client
Pas de russite sans implication du marketing et de lensemble
du personnel

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Rle du manager des services
Leur statut et leur dnomination varient considrablement selon les
entreprises et les secteurs surtout un niveau oprationnel : chef
d'agence dans l'intrim, directeur d'un htel, directeur d'une agence
bancaire, responsable d'un centre de collecte de dchets, manager d'un
bureau d'une SSII, associ d'un cabinet d'audit, responsable d'une agence
de voyages...
Tous sont amens :
Mener une rflexion marketing
Matriser les aspects financiers et les ratios de contrle de gestion
Grer du personnel et animer des quipes
Dvelopper et mettre en uvre une politique qualit sur le terrain, Piloter
le dveloppement commercial sur leur territoire.
Et parfois tablir une analyse stratgique et formuler une stratgie
adapte leur environnement
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Le marketing des services
Le marketing des services repose sur:
Les fondements thoriques classiques du
marketing
Les spcificits des concepts propres aux
services
Les thories du marketing industriels pour
lchange des produits entre les organisations
Les thories du management de la qualit
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Dimensions du marketing des services : Le marketing interne

Le manager des services ne se limite pas
laborer le marketing-mix mais aussi mobiliser
le potentiel humain pour garantir la satisfaction
du client
Des tudes ont montres le liens entre
satisfaction du personnel, qualit du service et
satisfaction client.


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Dimensions du marketing des services : Le
marketing interne

Lentreprise doit donc:
tre trs attentive la qualit du recrutement,
Actualiser et optimiser les comptences,
Dvelopper les capacits relationnelles,
Entretenir la volont de servir,
Impliquer dans latteinte des objectifs qualitatifs
et quantitatifs


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Dimensions du marketing des services : Le marketing externe

Il sagit des quatre P concrtiss par le marketing
oprationnel , cest les variables avec lesquelles
lentreprise assure la liaison avec ses clients.

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Dimensions du marketing des services : Le
marketing interactif

Le client ne juge pas seulement la qualit
technique du service mais sintresse aussi aux
conditions dans lesquelles sest drouls la
prestation et surtout sa relation avec le personnel
en contact travers les diffrentes interactions
client /entreprise .
16/07/2014
Dfinitions du marketing des services
Une dfinition du Marketing des Services :
Le marketing des entreprises dont les activits
sont dominante de services
Le marketing des services est lagrgat
dlments (humains et techniques) plus ou
moins standardiss pour rpondre le plus
favorablement (notion defficacit) et de manire
efficiente la demande formule, contingente et
donc volutive , Callot, 2002.

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MARKETING DES SERVICES
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La modlisation du marketing des services
repose finalement sur un triptyque:

Le Client


Lentreprise Le personnel
en contact
Marketing relationnel
(interactif)
Marketing oprationnel
(4P)

Marketing interne
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Marketing des services : conclusion
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Cependant le Marketing des Services n est pas un marketing part !



Il est l expression optimise d un principe de base du marketing et
du management moderne : Une philosophie oriente vers le client.
Il existe une relle interdpendance entre Management des
Oprations ( avec les mmes outils que les entreprises de
production ) , management RH, Marketing management et
le CLIENT qui est au centre
16/07/2014
Distinction entre produits et services.
Traditionnellement, les services sont diffrents des biens
sur lintangibilit, lhtrognit (la variabilit), la
prissabilit de la production, et la simultanit de la
production et de la consommation.
Dautres lments de diffrence peuvent tre pris en compte:
les personnes, en tant que partie du produit ;
les difficults plus grandes maintenir des normes de
contrle de la qualit ;
lvaluation du service plus difficile pour les clients ;
limportance relative du facteur temps ;
la nature et la structure des chanes de distribution
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Produit
purement
tangible
Service
Pur
Savon
Produit
tangible
accompagn
de services

Auto avec
services de
rparation
Offre
hybride
Restaurant
Service
accompagn
de produit
mineur
Billet davion
accompagn
de nourriture
Examen
dun
medecin
16/07/2014
Lintangibilit : Consommer une
performance
Implications : pour rduire les incertitudes, lacheteur
cherche activement des signes qui tmoignent de la qualit
du service :
personnel
les locaux
les quipements
les informations visibles
les logos
les prix
Il est donc capital de tangibiliser le service.
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Simultanit
(le consommateur reoit le service en mme temps quil est
consomm)
Cela mne le consommateur :
Prendre une part plus ou moins active dans le
processus de fabrication du service
tre co-consommateur du service (autres
clients).
Se dplacer jusqu lunit de service
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Htrognit
Pas de standardisation
Rponses du marketing :
Travail sur lidentit de la firme
Formation du personnel
Standardisation des procdures
Politique de gestion des ressources humaines
: impliquer, faire adhrer le personnel de
lentreprise.
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Prissabilit: pas de stockage
Les services sont prissables
Pas de stock
Implications ct demande :
travailler lisser la demande : promo, offres spciales
(happy hours, offres clibataires), tarifications variables
favoriser les systmes avec rservations obligatoires
Implications ct offre :
- travailler anticiper la demande et adapter lexploitation
(dstresser les quipes) : personnel en renfort , extension
des locaux
30 16/07/2014
Les personnes, en tant que partie du
produit
Dans les services o le contact est trs important, les clients peuvent
ctoyer dautres clients.
De faon similaire, le type de clients qui frquentent une entreprise de
services particulire aide dfinir la nature de lexprience retire du
service.
Ainsi, les personnes deviennent part du produit dans beaucoup de
services.
La diffrence entre deux entreprises de services est souvent lie la
qualit des employs qui dlivrent le service.
Grer ces rencontres, entre les clients eux-mmes et entre les clients et
les fournisseurs de services, pour crer une exprience satisfaisante est un
dfi pour les managers du marketing des services.


31 16/07/2014
Les difficults plus grandes maintenir des
normes de contrle de la qualit
La conformit des biens manufacturs peut tre vrifie selon des normes
de qualit, bien longtemps avant que ces biens natteignent le client. Mais
quand les services sont consomms au moment mme o ils sont
produits, lassemblage final doit se drouler en temps rel. Par
consquent, les erreurs et les dfauts sont plus difficiles dissimuler.
Par ailleurs, une instabilit de la qualit plus forte rsulte des prestations
et de la prsence du personnel du service et dautres clients. Ces facteurs
rendent difficile pour lentreprise le contrle de la qualit et loffre dun
produit cohrent.
Quand vous achetez un rasoir BIC, vous pouvez raisonnablement tre sr
99 % que vous allez vous raser correctement. Quand vous prenez une
chambre dhtel, vous tes sr un pourcentage infrieur que vous
pourrez dormir tranquille, sans tracas.


32 16/07/2014
Lvaluation du service plus difficile
pour les clients
Lexamen de la qualit est assez satisfaisante pour la plupart
des biens matriels car ce sont les attributs que le client
dtermine avant dacheter le produit, comme la couleur, le
style, la forme, le prix, lharmonie, le ressenti et le toucher.
Dautres biens et certains services, au contraire, peuvent
mettre en valeur leurs qualits par lexprience, qui ne peut
tre value quaprs lachat ou pendant la consommation,
comme pour le got, la facilit de manipulation, la tranquillit
et le traitement personnel.
Enfin, il existe des qualits telles que la crdibilit que les
clients trouvent difficiles valuer mme aprs
consommation (par exemple les oprations techniques de
formation qui ne sont pas facilement visibles).
33 16/07/2014
34
La difficult dvaluer les services


La majorit
des biens
La majorit
des services
Facile
valuer
Difficile
valuer
Attributs
dexamen
Attributs
dexprience
Attributs de
croyance
Meubles
Automobiles

Repas au
restaurant
Coiffeurs
Services
juridiques
Formation
16/07/2014
La difficult dvaluer les services
Attributs dexamen
Attributs tangibles permettant une comparaison
Mesure du service rendu pour le prix (ex : dure)
Attributs dexprience
Exprimentation priori du service (web, docs)
Vcus antrieurs
Entourage, bouche oreille etc
Attributs de croyance
Qualit perue, satisfaction attendue/satisfaction adquat
Aptitude atteindre les normes et la performance
35 16/07/2014
Limportance relative du facteur temps
Beaucoup de services sont livrs en temps rel (transport,
sant, restauration, htellerie). Il existe un temps limite
supportable par les clients qui attendent ; de plus, le service
doit tre rendu rapidement afin que les clients ne passent
pas un temps excessif le recevoir.
Mme quand le service se droule dans les coulisses, sans la
prsence des clients , ces derniers ont des attentes sur la
dure que la tche doit prendre pour tre ralise (rparation
dun appareil, nettoyage dun costume ou la prparation dun
document administratif).
Une des tches essentielles du manager du marketing sera de
transformer la pnibilit de lattente ; le temps cauchemar
en temps plaisir
36 16/07/2014
La nature et la structure des chanes
de distribution
Beaucoup dentreprises de services utilisent soit des canaux
lectroniques (comme dans la diffusion ou le transfert des
donnes), soit un seul lieu, lendroit o est fabriqu le service.
Dans ce cas, les entreprises de services sont responsables de
la gestion du contact avec le client (plutt que de sous-traiter
la mission des intermdiaires).
Elles doivent aussi grer le comportement des clients dans
lentreprise de services pour assurer que les oprations se
droulent sans heurts, et pour viter les situations dans
lesquelles le comportement dune personne irrite les autres
clients qui sont prsents au mme moment.
37 16/07/2014
Nature de lacte de service
On dfinit les services comme tant des actions,
des actes ou des accomplissements. Il y a deux
questions fondamentales :
qui ou quoi lactivit est-elle destine ?
Cette activit est-elle tangible ou intangible ?
Ces deux questions sont le rsultat dune thorie
matricielle de classification.
38 16/07/2014
Nature de lacte de service
Une action tangible sur le corps humain qui ncessite
que les clients soient prsents physiquement tout au
long de la fourniture du service afin den percevoir
les bnfices escompts (transport arien, coiffure,
massage).

39 16/07/2014
Nature de lacte de service
Laction tangible sur des biens ou objets physiques
(dcoration, transport de fret, jardinage, nettoyage,
rparation automobile). Dans ces cas, cest lobjet qui
doit tre prsent dans le processus et non le client
dont la prsence nest pas ncessaire.
40 16/07/2014
Nature de lacte de service
Laction intangible destine au mental dune personne,
comme la diffusion dmissions radio ou tlvises, un
vnement sportif ou thtral ou encore lenseignement.
Pour bnficier de tels services, le client doit investir du
temps. Il nest cependant pas ncessaire que les bnficiaires
de ces services soient prsents physiquement dans
latelier de services ; ils doivent tre simplement en
communication avec linformation quon leur prsente. La
diffrence avec les services qui intgrent lindividu est que les
services sollicitant le mental exige lattention du client tandis
que le passager dun vol arien peut dormir pendant la
prestation.

41 16/07/2014
Nature de lacte de service
Il reste laction intangible destine des actifs intangibles. Parmi les
services trs dpendants du rassemblement et du traitement de
linformation, on trouve les services financiers, la comptabilit, le droit, la
recherche marketing, le conseil en management et le suivi mdical.
Linformation est la forme la plus intangible du service qui soit, mais elle
peut tre transforme pour avoir une forme plus matrielle et durable,
comme des notes, des rapports, des livres, des cassettes ou des
disquettes. Le traitement de linformation a t rvolutionn par
lapparition des ordinateurs.
Ces services ne requirent en principe aucun lien direct avec le client une
fois que la demande de service a t faite.
42 16/07/2014
Nature de lacte de service :
Comprendre la nature de lacte de service
Quelle est la nature de lacte de
service ?
Qui ou quoi reoit le service ?
Personnes Biens



Actions tangibles
Services sadressant au
corps des personnes

Transport de passagers
Sant
Logement
Salons de beaut
Salles de gymnastique
Restaurants/bars
Coiffeurs
Services sadressant
aux possessions
physiques
Transport de
marchandises
Rparation et
maintenance
Entrept de
marchandises
Gardiennage
Distribution de dtail
Ravitaillement/carbura
nt
Cration/entretien de
jardins
Evacuation/assainisse
ment
43 16/07/2014
Nature de lacte de service :
Comprendre la nature de lacte de service
Quelle est la nature de lacte de
service ?
Qui ou quoi reoit le service ?
Personnes Biens



Actions intangibles
Services sadressant au
mental

Publicit
Arts et spectacles
Radio/tldiffusion
Conseil en management
Formation
Informations
Concerts
Religion
Services
sadressant des
actifs intangibles
Comptabilit
Banque
Traitement de donnes
Transmission de
donnes
Assurance
Services lgaux
Programmation
Recherche
Scurit

44 16/07/2014
45
GRAND
PUBLIC
B TO B
PRODUITS SERVICES
Marketing
classique
Marketing
des Services
Marketing
Des Services
Industriels
Marketing
industriel
TYPE DE BIENS OFFERTS SUR LE MARCHE
MATRICE PRODUITS/SERVICES
PRODUIT
+
SERVICES
16/07/2014
46
Types
de
march
Produits Services
Produits
+
Services
Branche
d'activit
Grand
Public
marketing
classique
marketing
des
services
B to B
marketing
industriel
marketing
des
services
industriels
MATRICE PRODUITS / SERVICES
Types de Biens offerts
Spec 1 Spec 2
I ntroduction
16/07/2014
47
GRAND
PUBLIC
B TO B
PRODUITS SERVICES
PRODUITS
+
SERVICES
Colgate
LOreal

Sngal Airlines
BICIS
Crdit Agricole
Sodexho

Renault
Dell
Xerox
Airbus Ind.
HP
Dell
TYPE DE BIENS OFFERTS
SUR LE MARCHE
MATRICE PRODUITS / SERVICES
16/07/2014
48
Bnficiaire Personne objet Entreprise
March
Grand public
Hpital
Formation
Htel
Transport
Coiffure
Rparation automobile
Distribution
Banque
La Poste
Industriel
Restauration
collective
Mdecine du travail
Location de voiture
Transport
Formation
Maintenance et rparation de
machines
Gestion de flottes de vhicules
Publicit
Expert comptables
Services
professionnels
Essai de typologie des services
16/07/2014
La dmarche marketing
ANALYSE DE
LENVIRONNEMENT
Marketing tudes
ELABORATION
D'UNE STRATEGIE
Marketing
stratgique

MISE EN OEUVRE
Marketing oprationnel
CONTRLE
Audit et contrle
marketing

Diagnostic externe
- environnement global
- concurrence
- mise en vidence des attentes

Diagnostic interne
Plan marketing
- dfinition du positionnement
- objectifs marketing dats et chiffrs
Mise en uvre du marketing-mix
Produit, Prix, Distribution, Communication
Evaluation des rsultats au
regard des objectifs
16/07/2014 49
La dmarche marketing
dans les services
Objectifs de
lentreprise et
ressources
Analyse de
lallocation des
ressources
Immobilisations
Oprationnelles
(Equipements,
Implantations,
RH, Syt. Info)
Concept oprationnel
de service
Aspects gog.
Quel territoire
Site unique ou multisite
Rseau telecom
Orga service
Horaire jour
Continu ou intermittent
Concpetion sites
Dispo des moyens
Quelles taches
O
Quand?
Recours des intermdiaires
Recours la clientle
Travaux particuliers
Mise disposition
du service
Concept marketing
Bnfices clients
Pdt de base
Services sup
Niveau fiabilit
Accessibilit
Cots
Argent temps
Positionnement
March
Produits
Caractristiques
segments
Analyse des
opportunits du
march
16/07/2014 50
Le comportement et le processus de
dcision du consommateur
La consommation d'un bien peut tre divise en trois activits
aux frontires bien nettes se droulant de manire
chronologique : acheter, utiliser et jeter.
Le scnario est diffrent dans la consommation d'un service :
les interactions prolonges entre le client et le fournisseur du
service, la production, l'acquisition et l'utilisation des services
sont souvent concomitant et se trouvent dans un seul
processus.
51 16/07/2014
Le comportement et le processus de
dcision du consommateur
Le processus d'valuation post-achat des services est
complexe : il commence aussitt que le consommateur a fait
le choix d'une entreprise de service et continue travers les
tapes de consommation et d aprs-consommation.
L'valuation est influence par l'invitable interaction avec un
nombre lev de variables sociales, psychologiques et
situationnelles
De par limmatrialit du service et le fait que le relationnel
soit primordial dans un service, le comportement dachat en
matire de services est plus incertain que pour un bien.
52 16/07/2014
53
Le processus dachat dun service



Prise de conscience du besoin
Intentions futures
Recherche dinformations
valuations des diffrentes offres
valuer le service
Commander le service choisi
Livrer le service
TAPE PR-
ACHAT
TAPE
POST-ACHAT
TAPE
RENCONTRE
DU SERVICE
16/07/2014
Le comportement et le processus de
dcision du consommateur
Comme consquence:
On ne peut gnralement pas savoir lavance si le service
pour lequel on payera sera satisfaisant.
Les sources dinformations deviennent importantes :
personnelles (expriences, observation directe des lments
de fabrication du service , recommandations dun proche)
commerciales (publicit, arguments dun vendeur)
En ce qui concerne les services, il ne peut y avoir
dobservation de loutput : les arguments du vendeur et le
vcu exprentiel sont fondamentaux.
54 16/07/2014
55
Linteraction entreprise -client

Ainsi donc :
Les consommateurs sont davantage
impliqus personnellement au moment
dacheter un service que lors de lachat
de produits.

Lexprience quils vivent prend toute
son importante: leur valuation sera
base sur leur cheminement travers
le processus de servuction.



16/07/2014
Le client au cur de linteraction de
service
Lentreprise de service dispose aujourdhui dune varit de canaux de distribution mis la
disposition du client :
- Les agences ou points de contacts physiques
- Les centres dappels
-Les ATM -Automated teller machine - GAB/DAB
- LInternet
- Borne interactive -terminal informatique, mis disposition du public pour fournir l'accs
des rseaux d'information. Elle peut offrir de nombreux services cibls tels que la
billetterie-etc.
Nous pouvons les regrouper en deux catgories selon quils ncessitent ou pas une
interaction humaine en distinguant dune part les canaux virtuels et dautre part les
canaux physiques

High contact : le client interagit fortement dans le service. Services pour lesquels le
client se rend dans les locaux de lentreprise (coiffeur, banque, mdecin, formation,
etc)
Low contact : peu de contact physique entre client et fournisseur. En fort
dveloppement grce aux TIC


56 16/07/2014
57
Deux types dinteractions entreprise -
client

Le client se rend sur les
lieux de prestation de
service.

Le client est un
participant actif.






Peu de contacts physiques
entre le client et le
prestataire.

Utilisation de canaux de
distribution tels Internet
ou le tlphone.


Haut niveau de contact
(High Contact)
Faible niveau de contact
(Low Contact)
16/07/2014
Risques essentiels
Moment o le client utilise vritablement le service
Dure du service de trs courte longue, voire trs
longue (taxi, voyage, banque)
Difficile damliorer la qualit et la productivit sans
une comprhension parfaite du client et de son
implication
Le client au cur de
linteraction de service
16/07/2014 58
59
Les risques relis aux services
Fonctionnel
Est-ce que cette carte de crdit sera accepte en
plusieurs endroits quand je voudrai faire des achats?
Financier
Est-ce que jaurai beaucoup de dpenses additionnelles
si jachte ce forfait tout inclus pour mes vacances?
Temporel
Est-ce que je serai servi temps? Jai un rendez-vous
14h.


16/07/2014
60
Les risques relis aux services
Physique
Est-ce que cette compagnie abmera mes bagages ?
Psychologique
Est-ce que le coiffeur russira la teinture de mes
cheveux?
Social
Que penseront mes amis sils saperoivent que jai
sjourn dans un htel peu recommandable?
Sensoriel
Le caf servi dans ce restaurant aura-t-il bon got ?


16/07/2014
Fabriquer la prestation de services

Elaborer un systme de fabrication d'u service
Mettre en place la participation du client
Manager le personnel en contact
Grer la relation de service et le support
physique
61 16/07/2014
laborer un systme de fabrication d'u
service
Dans le langage utilis par les entreprises de service, on
trouve rarement le mot production .
Ce sont plutt les mots exploitation ou opration qui
sont utiliss.
Il sagit en fait de la gestion des servuctions (units de
production et de vente de services).
Par le fait de la prsence du client, la gestion du systme de
servuction participe du marketing
Mais en mme temps, elle participe de la fonction production
(exploitation)..
62 16/07/2014
laborer un systme de fabrication d'u
service

Ainsi, le systme de servuction est une unit de production au mme
titre quun atelier d'une usine fabricant des biens. Mais ce nest pas une
usine ordinaire car le client participe au processus, le produit est
intangible et il ny a pas de matires premires.

Le systme de servuction est lorganisation systmatique et cohrente de
tous les lments physiques et humains de linterface client-entreprise
ncessaire la ralisation dune prestation de service dont les
caractristiques commerciales et les niveaux de qualit ont t
dtermins.

63 16/07/2014
laborer un systme de fabrication d'u
service
Tout service peut tre vu comme un systme compos
dlments de service o chaque lment entre dans un
processus.
Chaque lment est cr sparment. La phase de fourniture
et livraison de service est le moment final o sont
assembls ces modules et o le service est dlivr au
client.
Une partie de ce systme est visible (ou apparent) aux yeux
des clients (front office : ce qui se passe devant, au guichet)
Lautre partie est cache dans ce quon peut appeler dans ce
quon peut appeler le noyau technique (back office : ce qui se
passe derrire). Dautres parlent de frontstage (la scne) et de
backstage (les coulisses), utilisant lanalogie au thtre afin
que lon considre le service comme une performance.
64 16/07/2014
laborer un systme de fabrication d'u
service
Le systme de servuction peut comprendre 7 lments
Le client :
Le personnel en contact
Le support physique , support matriel ncessaire la
servuction
Le service est lobjectif du systme, le bnfice client.
Le systme dorganisation interne est la partie non visible
par le client (finance, marketing,)
Les autres clients
Les autres services pouvant tre utiliss par le client
65 16/07/2014
laborer un systme de fabrication d'u
service
Chaque service lmentaire a sa propre servuction.
Mais ct des servuctions avec le personnel en contact, il peut y
avoir des servuctions automatises, cest--dire opres uniquement
par le client.
A cet gard, il peut tre intressant de transformer une servuction
classique avec personnel de contact (guichet de banque par exemple
pour les oprations de retrait) en servuction avec support physique
face au client (distributeur automatique de billets par exemple).
Une telle innovation peut tre performante. Linverse galement est
possible.
On peut galement imaginer une servuction qui met en scne le
personnel de contact et le client, sans support physique. C'est ce qui
caractrise le marchand ambulant cherchant vendre un prospect.
66 16/07/2014
Le concept de servuction
(univers des services)
67
Le
service
16/07/2014
Exemple de servuction dans le
milieu hotelier
68 16/07/2014
LA SERVUCTION EST UN SYSTEME
Compos d lments

Tous les lments sont relis entre eux

Le systme opre vers un objectif (output)

Le systme opre vers un quilibre

La modification d un lment modifie loutput mais non
directement
69 16/07/2014
Mettre en place la participation du client :
la servuction
Lors du processus de servuction, le client peut tre acteur au
mme titre que le personnel
Cest le concept de participation.
Le client peut dnc tre co-servucteur et destinataire de la
servuction.
La participation du client se rsume au travail quil est
suppos effectuer dans le processus de servuction afin
dobtenir le service.
Il est impratif dtablir la liste des lments de la servuction
chacune des tapes du processus pour le client
70 16/07/2014
Mettre en place la participation du client :
la servuction
Cest le processus dinteraction lui-mme qui cre les
avantages dsirs par le client.
Concevoir ce processus devient donc la cl de la conception
de la servuction.
A ce titre, le processus interactif visible par le client constitue
le produit.
Une technique de management couramment utilise est le
logigramme.
Le logigramme permet danalyser et de faire le management
de processus de production complexes, car il permet
lidentification des flux, des stocks, des cots et des goulots
dtranglement.
Le logigramme est utilis aussi bien pour le management des
oprations que pour le marketing du systme
71 16/07/2014
Mettre en place la participation du
client : la servuction
lments Process Rsultat/output
Supports
physique
Personnel en
contact
Logigramme
, fiche de
travail,
relations
entre les
lments
Caractristiques
du service
lmentaire :
accessibilit,
horaires , etc
72 16/07/2014
Mettre en place la participation du client :
la servuction
Un logigramme permet didentifier rigoureusement les diffrentes
oprations de la servuction, de prendre en compte les ventualits qui
peuvent se prsenter et leur donner une rponse.
Le logigramme permet aussi disoler les tapes o le systme peut
draper.
Il sagit de lidentification des points de rupture qui peuvent se produire
par la faute du personnel ou du client et den tirer les consquences pour
les dcisions prendre.
Le logigramme permet galement de dterminer les points dinteractions
entre le personnel et le client, ainsi que leur objectif.
On parle aussi d organigramme ,d exprigramme ,
d ordinogramme ... datelier, chane des vnements , etc.
73 16/07/2014
Mettre en place la participation du client :
la servuction
Un logigramme permet didentifier rigoureusement les diffrentes
oprations de la servuction, de prendre en compte les ventualits qui
peuvent se prsenter et leur donner une rponse.
Le logigramme permet aussi disoler les tapes o le systme peut
draper.
Il sagit de lidentification des points de rupture qui peuvent se produire
par la faute du personnel ou du client et den tirer les consquences pour
les dcisions prendre.
Le logigramme permet galement de dterminer les points dinteractions
entre le personnel et le client, ainsi que leur objectif.
On parle aussi d organigramme ,d exprigramme ,
d ordinogramme ... datelier, chane des vnements , etc.
74 16/07/2014
75
Hot. accueille le client
Hot. enregistre le nombre
Hot. indique le temps d attente
Hot. fait patienter
Hot. amne le client sa table
Hot. indique le vestiaire
Hot. aide le client s installer
Hot. installe sige enfant
Hot. remet les menus
Hot. souhaite bon apptit
Serveur se prsente
Serveur explique/ conseille
Serveur prend commande
Serveur demande cuisson
Serveur rcupre les menus
Serveur apporte eau/pain
Serveur donne les commandes
la cuisine

Enseigne ext. visible
Entre visible
Menu affich
Dcor ext./intr. / clairage/
tenue du personnel
Affichage paiement
Porte facile ouvrir
Meuble d accueil/ tenue de lhtesse

Gestion de l attente (espace, bar)


Vestiaire / porte-manteaux

Tables et chaises (espace / bon tat)
Chaises d enfant
Menus (clart, dtails, etc.)

Tenue du serveur
Carnet de commande
Verres d eau
Paniers pain
Communication entre cuisine et salle
Transport des plats (circulation)
Tables de service
1. Trouver le restaurant
2. Trouver l entre
3. Connatre l offre
4. Connatre l ambiance
5. Connatre les moyens de
paiement
6. Entrer
7. Reconnatre l htesse
8. Annoncer combien on est
9. Demander le temps d attente
10. Dcision: attendre/ revenir/
renoncer
11. Se faire conduire table
12. Localiser le vestiaire
13. Accrocher ses vtements
14. Prendre place
15. Demander un sige d enfant
16. Installer l enfant
17. Lire la carte/ choisir
18. Demander des infos./ se faire
conseiller
19. Passer sa commande
20. Aller aux toilettes
21. Attendre le 1er plat
.....


Rle du client Rle du personnel
en contact
Support physique
Mettre en place de la participation du client : lorganigramme
16/07/2014
76


Patient
arrive
lhpital
Infirmier
fait
diagnostic
Infirmier
accompagne
patient la
salle dexamen
Patient
examin en
priorit
Les tests sont
effectus
Donnes
enregistres dans le
dossier mdical
Patient accompagn la salle
dattente
Ouverture du dossier mdical
Urgent
Non-Urgent
Mettre en place la participation du client : le logigramme
16/07/2014
Manager le personnel en contact
Pour chaque catgorie de personnel en contact, il y a un
diagramme qui montre le travail faire ainsi quune fiche
descriptive du travail faire, plus dtaille.
La fiche de travail a un contenu la fois oprationnel, relationnel et
de vente : question poser, informations donner, gestes faire, le
verbal avec le client, les formules de politesse et de courtoisie,
Avec le logigramme et la fiche de travail, on arrive une
standardisation de la qualit du service, si fondamentale en
marketing.
Pour le vendeur itinrant ou le personnel de contact de niveau
suprieur, qui pratiquent activement la vente, il y a un outil de
travail essentiel : largumentaire.
Largumentaire indique au vendeur comment connatre et
convaincre le client pour faciliter lacte dachat

77 16/07/2014
Fiche de travail : norme de service : Station
de service Elton
1 Portez luniforme Elton et adoptez une tenue soigne.
2 Accueillez le client rapidement et chaleureusement.
Offrez le plein de carburant.
3 Lavez le pare-brise, les glaces et les phares.
4 Offrez la vrification sous le capot.
5 Prenez soin du vhicule (i.e. effectuez le travail
requis).
6 Rglez la transaction rapidement.
7 Remerciez le client et invitez-le revenir.


78 16/07/2014
Construire loffre de service
Loffre de service est lensemble des services
offerts par un mme tablissement ou sous une
mme bannire.
Cest lquivalent de la gamme de produits, en
production industrielle.

79 16/07/2014
Construire loffre de service
Il sagit de planifier, dorganiser et de
concevoir:
Le(s) service(s) de base
Le(s) service(s) priphrique(s)
Et de moduler les services selon les
attentes particulires de chacun des
segments de march choisis.
Certains services priphriques pouvant
devenir des services de base drivs

80 16/07/2014
Construire loffre de service
Le service de base comprend les
principaux bnfices recherchs par
les consommateurs et doit permettre
lentreprise de se distinguer de ses
concurrents.

Les services priphriques bonifient
la valeur ajoute perue par le client
81 16/07/2014

Exemple: une nuit lhtel
82
Illustration de loffre
de services


BASE
Horaires Nature du
processus
Niveau de
service
Rle du
client
Tl payante
Service aux
chambres
Utilisation du
tlphone
Rservation
Arrive /
Dpart
Stationnement
Porteurs
Repas
16/07/2014
Deux types de services priphriques
Le service "facilitateur" qui amliorent
l'utilisation du service de base (la rservation
de train par l'internet)
Le service "diffrenciateur" qui apporte une
Valeur Ajoute au service de base (le
magazine spcial abonn d'une chane de tl)


83 16/07/2014
Deux types de services
priphriques
FACILITANTS

Information
Prise de
commande
Facturation
Paiement
DE SOUTIEN

Conseil
Hospitalit
Scurit
Exceptions
84


16/07/2014
Service de base et services priphrique
: La fleur des services
85


BASE
Paiement
Facturation Prise de
commande
Information
Scurit
Conseil
Hospitalit Exceptions
16/07/2014
86
SERVICE
PERIPHERIQUE 1.
SERVICE
PERIPHERIQUE 2.
SERVICE
PERIPHERIQUE 3.
SERVICE
PERIPHERIQUE 4.
S
E
R
V
I
C
E

G
L
O
B
A
L
S
E
G
M
E
N
T
SERVICE de BASE
Lunicit des services
16/07/2014
Lunicit des services
Le service de base, le service de base driv et le
service priphrique
Service de base : service principal correspondant la
mission de lentreprise. Ex. : nuite pour un htel.
Service priphrique : service complmentaire au
service de base, de moindre importance, mais qui
contribue lui apporter une valeur ajoute. Ex. :
rservation dune chambre dhtel.
Service de base driv : cas particulier de service
priphrique, mais qui prsente un caractre autonome,
pouvant exister de faon indpendante. Ex. : restaurant
dans le cas de lhtel.
87 16/07/2014
Services de base, principal et driv et
priphriques
88
S
e
r
v
i
c
e
s

p

r
i
p
h

r
i
q
u
e
s

Service de
base
principal
Service
global
principal
Segment 2
Segment 1
P5
P3
P4
P2
P1
P8 Service
de base
driv
P6
P7
Service
global
driv
16/07/2014
Service de base principal (SBP)
Service de base principal (SBP) : Raison principal pour
laquelle le client frquente lentreprise .
Par exemple pour une bibliothque le service du prt
domicile : lusager dans ce cas vient la bibliothque
pour emprunter un ouvrage durant un temps
dtermin au lieu de lacheter.
Tous les services de base nont pas la mme
importance ; il y en a gnralement un qui fonde la
vocation premire de lentreprise ici la bibliothque.
En labsence de ce service de base, dit primaire , le
mtier de la bibliothque cesse dexister ou change
didentit

16/07/2014 89
Service de base principal (SBP) , Service de base
secondaire et services priphriques
Service de base secondaire (SBS) : On rajoute un service de base au
service principal pour tenir compte des attentes globales des clients
Quant aux services priphriques, ils sont des services complmentaires
qui ne peuvent pas, eux seuls, justifier la venue du client/usager vers
lentreprise . Ils sorganisent autour du service de base dans le but de
valoriser ou den faciliter sa ralisation.
Il est possible ainsi den distinguer deux : le service priphrique li et le
service priphrique de complment. Le premier est ncessaire pour
accomplir le service de base, le second est un plus par rapport au service
de base mais permet de le renforcer.
Dans le cas de la bibliothque le prt est le service de base principal ,
le catalogue, la rservation et la prolongation sont des lments de
services ncessaires pour la ralisation du prt donc lis , tandis que la
liste de nouvelles acquisitions constitue un service priphrique de
complment.

16/07/2014 90
Service de base principal (SBP) , Service de base
secondaire , services priphriques
Notons enfin que lune des caractristiques propres de loffre de
services, cest quelle nest pas une structuration fige, mais peut
tre redfinie et largie dans le temps
Les services lmentaires forment un vritable systme doffre.
Chacun de ces services est, en fait, en liaison avec tous les autres
dont le client est le point commun, voire le lien.
Prenons le cas des bibliothcaires et des moyens matriels pour
une bibliothque . Ils ne sont pas par gnralement les mmes
laccueil, dans lespace informatique, et dans les salles de formation.
Pourtant, dans certaines servuctions, ces lments sont identiques.
Cest le cas par exemple lorsque le prt, la rservation, le
renseignement et/ou linscription une formation seffectuent
intgralement laccueil par le mme bibliothcaire.

16/07/2014 91
92
Loffre de service
Largeur de loffre
P
r
o
f
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n
d
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u
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d
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l

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Services de base secondaires
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q
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s

l
i

s

...
constitue la mission
de lentreprise
Peuvent tre consomms
indpendamment du service
de base
primaire et attirer dautres
clients
Service de base
primaire
16/07/2014
93
Exemple : loffre de services dun supermarch de type
P
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f
o
n
d
e
u
r

Largeur
Service de base primaire
Service de vente au dtail, en libre-
service, de produits alimentaires,
dentretien et dhygine personnelle.
Services priphriques lis
Dgustations
Conseil
EmballageDemandes spciales de
viandes
Paiement, cartes de crdit
Services priphriques
complmentaires
Livraison domicile
Services de base secondaires
Service
de
tabagie


Service
de
traiteur


Location
de
machines
laver





Rachat de
contenants
vides


Livraison
16/07/2014
Reprsentation de l'offre de services d'un htel:

94 16/07/2014
95
Segmentation
Ciblage
Positionnement
Innovation
Diffrenciation
Place occupe par lentreprise dans la perception
du segment cibl (clientle cible) par rapport aux
concurrents, sur un attribut significatif
Segmenter le march total en sous-groupes
ayant les mmes gots et les mmes besoins
(homognes lintrieur et diffrents entre eux).
Choisir un segment de march
Lentreprise est perue par sa clientle cible
comme positivement diffrente de ses concurrents
Offrir la clientle cible quelque chose de
totalement nouveau ou une amlioration par
rapport loffre du march
Segmentation , ciblage , positionnement ,diffrenciation , innovation
16/07/2014
96
Les critres de segmentation retenus doivent tre en
lien avec les comportements dachat, les besoins, les
rponses au mix marketing ou les attentes des
clients sur le march considr.
Un groupe homogne et qui se diffrencie des autres
groupes ne constitue par forcment un segment de march
La segmentation
16/07/2014
97
La segmentation
1. Les variables sociodmographiques
2. Les variables gographiques
3. Les variables psychographiques
4. Les besoins, les attentes, les
situations et les utilisations
5. Le volume et la rentabilit
6. Les variables particulires un
march
7. La combinaison de variables
ge, langue, religion
Pays, rgion, quartier
Intrts, activits, attitudes et
valeurs
3.1 Les styles de vie
(diffrentes typographies)
1 + 2 + 3
Montant des achats ou profits gnrs
Besoins, comportements dachat
Le march de la consommation
16/07/2014
98
Il est important de choisir les bonnes variables de segmentation
Ce qui doit guider le choix des variables de segmentation, ce sont
les caractristiques du march
La segmentation
Un consommateur peut appartenir plusieurs segments,
notamment en fonction de la situation dachat
(tanchit des segments)
16/07/2014
SEGMENTATION DES CONSOMMATEURS DE SERVICES
BANCAIRES SELON L'GE ET LE REVENU
99
Jeune,
revenu faible
Jeune,
revenu moyen
Jeune,
revenu lev
Age moyen,
revenu moyen
ge moyen
revenu faible
ge moyen,
revenu lev
Prretrait,
revenu moyen
Retrait,
revenu faible
Retrait,
revenu moyen
Retrait,
revenu lev
Moins de 40 ans 40 - 65 ans Plus de 65 ans
Infrieur
160 000 F
160 000 F -
440 000 F
Suprieur
440 000 F
R
E
V
E
N
U

GE
16/07/2014
Segmentation : les phnomnes de concentration
Loi des 20 - 80 : vrifier si 20% des clients font 80% du C.A. (ce n est pas une
rgle)
Classification A - B - C (observation moyenne, et non rgle intangible)
clients A : 15% font 50% du C.A. - les GROS
clients B : 35% font 35% du C.A. - les MOYENS
clients C : 50% font 15% du C.A. - les PETITS
Allocation des moyens humains et commerciaux
fonction des potentiels
potentiel visites du vendeur
planning de travail
P.A.C. : Plan d Action Commercial (allocation des moyens : frquence, temps, outils commerciaux)
100 16/07/2014
Les matrices de portefeuille
Lanalyse des phnomnes de concentration constitue un
premier pas indispensable pour lidentification des clients
cibles , mais souffre de trois limites majeures :
Lon ne sintresse quau chiffre daffaires ralis par le client.
Il nest pas fait cas de lvolution en termes de potentiel ,
c'est--dire de chiffre daffaires possible auprs du client.
La mthode ABC vacue une autre dimension du problme :
la plus ou moins grande facilit travailler avec le client.
Les phnomnes dinteraction entre le client et le fournisseur
, particulirement essentiels en B to B ne sont pas pris en
considration dans la segmentation et le choix des marchs
cibles.
Il y a plusieurs mthodes plus oprationnelles telles que :
101 16/07/2014
La matrice de portefeuille de clientle
fonde sur lidentification des comptes cls

102
Limportance stratgique accorde au client
La difficult
de la relation commerciale
avec le client
C
Autres comptes
faciles
D
Comptes cls faciles
A

Comptes cls
difficiles
B
Autres comptes cls
difficiles
Les clients sont classs limportance
stratgique accorde au client
Les clients sont classs en fonction de la
difficult plus ou moins grande de la relation
commerciale avec le client
16/07/2014
La matrice de portefeuille de clientle
fonde sur lidentification des comptes cls

Importance stratgique du
client
Le volume des commandes
Le potentiel du client
Le leadership du client sur son
march
Lattractivit stratgique du
client ( ouverture sur de
nombreux marchs, ouverture
sur de nouvelles technologies,
la possibilit damlioration
dautres types de relations
commerciales)
Difficult de la relation
Les caractristiques lies au
produit achet par le client (
nouveaut, complexit)
Les caractristiques lies la
nature du client (besoins,
attentes, comportement dachat ,
comptences techniques et
commerciales, pouvoir du client,
mise en concurrence
systmatique ou non des
fournisseurs,)
Les caractristiques lies la
concurrence sur le client (nombre
des autres fournisseurs
approvisionnant le client , forces
et faiblesses de ses fournisseurs,
position de lenteprise par rapport
ces fournisseurs)
103


16/07/2014
La matrice de portefeuille de clientle
fonde sur la recherche dun portefeuille quilibr
Cette matrice est surtout destine la force de vente
afin de laider se dbarrasser de sa tendance
raisonner en termes de volume (faire du chiffre) au
dtriment de la rentabilit.
Elle dbouche sur la ncessit dun portefeuille
quilibr
La mthode identifie les clients au moyen de leur
rentabilit actuelle et de leur rentabilit potentielle (
susceptible de se produire dans lavenir)
104 16/07/2014
La matrice de portefeuille de clientle
fonde sur la recherche dun portefeuille quilibr
105
La rentabilit actuelle
La rentabilit potentielle
C
Clients
indsirables
D
Clients mrs
A
Clients sous
dvelopps
B
Clients
dsirables
Les clients sont classs en fonction de leur
rentabilit actuelle
Les clients sont classs en fonction de leur
rentabilit potentielle
16/07/2014
106
Le ciblage
Choisir son terrain de jeu
Le terrain de jeu o lentreprise a les
plus grandes chances de gagner
(position de force, avantage distinctif)
Meilleur potentiel de rentabilit
Facteurs dinfluence : Taille, croissance,
accessibilit, situation concurrentielle, cot de
ladaptation du mix marketing
16/07/2014
Conclusion segmentation
Le marketing des services une approche particulire de la
segmentation.
En marketing des services on distinguera deux types de segments:
Le segment prioritaire :
Large,
Important en volume,
Rentable et solvable,
Stable et permanent
les segments complmentaires:
Les segments complmentaires ont pour but daugmenter le CA en
optimisant lexploitation des ressources existantes.
Attention aux risques dinsatisfaction
107 16/07/2014
108
Le ciblage
Adaptation de la stratgie et des outils marketing
Marketing agrg =
Marketing segment
(concentr ou complet) =
Marketing de crneau =
Marketing personnalis =
Mme mix marketing pour tout le march
Mix marketing adapt chaque ou plusieurs segments
Mix marketing adapt en profondeur un seul
segment de petite taille (moins 10% du march)
Mix marketing adapt chaque client
Niche
Le ciblage doit tre rvalu en fonction de lvolution de la situation
concurrentielle ou de celle de lentreprise
16/07/2014
109
Le positionnement
Limage de la marque ou de lentreprise telle que la peroit la clientle cible.
La place quelle occupe auprs de sa clientle sur le plan cognitif et affectif par
rapport aux concurrents
Positionnement rel
Personnalit de marque
Image de marque
Perception de la clientle cible
Dcisions marketing stratgique
Positionnement dsir
(stratgique)
Rduire lcart : Mettre en
place des stratgies pour que
le positionnement rel et le
positionnement dsir
concordent
Il est trs difficile de changer les perceptions !
16/07/2014
110
Le positionnement stratgique
Concevoir loffre de lentreprise de faon quelle occupe une place
distinctive et valorise dans lesprit du consommateur du march cible.

(Kotler et als. (2001). Le management du marketing, 2
e
dition, Boucherville : Gatan Morin, 875 p.)
Dcision marketing
16/07/2014
Le positionnement
Le positionnement
consiste occuper
une place dans la
tte et le cur des
consommateurs.

111 16/07/2014
Positionnement : Position de dpart
Exemples: Critres de choix Institut de formation
Dimensions possibles :
Recherche de qualit
Recherche faible
Enseignement moderne
Enseignement rtrograde
Espace dgrad
Espace moderne
Espace convivial
Espace sinistre


112 16/07/2014
Carte perceptuelle des instituts de
formation
113
Rputation acadmique
faible
faible
leve
leve
Qualit de vie
Institut B

Institut A
Institut R
Institut H
Institut Z
16/07/2014
Carte perceptuelle
114
Rputation acadmique
faible
faible
leve
leve
Qualit de vie
Institut B

Institut A
Institut R
Institut H
Universit Z
16/07/2014
115
Le positionnement
Pour bien positionner son produit ou sa marque, il faut identifier :
La position dsire par rapport aux attributs importants (significatifs pour la clientle)
La position dsire par rapport aux concurrents

Le positionnement dsir doit tre cohrent avec la clientle cible
Le positionnement dsir doit tre clair autant linterne que pour la clientle cible
Le positionnement dsir doit reprsenter une valeur pour la clientle cible
Le positionnement doit tre constant dans le temps


16/07/2014
Diffrentiation
La diffrentiation sera intressante si elle est:
Importante
Distinctive
Suprieure
Communicable
Dfendable
Accessible
Rentable

116 16/07/2014
Diffrentiation du service

Personnel
Point de vente
Facilit de commande
Livraison
Installation
Formation du client
Conseil
Rparation
Autres services
117 16/07/2014
Comment se diffrencier?
Tous les lments du marketing mix peuvent y
contribuer!
Souvent prfrence accorde au produit ou au
service mais aussi par limage ou la distribution
Autre approche plus oprationnelle se base sur le
concept de la chane de consommation
(MacMillan & McGrath, 1997)

118 16/07/2014
Innovation dans les services
Innovation services priphriques
Changement dans le style , le support
physique
Amlioration des processus
Changement de processus (innovation
majeure)
Nouveau besoins satisfaits (innovation
majeure)
119 16/07/2014
Dcliner le marketing mix

Identifier et dfinir le Marketing mix de la
prestation de service et Identifier les
variables daction en "4P" : Produit, Prix,
Place et Promotion
120 16/07/2014
La politique de produit
laborer une politique de produit en
marketing des services consiste dabord
dresser la liste des services offrir et de
dfinir la nature de chacun deux.
A cet gard il faut rpondre dabord la
question : quel service de base et quels
services priphriques ?
121 16/07/2014
La politique de produit
Les piges sont :
de ne pas porter suffisamment dattention sur les
relations qui doivent runir les services pour aboutir
au service global ;
de cder la tentation daccumuler des services
lmentaires avec le temps. Plus il y a services, plus
le risque de ne pas tre excellent sur chacun des
services est lev.
Les entreprises de service succs sont celles qui
proposent un nombre limit de services
performants.
122 16/07/2014
La politique de produit
Il faut aussi dfinir le fonctionnement du systme,
cest--dire les interactions entre le client et les
autres lments du systme, qui aboutit la
production du service lmentaire.
Il est galement ncessaire de bien dfinir le
personnel en contact ncessaire (profil, comptence,
effectif, style, look, etc).
En outre, les organigrammes et fiches de travail
doivent tre conus et le personnel form et valu
priodiquement..
123 16/07/2014
La politique de prix : le cot rel du service


Ce cot est caractris par un niveau de cot fixe relativement important
du fait de la part de main duvre quil inclut.
De fait, le simple fait douvrir un salon de coiffure le matin engendre un
cot, mme si aucune prestation de service na lieu (pas de client).
Toutefois, la part importante de cot fixe permet de diminuer fortement le
cot unitaire si le nombre de prestations augmente. Principe des
conomies dchelle (rpartition des cots fixes sur un grand nombre
dunits de production).
Cest pourquoi le modle cot-volume-profit est le plus souvent utilis
comme base de rfrence avec la capacit de lunit de servuction.
Les cots variables tant faibles par rapport aux cots fixes, lentreprise de
service peut faire des remises substantielles sans beaucoup de risque.
De plus rpartir les cots fixes aux diffrents services nest pas chose
aise.

124 16/07/2014
La politique de prix: la perception du client
Au niveau de la perception du prix par le client, on
observe trois phnomnes :
Le service tant intangible, le client na pas de
rfrent pour apprcier le niveau raisonnable du prix.
Cest pourquoi il a souvent tendance trouver le prix
lev.
Ne pouvant pas souvent justifier le prix ou service, le
client peut penser que le service pourrait tre
gratuit.
Il peut exister une relation entre le niveau du prix et
la qualit perue du produit.
125 16/07/2014
Le prix : La perception du prix par le client

Ainsi :
Du fait de lintangibilit du service, le client comprend mal le prix factur.
Ex : 100 000 F pour un tat des lieux dun appartement en location dress
par un huissier de justice, 5000 F pour une boisson dans un bar (la
boisson cote peine 200 F..).
Cest la qualit de la prestation qui fait grimper le prix du service en
flche.
Or, cest la perception de ce prix qui conditionne la satisfaction et la
fidlisation du client dans le temps.
Si lentreprise de service est dans un secteur concurrentiel, il va de soi que
la rivalit limite le prix autoris par le march car la comptition rduit le
pouvoir de march de lentreprise.

126 16/07/2014
Le prix : comment tarifer le service ?
Lentreprise peut tarifier chaque service lmentaire
consomm par le client: Une banque facture 500 F pour tout
retrait de billets dans un DAB nappartenant pas son rseau
Lentreprise peut faire payer un forfait pour un bouquet de
services, mme si le client ne consomme pas la totalit de ces
services : La carte GOLD du Crdit Agricole offre tous les
services lis aux cartes bancaires, avec des services en plus
comme lassurance dannulation des rservations pour les
vacances
Lentreprise pratique un MIX des deux mthodes prcdentes
: Un oprateur de tel mobile propose un forfait qui inclut les
appels vers fixes et mobiles au Sngal + 30 SMS / Mois, mais
facture la minute les appels ltranger
127 16/07/2014
Distribution : multilocalisations / Offre limite
de services
Dveloppement rapide de
rseau
pntration sur un nouveau
march
croissance rapide duCA
marketing logistique
saturation gographique
128 16/07/2014
Distribution : multiservices/localisations limites
Dveloppement de l'offre
Choix et qualit
Capitalisation sur l'image de marque
Marketing interne
Comptitivit plus facile protger
129 16/07/2014
Distribution :
multiservices/multilocalisations
Dploiement diversifi du
rseau
1 ou plusieurs marques
stratgie complexe
investissements importants
130 16/07/2014
3 possibilits :
Exporter le concept : la socit cre un centre de service
ltranger (ex : muse du Louvre).
Importer la clientle : les clients tranger sont invits
venir dans le pays du prestataire
(ex: Hpital amricain de Neuilly).
Transporter les clients dans de nouveaux endroits :
transport de passagers (ex : le club med).
La distribution internationale
des services
16/07/2014 131
132

Personnel
en contact

Entreprise de service Clients
Support
physique
Medias traditionnels
. Politique de communication
La communication de lentreprise de service est complexe.
16/07/2014
La politique de communication
Par ailleurs, lentreprise de service sadresse
deux types de publics :
la communication interne dirige vers les
clients engags dans le processus de
servuction
la communication externe dveloppe
lintention des clients actuels et potentiels.
133 16/07/2014
Communication
Mdia
Communication
interpersonnelle
Communication interne PLV/ILV
Signaltique
Guide dutilisation
Personnel en contact
Client
Communication externe Enseigne
Faxing
SMsing
E-mailing
Panneaux de signalisation
Publicit
Mailing
Plaquettes
Phoning

Force de vente
Relations publiques
134
La politique de communication: les moyens de communication
16/07/2014
Le marketing mix des services tendu
EN PLUS DES 4 PS TRADITIONNELS
3 Ps supplmentaires...
La Preuve
Processus/production et
People/Personnel
135 16/07/2014
Expanded Mix for Services --
The 7 Ps
People
All human actors who play a part in service delivery and thus
influence the buyers perceptions: namely, the firms personnel,
the customer, and other customers in the service environment.
Physical Evidence
The environment in which the service is delivered and where the
firm and customer interact, and any tangible components that
facilitate performance or communication of the service.
Process
The actual procedures, mechanisms, and flow of activities by
which the service is deliveredthe service delivery and operating
systems.
16/07/2014 136
137
An expanded marketing mix for services
Customers Price
Place &
Time
Promotion
Product
(Service)
People
Process
Physical Evidence
Customers Price
Clients
Place,
Cyber-
espace
, temps
16/07/2014
138
Marketing mix tendu des services :
physical evidence, people and process
Physical
evidence
People Process
Lieu o le service est
dlivr
clairage, Espace,
Voisinage, etc.
Image de marque
Port vestimentaire
Dcoration
Papeterie
En-ttes
Site Web
Voitures de marque
Cadeaux d'entreprise
Slection et
formation et du
personnel
Effectif
Les procdures
Les flux d'activits .
Facturation

16/07/2014
Qualit et marketing des services
139

Un produit de qualit
est la norme !

Qualit et satisfaction client sont trs
lies

Dfinition : Aptitude dun produit satisfaire les besoins
de lutilisateur

AFNOR
16/07/2014
140
QUALIT ET SATISFACTION.
SERVICE
QUALITE
CLIENT
SATISFACTION
Etat de l'objet
Etat de la personne
16/07/2014
141
SATISFACTION
DES CLIENTS
QUALITE DES
SERVICES
FIDELITE DES
CLIENTS
ATTRACTION DE
NOUVEAUX
CLIENTS
LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALIT
NOUVELLES RELATIONS
CLIENTS
16/07/2014
142
SATISFACTION
DES CLIENTS
MAXIMISATION
DU RBE
UN PERSONNEL
SATISFAIT
MAXIMISATION DU
VOLUME CLIENTS
QUALITE DES
SERVICES
FIDELITE
B O
POSITIF
LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALIT
16/07/2014
143
SERVICE
ATTENDU
SERVICE
PERCU
SERVICE
FOURNI
SPECIFICATIONS ET
STANDARDS DU SERVICE
PERCEPTION PAR LA
DIRECTION DES
ATTENTES DU CLIENT
CLIENT
ENTREPRISE
COMMUNICATION
EXTERIEURE VERS
LES CLIENTS
ECART 1
ECART 2
ECART 3
ECART 4
ECART 5
Source : Berry
Le modle de Berry
16/07/2014
144
Qualit de service
+
Engagement du
management
pour la qualit du
service
+
Satisfaction au travail
du personnel en
contact
SATISFACTION
DU CLIENT
LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALIT
16/07/2014
QUALITE ET MARKETING
145
Consquences marketing directe dun
dfaut de qualit:

Un client a tendance ne retenir que ce qui ne va pas,
Il faudra fortement surcompenser pour faire
oublier un mauvais produit et retenir le client.

16/07/2014
QUALITE ET MARKETING
146
ENJEU COMMERCIAL

Fidliser les clients,
Conqurir de nouveaux clients,
Augmenter la valeur perue,
Diminuer les rclamations.

16/07/2014
QUALITE ET MARKETING
147
ENJEU STRATEGIQUE

Amliorer limage de marque,
Renforcer sa position concurrentielle,
Assurer sa prennit.

16/07/2014
QUALITE ET MARKETING
148
ENJEU HUMAIN

Mise en valeur des ralisation du
personnel et donc augmentation de la
motivation,
Amlioration des relations humaines,
Mobilisation pour un travail bien du 1er
coup.


16/07/2014
QUALITE ET MARKETING
Une orientation vers le client,
Ladhsion totale et inconditionnelle de la DG,
La fixation dobjectifs clairs,
Linnovation et la crativit,
La consistance et la persvrance,
La mise en place dun processus damlioration
constante,
Une communication interne et externe efficace.
149
Quelques facteurs cl dune politique de Qualit:
16/07/2014
QUALITE ET MARKETING
Orientation vers le client:

Le client doit tre au cur de la dmarche qualit,
Le client est la partie intresse par la dmarche
qualit,

La dmarche de qualit doit tre pense en terme
defficacit pour le client et non pas en terme de
non conformit pour lentreprise.

150 16/07/2014
QUALITE ET MARKETING



Cest avec les yeux des autres que lon peut
voir ses dfauts
151 16/07/2014
QUALITE ET MARKETING
Attention cependant la diffrence entre la
qualit perue par le client et la qualit
perue (conue) par lentreprise,

La qualit perue par le client est entre
autres lie ses besoins et ses attentes.
152 16/07/2014
QUALITE ET MARKETING
Utiliser la notion de Qualit sans
rellement lapporter (manque de
consistance),
Se trouver prisonnier de son image axe sur
la qualit,
En faire trop et arriver des certificats, des
labels compltement opaques pour les
clients.
153 16/07/2014
QUALITE ET MARKETING
LES OUTILS DAFFIRMATION DE LA QUALITE
Les autres systmes:

Les normalisations type ISO 9000 pour les activit
de production et de services, ISO 14000 pour la
protection de lenvironnement, SA 8000 pour le
commerce quitable
Les distinctions corporatistes ou non.
154 16/07/2014
MARKETING DES SERVICES
155
LA QUALITE DU SERVICE
Notion difficile apprhender - Source de conflits
Contrairement aux biens physiques dont la qualit
est vrifie en sortie de production, la qualit du
service ne peut tre juge qua posteriori.
Production et consommation sont simultanes .
Elle dpend principalement de la comptence du
personnel dexploitation des moyens mis en uvre,
et de la participation du client.

16/07/2014
Les 10 critres de la qualit
La fiabilit, qui implique la consistance et le fait d'tre
digne de confiance ,l'entreprise fournit correctement le
service au premier coup, honore ses promesses. Implique
la scurit dans la facturation, la bonne tenue des
comptes,le service au bon moment.
La sensibilit qui se rapporte la volont et
l'empressement des employs fournir le service.
La comptence, qui signifie la possession des qualifications
et le savoir-faire requis pour fournir le service :
connaissances et qualification du personnel de contact,
connaissances et qualifications du personnel de support
oprationnel, capacit de recherche de l'entreprise.
156 16/07/2014
Les 10 critres de la qualit
L'accessibilit, qui signifie le fait d'tre d'un abord facile
pour le contact. Elle signifie : le service est facilement
accessible par tlphone (les lignes ne sont pas encombres
et l'on ne vous fait pas attendre), le temps pass pour avoir
accs au service n'est pas excessif, les heures d'ouverture
sont convenables, la localisation du service est confortable.
La courtoisie implique la politesse, le respect, la
considration et le caractre amical du personnel de
contact (incluant les rceptionnistes, les standardistes, etc.).
Elle implique : la considration des clients en matire de
propret, l'apparence propre et nette du personnel de
contact.
157 16/07/2014
Les 10 critres de la qualit
La communication, qui signifie le fait de tenir les clients informs dans
un langage qu'ils peuvent entendre et comprendre. Cela signifie que
l'entreprise doit ajuster son langage aux diffrents clients, augmentant
le niveau de sophistication avec les clients bien duqus et parlant
simplement avec le peuple. Elle implique : expliquer le service lui-
mme, expliquer combien le service doit coter, expliquer les arbitrages
entre service et cots, assure au client que la problme sera pris en
main.

La crdibilit, qui implique la confiance, la capacit convaincre,
l'honntet. Contribuent la crdibilit : la nom de l'entreprise, sa
rputation, les caractristiques individuelles du personnel de contact,
l'absence de vente sous pression dans les interactions avec la clientle.
158 16/07/2014
Les 10 critres de la qualit
La scurit qui est le fait d'tre prserv du danger,
du risque ou du doute : scurit physique, scurit
financire et confidentialit.
La comprhension et la connaissance du client, ce
qui signifie faire des efforts pour comprendre les
besoins du client.
Les tangibles qui incluent l'vidence physique du
service :, reprsentations physiques du service,
autres clients dans la servuction..
159 16/07/2014
La mesure de la qualit

Il sagit dvaluer plusieurs volets du service :
Dabord le rsultat final ;
les diffrents lments de la servuction (comptence du
personnel en contact, fiabilit du matriel, politesse) ;
le processus de servuction (fluidit des oprations, facilit
des interactions).

Cette valuation sappuie sur plusieurs outils :
La gestion des rclamations
Les enqutes de satisfaction
Le client mystre
Lanalyse du processus de service

160 16/07/2014
Fin de la prsentation
Merci de votre attention
16/07/2014 161