El Marketing de Servicios

Mayo 2008
Agenda
1. Definicin de Servicio
2. Continuo Producto-Servicio
3. Mezcla de Marketing de Servicios




1. Definicin del Servicio
Son actividades identificables por
separado, esencialmente intangibles que
dan satisfaccin a deseos.

American Marketing Association (AMA)

Crecimiento del Sector Servicios
Complejidad de vida (servicios de salud,
asesora legal, empleo)
Complejidad de productos (requiere
especialistas)
Mujeres que trabajan (guarderas, comida
rpida)
Aumento expectativa de vida (actividades en
tiempo libre, turismo)
Mayor riqueza (cuidado personal,
mantenimiento del hogar)


Servicios Comerciales
Recreacin
Cuidado personal
Salud
Educacin
Servicios profesionales
Transporte
Servicios hogar (limpieza, cuidado, etc.)
Comunicaciones

Servicios de Organizaciones no
lucrativas
Educacin
Religin
Cultura
Salud
Poltica


Caractersticas
Intangibilidad
Inseparabilidad
Heterogeneidad
Perecibilidad

2. El continuo producto-servicio
Producto
Servicio
P+S S+P
marca
Calidad
empaque
Diseo
etiquetas
Crdito
Instalacin
garanta
Servicio
postventa
Beneficio
principal
Producto aumentado
Producto esencial Producto esperado
Niveles de Producto
3. Mezcla de Marketing para
Servicios
1. Producto
2. Precio
3. Plaza
4. Promocin
5. Personal
6. Evidencia fsica
7. Procesos


Donald Cowell, Mercadeo de Servicios, p 73
3.1.Producto. Tipos de Servicios
Basado en mquinas (alto o bajo uso de
maquinaria e infraestructura)
Basado en personas (alta o baja
interaccin)
3.2.Precios. Terminologa
Comisin agente inmobiliario
Honorario servicio mdico, jurdico
Prima seguro
Alquiler uso de inmuebles
Tarifa servicio pblico
3.3 Plaza
Ubicacin, Cobertura.
Intermediarios:
Venta directa (no hay intermediarios)
Agentes, concesionarios, franquiciados.
3.4. Promocin
Mezcla: Venta personal, publicidad,
relaciones pblicas, promocin de ventas.
Tangibilizar el servicio
Crear marca
Diferenciarse de la competencia
3.5. El personal
Tipos:
Clientes
Personal interno

Servicio al Cliente
El cliente es el activo ms valioso de una
empresa.
Hay que tangibilizar lo intangible.

Camarera
Ingeniero
de servicio
Cocinero en
restaurante
Operario de
computador
Telefonista
Piloto de
aerolnea
Obrero de
mantenimiento
Contador
Visible
al cliente
No visible
al cliente
Contacto
con el cliente
Sin contacto
con el cliente
Personal de la organizacin que participa
en la realizacin y prestacin del servicio
Donald Cowell, Mercadeo de Servicios, p 224
3.6. Evidencia Fsica
Es la forma de hacer tangible lo intangible.
Existen dos formas:

Evidencia perifrica: Se posee realmente como
parte de la compra de un servicio. Sin embargo,
tiene poco valor por s slo. (la tarjeta de
dbito/crdito, un boleto de entrada al estadio,
un ticket areo)
Evidencia esencial: No la puede poseer el cliente.
Sin embargo, es muy importante para la oferta
del servicio.

3.7. Procesos


Materiales
Mano de obra
Mquinas
Potencia
Informacin
Tecnologa
Procesos de
conversin
de recursos
Productos
Servicios
D Cowell. Mercadeo de Servicios, p 267



Fin