CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

Es un proceso social a travs del cual individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la
creacin, oferta y libre intercambio de productos y servicio.
(Kotler)
Es un sistema total de actividades de negocios ideado para
planear productos satisfactores de necesidades, asignarles
precio, promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a
fin de lograr los objetivos de la organizacin(Stanton)
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
Philip Kotler afirma que el concepto de marketing
(mercadotecnia) se apoya en cuatro pilares:
1) Mercado meta,
2) Necesidades del cliente,
3) Marketing integrado y
4) Rentabilidad

Basndose en lo anterior se podra decir que el concepto
de mercadotecnia, comienza con un mercado bien
definido, se concentra en las necesidades de los clientes,
coordina todas las actividades que afectarn a los clientes
y produce utilidades al satisfacerlos
CONCEPTO DE MERCADOTECNIA
ORIENTACION
AL CLIENTE
OBJETIVOS DE
DESEMPEO DE
LA
ORGANIZACIN
ACTIVIDADES
COORDINADAS
DE MARKETING
SATISFACION
DEL CLIENTE
XITO DE LA
ORGANIZACIN
Segn Stanton



Orientacin al cliente:
Cada departamento y empleado deben aplicarse a la satisfaccin
de las necesidades de los clientes
Objetivos de desempeo de la organizacin
Todos los esfuerzos de marketing (producto, precio, plaza y
promocin) deben idearse y combinarse de manera coherente
Actividades coordinadas de marketing
El desempeo de un negocio es generalmente medido en trminos
de recuperacin de la inversin
TODO LO ANTERIOR SE VE REFLEJADO EN LA SATISFACCION DEL
CLIENTE Y POR SUPUESTO EN EL XITO DE LA EMPRESA

CONCEPTOS CENTRALES DE
MARKETING
MERCADOS META
El significado de Mercado Meta se relaciona con
las necesidades que tienen las empresas de
seleccionar de un segmento de mercado, la
poblacin o grupo de consumidores a los cuales
se quiere llegar.
Al MERCADO META tambin se le conoce como
MERCADO OBJETIVO o TARGET.
Para ubicar donde se encuentra realmente el
mercado meta se realizan estudios que indican las
variables necesarias, as mismo como la
descripcin exacta del target a que va dirigido el
producto. Algunas variables importantes son:
Sexo, edad, nivel socio econmico, ingresos familiares,
ocupacion, hbitos y motivacin




CONCEPTOS CENTRALES DE
MARKETING

SEGMENTACION:
Es imposible satisfacer a todos los integrantes de un
mercado.
Por ello lo primero que hace el mercadlogo es
Segmentar o sea identificar y preparar perfiles del grupo
bien definidos de compradores que podran preferir o
requerir distintos productos y combinaciones de marketing.
Los segmentos de un mercado se pueden identificar
examinando las diferencias demogrficas, psicogrficas y
de comportamiento de los consumidores.
Luego la empresa decide qu segmentos presenta la mejor
oportunidad o sea aquellos cuyas necesidades la empresa
pueda satisfacer, mercado meta.
CONCEPTOS CENTRALES DE
MARKETING

ANALISIS DEL MACROAMBIENTE EXTERNO DE LA EMPRESA
PROGRAMA DE
MARKETING DE
LA EMPRESA
La
demografa

Las
condiciones
econmicas
La
competencia
Las fuerzas
sociales y
culturales
La
tecnologa
CONCEPTOS CENTRALES DE
MARKETING

ANALISIS DEL MICROAMBIENTE EXTERNO DE LA EMPRESA
PROGRAMA
DE
MARKETING
DE LA
EMPRESA
MERCADO

PROVEEDO
RES
INTERMEDIA
RIOS DE
MARKETING
CONCEPTOS CENTRALES DE
MARKETING

AMBIENTE INTERNO DE LA ORGANIZACIN
RECURSOS
FINANCIER
OS
RECURSOS
HUMANOS
IMAGEN DE
LA
COMPAA
INVESTIGAC
ION Y
DESARROLL
O
UBICACIN
INSTALACIO
NES DE
PRODUCCIO
N
RECURSOS
DE LA
EMPRESA NO
PROVINIENTES
DEL MARKETING

CONCEPTOS CENTRALES DE
MARKETING
NECESIDADES, DESEOS
EXIGENCIAS.
1. Necesidades: describen
cosas bsicas que la gente
requiere, las personas necesitan
alimentos, aire, agua, ropa y
abrigo para sobrevivir.

2. Deseos: Las necesidades
se convierten en deseos
cuando se dirigen a objetos
especficos que podran
satisfacer la necesidad. Una
persona necesita alimento
pero desea una
hamburguesa.

3. Exigencias: son deseos de productos especficos
respaldados por la capacidad de pagar. Las empresas
deben medir no slo cuanta gente quiere su producto
sino tambin cuantas personas estn realmente
dispuestas a comprarlo y pueden hacerlo.
CONCEPTOS CENTRALES DE
MARKETING
BENEFICIO
BASICO
PRODUCTO
REAL
PRODUCTO
AUMENTADO
NIVELES DE PRODUCTO
Beneficio bsico: el servicio o beneficio fundamental
que el cliente est comprando en realidad.
Beneficio bsico
PRODUCTO
Comunicacin
Telfono
Transporte
Autobus
PRODUCTO
Producto real: Un conjunto de atributos y condiciones
que los compradores normalmente esperan cuando
adquieren este producto.

CALIDAD
ATRIBUTOS
FISICOS
DISEO PACKAGING
PRODUCTO
Producto aumentado: Se excede las expectativas.
Servicio
postventa
Garanta
Instalacin
Entrega
Asistencia
tcnica
Capacitacin
PRODUCTO
CONCEPTOS CENTRALES DE
MARKETING
EXIGENCIAS
DESEOS
NECESIDADES
PRODUCTO
AUMENTADO
PRODUCTO
REAL
PRODUCTO
BASICO
CONCEPTOS CENTRALES DE
MARKETING
PRODUCTO U OFERTA:
La gente satisface sus necesidades y deseos con
productos. Un Producto es cualquier ofrecimiento que
puede satisfacer una necesidad o un deseo.
Los principales tipos de ofertas bsicas:
Bienes,
Servicios,
Experiencias
Eventos
Personas
Lugares
Organizaciones


CONCEPTOS CENTRALES DE
MARKETING
VALOR Y SATISFACCION:
El producto u oferta tendr xito si entrega valor y satisfaccin al
mercado meta.
El comprador escoge entre diferentes ofertas con base en el valor que,
segn, proporciona la oferta.
VALOR= Beneficios Beneficios funcionales + emocionales
Costos Costos monetarios + costos de tiempo +
Costos de energa + costos psicolgicos


CONCEPTOS CENTRALES DE
MARKETING

Para aumentar el valor de la oferta al cliente se
puede:
Incrementar los beneficios
Reducir los costos
Incrementar los beneficios y reducir los costos
Incrementar los beneficios en mas que el aumento
de los costos
Reducir los beneficios en menos que la reduccin
de los costos

CONCEPTOS CENTRALES DE
MARKETING
INTERCAMBIO Y TRANSACCIONES:
Es el concepto central del marketing, implica obtener de
alguien un producto deseado ofreciendo algo a cambio.
Para que exista un potencial de intercambio se deben
satisfacer cinco condiciones:
Existen por lo menos dos partes
Cada parte tiene algo que podria ser valioso para la otra
parte
Cada parte tiene capacidad de comunicacin y entrega
Cada parte esta en libertad de aceptar o rechazar el
ofrecimiento de intercambio.
Cada parte cree que es correcto o deseable tratar con la
otra parte.
CONCEPTOS CENTRALES DE
MARKETING
COMPETENCIA:
La competencia incluye todos los ofrecimientos
reales y potenciales y los sustitutos que un
comprador pudiera considerar

Podemos ampliar el panorama an ms
distinguiendo cuatro niveles de competencia con
base en cun sustituibles sean los productos:

CONCEPTOS CENTRALES DE
MARKETING
COMPETENCIA:

Competencia de Marca: Otras empresas que ofrecen un
producto y servicio similares a los mismo clientes, a
precios similares.
Competencia de industria: Todas las empresas que
generan el mismo producto o clase de productos.
Competencia de forma: Todas las empresas que generan
productos que proporcional el mismo servicio
Competencia genrcia: todas las empresas que compiten
por el mismo dinero de los consumidores.
MEZCLA DE MARKETING
Los mercadologos usan numerosas herramientas para
obtener las respuestas deseadas de sus mer-cados
meta. Dichas herramientas constituyen una
MEZCLA DE MARKETING:
Es un conjunto de herramientas de marketing que la
empresa usa para alcanzar sus objetivos de marketing
en el mercado meta.
Variables controlables que la compaa integra para
satisfacer al grupo
Estas herramientas se clasifican en cuatro grupos
amplios a los que llamaremos las CUATRO PES (4 P)
PRODUCTO, PRECIO, PLAZA Y PROMOCIN
MEZCLA DE MARKETING

PRODUCTO
Variedad
Calidad
Diseo
Caractersticas
Nombre de
Marca
Empaque
Tamaos
Servicios
Garantas
Devoluciones
PRECIO
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Periodo de
pago
Condiciones de
crdito
PLAZA
Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventarios
Transporte
PROMOCION
Promocin de
ventas
Publicidad
Fuerza de
Ventas
Relaciones
pblicas

MEZCLA DE MARKETING

PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCION
CUATRO PS
Cliente
Costo para el cliente
Conveniencia
Comunicacin
CUATRO CS
MEZCLA DE MARKETING Y LA MEZCLA
PROMOCIONAL

PRODUCTO
PRECIO
PLAZA
PROMOCION
CUATRO PS
Publicidad
Venta Personal
Relaciones Pblicas
Promocin de Ventas
Para los clientes
Para los intermediarios
Para la fuerza de ventas
MEZCLA
PROMOCIONAL
MEZCLA DE MARKETING
PRODUCTO: Es cualquier producto o servicio que las
empresas ponen a la disposicin de los consumidores para
satisfacer sus necesidades.
PRECIO: Es el valor monetaria que los consumidores
estn dispuestos a pagar para satisfacer sus necesidades
PLAZA: Es todo el sistema que se utiliza para hacer llegar
el producto, en el momento justo al consumidor final y as
satisfacer sus necesidades
PROMOCION: Es la comunicacin integrada de la mezcla
de marketing, o sea la manera eficiente de informar al
consumidor sobre los otros componentes de la mezcla y
as poder satisfacer las necesidades de los consumidores
MEZCLA PROMOCIONAL Y LA COMUNICACIN
INTEGRADA DE MARKETING
Los mercadlogos tienen una variedad de herramientas
promocionales a su disposicin. Para hacer uso efectivo
de ellas, la venta personal, la publicidad y otras actividades
promocionales de una empresa deben formar un programa
promocional coordinado dentro de su plan total de
marketing.

Sin embargo, estas actividades estn fragmentadas en
muchas compaas, y las consecuencias son
potencialmente dainas. En algunos casos, los directores
de publicidad y los gerentes de la fuerza de ventas pueden
entrar en conflicto por los recursos, o la fuerza de ventas
tal vez no est adecuadamente informada de los detalles
de un esfuerzo de promocin de ventas especifico.

PROMOCION Y LA COMUNICACIN
INTEGRADA DE MARKETING

Esto no ocurrira se los elementos que comprenden la
promocin fueran parte de un esfuerzo de COMUNICACIN
INTEGRADA DE MARKETING (CIM), es un proceso
estratgico de negocios utilizado para planear, crear, ejecutar y
evaluar la comunicacin coordinada con el pblico de una
organizacin.

La promocin, sin importar a quin vaya dirigida, es un intento
de influir. Tiene cuatro formas: La venta personal, la
publicidad, la promocin de ventas, y las relaciones pblicas.

Cada forma tiene caractersticas definidas que determinan la
funcin que puede representar en un programa de promocin:
PROMOCION Y LA MEZCLA
PROMOCIONAL
MEZCLA PROMOCIONAL
Venta Personal: Es la
presentacin directa de un
producto a un cliente
prospecto por un
representante la
organizacin que lo vende.
Las ventas personales
tienen lugar cara a cara o
por telfono y pueden
dirigirse al canal o a un
consumidor final.

PROMOCION Y LA MEZCLA
PROMOCIONAL
Relaciones
pblicas:
Abarca una gran
variedad de esfuerzos
de comunicacin para
contribuir a actitudes y
opiniones
generalmente
favorables hacia una
organizacin y sus
productos
PROMOCION Y LA MEZCLA
PROMOCIONAL

Publicidad: Es una comunicacin no personal, pagada
por un patrocinador claramente identificado, que
promueve ideas, organizaciones o productos. La publicidad
se vale de los diferentes medios de comunicacin para
comunicar sobre los diferentes productos o servicios. La
publicidad persuade no vende.

PROMOCION Y LA MEZCLA
PROMOCIONAL
Promocin de ventas: Es la actividad estimuladora de
demanda que financia el patrocinador; ideada para
complementar la publicidad y facilitar las ventas
personales. Con frecuencia consiste en un incentivo
temporal para alentar a una venta o una compra
PRODUCTO
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un
mercado para satisfacer un deseo o una necesidad.

Un producto es un conjunto de caractersticas y atributos
tangibles (forma, tamao, color...) e intangibles (marca,
imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta,
en principio, como algo que va a satisfacer sus
necesidades. Por tanto, en marketing un producto no
existe hasta que no responda a una necesidad, a un
deseo.
PRODUCTO
LINEA DE PRODUCTOS
La Lnea de Productos es un grupo amplio de productos
que se crea para usos fundamentalmente similares y que
posee caractersticas fsicas razonablemente similares.
Una lnea de productos tambin puede ampliarse
aadiendo nuevos artculos dentro de la misma categora.
Existen varias razones para llenar una lnea de productos:
Buscar ganancias adicionales,
Tratar de satisfacer a los distribuidores,
Tratar de sacar provecho de un exceso de capacidad,
Tratar de manejar una compaa de lnea completa
Llenar los espacios para alejar a los competidores.

PRODUCTO
MEZCLA DE PRODUCTOS
La mezcla de productos, son todos los productos que
ofrecen en venta una compaa. La estructura de mezclas
de productos tienen dimensiones tanto en amplitud como
en profundidad.
Su amplitud se mide por el
numero de lneas de productos
que ofrece

Su profundidad por la variedad
de tamaos, colores y los
modelos que ofrecen dentro
de cada lnea de productos.



PRODUCTO
Clasificaciones de productos
1. Por su durabilidad
1. Bienes duraderos 2. Bienes no duraderos



2. Por su tangibilidad
1. Productos tangibles 2. Productos intangibles

PRODUCTO
Clasificaciones de productos

3. Bienes para el consumidor o para la industria
1. Clasificacin de bienes para consumidor:
Bienes de conveniencia: se adquieren con frecuencia
Bienes de comparacin: se busca idoneidad, calidad,
precio y estilo.
Bienes de especialidad: tienen caractersticas exclusivas
o identificacin de marca.
Bienes no buscados: Son bienes que el consumidor no
conoce o que normalmente no piensa comprar.
2. Clasificacin de bienes industriales
Materiales y componentes: son bienes que se
incorporan totalmente en el producto.
Bienes de capital: Bienes duraderos que facilitan el
desarrollo del producto terminado
Insumos y servicios comerciales: Son bienes de corta
duracin que facilitan el desarrollo del producto terminado
PRODUCTO
Desiciones de marca
Marca:
Es un nombre, trmino, signo smbolo o diseo, o una combinacin
de los anteriores, cuyo propsito es identificar a los bienes o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de
los de la competencia.
Una marca identifica a la parte vendedora o fabricante, se puede
tratar de un nombre, marca comercial, logotipo y otros smbolos.
Las mejores marcas comunican una garanta de calidad, sin
embargo, una marca es un smbolo todava ms complejo, puede
comunicar hasta seis niveles de significado:
Atributos
Beneficios
Valores
Cultura
Personalidad
Usuario


PRODUCTO
Empaque y etiquetado
Empaque o presentacin: incluye las actividades de
disear y producir el empaque o envoltura de un
producto.
El empaque se ha convertido en una potente herramienta
de marketing. Los empaques bien diseados pueden
crear comodidad y valor promocional, tales como:
Autoservicio
Prosperidad de los consumidores
Imagen de la empresa y la marca
Oportunidad de innovacin


PRODUCTO
Empaque y etiquetado

Etiquetado: La etiqueta desempea varias funciones:

Identifica
Diferenciar
Describir
Promover

PRODUCTO
Decisiones del nombre de la marca
Nombres individuales: Utilizan diferentes nombres para cada
producto. Cervecera Centro Americana: Gallo, Dorada Draft, Dorada
Ice, Sol.



Nombres genricos: Todos los productos estan respaldados por la
marca combinados con nombres genricos de los productos; Dove,
desodorante Dove, shampoo Dove, cremas Dove.
PRODUCTO
Decisiones del nombre de la marca
Nombres de familia separados para todos los productos: No
utilizan su mismo nombre o marca para sus productos Paiz, Sully
para productos de consumo y A selection para electrodomsticos y
ropa



Nombre comercial de la empresa combinado con nombres de
productos individuales. Kellog`s, Zucaritas, Fruit Loops, Rice
crispis
PLANIFICACION Y DESARROLLO
DE PRODUCTOS NUEVOS
ESTRATEGIAS DE NUEVOS PRODUCTOS
Es una declaracin que identifica la funcin que se espera
que un nuevo producto tenga en el logr de objetivos
corporativos y de marketing.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO
META DE LA
COMPAA

Introducir un agregado a una linea de productos
que ya existe o corregir un producto existente.
Defender la participacin
de mercado.
Introducir un producto realmente nuevo, no
simplemente una estensin de uno que ya esiste
Fortalecer la reputacin
de innovador
PLANIFICACION Y DESARROLLO
DE PRODUCTOS NUEVOS
CARACTERISTCAS DE LOS ADOPTADORES DE
INNOVACIONES TEMPRANOS Y TARDIOS

1. INNOVADORES: Son consumidores algo aventurados que
son los primeros en adoptar una innovacin, representa el
3% de mercado.

2. ADOPTADORES TEMPRANOS: Compran un nuevo
producto despus de que lo hacen los innovadores, pero
antes que otros consumidores, constituyen cerca del 13%
del mercado.


PLANIFICACION Y DESARROLLO
DE PRODUCTOS NUEVOS
3. MAYORIA TEMPRANA: Abarca a consumidores ms
reflexivos que aceptan una innovacin justo antes que el
adoptador promedio, representa cerca del 34% del
mercado
4. MAYORIA TARDIA: Es un grupo escptico de consumidores
que habitualmente adoptan una innovacin para ahorrar
dinero o en respuesta a la presin social, representa
tambin el 34% del mercado.
5. REZAGADOS: Son los consumidores atados a la tradicin y
por ende, los ltimos en adoptar una innovacin,
comprenden alrededor del 16%.


PLANIFICACION Y DESARROLLO
DE PRODUCTOS NUEVOS
PLANIFICACION Y DESARROLLO
DE PRODUCTOS NUEVOS

1. Generacin de ideas
2. Depuracin de ideas
3. Desarrollo y prueba de conceptos
Desarrollo de conceptos
Descripcin escrita de las caractersticas fsicas del
producto y del paquete de beneficios o sea la promesa
bsica que ofrece este producto al mercado meta y
adems, describe el posicionamiento que se le piensa
dar a dicho producto.


PLANIFICACION Y DESARROLLO
DE PRODUCTOS NUEVOS

Al desarrollar el concepto la empresa se debe preguntar
lo siguiente:
a. Cuales son los atributos o caractersticas del
producto
b. Como se perciben los productos competidores
c. A Que nicho o que segmento esta dirigido
d. Cual sera el programa de Marketing mas apropiado
para lograr el posicionamiento.
Prueba de conceptos
Anlisis conjunto

PLANIFICACION Y DESARROLLO
DE PRODUCTOS NUEVOS


4. Desarrollo de estrategias de marketing
Estrategias de Producto
Estrategias de Precio
Estrategias de Plaza
Estrategias de Promocin

5. Anlisis de negocios
Estimacin de las ventas totales
Estimacin de costos y utilidades

PLANIFICACION Y DESARROLLO
DE PRODUCTOS NUEVOS

6. Desarrollo de productos
7. Pruebas de mercado
8. Comercializacin
Cundo (sincronizacin)
Dnde (estrategia geogrfica)
A quin (prospectos de mercado meta)
Cmo (estrategia de mercado introductoria)
CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO
Al igual que las personas, los productos tienen un periodo
de gestacin, nacimiento, crecimiento, madurez, declinacin
y, finalmente abandono.
Los productos tienen una vida limitada.
Las ventas de los productos pasan por etapas bien
definidas, cada una de las cuales presenta diferentes retos,
oportunidades y problemas para el que los vende.
Las utilidades suiben y bajan en las diferentes etapas del
ciclo de vida del producto.
Los productos requieren diferentes estrategias de
marketing, financieras, de fabricacin, de compra y de
recursos humanos en cada etapa de su ciclo de vida.


CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO
CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO
INTRODUCCIN: Llamada a veces la etapa pionera.
Periodo de crecimiento lento de las ventas a medida que el
productos se introduce en el mercado. No hay utilidades en
esta etapa debido a los elevados gastos en que se incurre
con la introduccin del producto.
CRECIMIENTO: Esta es la etapa de aceptacin del
mercado. Periodo de rpida aceptacin por parte del
mercado y considerable mejora en las utilidades.
MADUREZ: Periodo en que se frena el crecimiento de las
ventas porque el producto ha logrado la aceptacin de la
mayora de los compradores potenciales. Las utilidades se
estabilizan o bajan debido al aumento en la competencia.
DECLINACIN: El periodo en el que las ventas muestran
una curva descendiente y las utilidades sufren erosin.


CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ESTRATEGIAS DE MARKETING
ESTRATEGIAS EN LA ETAPA DE INTRODUCCIN:

PRODUCTO: Tipo de empaque, envase, etiqueta,
presentaciones, sabores

PRECIO: Descremado rpido o lento. Penetracin
rpida o lenta.

PLAZA: Distribucin selectiva o masiva. Canales a
utilizar, a nivel nacional o solamente por regiones.



CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ESTRATEGIAS DE MARKETING

PROMOCION:
Publicidad: Informativa, determinar los medios a
utilizar dependiendo de producto y el mercado meta
al que se dirige, adems pensar en el presupuesto
Venta personal: Dependiendo del tipo de distribucin
a utilizar as ser el tipo de venta personal a utilizar.
Relaciones Pblicas: depender del presupuesto, por
lo general no se utiliza en esta etapa.
Promocin de ventas: Degustaciones, atados con
productos ya en el mercado. Promocin de ventas
para los intermediarios, docenas de catorce,
concursos etc. Promocin de ventas para la fuerza de
ventas, incentivos adicionales para colocar el producto

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ESTRATEGIAS DE MARKETING
ESTRATEGIAS EN LA ETAPA DE CRECIMIENTO:

PRODUCTO: Agregar sabores, o posiblemente
presentaciones.

PRECIO: Evaluar las estrategias utilizadas en la
introduccin y determinar si cambiar precios, subir o
bajar

PLAZA: Evaluar los canales utilizado y ampliarlos o bien
si la distribucin fue selectiva puede ser ahora masiva.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ESTRATEGIAS DE MARKETING

PROMOCION:
Publicidad: de tipo persuasiva, convencer a los
usuarios para que prefieran el producto y lograr
nuevos usuarios
Venta personal: Lograr la recompra, aumentar los
pedidos y fidelizar a los canales
Relaciones Pblicas: pretende dar imagen a la
empresa
Promocin de ventas: Utilizar el merchandising para
resaltar el producto en el punto de venta. Continuar
incentivando al intermediario y a la fuerza de ventas.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ESTRATEGIAS DE MARKETING
ESTRATEGIAS EN LA ETAPA DE MADUREZ:

PRODUCTO: Determinar si los sabores y las
presentaciones son las adecuadas o se debe
eliminar algunas que no se vedendj.

PRECIO: Bajar para captar otros segmentos

PLAZA: Evaluar si se deben eliminar algunos
canales, o se dejar nicamente los mas
rentables.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ESTRATEGIAS DE MARKETING

PROMOCION:
Publicidad: de tipo recordatoria, disminuir la inversin
publicitara o bien apoyar a la promocin de ventas
Venta personal: La tarea es difcil ya que la
competencia es muy dura y posiblemente existan
productos que estn frenando las ventas
Relaciones Pblicas: Apoyar a la comunidad
Promocin de ventas: Esta es una etapa donde se
debe apoyar con promocin de ventas tanto al
consumidor, como al intermediario y a la fuerza de
ventas.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ESTRATEGIAS DE MARKETING
ETAPA DE DECLINACION
Incrementar la inversin de la empresa, para dominar el
mercado o fortalecer su posicin competitiva.
Mantener el nivel de inversin de la empresa hasta que
se resuelvan las incertidumbres que rodean la industria.
Reducir selectivamente el nivel de inversin de la
empresa, desechando grupos de clientes no rentables, al
tiempo que se fortalece la inversin en los nichos
lucrativos.
Cosechar (ordear) la inversin de la empresa para
recuperar efectivo rpidamente.
Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus
activos de la forma ms ventajosa posible.

PLANEACION ESTRATEGICA
1. El enfoque del Boston Consulting Group (BCG):
Esta empresa invento y populariz la MATRIZ DE CRECIMIENTO
/PARTICIPACIN, se divide en cuatro celdas, cada una de las cuales
indica un tipo distinto de negocio:


+


-


+ -


?


VACAS DE PERROS
EFECTIVO
CRECIMIENTO

DEL

MERCADO
PARTICIPACION EN EL MERCADO
CRECIMIENTO DEL MERCADO PARTICIPACION EN EL MERCADO
a. Interrogaciones:
Son negocios que operan en mercados de alto
crecimiento pero tienen una participacin de
mercado relativamente baja.
Casi todos los negocios inician como
interrogaciones cuando una empresa trata de
ingresar en un mercado de rpido crecimiento en el
que hay un lder.
Una interrogacin requiere mucho efectivo porque la
empresa tiene que gastar dinero en planta, equipo y
personal, para no quedarse atrs en un mercado en
rpido crecimiento y porque quiere alcanzar al lder.
El trmino interrogacin es apropiado porque la
empresa tiene que meditar bien si debe seguir
metiendo dinero o no en ese negocio.
Las empresas podran tener uno o dos de esos
negocios


PLANEACION ESTRATEGICA
b. Estrella:
Si un negocio que es una interrogacin tien xito, se
convierte en estrella.
La estrella es el lder en un mercado de rpido
crecimiento.
Una estrella no necesariamente produce un flujo de
efectivo positivo para la empresa.
Esta debe gastar fondos sustanciales para seguir el
ritmo de crecimiento del mercado y defenderse de los
ataques de los competidores.
Cuando la empresa no tiene ningn negocio de este
tipo habra razn para preocuparse.


PLANEACION ESTRATEGICA
c. Vacas de dinero:
Cuando la tasa de crecimiento anual de un mercado
baja a menos del 10%, la estrella se convierte en una
vada de dinero si sigue teniendo la participacin relativa
ms alta en el mercado.
Una vaca de dinero produce mucho efectivo para la
empresa.
sta no tiene que financiar la expansin de capacidad
porque la tasa de crecimiento del mercado se ha
frenado.
Las empresas utilizan estos negocios para pagar sus
facturas y sostener a sus otros negocios.
Las empresas por lo menos deberan tener 2 vacas de
dinero para no ser tan vulnerables.



PLANEACION ESTRATEGICA
d. Perros:
Son negocios que tienen participacin baja en
mercados de lento crecimiento.
Por lo regulas estos negocios generan bajas utilidades
o inclusos prdidas.
Las empresas deben considerar si se est aferrando a
estos negocios por razones de peso o por razones
sentimentales.



PLANEACION ESTRATEGICA
Despus de graficar sus diversos negocios en la matriz de
crecimiento / participacin una empresa debe determinar si
su cartera es saludable o no.

Una cartera desequilibrada tendr demasiados perros o
interrogaciones o muy pocas estrellas y vacas de dinero.

La siguiente tarea de la empresa es determinar que
objetivo, estrategia y presupuesto asignar a cada UEN,
para lo que se puede seguir cuatro estrategias.


PLANEACION ESTRATEGICA
1. Construir:
Aqu el objetivo es incrementar la participacin de
mercado, incluso si es necesario, sacrificando las
ganancias a corto plazo para lograrlo.
La estrategia de construir es apropiada para
interrogaciones cuya participacin en el mercado tendr
que crecer para que se conviertan en estrella
2. Aguantar:
En este caso, el objetivo es conservar la participacin
de mercado.
Esta estrategia es apropiada para las vacas de dinero
fuertes, si se quiere que sigan produciendo un flujo de
efectivo positivo grande.




PLANEACION ESTRATEGICA
3. Cosechar:
El objetivo de esta estrategia es incrementar el flujo de efectivo a
corto plazo sin importar el efecto a largo plazo.
La cosecha implica una decisin de retirarse de un negocio
implementando un programa de racionalizacin continua de
gastos.
La cosecha por lo general implica eliminar los gastos en
investigacin y desarrollo, no sustituir la planta fsica cuando se
desgasta, no remplazar vendedores, reducir los gastos de
publicidad, etc.
Esta estrategia es apropiada para las vacas de dinero dbiles cuyo
futuro es un poco incierto y de la cual se requiere un mayor flujo de
efectivo.
Tambin se puede llevar a cabo la cosecha con interrogaciones y
con perros.




PLANEACION ESTRATEGICA
4. Desinvertir:
Aqu el objetivo es vender o liquidar el negocio porque
los recursos se pueden aprovechar mejor en otra cosa.
Esta estrategia es apropiada para perros o
interrogaciones que estn actuando como un lastre
sobre las utilidades de la empresa.
La empresa debe decidir que estrategia, ya sea
cosechar o desinvertir, es la mejor para un negocio
dbil.
La cosecha reduce el valor futuro del negocio y, por tanto, el
precio por el cual se podra vender despus.
En cambio, una decisin temprana de desinversin tiene
mayores probabilidades de ganar ofertas muy buenas si el
negocio est en relativamente buen estado y es ms valioso
para otra empresa





PLANEACION ESTRATEGICA
4. PLANEACION DE NEGOCIOS NUEVOS, REDUCCION
DE TAMAO DE NEGOCIOS VIEJOS.
Los planes que la empresa tiene para sus negocios
existentes le permiten proyectar las ventas y utilidades
totales.
Es comn que esas cifras proyectas sean menores de lo
que la gerencia corporativa quisiera.
Si existe una brecha de planeacin estratgica entre las
ventas futuras deseadas y las ventas proyectas, la gerencia
corporativa tendr que desarrollar o adquirir negocios
nuevos para salvar esa brecha.




PLANEACION ESTRATEGICA
Para esto las empresas tienen tres opciones:
1. Crecimiento Intensivo: Lo primero que debe
hacer la gerencia corporativa es determinar si
existen oportunidades de mejorar el desempeo
de sus negocios existentes.
Para esto se ha propuesto la matriz de producto
mercado, que se detalla a continuacin



PLANEACION ESTRATEGICA
Las estrategias que se adoptan para lograr los
objetivos pueden ser logradas en dos grandes
categoras:
Las que mantienen su campo de accin en el mercado
actual.
Las que se disean para entrar en nuevos mercados:
PRODUCTOS NUEVOS
ACTUALES PRODUCTOS
MERCADOS DESARROLLO DEL
EXISTENTES PENETRACIN DEL MERCADO PRODUCTO

NUEVOS
MERCADOS DESARROLLO DEL MERCADO DIVERSIFICACION
PLANEACION ESTRATEGICA
Cuando los mercados actuales son atratctivos pro el
crecimiento de las ventas, la estabilidad o rentabilidad,
la estrategia puede enfocarse en esos mercados:
PENETRACION DEL MERCADO: La empresa
trata de elevar sus ventas mediante una mayor
explotacin del mercado actual y con los mismos
productos. Esto se puede lograr mejorando el
esfuerzo de mercadeo, comunicaciones, precio,
distribucin o servicio.
DESARROLLO DEL PRODUCTO: Es decir, nuevos
prductos para los mercados existentes a fin de
satisfacer las necesidades y deseos cambiantes de
los clientes. Puede consistir en remplazar o
reformular productos.
PLANEACION ESTRATEGICA
Si al analizar el entorno y las tendencias, las
ventas o rentabilidad se complican en los
mercados existentes, la empresa comienza a
buscar nuevos mercados que presenten mejores
oportunidades.
DESARROLLO DEL MERCADO: Es un esfuerzo para
llevar los productos actuales a nuevos mercados, esto
se puede hacer mediante la identificacin de nuevos
usos, nuevos mercados geogrficos o nuevos canales
de distribucin diferentes.
DIVERSIFICACIN: Consiste en ofrecer nuevos
productos en mercados nuevos lo cual significa un
alejamiento con respecto a la presente lnea de
productos y actual estructura de mercado.
PLANEACION ESTRATEGICA
2. Crecimiento Integrante: En muchos casos las
ventas y utilidades de un negocio se pueden
incrementar mediante los siguientes tipos de
integracin.
Integracin hacia atrs: Adquirir uno o ms de sus
proveedores para tener mayor control o genera ms
utilidades.
Integracin hacia delante: Adquirir algunos mayoristas
o detallistas, sobre todo si son muy rentables.
Integracin Horizontal: Adquirir uno o mas
competidores.


PLANEACION ESTRATEGICA
3. Crecimiento por diversificacin: Este es razonable si es
posible encontrar buenas oportunidades fuera de los
negocios actuales.
Una buena oportunidad es aquella en la que la industria es
muy atractiva y la empresa posee la combinacin de
aptitudes de negocios necesaria para tener xito. Hay tras
posibles tipos:
Estrategia de diversificacin concntrica: Buscar
productos nuevos que tienen sinergias tecnolgicas o de
marketing con las lneas de productos existentes, aunque
los nuevos productos en si sean atractivos para un grupo
de clientes distinto.





PLANEACION ESTRATEGICA

Estrategia de diversificacin horizontal: Buscar
productos nuevos que tengan el potencial de
resultar atractivos para sus clientes actuales
aunque no estn relacionados tecnolgicamente
con su lnea de productos actuales.
Diversificacin de conglomerados: Buscar
nuevos negocios que no tengan relacin alguna
con su tecnologa, productos o mercados actuales




PLANEACION ESTRATEGICA

Por ltimo, las empresas no slo deben
desarrollar negocios nuevos, sino tambin
podar, cosechar o desinvertir
cuidadosamente en negocios viejos y
cansados, a fin de liberar recursos
necesarios y reducir los costos.




PLANEACION ESTRATEGICA