Seccin: 412 Semana 1: Proceso de Marketing Definicin de Marketing El Proceso de Marketing Filosofas de Administracin de Marketing Nuevos Conceptos de Marketing: Valor y Satisfaccin para el Cliente Establecimiento de Relaciones Los Retos de la Gestin del Marketing
Agenda Introduccin Ejercicio Individual Anoten en 1 hoja de papel la respuesta a la siguiente pregunta:
Qu es MARKETING? Puede ser una definicin, una frase, una palabra, un ejemplo, otros. Qu es Marketing? Marketing se ocupa de los CLIENTES Marketing es la administracin de las relaciones perdurables con los clientes - Kotler & Armstrong Atraer a nuevos clientes, al prometer valor superior Retener a clientes actuales, al entregar satisfaccin DOBLE FUNCION Marketing es TODO Hoy, el Marketing no es una funcin; es un modo de llevar a cabo los negocios. El Marketing no es una nueva campaa publicitaria ni la promocin de este mes El Marketing no consiste ni en engaar al cliente ni en falsificar la imagen de la empresa. Consiste en integrar al cliente en el diseo del producto y disear un proceso sistemtico para la interaccin que crear la solidez de la relacin. Es ese el motivo de que el Marketing lo sea todo y todo sea Marketing.
Regis Mc Kenna Qu es Marketing? ERRNEA Percepcin del Marketing Muchas personas piensan que el marketing es solo vender y anunciar
POR QU?
Que piensan ustedes que es el marketing? Qu es Marketing? Diariamente las marcas nos BOMBARDEAN utilizando diversos medios:
Televisin Radio Va Publica Internet Vendedores (Visitas) Eventos Redes Sociales Mensajes al Celular
Qu es Marketing? Qu es Marketing? PERO LA PUBLICIDAD ES SOLO LA PUNTA DEL ICEBERG Marketing es MUCHO ms que vender.
Marketing es MUCHO ms que anunciar.
Marketing es MUCHO ms que publicidad.
ENTONCES, QU ES MARKETING?
Definicin de Marketing Marketing se ocupa de satisfacer las necesidades del cliente.
Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones slidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes. Marketing es: Kotler y Armstrong Definicin de Marketing y TODAS LAS EMPRESAS HACEN MARKETING, porque es una de las actividades core en cualquier sector:
SON LAS MS VISIBLE PORQUE EL MARKETING SE DIRIGE A PERSONAS COMO NOSOTROS EMPRESAS DE CONSUMO Definicin de Marketing
MARKETING ES MUY IMPORTANTE PORQUE VENDEN INTANGIBLES = PROMESAS EMPRESAS DE SERVICIOS (HOTELES, CONSULTORAS, AGENCIAS DE PUBLICIDAD, ENTRE MUCHAS) Definicin de Marketing
AUNQUE USTEDES NO PERCIBEN EL MARKETING, UTILIZAN HERRAMIENTAS DIRIGIDAS COMO VENTAS PERSONALES, ETC. EMPRESAS INDUSTRIALES / MANUFACTURA Definicin de Marketing
Estas organizaciones tambin requieren su comit o rea de marketing. ENTIDADES SIN FINES DE LUCRO Definicin de Marketing El Proceso de Marketing Filosofas de Administracin de Marketing Nuevos Conceptos de Marketing: Valor y Satisfaccin para el Cliente Establecimiento de Relaciones Los Retos de la Gestin del Marketing
Agenda El Proceso de Marketing Modelo Simple del proceso de Marketing 1. Entender al mercado, las necesidades y deseos de los clientes 2. Disear una Estrategia de Marketing impulsada por el Cliente 3. Elaborar un programa de Marketing que entregue valor superior 4. Crear Relaciones con los clientes 5. Captar el valor de los clientes Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing 1. Entender al mercado y las necesidades de los clientes El Proceso de Marketing # 1 - NECESIDAD # 2 - DESEOS # 3 - DEMANDAS Tengo Hambre Quiero una hamburguesa (de Mcdonalds) Voy a ir a McDonalds a comprar la Hamburguesa 1. Entender al mercado y las necesidades de los clientes El Proceso de Marketing
# 1 Necesidad: Lo Necesito.
# 2 Deseo: Lo Quiero.
# 3 Demanda: Voy a comprarlo. En resumen: 1. Entender al mercado y las necesidades de los clientes El Proceso de Marketing
# 1 Necesidad: Estado de carencia percibida
# 2 Deseo: Forma de adaptar la necesidad humana moldeada por la cultura y personalidad individual
# 3 Demanda: Deseos humanos respaldados por poder de compra En resumen: 1. Entender al mercado y las necesidades de los clientes El Proceso de Marketing Oferta de Mercado :
Las necesidades y deseos de los consumidores, se satisfacen mediante una oferta de mercado.
La oferta de mercado incluye no solo productos (tangibles) sino tambin servicios (intangibles).
LA COMBINACION DE TODOS LOS PRODUCTOS, SERVICIOS, INFORMACION Y EXPERIENCIAS PARA SATISFACER UNA NECESIDAD O DESEO = OFERTA DE MERCADO El Proceso de Marketing Ambos ofrecen experiencias a los consumidores? Servicio
Producto
En general, se ofrece informacin o experiencia a los consumidores para satisfacer una necesidad o deseo El Proceso de Marketing Y CADA PRODUCTO TIENE UN VALOR 1. Entender al mercado y las necesidades de los clientes El Proceso de Marketing Intercambio:
Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio.
1. Entender al mercado y las necesidades de los clientes El Proceso de Marketing Mercados:
Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
El Proceso de Marketing Modelo Simple del proceso de Marketing 1. Entender al mercado, las necesidades y deseos de los clientes 2. Disear una Estrategia de Marketing impulsada por el Cliente 3. Elaborar un programa de Marketing que entregue valor superior 4. Crear Relaciones con los clientes 5. Captar el valor de los clientes Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing El Proceso de Marketing 2. Disear la Estrategia de Marketing impulsada por el cliente Seleccin de una Propuesta de Valor de la Empresa Seleccin de los Clientes a Servir El Proceso de Marketing Modelo Simple del proceso de Marketing 1. Entender al mercado, las necesidades y deseos de los clientes 2. Disear una Estrategia de Marketing impulsada por el Cliente 3. Elaborar un programa de Marketing que entregue valor superior 4. Crear Relaciones con los clientes 5. Captar el valor de los clientes Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing El Proceso de Marketing 3. Elaborar un Plan de Marketing que entregue valor superior Producto Precio Plaza Promocin Mezcla de las 4Ps El Proceso de Marketing Modelo Simple del proceso de Marketing 1. Entender al mercado, las necesidades y deseos de los clientes 2. Disear una Estrategia de Marketing impulsada por el Cliente 3. Elaborar un programa de Marketing que entregue valor superior 4. Crear Relaciones con los clientes 5. Captar el valor de los clientes Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing El Proceso de Marketing 4. Crear Relaciones con los Clientes. Construir relaciones redituables para esos clientes creando ms satisfaccin.
La administracin de relaciones con el cliente (CRM) es un concepto muy importante en el marketing moderno.
El Proceso de Marketing Modelo Simple del proceso de Marketing 1. Entender al mercado, las necesidades y deseos de los clientes 2. Disear una Estrategia de Marketing impulsada por el Cliente 3. Elaborar un programa de Marketing que entregue valor superior 4. Crear Relaciones con los clientes 5. Captar el valor de los clientes para crear utilidades para el cliente Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing El Proceso de Marketing 5. Captar el valor de los clientes Crear lealtad del cliente y su retencin.
Aumentar la participacin del cliente (dentro de la cartera de la empresa).
Crear valor del capital del cliente (durante toda la vida de este cliente).
El Proceso de Marketing 5. Captar el valor de los clientes Mariposas: Buena concordancia entre oferta de la compaa y necesidades del cliente; alto potencial de utilidades Amigos verdaderos: Buena concordancia entre ofertas de la compaa y necesidades del cliente; el ms alto potencial de utilidades Extraos: Poca concordancia entre ofertas de la compaa y necesidades del cliente; el ms bajo potencial de utilidades Percebe: Concordancia limitada entre ofertas de la compaa y necesidades del cliente; bajo potencial de utilidades R e n t a b i l i d a d
P o t e n c i a l
A l t a
B a j a
Lealtad Proyectada Clientes a corto plazo Clientes a largo plazo El Proceso de Marketing
ERROR POR PRESTAR MS ATENCIN A LOS PRODUCTOS ESPECIFICOS OFRECIDOS POR UNA COMPAA QUE A LOS BENEFICIOS QUE GENERAN DICHOS PRODUCTOS Kotler y Armstrong
MIOPA DE MARKETING: Definicin de Marketing El Proceso de Marketing Filosofas de Administracin de Marketing Nuevos Conceptos de Marketing: Valor y Satisfaccin para el Cliente Establecimiento de Relaciones Los Retos de la Gestin del Marketing
Agenda Filosofa de Administracin de Marketing Definicin:
Es la forma, tendencia u orientacin de la empresa de Hacer Marketing.
Existen 4 tipos o filosofas de administracin de marketing:
1) Orientacin a la Produccin 2) Orientacin a las Ventas 3) Orientacin al Mercado/Marketing 4) Orientacin a la Sociedad/Marketing Social
Filosofa de Administracin de Marketing 1. Orientacin a la Produccin:
La empresa vende lo que produce, y no se preocupa por satisfacer las necesidades o deseos de los consumidores.
La organizacin se preocupa por eficiencia de la produccin y distribucin.
Se analizan aspectos de produccin como: Qu sabe hacer el equipo tcnico? Cunta capacidad de planta tenemos? Qu tecnologa existe?
Filosofa de Administracin de Marketing 2. Orientacin a las Ventas:
La empresa se enfoca en empujar la venta utilizando herramientas como vendedores persuasivos, promociones en el canal, entre otros.
Se considera que se puede crear la necesidad o el deseo utilizando incentivos de ventas en el corto plazo.
Fbrica Productos existentes Venta y promocin Utilidades por volumen de ventas Punto de Partida Enfoque Medios Final Filosofa de Administracin de Marketing 3. Orientacin al Mercado/Marketing:
La empresa primero observa cuales son las necesidades y deseos de los consumidores y disea productos ad hoc que los satisfagan en el mediano plazo.
Se deben identificar mercados metas y satisfacer sus necesidades de la manera ms eficiente y eficaz que los competidores.
Mercado Necesidades de los Consumidores Marketing Integrado Utilidades por la satisfaccin del cliente Punto de Partida Enfoque Medios Final Filosofa de Administracin de Marketing 4. Orientacin a la Sociedad/Marketing Social:
La empresa adems de enfocarse en las necesidades y deseos de los consumidores, tambin se preocupa por preservar o fortalecer los intereses de individuos y de la sociedad en el largo plazo.
Est muy ligado a la responsabilidad social
Filosofa de Administracin de Marketing 4. Orientacin a la Sociedad/Marketing Social:
Sociedad (Bienestar del Ser Humano) Consumidores (Satisfaccin de Deseos) Empresa (Utilidades) CONCEPTO DE MARKETING SOCIAL Definicin de Marketing El Proceso de Marketing Filosofas de Administracin de Marketing Nuevos Conceptos de Marketing: Valor y Satisfaccin para el Cliente Establecimiento de Relaciones Los Retos de la Gestin del Marketing
Agenda Nuevos Conceptos de Marketing Valor para el Cliente:
La relacin de beneficios con el sacrificio necesario para obtener esos beneficios. Fundamentos de Marketing 4ta Edicin - Lamb / Hair / McDaniel Nuevos Conceptos de Marketing Formas para ofrecer Valor para el Cliente:
1. Ofrecer Productos que funcionen: Esto es el requerimiento mnimo. 2. Dan a los consumidores ms de lo que esperan: Beneficios adicionales, servicios de valor agregado, entre otros. 3. Evitar asignaciones de precios irreales: que los consumidores sepan y sientan que pagan el precio justo. 4. Presentan hechos al comprador: Hoy en da los consumidores exigen publicidad informativa. 5. Ofrecer compromiso a travs de servicios y apoyo posterior a la venta.
Nuevos Conceptos de Marketing Satisfaccin al Cliente:
La sensacin que un producto cumple o excede las expectativas del cliente. Fundamentos de Marketing 4ta Edicin - Lamb / Hair / McDaniel Expectativas del Cliente Sensacin de performance del producto SATISFACCIN Nuevos Conceptos de Marketing Establecimiento de Relaciones:
Una estrategia que significa forjar relaciones de largo plazo y directas con los clientes. Fundamentos de Marketing 4ta Edicin - Lamb / Hair / McDaniel SATISFACCIN VALOR NETO PROMETIDO AL CLIENTE VALOR NETO RECIBIDO POR EL CLIENTE = Cmo se logra crear Valor Neto Y Construir Relaciones a largo plazo? Si se logra Satisfaccin a largo plazo Se establece una Relacin UTILIDADES / RENTABILIDAD PARA LA EMPRESA Para construir relaciones de largo plazo con los clientes, El Proceso de Marketing es fundamental: 1. Entender al mercado, las necesidades y deseos de los clientes 2. Disear una Estrategia de Marketing impulsada por el Cliente 3. Elaborar un programa de Marketing que entregue valor superior 4. Crear Relaciones con los clientes 5. Captar el valor de los clientes Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing Nuevos Conceptos de Marketing UTILIDADES / RENTABILIDAD PARA LA EMPRESA Definicin de Marketing El Proceso de Marketing Filosofas de Administracin de Marketing Nuevos Conceptos de Marketing: Valor y Satisfaccin para el Cliente Establecimiento de Relaciones Los Retos de la Gestin del Marketing
Agenda Los Retos de la Gestin del Marketing
EL RITMO DE CAMBIO ES TAN RPIDO QUE LA CAPACIDAD PARA CAMBIAR SE HAN CONVERTIDO ES UNA VENTAJA COMPETITIVA
Kotler y Armstrong
EL MARKETING DINMICO Y FLEXIBLE EN LA ORGANIZACIN: LA NUEVA ERA DIGITAL EXIGENCIAS AMBIENTALES Y TAMBIN OTRO TIPO DE EXIGENCIAS MARKETING EN INSTITUCIONES SIN FINES DE LUCRO Lectura Obligatoria de esta Semana NO OLVIDEN COMPLEMENTAR LA TEORA DE ESTA SEMANA CON LAS SIGUIENTES LECTURAS:
Kotler, Fundamentos de Marketing. Captulo 1 (Pg. 5 -29)