Teora de la Tipologa

Individuos con rasgos comunes

Teora de los Rasgos
Tipo de respuesta de un
individuo, ante un mismo hecho
cada individuo una conducta
diferente
SIGNO

Buenas o positivas


DIRECCIN

Alejamiento / rechazo

MAGNITUD O
INTENSIDAD
Grado de aceptacin o
rechazo
SIGNO

Malas o negativas


DIRECCIN

Alejamiento / rechazo

MAGNITUD O
INTENSIDAD
Grado de aceptacin o
rechazo
3 COMPONENTES
BIPOLARIDAD
Conductas de acercamiento o alejamiento aceptacin
o rechazo
Las creencias determinan la posicin hacia un polo
CONSISTENCIA
(Eagly y Chaiken)
Actitudes derivadas
de experiencia
afectivas
Si no hay contacto o
experiencia con la conducta
o el objeto, se carece de
creencias
La "ambivalencia actitudinal"
Ambivalencia cognitiva
Ambivalencia afectiva
La relacin actitud-conducta.
Componentes cognitivos, afectivos, conductuales







"existe un cierto acuerdo en considerar las
actitudes como un factor importante, pero no el
nico, en la determinacin de las conductas
externas."



Medicin de una actitud a partir de la conducta
4 elementos
Conducta : euforia
Objeto : sujetos en un estadio
Situacin . Juego de futbol
Momento. Cuando hay gol

Medicin de la conducta
Medicin de una actitud a partir de la conducta
4 elementos
Conducta : tristeza
Objeto : sujetos acudiendo sepelio
Situacin : Muerte de conocido
Momento: Cuando llega el momento de entierro

Global
Conglomerado
Especificidad de la
conducta
Especificidad de la
conducta y situacin y
momento temporal
Tres condiciones que deben cumplir los
estudios sobre actitudes
La correlacin
entre una actitud
que se mide y una
conducta futura

la medicin de la
actitud debe
hacerse antes que
la de la conducta

La actitud y la
conducta que se ponen
en relacin deben
corresponder a los
mismos sujetos en los
dos momentos
temporales distintos
No todas nuestras acciones (conductas) reflejan de manera precisa nuestras
actitudes.
Las conductas estn influenciadas (afectadas) por muchos otros factores, adems
de las actitudes
La conducta est muy relacionada con las intenciones de
las personas.
Las actitudes no predicen, con el mismo grado de
exactitud, las conductas de unas personas como las
de otras
Relacin entre las actitudes y las conductas de las personas.
(Bolvar )

a) La concepcin tradicional, que sostiene que las actitudes
preceden a las conductas, por lo que conviene considerar
de qu modo las determinan.

b) Una segunda posicin, considera que las actitudes y
conductas son reciprocas; la accin refuerza la actitud y
viceversa

c) Por ltimo, la consideracin de que las actitudes
evidenciadas son en s mismas un tipo de conducta.


Las actitudes como
predictoras de la conducta

Cuando nuestras actitudes
contribuyen a predecir nuestras
conductas?
"accesibilidad actitudinal Eagly y Chaiken
Experiencia directa con el objeto de la actitud
"potencia de las actitudes Fazio y Zanna
Motivacin y Oportunidad como Determinantes
de la conducta
MODE
como producto de un proceso espontneo o como producto de un proceso
deliberativo.
activacin automtica de la
actitud (proceso espontneo)
las personas cuyas actitudes presentan mayor nivel
de accesibilidad y baja motivacin evidencian
mayor relacin entre su actitud y su conducta
Teora de la Accin Razonada
Se estructura sobre la base de los conceptos de expectativa-valor
"creencias como antecedentes de las actitudes
Probabilidad Subjetiva y la Deseabilidad Subjetiva
Evaluacin
Actitud hacia la
conducta
Intencin
Norma subjetiva
Como otros
consideran la
conducta
"Tiende la gente a ejecutar una conducta
determinada por lo que personalmente piensa
conseguir de ella o la llevan a cabo, sobre todo, porque
se preocupa de la aprobacin o desaprobacin de los
otros?

La conducta como determinante de nuestras actitudes.
Teora de la Autopresentacin
Consistencia entre lo que hacemos y lo que
pensamos, tomando en consideracin adems,
la opinin de los otros
Teora de la Disonancia Cognitiva
Actuamos en contra de nuestras creencias o ideas, no
hemos sido coaccionados a acometer tal conducta.
Teora de la Autopercepcin
Nuestras acciones son autorreveladoras

Las actitudes se aprenden
y se cambian
Cmo se forman?
las actitudes surgen como producto de la interrelacin sujeto-medio, en la que los
prejuicios, costumbres, valores sociales y discriminacin juegan un papel
determinante
Enfoques

El enfoque cognoscitivo

conocimiento o de la
informacin en el desarrollo
de actitudes

Mientras mas informacin
concerniente a la
conducta y/o actitudes de
ciertos individuos, ms fcil
ser el desarrollo de nuestra
actitud hacia ellos



El enfoque funcionalista
aparicin de las actitudes por una razn pragmtica
satisfaccin de alguna necesidad por parte del
organismo 3 son:

Instrumental del objeto
objetivo queda ligado a
aquellos acontecimientos u
objetos instrumentales para
el logro de ese objetivo
Instrumental del ego
identificacin con la
opinin de aquellas
personas por las cuales se
siente una intensa
atraccin positiva

Prximas:
asociaciones entre el
objeto de la actitud

Teora del Refuerzo

Actitudes se forman por el refuerzo o el castigo

El estmulo que activa la emocin, llega a provocar la emocin por s mismo.
Esta respuesta emocional es entonces, la base de la actitud"

Cmo se cambian las actitudes?
Actitudes--- se aprenden pero se
pueden modificar
Tcnicas se fundamentan en
integracin de componentes
Cognitivos
Afectivos
Conativos
ENFOQUES
TEORIA DE LA PERSUASION

TEORIA DE LA DISONANCIA
COGNITIVA
TEORIA DE LA PERSUASION
Comunicacin PERSUADE opiniones, gustos, etc
PRINCIPIOS
Se orienta al estudio y comprensin de DINAMICA DE
MENSAJES PERSUASIVOS
FUNDAMENTO
Para que un mensaje persuasivo cambie la actitud y
la conducta tiene que cambiar los pensamientos o
las creencias del receptor del mensaje


ETAPAS EN EL PROCESO
PERSUASIVO
ESTILOS DE LA
COMUNICACIN

Fuente
Contenido
Canal
Contexto

RESPUESTAS
INTERNAS DE LOS
RECEPTORES

Atencin
Comprensin
Aceptacin
Retencin
DISPOSICIN DEL
RECEPTOR
Susceptibilidad a la persuasin

Actitud hacia los estmulos en la
comunicacin
RESPUESTAS OBSERVABLES

Cambios de opinin
Percepcin
Afecto
Accin

Son filtrados a travs de :
Manifestadas en ::
TEORIA DE LA
PUBLICIDAD
BASES en PRINCIPIOS de la TEORIA DE LA PERSUASION
Crea estrategias para obtener la ATENCION del pblico
con tcnicas PERSUASIVAS
Produccin de
mensaje
(PUBLICIDAD)
GENERA
Acciones
Sentimientos
Intimidacin
Culpabilidad
Humor

Tcnicas efectivas para
persuasin ya que
captan y mantienen
atencin de las
personas

TEORIA DE RESPUESTAS
COGNITIVAS A LA PERSUASION
Sostiene :
Siempre que un receptor recibe un
mensaje persuasivo, compara lo que la
fuente dice con sus conocimientos,
sentimientos y actitudes previas respecto al
tema, generando unas respuestas
cognitivas

Esta teora busca determinar los factores y su
influencia en cantidad y tipo de argumentos que
el receptor elabora a favor o en contra del
mensaje

La teora desde su perspectiva entiende el cambio
de actitud como proceso en el que el receptor se
implica activamente en el procesamiento
cognitivo del mensaje
DISONANCIA COGNITIVA
Y CAMBIO DE ACTITUD
Tener 2 cogniciones
(ideas, creencias,
conocimientos)
contradictorias de
un mismo objeto,
situacin, persona
GENERA
Tensin psicolgica
que impulsa al
individuo a buscar
disminuir o
resolver esta
disonancia
Como respuesta a la disonancia el individuo se
involucra en un trabajo cognitivo de doble curso.
Intenta buscar
elementos que
reduzcan la
disonancia entre
cogniciones y el
objeto de la actitud.
Es posible que
tienda a disminuir
la importancia que
le ha otorgado a
alguna de las 2
cogniciones.
Una vez seleccionada la alternativa, las
cogniciones sobre ella se hacen inconscientes con
la de la alternativa no elegida, esto hace que el
individuo use estrategias para reducir la disonancia
y alcanzar un equilibrio.
Estrategias Segn EISER
Reevaluacin de las 2 alternativas, se sobrevalora
la alternativa elegida y/o infravalora la no elegida
Recordar de manera selectiva aspectos de la
opcin elegida y restar importancia a los aspectos
negativos de ella
Negar la libertad de eleccin
Negar la previsibilidad de las consecuencias de la
accin
De no funcionar ninguna de estas acciones surgir
el CAMBIO DE ACTITUD

TEORIA DE LA DISONANCIA COGNITIVA se
fundamenta en que :

La DISONANCIA es parte de nuestra vida cotidiana
Frecuentemente debemos elegir una alternativa
Estamos expuestos a mensajes, situaciones o
personas que nos incitan a asumir conductas
diferentes a nuestras actitudes lo que nos puede
condicionar a cambiarla
En concordancia la principio de la Teora de la
Disonancia Cognitiva (sometimiento a nivel
conductual para generar cambios de actitud)
surgen interpretaciones que representan teoras
explicativas del efecto que tienen las acciones
sobre la determinacin de nuestras actitudes.
DE LA CONDUCTA AL CAMBIO DE
ACTITUD
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NO
Poca
disonancia/
incomodidad
Poca
disonancia/
incomodidad
NO
NO
Sin cambio de
actitud
Investigadores en el campo de la psicologa han
indicado 3 lneas:
* TEORIA DE LA AUTOPRESENTACIN
* TEORIA DE LA AUTOJUSTIFICACIN
* TEORIA DE LA AUTOPERCEPCION
TEORIA DE LA AUTOPRESENTACIN

Se fundamenta en que siempre tratamos de ser
consistentes entre lo que hacemos y pensamos.
Un aspecto de este enfoque es la consideracin de
la importancia de la opinin de los dems sobre
nuestra conducta
TEORIA DE LA AUTOJUSTIFICACION
Representa a la TEORIA DE LA DISONANCIA
COGNITIVA
Beauvois y Joule : Plantean que no es una teora de
la racionalidad
Aroson: Propone que la teora de la disonancia
hara sus predicciones mas claras cuando un
individuo realice una conducta que es
inconsciente con la visin que tiene de si mismo
Otro aspecto que retoma esta teora es que
despus de tomar una decisin experimentamos
disonancia la cual intentamos reducir empleando
alguna estrategia comn.
Segn MYERS este efecto de la decisin se
convierte en creencia o en razones que
autojustifican nuestra eleccin.


TEORIA DE LA AUTOPERCEPCIN
Explicacin alternativa del efecto que ejerce
nuestra conducta sobre nuestras actitudes
Propuesto por Bem este enfoque postula que la
actitud es el producto de las inferencias que se
derivan de la observacin de la propia conducta.

Otro aspecto que estudia esta teora es el efecto
nocivo que ejerce la recompensa sobre la
realizacin de acciones que nos resultan
agradables.

ACTIVIDADES
AGRADABLES
Sin recompensa
externa
recompensa
externa (p/e
dinero)
Autopercepcin:
lo hago porque
me gusta
Autopercepcin:
lo hago porque
me pagan
Motivacin
intrnseca
Motivacin
extrnseca
La Teora de la Persuasin como la Teora de la
Disonancia Cognitiva fundamentan sus enfoques
en la concepcin estructural de las actitudes
Ambas teoras combinan procedimientos que
involucran
* Presentacin de informacin (mensajes)
* Estimulo de sentimientos (agradables o
desagradables)
* Vivencia de nuevas experiencias
* Potenciacin de nuevas conductas
hacia el objeto de la actitud
Mediante alguno de esos procedimientos se
pueden generar cambios de actitudes (negativas)
a travs de una nueva relacin (positivas) con el
objeto.


Es posible generar cambios en las actitudes con un
proceso que comprende lo siguiente:
Deteccin y medicin de las
actitudes a cambiar:
mediante la definicin de
caractersticas que
describen la actitud
Con estos resultados se
determinan las actitudes que
se deben cambiar
Elaboracin de un plan con
informacin, actividades y
estrategias
Aplicar el plan
EL PROCESO DE
EVALUACION / MEDICION
DE LAS ACTITUDES
EVALUACIN / MEDICIN?
EVALUACIN / MEDICION?
Las actitudes pueden ser proceso de aprendizaje y
se pueden ensear.

El estudio y anlisis de las actitudes desde la
perspectiva de sus componentes comporta una
visin amplia, cualitativa y naturalista basada en el
empleo de mtodos observacionales y tcnicas de
carcter narrativo-descriptivo.
METODOS DE MEDICION/
EVALUACION DE ACTITUDES
Las actitudes no pueden ser observadas
directamente , su existencia e intensidad deben ser
inferidas de las conductas manifiestas.

La naturaleza y complejidad de las actitudes requiere
para su estudio la recoleccin de suficientes
evidencias y adecuado procesamiento e
interpretacin de las mismas