Sesin 8:

Actitudes
Docente: M.A. William Rodrguez Girldez
Comportamiento del
Consumidor
UCCI

ACTITUD
Es la manifestacin de nimo
manifestada de alguna forma.
Es la forma en que una persona
tiende a sentir, ver o interpretar una
situacin particular.

Una actitud es el grado en que una persona alberga sentimientos
positivos o negativos, favorables o desfavorables hacia un objeto.
Una actitud es una evaluacin general y duradera de personas
(incluido uno mismo), objetos o situaciones.
Cualquier cosa frente a la cual alguien tenga una actitud, ya sea
tangible, como una bebida refrescante, o intangible, como un seguro
de vida.
LA ACTITUD: CARACTERISTICAS
Las
Actitudes
Se aprenden
Se forman por
experiencia
directa
Pueden ser el
resultado del
comportamiento
Tienen cualidad
Motivacional
Reflejan
evaluacin
favorable o
desfavorable
Las actitudes
tienen un objeto
(decisin de
comprar o no)
Las actitudes que tiene el
consumidor de un objeto
influye en su decisin de
compra porque primero se
forma una actitud ante el
objeto, producto o marca y
luego, a partir de ella toma la
decisin de compra.
Esto significa que, en estas
situaciones, las actitudes se
forman sobre la base de las
evaluaciones del producto que
se realiza antes de la compra.
LAS ACTITUDES TIENEN UN OBJETO
ASPECTOS QUE MOTIVAN A TOMAR LA DECISIN
DE COMPRA
1. Experiencia personal: Cuando un consumidor entra en
contacto con objetos en un ambiente cotidiano y lo
evala, este proceso valorativo lo ayuda a desarrollar
actitudes hacia los objetos. Esto influye en la decisin
de compra porque la experiencia personal que tenga el
consumidor con el objeto lo va a llevar o no a seguir
comprando dicho objeto, porque esto lo lleva a
desarrollar una actitud positiva o negativa frente a l.
ASPECTOS QUE MOTIVAN A TOMAR LA DECISIN
DE COMPRA
2. Exposicin a los medios masivos: Los medios
masivos de comunicacin como la publicidad ejercen
una fuerte influencia sobre las actitudes y la decisin de
compra del consumidor ya que proporcionan a los
consumidores informacin sobre los productos,
servicios y marcas, influyendo en sus decisiones de
compra.
LAS ACTITUDES TIENEN
DIRECCION, NTENSIDAD
Una actitud expresa el sentimiento de un individuo hacia
un objeto, esto influye en la decisin de compra si el
consumidor denota una actitud favorable, si le gusta y si
tiene un nivel o grado de seguridad o confianza hacia el
objeto, esto hara que el consumidor tenga una actitud
en direccin positiva, o negativa si tuviera la firme
conviccin de que dicho objeto es desfavorable, le
disgusta y no tiene un grado de seguridad y confianza
ante el objeto.
El consumidor al haber tomado la decisin de compra se
ve influenciado por la actitud positiva que tiene frente al
objeto.

Los consumidores tienen
actitudes hacia un amplio rango
de objetos, desde conductas, muy
especficas hacia productos. (uso
de la crema dental DENTO en
lugar de COLGATE).
Las actitudes sirven para
determinar a quin elegimos de
entre varios amigos para ir al cine,
que tipo de msica escuchamos,
etc.
EL PODER DE LAS
ACTITUDES
EL PODER DE LAS
ACTITUDES
La mercadotecnia social abarca la promocin de causas
e ideas, como beber en forma responsable, la
conservacin de la energa.
Las actitudes hacia los productos se estructuran y
perpetan de diversas maneras, que van desde los
mensajes persuasivos que emiten celebridades para
apoyar bienes y servicios en la televisin y revistas,
hasta la observacin que hace el consumidor de marcas
que adquieren y utilizan sus amigos y familiares.

LA FUNCION DE LAS ACTITUDES

El Psiclogo Daniel Katz cre la
teora funcional de las actitudes
para explicar la manera en que
stas facilitan el
comportamiento social.
Las actitudes existen porque
cumplen una funcin en la
gente, es decir estn
determinadas por los motivos
de la persona.
Ejemplo: Motivo Religioso.
Entre las funciones de las actitudes se encuentran las siguientes.
Funcin utilitaria.
Funcin expresiva de valor.
Funcin defensora del ego.
Funcin de conocimiento.
FUNCION UTILITARIA
Desarrollamos algunas
actitudes hacia
productos simplemente
con base en si nos
causan placer o dolor.
Ejemplo: Los anuncios
que enfatizan los
beneficios directos de un
producto recurren a la
funcin utilitaria.
Funcin expresiva de Valor
Manifiestan los valores centrales del consumidor o su
autoconcepto.
Una persona no forma una actitud hacia un producto por
sus beneficios objetivos, si no por lo que el producto dice
acerca de tal persona.

Ejemplo:
Personas que leen CARETAS


Personas que leen
PLAY BOY?.
Funcin defensora del Ego
Son aquellas actitudes que
formamos para protegernos,
ya sea de amenazas externas
o de sentimientos internos,
desempean una funcin
defensora del yo.
Ejemplo:
Resistencia al uso del caf instantneo en los aos 50 por
las amas de casa porque este amenazaba su capacidad
como ama y seora.
Funcin de Conocimiento
Formamos algunas actitudes
por necesidad de orden,
estructura o significancia.
A menudo esta necesidad se
presenta cuando un individuo
est en una situacin ambigua
o cuando se enfrenta con un
nuevo producto.
MODELOS ABC DE LAS ACTITUDES
La mayora de los investigadores coinciden en que la
actitud est formada por tres elementos:

AFECTO.- Se refiere a lo que un consumidor siente por
un objeto.
COMPORTAMIENTO.- Implica las intenciones de un
individuo para hacer algo relacionado con el objeto.
COGNICIN.- Se refiere a las creencias que tiene un
consumidor sobre el objeto.
Este modelo destaca las interrelaciones entre saber sentir y hacer, por lo
tanto las actitudes del consumidor hacia un producto no pueden
determinarse simplemente al identificar sus creencias al respecto. Las
diferencias de intereses que muestra una persona respecto a un producto
ilustra la manera en que estos elementos pueden combinarse de distintas
formas para crear una actitud.
Jerarqua de Efectos
Jerarqua de aprendizaje estndar: Un consumidor
enfoca la eleccin de un producto como un proceso
de solucin de problemas.
Primero forma creencias acerca de un producto al
acumular conocimientos sobre atributos de inters,
luego evala estas creencias y forma un sentimiento
acerca del producto.






Cognicin
ACTITUD
basada en el
procesamiento
cognoscitivo de
informacin.
Comportamiento Afecto
Jerarqua de bajo involucramiento: El consumidor
no tiene preferencia por una marca, sino que acta en
base a conocimientos limitados y hace una evaluacin
solo despus de comprar o utilizar el producto.
Ejemplo: la eleccin de la leche GLORIA porque tiene
vitaminas A, B C.





Cognicin
Comportamiento
ACTITUD
basada en
procesos de
aprendizaje
conductual
Afecto
Jerarqua de la experiencia: Los
consumidores actan con base a sus
reacciones emocionales. Destaca:
Las actitudes pueden ser muy influidas por atributos
intangibles de los productos como la marca del mismo y
por las reacciones de los consumidores hacia estmulos
acompaantes como la publicidad, nombre de la marca
y la naturaleza del ambiente.








Cognicin
ACTITUD
basada en el
consumo
hedonista.
Comportamiento Afecto
Jerarqua de Efectos
Jerarqua de aprendizaje estndar:


Jerarqua de bajo involucramiento:


Jerarqua de la experiencia:


Cognicin
Cognicin
Cognicin
Comportamiento
ACTITUD basada en
el consumo
hedonista.
ACTITUD basada en
procesos de
aprendizaje
conductual
ACTITUD basada en
el procesamiento
cognoscitivo de
informacin.
Comportamiento
Comportamiento Afecto
Afecto
Afecto
Formacin de Actitudes
Todos tenemos muchas
actitudes y generalmente no
cuestionamos la forma en que
las obtuvimos.
Una actitud puede
desarrollarse de diversas
formas, dependiendo de la
jerarqua especfica de efectos
y de la manera en que en la
persona se forma la actitud.
FORMACION Y MODELO
DE ACTITUDES
Una actitud puede desarrollarse en diversas formas,
dependiendo de la jerarqua especfica que intervenga
en los efectos. Puede ocurrir debido al condicionamiento
clsico, en el que el objeto de la actitud, como el de
Inca kola con la comida peruana se relaciona
repetidamente con una tonada pegajosa. O bien, puede
formarse mediante el condicionamiento instrumental, en
el cual se refuerza consumo del objeto de actitud.

Dentro de estos Modelos tenemos a:
NIVELES DE COMPROMISO HACIA
UNA ACTITUD
Los consumidores varan en su compromiso ante una actitud; el
grado de compromiso se relaciona con el nivel de involucramiento
hacia el objeto de la actitud en la siguiente forma:
Complacer. En el nivel ms bajo de involucramiento, el hecho de
complacer forma una actitud debido a que ayuda a obtener
recompensas o evitar desagrado.
Identificacin. Un proceso de identificacin ocurre cuando el
consumidor desarrolla actitudes con el fin de parecerse a otra
persona o grupo.
Internalizacin. A un elevado nivel de involucramiento, las
actitudes profundas se internalizan y se vuelven parte del sistema
de valores de una persona.

2. El Principio de Consistencia
De acuerdo con el principio de consistencia
cognoscitiva, los consumidores valoran la armona entre
pensamientos, sentimientos y conductas, y estn
motivados para mantener la uniformidad entre tales
elementos.
Este deseo significa que, de ser necesario, los
consumidores cambiarn sus pensamientos,
sensaciones o conductas para hacerlos consistentes
con el resto de sus experiencias.


La teora de la auto percepcin supone que las personas
utilizan las observaciones de su propia conducta para
determinar cules son sus actitudes de los dems al
observar lo que hacen.
La teora de la auto percepcin ayuda a explicar la
eficacia de una estrategia de ventas llamada tcnica del
pie en puerta; sta se basa en la observacin de que un
consumidor tiene ms probabilidades de acceder a otra
peticin si antes ya haba accedido a ejecutar una
peticin ms pequea.

TEORIA DE LA AUTOPERCEPCION

La teora del juicio social tambin supone que las
personas asimilan nueva informacin sobre los
objetos de la actitud, a la luz de lo que ya conocen o
sienten. La actitud inicial funciona como marco de
referencia y la nueva informacin se jerarquiza en
trminos de la norma existente.

Un aspecto importante de la teora es la nocin de
que las personas difieren en trmino de la informacin
que considerarn aceptable o inaceptable. Forman
regiones de aceptacin y rechazo en torno a una
norma de actitud.
TEORIA DEL JUICIO SOCIAL
La teora del equilibrio considera las relaciones entre los elementos
que la persona puede considerar como pertenecientes a un mismo
conjunto. Esta perspectiva incluye relaciones entre tres elementos,
de modo que las estructuras resultantes de actitud se conocen
como triadas. Cada triada contiene:
Una persona y su percepcin hacia el objeto de su actitud y alguna
otra persona u objeto.
Estas percepciones pueden ser positivas o negativas. Pero hay algo
ms importante que esto: las personas alteran estas percepciones
para establecer relaciones consistentes entre ellas. La teora del
equilibrio nos recuerda que cuando las percepciones estn en
equilibrio, es muy probable que las actitudes sean estables.

TEORA DEL EQUILIBRIO
TEORA DE LA CONGRUENCIA
La teora de la congruencia es otra teora ms de la
consistencia que, al igual que la del equilibrio, explica
cmo se modifican las actitudes cuando una persona se
liga a un objeto.
La teora de la congruencia predice que el valor del
elemento evaluado en forma ms negativa mejora
cuando se liga a otro elemento con una evaluacin
positiva, como un personaje popular. Sin embargo, el
elemento con valor positivo ser afectado, es decir, su
popularidad disminuir por su asociacin con el primer
elemento.




La evaluacin global de un consumidor hacia un
producto representa, en ocasiones, el grueso de su
actitud hacia la misma.
Uno de los problemas es que un producto o servicio
puede estar compuesto de muchos atributos o
cualidades, algunos de los cuales tal vez sean ms
importantes que otros y para cada persona en particular.
Otro problema es que la decisin de esa persona de
actuar con apego a su actitud recibe la influencia de
otros factores.

Una respuesta sencilla no siempre
dice todo lo que es necesario saber
acerca del consumidor, como qu
siente hacia un producto o qu
pueden hacer los mercadlogos para
cambiar la actitud del consumidor. Por
esta razn, los modelos de actitudes
de atributos mltiples han sido en
extremo populares entre los
investigadores de mercadotecnia.
Este tipo de modelos asume que la
actitud de un consumidor del objeto de
la actitud depender de las creencias
que tenga sobre varios o muchos de
los atributos del objeto.

MODELOS DE ACTITUD DE ATRIBUTOS
MLTIPLES
El uso del modelo de atributos mltiples supone que la
actitud hacia un producto o marca puede predecirse. Los
modelos bsicos de atributos mltiples especifican tres
elementos:
Los atributos que son caracterstica del objeto de la
conducta.
Las creencias que son percepciones sobre el objeto
de la conducta especfico.
La ponderacin de importancia refleja la prioridad
relativa de un atributo para el consumidor.


MODELOS DE ACTITUD DE ATRIBUTOS
MLTIPLES
Escalas de un solo elemento. Una forma sencilla de avaluar las
actitudes de los consumidores hacia una tienda o producto es
preguntarles sus sentimientos generales al respecto. Esta
evaluacin global no proporciona mucha informacin acerca de los
atributos especficos, pero da a los gerentes cierta idea de las
actitudes globales de los consumidores.
Bateras de elementos mltiples. Los modelos de actitudes van
ms all de la simple medicin, ya que reconocen que una actitud
global frecuentemente est compuesta por las percepciones de los
consumidores hacia varios elementos. Por esta razn, muchas de
las mediciones de actitud evalan el conjunto de creencias
respecto a un objeto y combinan los resultados en una puntuacin
global.



MEDICIN DE LOS ELEMENTOS DE
LA ACTITUD
El Modelo Fishbein: Es el modelo de
atributos mltiples de mayor
influencia. Mide tres componentes de
la actitud:
Las creencias sobresalientes
que las personas tienen sobre un
objeto de actitud.
Los enlaces entre objeto y
atributo o la probabilidad de que
un objeto en particular tenga un
atributo importante.
La evaluacin de cada uno de los
atributos importantes.
MODELOS DE ACTITUD DE ATRIBUTOS
MLTIPLES
Clculo de la actitud general del
consumidor hacia un objeto.
DATOS:
A = puntuacin de la actitud del consumidor
especfico k para la marca j.
B = la creencia del consumidor k respecto de la
medida en la que la marca j posee el atributo i.
I = la ponderacin de importancia dada al atributo
i por el consumidor k.
I = atributo.
J = marca
k = consumidor


Aijk = Bijk Iik
El consumidor recibe y distorsiona
selectivamente la informacin concerniente
a sus necesidades, valores y personalidad,
segn el grado en que la informacin encaje
dentro de sus creencias y actitudes del
momento. Esta informacin procesada inicia
un desarrollo, cambio o confirmacin de las
ideas del consumidor relativas al producto y
a la importancia que cada uno de los
atributos tiene para sus necesidades
actuales. A partir de esto se sintetiza una
actitud general ante el producto, influyendo
en la decisin de compra.
RESUMEN
Gracias