Docente: William Rodrguez G. Docente: William Rodrguez G.

EAP ADMINISTRACION
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Personalidad y
Estilos de Vida
Sesin 7
Docente: William Rodrguez G.
PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA

7.1. PERSONALIDAD.- El concepto de personalidad nos
obliga a hablar respecto a lo tan distintos que son las
personas a pesar de tener la misma edad, el mismo
gnero, la misma profesin, el mismo color y adems
por ejemplo haber asistido a la misma universidad.
Entonces el concepto de personalidad se refiere a las
caractersticas psicolgicas nicas de un ser humano, y a
su influencia consistente sobre la manera en que ste
responde a su entorno.

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PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA

7.1.1. Comportamiento del consumidor en el divn (teora
freudiana): Sigmund Freud desarroll la idea de que gran parte
de la personalidad adulta es el producto de un conflicto
fundamental entre el deseo del individuo de gratificar sus
necesidades fsicas y la necesidad de funcionar como un
miembro responsable. Esta lucha ocurre en la mente y en ella
intervienen tres sistemas (el ello, el supery y el yo)


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PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA

7.1.2. Sistemas freudianos.- Son los siguientes:
a) El ello.- Est completamente orientado hacia la gratificacin inmediata es la
parte animal de la mente y opera de acuerdo con el principio del placer; el
comportamiento est guiado por el deseo primario de maximizar el placer y
evitar el dolor. El ello es egosta e ilgico; dirige la energa psquica del
individuo hacia actividades placenteras sin tomar en cuenta las consecuencias.
b) El super yo.- Es el contrapeso del ello. Consiste bsicamente en la conciencia
del individuo e internaliza las reglas de la sociedad (especialmente conforme
nuestros padres nos las ensean) y sirve para evitar que el ello busque
gratificaciones egostas.
c) El yo.- Es el sistema que media entre el ello y el supery. En cierto sentido
funge como rbitro en la lucha entre la tentacin y la virtud. El yo trata de
equilibrar estas fuerzas opuestas segn el principio de realidad, con el cual
encuentra formas de gratificar al ello que son aceptables para el mundo
exterior. Estos conflictos ocurren a nivel inconsciente, por lo que la persona no
necesariamente se da cuenta de las razones que subyacen a su
comportamiento.
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PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA
Investigadores del consumidor han adaptado algunas de las ideas de
Freud. En particular, su trabajo destaca la importancia potencial de
los motivos inconscientes que subyacen a las compras. Esto implica
que los consumidores no necesariamente pueden indicarnos la
verdadera motivacin de su eleccin de un producto, aun si
pudiramos disear una forma sensible para preguntrselos de
forma directa. La perspectiva freudiana tambin sugiere la
posibilidad de que el yo se pueda basar en el simbolismos de los
productos para mediar entre las demandas del ello y las
prohibiciones del supery. El individuo canaliza su deseo inaceptable
a travs de salidas aceptables al utilizar productos que simbolizan
esos deseos ocultos. La conexin entre el simbolismo del producto y
la motivacin es la siguiente: el producto representa o simboliza la
verdadera meta del consumidor, la cual es socialmente inaceptable e
inalcanzable. Al adquirir el producto, la persona experimentara de
forma encubierta el fruto prohibido.

Docente: William Rodrguez G. Docente: William Rodrguez G.
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El estudio de la personalidad se
preocupa por la identificacin de los
patrones distintivos del pensamiento,
caracterstica y experiencia que
identifican el ajuste nico del individuo
creando una singular forma de
comprar ( Consumidor).

POR QU ESTUDIAR LA PERSONALIDAD
DEL CONSUMIDOR?
Nuestros rasgos de personalidad predisponen lo que
vamos a elegir, consumir o preferir. En parte somos lo
que consumimos.

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SOMOS LO QUE CONSUMIMOS?
Los principales aspectos de la teora del
comportamiento del consumidor respecto a la
personalidad y su influencia en nuestras
decisiones de compra y consumo seala lo
siguiente:

Adquirimos productos desde automviles hasta
agra embotellada porque deseamos destacar u
ocultar algn aspectos del yo.

Elegimos algunos productos porque los
creemos coherentes con nuestro yo real, y otros
porque nos permiten alcanzar el estndar
establecido por el yo ideal.
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Nuestros rasgos de personalidad predisponen lo
que vamos a elegir, consumir o preferir. En parte
somos lo que consumimos
Si somos amantes de la aventura y extroversin,
preferiremos acudir en bsqueda de turismo de aventura
(parapente, puenting, turismo vivencial), actividades de
expansin y movimiento al interior de la ciudad (carreras,
piques, etc.)
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De alguna manera esto plantea la eterna pregunta: el huevo
o la gallina.
Escogemos una marca porque se parece a nosotros o mas
bien la escogemos porque quisiramos parecernos a ella,
aunque estemos bastante lejos de asemejarnos?
Compramos un producto porque se parece a nosotros o los
productos nos gustan (por razones que no terminamos e
entender) y terminamos confirindoles rasgos nuestros?
Esto es algo que no terminaremos de comprender y sin
embargo, es real. Tendemos a identificarnos con personas,
objetos y situaciones y luego a racionalizar este gusto
aludiendo a rasgos compartidos
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EJEMPLO:
La imagen de marca Marlboro, para muchos
de sus consumidores esta marca encarna al
hombre viril, muy masculino, fuerte y con
una personalidad decidida. En cierta forma,
desean emularlo y/o tambin reforzar su
propia autoestima fumando estos cigarrillos
. En cierta forma podemos decir que el
consumidor fuma realmente una imagen, la
imagen del personaje Marlboro y todo lo
que l representa.
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PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA
El estudio de la personalidad se preocupa por la
identificacin de los patrones distintivos del
pensamiento caracterstica y experiencia que
identifican el ajuste nico del individuo creando una
singular forma de comprar ( Consumidor).
La existencia de sub-culturas nos permite analizar
las emociones necesidades y emociones que son
compartidas por el grupo sub. cultural formando as
un perfil independiente de consumo.
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PERSONALIDAD Y ESTILOS DE VIDA
Los estilos de vida y factores sociales mas importantes en
el consumidor estn definidos por:
Grupo primario: Son los que se interrelacionan
diariamente logrando un habito de consumo habitual
frecuente logrando desarrollar normas y roles estos se
dan en la familia grupo laboral estudiantil .
Grupo segundario: En estos grupos son incluidos
todos los q nos primarios como agrupaciones polticas
vecinales etc. No son influidos por el resto en cuando a
decisiones individuales si no a las funciones del rol
orientadas a los objetivos.
Grupo de referencia: Estn identificadas por los
grupos al cual uno quiere pertenecer y los que ponen el
perfil de consumo ( Moda, status, marca) son los q
definen un estilo de vida al cual otros desean
pertenecer.

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PSICOGRAFIA DE CONSUMO
El perfil psicogrfico describe las caractersticas y respuestas
del individuo ante su medio ambiente y por ello tambin su
necesidad de logro y reconocimiento es por ello que se
marcan diferentes estilos diferenciados en estilos de compra.

Al segmentar psicogrficamente los consumidores se
diferencian por sus estilos de vida personalidad y valores
principalmente.
A) Valores: Los valores y creencias as como los impulsos
culturales se definen tambin como perfil psicogrfico tales
como; conservador, nacionalista, radical, familiar, etc.
tambin determina nuestro habito de consumo.
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SEGMENTAR PSICOGRFICAMENTE
B) Estilos de vida: Los bienes que consumen definen
en gran sentido sus estilos de vida y la forma como
la llevan; perfiles prcticos, atlticos,
conservadores y despreocupados entre otros.

C) Personalidad: Definidos por el estilo de conducta
que gua la forma del consumo; independientes,
introvertidos, impulsivos, alegres entre otros, cada
consumidor es un mundo aparte pero siempre
dentro de los parmetros estudiados en los cuales
se segmenta su habito de consumo.

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Una forma de la identificacin de perfiles psicogrficos es a
travs de la investigacin cualitativa por grupos logrando
identificar segmentaciones por variables demogrficas y a
vez dentro de estos grupos logramos obtener similitudes
entre grupos heterogneos as como diferencias entre
grupos homogneos estas diferencias son las que
establecen los diferentes perfiles psicogrficos.

La investigacin cualitativa no permite identificar los
diferentes perfiles al encontrar el lado humano del
consumidor logrando identificar sus hbitos de consumo es
as que al percibir la imagen de marca como ellos lo
sienten lo usan lo viven y satisfacen su necesidad a travs
del consumo del producto.


Identificacin de perfiles
Psicograficos
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DISTRIBUCIN DEL GASTO
Base Total
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10%
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4% 6%
4%
5%
5%
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12% 12% 10%
12%
13%
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6%
5%
6%
5%
7%
6% 6%
2% 2%
3%
2%
3%
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PIURA TRUJILLO LIMA ICA AREQUIPA TACNA CUSCO
COMIDA CASA ROPA DIVERSIN EDUCACIN SALUD TRANSPORTE CUIDADO PERSONAL ESTTICA
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LAS DIMENSIONES SUBYACENTES EN LOS
ESTILOS DE VIDA

Los impulsos se manifiestan en forma de preferencias en
nuestras actuaciones, fruto de la interaccin entre
componentes genticos, neurolgicos, psicolgicos y el
medio sociocultural y educativo en permanente
intercambio y adaptacin.
Ahora bien, la proyeccin operativa de estas preferencias
en la forma de percibir, pensar, sentir, actuar, decidir,
persistir e interactuar, es lo que llamaremos en este
trabajo estilo de vida. Eso quiere decir que el predominio
de unos componentes y la escasa manifestacin de otros
conformarn uno u otro estilo. Estos impulsos no son otros
que las grandes dimensiones del ser humano.

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LAS DIMENSIONES SUBYACENTES EN LOS
ESTILOS DE VIDA

Dimensin perceptiva: Esta definida como sensorial, intuitiva,
esttica, del mundo exterior que le nutre interiormente. En este
caso la imagen sensorial tiene suma importancia en la vida de
la persona y por consiguiente en los aprendizajes. La
percepcin es saber (percibir).

Dimensin cognitiva y reflexiva: Es la que permite
organizar, relacionar esa informacin y construir conceptos,
esquemas, teora. Es un modo de aduearse de la realidad.
Saber es reflexionar (pensar) determina un habito de consumo
mas reflexivo y realista al medio.

Dimensin emocional y afectiva: Es la que pone en marcha
la mayor parte de mecanismos no solo cognitivos sino de
accin. Se manifiesta en una doble direccin, interior y exterior,
como necesidad expresiva y afectiva de los sentimientos de
los otros. Todo saber queda tocado de sentimiento (sentir).
Todo ello queda resumido en un accin de compra

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Dimensin pragmtica o aplicativa: Una forma diferente
de aduearse y asimilar la realidad a travs de la accin.
Los tres modos principales de aduearse de la realidad y
construir los conceptos son: la razn, la emocin y la
accin. Sabe cuando hace o aplica (actuar).
Dimensin comunicativa y social; El ser humano sin la
cual dejaramos de ser quienes somos. Somos en tanto
somos en relacin con los otros. Esta dimensin, presente
en todo ser humano, se manifiesta en ocasiones como una
necesidad de darse y necesitar de los dems, como ocurra
con lo emocional. Los otros se constituyen en referente
fundamental para ser uno mismo. El saber es un saber
compartido (comunicar).

LAS DIMENSIONES SUBYACENTES EN LOS
ESTILOS DE VIDA

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LAS DIMENSIONES SUBYACENTES EN LOS
ESTILOS DE VIDA
Dimensin volitiva: Es el reflejo del hbito,
constancia, empeo, persistencia en la accin
planeada o iniciada. El ser humano se caracteriza
no solo por la racionalidad sino tambin por la
capacidad de persistir en la accin emprendida
hasta llegar a la meta. Esta dimensin, escasamente
valorada por la educacin y la sociedad, en la
prctica es la que ms cambios ha generado en la
humanidad cuando ha ido asociada a la capacidad
creativa. El xito social y la solidez del saber va
asociada a la voluntad (persistir).

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Calidad del
Producto
Servicios
Caractersticas
fsicas
Garanta
Reputacin
de la empresa
Color
Precio
Marca
Empaque
Diseo
PRODUCTO
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ESTILOS DE VIDA
DEL CONSUMIDOR
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Los Estilos de Vida
Una forma innovadora en entender a los
consumidores
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Los Estilos de Vida 2007
(por Ciudades)
MODERNIDAD
TRADICIN
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29%
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17%
17% 1%
TOTAL
PIURA
CHICLAYO
TRUJILLO
CHIMBOTE
LIMA
ICA
AREQUIPA
TACNA
CAJAMARCA
HUARAZ
HUANCAYO
CUZCO
PUNO/JULIACA
IQUITOS
PUCALLPA
Afortunados Progresistas Modernas Adaptados Conservadoras Modestos
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Puede
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Quiere
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A
B
P <<< Q
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B
CD
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Los Estilos de Vida y los NSE
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Los Estilos de Vida

Formas de ser, tener, querer y actuar
compartidas por un grupo significativo de
personas
El Estilo de Vida determina cmo se gasta,
qu tanta importancia se le asigna al dinero,
la orientacin al ahorro o gasto, las elecciones
racionales o emocionales, la tendencia a la
bsqueda de informacin, etc.

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Conservadoras
Afortunados
Progresistas
Modernas
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos

Adaptados
Los Estilos de Vida
Afortunados
Tecnolgicos
triunfadores
Preocupados p. su apariencia
Cosmopolitas
Informados
Innovadores
Busc. de calidad y servicio
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Conservadoras
Afortunados
Progresistas
Modernas
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos

Adaptados
Los Estilos de Vida
Progresistas
Hombres
Buscadores permanentes de progreso
Poco interesados en imagen
Muy trabajadores
Utilitarios en el consumo
Buscan el rendimiento
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Modernidad
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Modestos
Conservadoras
Afortunados
Progresistas
Modernas
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos

Adaptados
Los Estilos de Vida
Modernas
Mujeres
Equilibrio entre familia, mujer, y mejora
econmica y profesional
Interesadas en su apariencia
Abiertas a la innovacin
Buscadoras de legitimidad social
Busc. de marca como smbolo social y
de calidad
Todos los NSE
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Modernidad
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Modestos
Conservadoras
Afortunados
Progresistas
Modernas
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos

Adaptados
Los Estilos de Vida
Adaptados
Hombres
Buscadores de respeto social
Interesados en la familia y amigos
Respetuosos de la tradicin
Busc. de marca como garanta
Todos los NSE Per - 2009
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Ingreso
Modernidad
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8% 21% 25%
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Modestos
Conservadoras
Afortunados
Progresistas
Modernas
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos

Adaptados
Los Estilos de Vida
Conservadoras
Mujeres
La familia es el centro de su inters
(mams)
Machistas
Tradicionalistas
No innovadoras
Todos los NSE
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Mujeres Mixtos
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Ingreso
Modernidad
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Tradicin
8% 21% 25%
19%
7%
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Modestos
Conservadoras
Afortunados
Progresistas
Modernas
Estilos de Vida Proactivos Estilos de Vida Reactivos

Adaptados
Los Estilos de Vida
Modestos
Pobres
Poco educados
Resignados
Tradicionalistas
Poco informados
Buscan accesibilidad y precio
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Evolucin de
los Estilos de
Vida
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1996 2005 2007 2009
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53
57
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47
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1996 2005 2007 2009
37
52
56
54
63
48
44
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Lima
Provincias
Estilos reactivos
Estilos proactivos
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CASO RED BULL
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Aspectos psicogrficos (estilo de vida)
CASO RED BULL
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CASO RED BULL
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CASO RED BULL
Docente: William Rodrguez G. Docente: William Rodrguez G.
REPASO
Describa el ello, el yo y el supery, e indique la forma en que se relacionan
segn la teora freudiana.
Qu es la investigacin motivacional? De un ejemplo de un estudio de
marketing que utilice este mtodo.
Describa tres rasgos de personalidad importantes para los mercadlogos.
Comparte a los idiocntricos con los alocntricos.
Mencione tres problemas para aplicar la teora de los rasgos a contextos de
marketing.
Defina la personalidad de marca y d dos ejemplos.
Cul es la diferencia entre el estilo de vida y el ingreso?
Qu filosofa bsica subyace a la estrategia de marketing de los estilos de
vida?

ACTIVIDADES
Tarea semana 7: Personalidad y actitudes
Docente: William Rodrguez G. Docente: William Rodrguez G.
1. Qu constelacin de consumo podra caracterizarlo a usted y a sus amigos
en la actualidad?
2. Las tcnicas geodemogrficas asumen que la gente que vive en el mismo
vecindario tambin tiene otras cosas en comn. Porqu suponen esto y qu
tan cierto es?.
3. Los sistemas de datos de una sola fuente permiten que los mercadlogos
tengan acceso a un amplio rango de informacin sobre un consumidor con el
simple hecho de conocer su direccin. Cree usted que este poder de
conocimiento plantea algn problema tico en cuanto a la privacidad de los
consumidores? El gobierno debe regular el acceso a este tipo de
informacin? Los consumidores deben tener el derecho a limitar el acceso a
esos datos?.
4. Debe permitirse que las organizaciones o los individuos creen sitios Web que
recomienden prcticas potencialmente nocivas? Debe permitirse que grupos
de odio como la lucha de la Raza Aria recluten miembros por Internet?
Porqu?
ANALICE
Tarea semana 7: Personalidad y actitudes
Docente: William Rodrguez G. Docente: William Rodrguez G.
1. Construya un inventario de personalidad que marca para tres marcas diferentes
dentro de una categora de producto. Pisa a un grupo pequeo de
consumidores que evalen cada marca en aproximadamente 10 dimensiones
diferentes de personalidad. Qu diferencias encontr? Estas personalidades
se relacionan con la publicidad y las estrategias de empaque que se utilizan
para diferenciar estos productos?
2. Rena un conjunto de anuncios recientes que busquen relacionar el consumo
de un producto con un estilo de vida especfico. Por lo comn cmo se logra
esta meta?
3. Los anlisis psicogrficos se pueden analizar para el marketing poltico. Haga
una investigacin sobre las estrategias de marketing utilizadas en una eleccin
reciente. Cmo se segment a los votantes en trminos de valores? Puede
encontrar evidencias de que las estrategias de comunicacin fueron guiadas por
dicha informacin?
4. Construya estrategias publicitarias separadas para un producto cosmtico
dirigido al creyente al triunfador, al experimentador y al creador del VALS2. En
que difera el llamado bsico para cada grupo?
APLIQUE
Tarea semana 7: Personalidad y actitudes
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GRACIAS POR SU
ATENCIN