POSICIONAMIENTO,

COMPORTAMIENTO DE
COMPRA DEL
CONSUMIDOR Y EL
PRODUCTO


POSICIONAMIENTO
Despus de decidir a cules segmentos del
mercado atender:
Se debe determinar cmo diferenciar la oferta de
mercado para cada segmento meta
Y determinar que posicin se desea ocupar (con el
producto) en esos segmentos.
Definicin: Lugar que el producto ocupa en la
mente de los clientes.
diseado por quien?
Productor, comercializador, dueo de la marca, etc.
por qu debemos posicionar
nuestros productos?
Es deseable ocupar posiciones de mercado
nicas para los productos porque si un
producto es percibido exactamente igual a los
dems en el mercado los consumidores no
tendrn ninguna razn para comprarlo.
Ejemplo posicionamiento
McDonalds posicionado Me encanta;
Burger King es posible comerlas Como t
quieras.
posicionamiento de Vive Pacfico:
comprometidos de verdad
Posicionamiento de ariel: la ropa ms blanca
Cmo se disea el
posicionamiento?
Fases:
1) Identificar los atributos principales del producto
2) Conocer la posicin de los competidores en base a
los atributos.
3) Decidir el mejor posicionamiento para el producto.
Infinidad de posibilidades, basado en:
las caractersticas del producto.
los beneficios del producto.
en el uso/aplicaciones del producto.
en la tipologa de las personas.
frente a la competencia.
en la definicin de una categora de producto.
en la relacin calidad/precio.
4) Comunicar el posicionamiento: usando mkt mix.
Mapas de posicionamiento

Estrategia posicionamiento marca
Per:
CASO:
Cmo llegaron a elegir los 3 atributos
mencionados en el caso?
qu parmetros sirvieron para medir si la
estrategia estaba funcionando?
Posicionamiento de productos
agrcolas peruanos en el mundo
Palta hass:
con paneles en supermercados y avisos de radio
en USA, se busca: resaltar el valor nutricional del
tipo de palta y junto a ello la imagen de Machu
Picchu para que las personas relacionen el
producto con nuestro pas.
Inversin en USA, Alemania, Francia e Inglaterra
Fondos federales 0,05 por kg.

Caf:
Enfocada en el mercado de cafs sostenibles, el
consumidor espera que su compra signifique un
efecto sustentable en los sectores productores.
Usan buenas prcticas agricolas y certificaciones:
Rainforest y Fair Trade
Adems: se destaca que el caf permite a las
familias productoras mejorar su nivel de vida


Esparrago:
No hay estrategia como gremio. Oportunidad de
promocin
Intentan instaurar un fondo federal (en usa) para el
esparrago.
Vid:
Se busca resaltar la calidad de la uva peruana.
Participan en ferias internacionales
Publicidad en revistas especializadas antes de
las ferias
Fondos 30 mil al ao
Mango:
Resaltar la calidad y consistencia del producto.
Los atributos que tratan de vender son sabor, olor
y color. Son 3 cosas que siempre se venden en el
mango.
No hace campaas pero participa en ferias.
Cacao
Factores que han ayudado mucho a posicionar y
vender la imagen del cacao peruano en el mundo:

tiene mejor aroma, mejor presentacin, mejor
desarrollo del grano, mejor trazabilidad
Certificacin orgnica y comercio justo que
representa casi un 95% de la produccin
nacional.
Ctricos
Basado en la mandarina.
Per jugador importante en Sudamrica en
mandarina
Buscan resaltar la calidad de producto.
Cmo? Con sello de calidad para mandarina (tangelo
mineola); grados adecuados de Brix y acidez entonces
buena fruta y eso se garantiza con el sello
Publicidad en diarios americanos y participacin
en ferias
Fondos 0,003 x kg de los asociados
Comportamiento de compra del
consumidor
Conducta de compra del consumidor final:
personas y hogares que compran para
consumo propio.

Parte de la conducta de las personas
asociado a la toma de decisiones a lo largo
del proceso de adquisicin de un producto,
con tal de satisfacer sus necesidades.
Modelo de comportamiento del
consumidor
Empresas investigan las decisiones de
compra del consumidor, para responder:

Dnde
cmo
cunto
cundo y
por qu compran.
Modelo estmulo - respuesta

Objetivo:
Identificar de modo ms efectivo las necesidades
actuales y futuras de los clientes.

Mejorar la capacidad de comunicacin con ellos.

Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.

Planificar de modo ms efectivo la accin
comercial.
Beneficios
facilita, orienta y
hace ms
satisfactoria la
compra y el
consumo de los
productos.
supone una
estrategia comercial
ms adaptada al
consumidor, lo cual
incrementar la
demanda de los
productos ofrecidos.
Para el consumidor Para la empresa
Modelo estmulo - respuesta

Estmulos externos - Entorno
Caractersticas de comprador
1) Culturales:
Cultura: ideas, creencias, valores,
Comportamientos, normas y costumbres que
caracterizan a una sociedad y que se transmiten
de generacin en generacin.

Subcultura: regiones, grupos religiosos o tnicos
que proveen a sus miembros de factores de
identificacin y socializacin ms especficos.

Clase social: divisiones relativamente
homogneas y ordenadas cuyos miembros
comparten valores, intereses y comportamientos
similares.
2) Sociales:
2.1 Grupos de referencia: aquellos que tienen una
influencia directa o indirecta sobre las actitudes y
comportamientos del consumidor.

Los principales son:
Grupos de pertenencia
Grupos de aspiracin


2.2 Roles y estatus: La posicin personal dentro de cada
grupo puede ser clasificada en roles y estatus.

Rol: papel que se espera que una persona desarrolle en
relacin con la gente que le rodea.

Estatus: consideracin dada por la sociedad en funcin del rol
ejercido.

3) Personales: la edad y la fase del ciclo de vida,
su ocupacin, sus circunstancias econmicas,
su estilo de vida, su personalidad y su concepto
de s mismo.

4) Psicolgicas: Motivacin, percepcin,
aprendizaje, creencias y actitudes.

Proceso de decisin de compra

El proceso de compra para nuevos
productos
1) Etapas en el proceso de adopcin
Cinco etapas en el proceso de adopcin de un nuevo
producto:
Conciencia: El consumidor se percata del nuevo producto pero carece de informacin
sobre l. (pionero del producto)
Inters: El consumidor busca informacin sobre el nuevo producto.
Evaluacin: El consumidor considera si probar el nuevo producto tiene sentido.
Prueba: El consumidor prueba el nuevo producto en pequea escala para mejorar su
propia estimacin de su valor.
Adopcin: El consumidor decide hacer un uso pleno y regular del nuevo producto.

El comportamiento de compra de
las organizaciones
Sus mercados tienen menos compradores.
Hay una relacin ms cercana entre proveedor y
cliente.
Los compradores suelen estar concentrados
geogrficamente.
Se dan compras de mayor tamao.
Suelen ser demandas derivada e inelsticas.
Son compra profesionales.
Se encentran varias influencias en el proceso de
compra.
La decisin de compra se suele tomar de forma
conjunta.