ECONOMÍA, RSC Y REPUTACIÓN

CORPORATIVA DE LAS EMPRESAS

VI OLA KAR (Diciembre 2009)

Diciembre 2009 Nobody’s Unpredictable

 Introducción

Diciembre 2009 Nobody’s Unpredictable

 Introducción
Tras la prueba piloto llevada a cabo en noviembre de 2006, 2009 es el tercer año
completo de realización del Estudio en España. La segunda oleada de este año es la
sexta de todo el Estudio.
En esta Ola ratificamos como públicos objetivo, además de periodistas, a políticos,
analistas financieros, académicos y directivos de empresas.
K.A.R. supone una punta de lanza de la investigación de mercado en España entre
opinión informada de este país.
La encuesta, realizada a lo largo de los meses de octubre y noviembre de 2009, se
llevó a cabo a través de Internet, con un vínculo a una página Web en la que, de
manera personalizada, estaba alojado el cuestionario online.
Una muestra global de más de 500 personas (especial e individualmente)
seleccionadas fueron invitadas a participar en el estudio. Manteniendo la
representatividad de las cuotas, finalmente 250 personas respondieron al
cuestionario.
Todos los entrevistados que han contestado (Periodistas -directores, subdirectores,
redactores jefes, jefes de sección-, Políticos -nacionales, autonómicos, locales-,
Analistas Financieros, Académicos) han manifestado tener conocimiento informativo
suficiente para responder el cuestionario.
Agradecemos la colaboración de tantos profesionales que han participado en el
Estudio, representando a profesiones que son referente de la Opinión Informada en
el panorama económico, empresarial y político de España y que manifiestan su

s os pI 8002 ©
visión sobre la Reputación y la Responsabilidad Social Corporativa de las Empresas.
3
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
 Introducción
¿Qué hemos pretendido medir? Fundamentalmente, dos cuestiones:
 La reputación corporativa de las empresas y su RSC:
 Éxito empresarial
 Estrategia
 La relación de Empresas con sus Stakeholders
¿Sobre qué tipo de empresas hemos preguntado?
 IBEX-35, como referente económico y empresarial en España
 Empresas relevantes de sectores de actividad “singulares”, entendiendo por
tales, dinámicos, competitivos, con empresas nacionales e internacionales, en
algunos casos esenciales para la economía nacional y en todos muy sujetos a
la atención informativa de los medios de comunicación:
 Bancos y Cajas de Ahorros
 Energía
 Farmacia y Laboratorios
 Telecomunicaciones
 Informática
 Alimentación
 Gestión de infraestructuras
 Cadenas hoteleras
 Medios de Comunicación
 Distribución
 Consultoría

s os pI 8002 ©
 Limpieza & Gran Consumo
4
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
 Opinión comparada de los distintos públicos
entrevistados: académicos, analistas,
directivos, periodistas, políticos

Diciembre 2009 Nobody’s Unpredictable

 Situación
Situación económica
económica general
general del
del país
país

s os pI 8002 ©
6
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
 Evolución
Evolución económica
económica general
general del
del país
país

“Situación económica general del país en los próximos 12 meses”

%
91 9
POLÍTICOS

34 36 29 1
PERIODISTAS

20 37 43

ACADÉMICOS

31 33 36

DIRECTIVOS
23 30 47

ANALISTAS

s os pI 8002 ©
MEJORARÁ SEGUIRÁ IGUAL EMPEORARÁ NO OPINA

7
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
 Evolución
Evolución de
de las
las grandes
grandes empresas
empresas

“En ese contexto, ¿cuál cree que será la evolución de las grandes empresas de nuestro
país en los próximos 12 meses?”

%
82 18
POLÍTICOS

46 39 14 1
PERIODISTAS

27 40 33

ACADÉMICOS

42 33 24

DIRECTIVOS
30 40 30

ANALISTAS

s os pI 8002 ©
MEJORARÁ SEGUIRÁ IGUAL EMPEORARÁ NO OPINA

8
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
 Evolución económica del país 2007-2009
90
% 83,0 Mejorará Seguirá igual Empeorará

80

72,0
70

59,0 59,0
60

52,0
50

40
36,0
34,0 34,0
29,0 29,0
30

22,0
18,0 19,0 18,0
20

12,0
10 7,0
5,0 6,0

.
.

s os pI 8002 ©
Diciembre Diciembre Diciembre
Julio 2007 Julio 2008 Mayo 2009
2007 2008 2009
Muestra : Periodistas 2007-2009
9
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
 Evolución grandes empresas del país 2007-2009
90

% Mejorará Seguirá igual Empeorará

80

70,0
70
65,0

60
53,0

50
46,0 45,0 46,0
44,0
39,0
40

30 28,0 28,0
26,0
22,0 21,0
20 18,0
14,0
12,0
9,0 9,0
10

.
.

s os pI 8002 ©
Diciembre Diciembre Diciembre
Julio 2007 Julio 2008 Mayo 2009
2007 2008 2009
Muestra : Periodistas 2007-2009
10
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
 Intervención
Intervención del
del estado
estado en
en la
la economía
economía

“¿Cree que una mayor intervención del estado en la economía ayudaría a España a salir
antes de la crisis, perjudicaría o tendría un efecto neutro?”

100

90
%
80

70
62
60

50

40

30 25

20
8
10 5

0
Ayudaría a salir T e ndría un efecto Perjudicaría No sabe
antes de la crisis ne utro

s os pI 8002 ©
Muestra: Periodistas
11
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
 Problemas
Problemas que
que afrontan
afrontan las
las grandes
grandes empresas
empresas

¿Cuáles considera que son los problemas más importantes que deben afrontar
las grandes empresas españolas hoy en día?

Escasez de la dem

s os pI 8002 ©
Pregunta con respuesta múltiple Muestra: Periodistas

12
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
 Grado
Grado de
de atención
atención a
a la
la R.S.C.
R.S.C.

s os pI 8002 ©
13
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
 Grado
Grado de
de atención
atención aa la
la R.S.C.
R.S.C.

EN ESPAÑA LAS EMPRESAS NO PRESTAN SUFICIENTE ATENCIÓN A

SUS RESPONSABILIDADES SOCIALES

“Grado de acuerdo con la siguiente frase”

100 %
91

80
70
67
60 60
60

40

20

0
Políticos Periodistas Académicos Analistas Directivos

s os pI 8002 ©
14
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
 Grado
Grado de
de atención
atención aa la
la R.S.C.
R.S.C.

EL IMPULSO POR PROMOVER LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA EMPRESA

HA TENIDO UN IMPACTO MÍNIMO EN EL MODO EN QUE LA MAYORÍA OPERA EN EL DÍA A DÍA

“Grado de acuerdo con la siguiente frase”

100

%
80
73
70
67
64
60 55

40

20

0
Periodistas Analistas Académicos Directivos Políticos

s os pI 8002 ©
15
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
 Grado
Grado de
de atención
atención aa la
la R.S.C.
R.S.C.

DEBERÍA HABER MÁS LEYES PARA QUE LAS COMPAÑÍAS SE COMPORTARAN DE MODO
MÁS RESPONSABLE

“Grado de acuerdo con la siguiente frase”

100

%
80
74 73
70

60
51

40 36

20

0
Periodistas Analistas Académicos Directivos Políticos

s os pI 8002 ©
16
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
 Grado
Grado de
de atención
atención aa la
la R.S.C.
R.S.C.

Las grandes empresas hablan de la importancia de la responsabilidad social

corporativa pero mucha gente piensa que no la cuidan suficientemente ¿Por qué
cree Vd. que ocurre esto así?

s os pI 8002 ©
17
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
 Opinión de los periodistas acerca de los
sectores económicos y sus empresas

Diciembre 2009 Nobody’s Unpredictable

 Favorabilidad
Favorabilidad hacia
hacia los
los sectores
sectores de
de
actividad
actividad

s os pI 8002 ©
19
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
 Favorabilidad
Favorabilidad hacia
hacia los
los sectores
sectores de
de actividad
actividad

“Podría anotar cómo de favorable es su opinión global sobre cada uno de los
% sectores siguientes?”
CADENAS HOTELERAS
62 7 31
INTERNET 60 5 35
TELECOM UNICACIONES 56 12 32
TURISM O 56 6 38
ALIM ENTACIÓN 46 5 50
INFORM ÁTICA 45 6 50
ELECTRÓNICA DE CONSUM O 37 7 56
AERONÁUTICA 36 6 58
ENERGÍA/GAS/ELECTRICIDAD/PETRÓLEO 35 18 48
TRANSPORTE 34 11 55
GESTIÓN DE INFRAESTRUCTURAS 34 7 59
M EDIOS DE COM UNICACIÓN 33 29 39
DISTRIBUCIÓN 29 17 55
LÍNEAS AÉREAS 27 33 41
AUTOM OCIÓN 27 22 52
LABORATORIOS FARM ACÉUTICOS 25 33 43
BANCOS Y CAJ AS DE AHORROS 20 51 30
SERVICIOS PROFESIONALES 20 8 72
SERVICIOS FINANCIEROS 19 54 28
SEGUROS 17 52 32
CONSULTORÍA 17 17 66
BIENES DE CONSUM O DE ALTA ROTACIÓN NO ALIM ENTARIOS 16 1 83
LIM PIEZA 15 7 78
AUDITORÍA / CONTABILIDAD 12 29 59

s os pI 8002 ©
Favorable
Auditoría / Contabilidad Desfavorable Neutro
20
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
 Factores
Factores importantes
importantes para
para valorar
valorar
empresas
empresas

s os pI 8002 ©
21
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
 Factores
Factores importantes
importantes en
en la
la valoración
valoración de
de las
las empresas
empresas

“¿Cuáles de estos factores le parecen los más importantes a la hora de hacer una
valoración de las empresas?”
%
Trato a los clientes/ servicio al cliente 64

Resultados financieros 63

Calidad de productos y servicios 62

Calidad de la gestión 42

Trato a los empleados 42

Comunicaciones e información que ofrecen a los Medios 39

Imagen/ reputación 37

Posición en el mercado/ cuota de mercado 33

Innovación/ avance tecnológico 30

Compromiso con la responsabilidad social corporativa 27

Ética empresarial 26

Estrategia corporativa 24

Relaciones con la prensa 20

Responsabilidad medioambiental/ imagen verde 19

Accesibilidad/ apertura a peticiones de información 18

Actua con honestidad e integridad 18

Otro 1

5,6 respuestas por periodista

s os pI 8002 ©
Muestra: Periodistas
22
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
 Empresas
Empresas estratégicas
estratégicas para
para España
España

s os pI 8002 ©
23
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
 Empresas
Empresas estratégicas
estratégicas para
para España
España

“¿Cuáles de estas empresas son estratégicas para nuestro país, para España?”

%
1º TELEFÓNICA 68

SANTANDER 66
2º
BBVA 63
3º
IBERDROLA 52
4º
REPSOL 51

5º INDITEX 44

6º IBERIA 41

ENDESA 38
7º
GRUPO GAS NATURAL 33
8º
ACCIONA 31
9º

10º

s os pI 8002 ©
Muestra: Periodistas 10 respuestas por periodista
24
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
Empresas
Empresas con
con sensibilidad
sensibilidad hacia
hacia
Latinoamérica
Latinoamérica

Nobody’s Unpredictable
 Empresas
Empresas con
con sensibilidad
sensibilidad hacia
hacia Latinoamérica
Latinoamérica

“¿Cuáles son las empresas piensa vd. que muestran una mayor sensibilidad hacia
latino América?

%
TELEFÓNICA 60
1º
SANTANDER (GRUPO) 55
2º
BBVA (GRUPO) 52
3º
REPSOL 51

4º ENDESA 24

5º IBERIA 23

6º IBERDROLA 19

7º SOL MELIA 16

GAS NATURAL 12
8º
PRISA 12
9º

10º

s os pI 8002 ©
Muestra: Periodistas 5,1 respuestas por periodista
26
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
 Empresas
Empresas españolas
españolas con
con mayor
mayor
presencia
presencia internacional
internacional

s os pI 8002 ©
27
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
 Empresas
Empresas con
con mayor
mayor presencia
presencia internacional
internacional

“¿Cuáles son las empresas españolas con mayor presencia internacional en todos
los continentes?
%
TELEFÓNICA 66
1º
SANTANDER 59
2º
BBVA 56
3º
REPSOL 55

4º INDITEX 48

5º IBERDROLA 41

6º IBERIA 29

ACCIONA 25
7º
SOL MELIA 23
8º
ACS 22
9º

10º

s os pI 8002 ©
Muestra: Periodistas 7,8 respuestas por periodista
28
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
 Empresas
Empresas españolas
españolas con
con estrategia
estrategia
corporativa
corporativa potente
potente yy clara
clara

s os pI 8002 ©
29
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
 Empresas
Empresas con
con estrategia
estrategia potente
potente

“¿Cuáles considera que son las empresas que tienen una estrategia corporativa
potente y clara?”
%
1º TELEFÓNICA 53

SANTANDER 53
2º
COCA COLA 42
3º
BBVA 41

4º
INDITEX 26

5º MERCADONA 25

6º MICROSOFT 24

VODAFONE 23
7º
IBERDROLA 21
8º
ACCIONA 19
9º

10º

s os pI 8002 ©
Muestra: Periodistas 7,1 respuestas por periodista
30
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
 Empresas
Empresas con
con sensibilidad
sensibilidad
medioambiental
medioambiental yy responsabilidad
responsabilidad social
social

s os pI 8002 ©
31
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
 Empresas
Empresas con
con R.S.C.
R.S.C.

“¿Cuáles son las empresas que reconocería por su sensibilidad medioambiental o

responsabilidad social?”
%
1º IBERDROLA RENOVABLES 57

2º ACCIONA 27

TELEFÓNICA 20
3º
GAMESA 18
4º IBERDROLA 18

5º LA CAIXA (GRUPO) 18

CARREFOUR 16
6º
GAS NATURAL 16
7º
ENDESA 15

8º GRUPO GAS NATURAL 13

9º REPSOL 13

10º

s os pI 8002 ©
Muestra: Periodistas
4,9 respuestas por periodista
32
« Diciembre 2009: 6ª OLA K.A.R.»
 Reputación corporativa de las
empresas

Diciembre 2009 Nobody’s Unpredictable