Sunteți pe pagina 1din 22

Lic.

Nancy Maltagliatti
1


Macro entorno Micro entorno



Macroentorno
Demogrfico
Poltico-
Legal
Socio-
Cultural
Econmico
Tecnolgico
Medio
ambiente
Microentorno
Proveedores
Intermediarios
Competidores
Instituciones
El mercado y el entorno






Empresa
Mercado
Lic. Nancy Maltagliatti
2
INFLUYEN EN EL COMPORTAMIENTO DEL
MERCADO
INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE MARKETING
DE LA EMPRESA
CONDICIONAN EL DESARROLLO DE LA RELACIN
DE INTERCAMBIO
Lic. Nancy Maltagliatti
3
Qu razones hay para estudiar
el entorno externo?
Consiste en comprender la posicin
estratgica de la organizacin en
funcin de su:

1. Entorno externo
2. Recursos y competencias internas
3. Expectativas e influencia de los
stakeholders
Anlisis estratgico
Lic. Nancy Maltagliatti
4
Anlisis Estratgico
Lic. Nancy Maltagliatti
7

Las variables del entorno crearn
oportunidades y otras presentarn
amenazas para la organizacin.
ENTORNO
Tener en cuenta sus fuerzas y debilidades
Las competencias sern actividades, conocimientos y
habilidades que proporcionan ventajas a una organizacin.
Los recursos y competencias pueden:
ajustarse a las oportunidades o a las demandas del entorno.
extenderse para crear nuevas oportunidades.
RECURSOS Y
COMPETENCIAS
Influyen sobre el propsito y sobre la
formulacin y la adopcin de las
estrategias.
EXPECTATIVAS
de los
STAKEHOLDERS
Analisis PESTEL: MACROENTORNO
Gastos gubernamentales en
investigacin
Inters del gobierno y la industria
en el esfuerzo tecnolgico
Nuevos descubrimientos /
desarrollos
Velocidad de la transferencia
tecnolgica. Tasas de obsolescencia





Ciclos econmicos
Tendencias del PBI
Tipos de inters
Oferta monetaria
Inflacin
Desempleo
Renta disponible
Disponibilidad y costo de la energa

Demografa generacion x, y,
Distribucin de la renta
Movilidad social
Cambios en el estilo de vida
Actitudes respecto al trabajo y al
ocio
Consumismo
Niveles educativos
Estabilidad poltica
Poltica impositiva, Normativa
laboral
Legislacin sobre monopolios
Regulacin del comercio
exterior
Legislacin de proteccin
del medio ambiente

Factores
POLITICOS,
LEGALES,
ECOLOGICOS
Factores
SOCIO-
CULTURALES
Factores
TECNOLOGICOS
Factores
ECONOMICOS
Lic. Nancy Maltagliatti
6
EL ENEMI GO A LA VUELTA DE LA ESQUI NA
Lic. Nancy Maltagliatti
7
Microentorno
Lic. Nancy Maltagliatti
8
Anlisis estructural de las
industrias
Lic. Nancy Maltagliatti
9
Modelo de las 5 fuerzas
Meta: alto retorno sobre la inversin a LP
Entregar propuesta de valor (ventaja competitiva)
Debe ser volcada en una Cadena de Valor
Hacer Trade Offs: renunciar a ciertos
beneficios para maximizar otros
Sinergia
Continuidad de direccin
Lic. Nancy Maltagliatti
10
Defino :
Barreras de entrada
Barreras de salida
Competidores en el sector
Peso relativo
Poder de los proveedores
Poder de los clientes
Amenaza de nuevos competidores
Amenaza de sustititos

Analizo mi sector
Lic. Nancy Maltagliatti
11
Anlisis MICROENTORNO: Barreras de Entrada y Salida
BARRERAS DE ENTRADA
Asociadas a Inversiones
HARD
BARRERAS DE ENTRADA
Asociadas a Inversiones
SOFT
Economas de escala.
Requerimientos de capital.
Grado de integracin vertical.
Desventajas en costos y recursos
independientemente del tamao.
Infraestructura para el acceso a los
canales de abastecimiento o
distribucin.
Incapacidad de igualar el hardware
tecnolgico y especializado de las
empresas ya existentes en la
industria.

Diferenciacin de los productos.
Lealtad de los consumidores o
proveedores.
Preferencias de marca y lealtad del
cliente.
Costos de cambiar de producto o
servicio para los clientes.
Efectos de la curva del aprendizaje y
la experiencia.
Acceso a los canales de
abastecimiento o distribucin.
Incapacidad de igualar los
conocimientos tecnolgicos y
especializados de las empresas ya
existentes en la industria.

Lic. Nancy Maltagliatti
19
La rivalidad entre los vendedores en
competencia puede fortalecerse o debilitarse:
La rivalidad tiende a intensificarse cuando :
_______________________________________________________________
____________________________________________________________
_________________
Por lo general, la rivalidad es ms fuerte cuando ----------------------------------------------
---
____________________________________________________________
La rivalidad es ms intensa cuando las condiciones de la industria tientan a los
competidores a reducir sus precios y usar otra armas competitivas a fin de elevar el
volumen de las utilidades.

La rivalidad es ms fuerte cuando a los clientes
____________________________________________________________
____________________________________________________________
____________________
La rivalidad es ms fuerte cuando uno o ms competidores no estn satisfechos con
____________________________________________________________
____________________________________________________________
La rivalidad aumenta cuando poderosas compaas que no pertenecen a la industria
adquieren compaas dbiles dentro de la industria y lanzan movimientos agresivos con
grandes inversiones para transformar sus recin adquiridas compaas en
contendientes importantes en el mercado.
Lic. Nancy Maltagliatti
13
La fuerza competitiva
de productos sustitutos
La amenaza de los productos sustitutos es fuerte cuando:
_______________________________________________
_______________________________________________
_____________
_______________________________________________
_______________________________________________
_______________________________________________
_____________________
_______________________________________________
_______________________________________________
Ejemplos:
Los productores de lentes compiten con los fabricantes de lentes de
contacto.
La industria azucarera compite con compaas que producen edulcorantes
artificiales.
Los productores de recipientes de plstico enfrentan una fuerte
competencia de los fabricantes de botellas y jarras de vidrio, cajas de cartn
y latas de hojalata y aluminio.
Lic. Nancy Maltagliatti
14
Al enfrentarse con las fuerzas
competitivas, los estrategas:
Aislarn a la compaa lo ms posible de las cinco
fuerzas competitivas
Influirn en las reglas competitivas de la industria a
favor de la compaa
Proporcionarn una posicin fuerte y segura con una
ventaja para jugar el juego de la competencia
conforme ste evoluciona en la industria.
Lic. Nancy Maltagliatti
15
Preguntas Clave
1. Quines son los competidores de la
empresa/marca?
Este anlisis supone identificar la estructura y lmites del mercado
2. Cmo es de intensa la competencia en el mercado?
3. Cmo afecta la competencia a la evolucin y
estructura del mercado?
4. Cmo afectan las acciones competitivas a las
decisiones comerciales?
5. Cmo logran y mantienen las empresas la ventaja
competitiva?
Lic. Nancy Maltagliatti
16
Anlisis del entorno: GRUPOS ESTRATEGICOS
Lic. Nancy Maltagliatti
17
Pretende identificar las organizaciones que tienen:

Caractersticas anlogas,
Que siguen estrategias parecidas o
Compiten sobre bases similares

Estos grupos pueden identificarse normalmente utilizando dos, o incluso
tres, conjuntos de caractersticas clave como base de la competencia.

Anlisis del entorno: ESCENARIOS
Lic. Nancy Maltagliatti
18
La planificacin de escenarios es til en aquellas
circunstancias en las que:

1. Es importante tener una visin a largo plazo de
la estrategia (un mnimo de 5 aos)
2. En las que existe un nmero de factores clave
limitado que influye en el xito de la estrategia
3. Existe un elevado grado de incertidumbre
respecto de las influencias.

Fuente: Johnson y Scholes: Direccin Estratgica, 2001
INCERTIDUMBRE
Lic. Nancy Maltagliatti
19
La incertidumbre del entorno aumenta cuanto ms
dinmicas y complejas son las condiciones del entorno.
En condiciones simples/estticas es fcil comprenderlo,
ya que no se producen cambios significativos.
En condiciones dinmicas, tendrn que tener en cuenta
cul ser el entorno futuro, y no solo el pasado.
Competidores Potenciales
Adems de los competidores actuales, los competidores
potenciales pueden originarse por diversos motivos:

1. Expansin del mercado
2. Expansin del producto
3. Integracin hacia atrs
4. Integracin hacia delante


Lic. Nancy Maltagliatti
20
Lic. Nancy Maltagliatti
21
Penetracin de
mercado
Desarrollo de
mercados
Desarrollo de
Productos
Diversificacin
Mercados
existentes
Mercados
nuevos
Productos
existentes
Productos
nuevos
Matriz de oportunidades
estratgicas. Matriz de Ansoff
BAJO RIESGO ALTO RIESGO
Direccin del entorno
Es el conjunto de actividades
desarrolladas para anticipar los cambios
en las variables no controlables por la
empresa y medir el efecto posible sobre
los objetivos de la organizacin para
llevar a cabo las acciones correctoras
que fueran de importancia.
Lic. Nancy Maltagliatti
22

S-ar putea să vă placă și