Patrn de prueba de pantalla panormica (16:9)

Prueba de la
relacin de
aspecto

(Debe parecer
circular)
16x9
4x3
CONDUCTA DEL
CONSUMIDOR
Ph D Marco Sanabria Aguilar
Cmo introducir un nuevo bien en un
mercado sofisticado?
Muchas cosas deben resultar
bien para que una nueva
marca ingrese en un mercado
atestado y logre el liderazgo
del mercado. El desempeo
del producto, su empacado, su
precio y la campaa
publicitaria, deben trabajar de
manera sinrgica para lograr
este nivel de xito.
La conducta del consumidor
Se define como el
amplio espectro de
cosas que afectan, se
derivan de, o constituyen
el contexto del consumo
humano.
Perspectiva 1: el consumidor como
la persona que toma las decisiones
Los episodios de consumo se
pueden concebir como una
secuencia de cuatro etapas
bsicas:
1 Reconocimiento de la
necesidad
2 Bsqueda de informacin y
evaluacin de alternativa
3 Compra
4 Utilizacin y evaluacin
posteriores a la compra
Reconocimiento de la necesidad
El proceso de consumo se inicia
cuando las personas perciben una
necesidad. Un estado de necesidad
se origina cuando el estado deseado
de las cosas de una persona difiere
del estado real de las cosas.

Los estados de necesidad van acompaados e una inquietud o ansiedad
mental que motivan a la accin; la severidad de esta inquietud puede ser
muy variable, dependiendo del estado de la necesidad.

Los bienes deben proporcionar beneficios que satisfagan las necesidades
de los consumidores; por consiguiente uno de los principales trabajos de
los anunciantes es hacer la conexin entre los dos para el consumidor.

Todos los padres quieren ser buenos con sus hijos. Este anuncio les promete tanto
beneficios funcionales como recompensas emocionales a los padres diligentes.
Conveniencia, confiabilidad, nutricional,
durabilidad y eficiencia de la energa, son
trminos descriptivos que se refieren a los
beneficios funcionales.

Los beneficios emocionales son ms
subjetivos y se pueden percibir de una manera
diferente de un consumidor a otro. Los
productos y servicios ayudan a los
consumidores a experimentar orgullo, evitar la
culpa, mitigar el temor y experimentar un intenso
placer.

Bsqueda de informacin y evaluacin alternativa
El reconocimiento de la necesidad
simplemente pone en movimiento
un proceso que puede implicar una
extensa bsqueda de informacin y
una cuidadosa evaluacin de las
alternativas antes de hacer la
compra. Durante esta bsqueda y
evaluacin, hay numerosas
oportunidades para que el
anunciante influya en la decisin
final.
Bsqueda de informacin y evaluacin alternativa
La evaluacin alternativa est
estructurada por un grupo de
consideraciones y los criterios de
evaluacin del consumidor. El grupo
de consideraciones es el subgrupo
de marcas de una categora de un
producto particular que se convierte
en el punto central de la evaluacin
del consumidor.
Criterios de evaluacin
A medida que avanza el proceso de
bsqueda y evaluacin, los
consumidores hacen evaluaciones
basadas en las caractersticas o
atributos que tienen en comn las
marcas en su grupo de
consideraciones. Por lo comn se
hace referencia a estos atributos del
producto o caractersticas del
desempeo como criterios de
evaluacin. Estos pueden diferir de
una categora de productos a otra y
pueden incluir muchos factores, como
precio, textura, trminos de garanta,
servicio de apoyo, color, aroma o
contenido de carbohidratos.
Compra
En esta tercera etapa, ocurre la
compra. El consumidor ha tomado
una decisin y se hace la venta.
Fantstico, no es cierto? Por mu
agradable que sea hacer una venta,
las cosas distan mucho de haber
terminado en el punto de compra.
De hecho, sera un gran error
considerar la compra como la
culminacin del proceso de toma de
decisin. No importa cul sea la
categora del producto o del
servicio, es probable que el
consumidor lo vuelva a comprar en
el futuro.
Utilizacin y evaluacin posteriores a la compra
La meta de los vendedores y
anunciantes no debe ser
simplemente generar una venta:
debe ser crear clientes satisfechos
y, por ltimo, leales.
La satisfaccin del cliente se
deriva de una experiencia favorable
despus de la compra. Se puede
desarrollar despus de una sola vez
de usar el producto, pero es ms
probable que requiera ms tiempo.
Utilizacin y evaluacin posteriores a la compra
La publicidad desempea un papel
importante al mitigar la disonancia
cognoscitiva (ruido o confusin) que
puede ocurrir despus de una
compra. La disonancia
cognoscitiva es la ansiedad o el
arrepentimiento que quedan
despus de una decisin difcil. A
menudo las alternativas rechazadas
tienen caractersticas atractivas que
hacen que las personas inventen
explicaciones justificativas para sus
propias decisiones.
Cuatro modos de toma de decisiones del
consumidor
Los consumidores no son siempre
deliberados y sistemticos; en
ocasiones son precipitados,
impulsivos o incluso irracionales. Hay
que reconocerlo, algunas de
decisiones de compra son ms
atractivas que otras. Dedica el
mismo tiempo a comprar una camisa
que un jugo de naranja?
Los modos de decisin estn
determinados por el involucramiento
del consumidor y por sus
experiencias previas con el producto
o el servicio.

Fuentes de involucramiento
Involucramiento es el grado de
pertinencia percibido y la
importancia personal que
acompaa a la eleccin de ciertos
productos o servicios dentro de un
contexto particular.
El aspecto de smartwatch tambin incrementa el
involucramiento a medida que el lector percibe el doble
significado.
Fuentes de involucramiento
Los niveles de involucramiento no
solo varan entre categoras de
productos para cualquier individuo,
sino tambin entre los individuos
para cualquier categora de
productos determinada.
Modos de toma de decisiones del consumidor
Nivel elevado de
involucramiento
Nivel bajo de
involucramiento
Nivel bajo de experiencia
Nivel elevado de
experiencia
Resolucin extensa del
problema
Lealtad a la marca
Resolucin limitada del
problema
Hbito o bsqueda de
variedad
Resolucin extensa de problemas
Cuando los consumidores son inexpertos en
un escenario de consumo particular y, sin
embargo, encuentran que el escenario los
involucra en un alto grado, es probable que
se requiera este enfoque.
Ejemplos tpicos: vivienda, joyas, primer
automvil nuevo, eleccin de universidad. La
resolucin extensa del problema es la
excepcin, no la regla.
Resolucin limitada de problemas
La experiencia y el
involucramiento son ambas de
un nivel bajo. En este modo, el
consumidor es sistemtico en
su toma de decisiones. Es un
nuevo problema, pero no es
uno que sea interesante o
apremiante, de manera que la
bsqueda de informacin se
limita simplemente a probar la
primera marca que se
encuentra.
Hbito o bsqueda de variedad
Ocurre en escenarios donde
una decisin no implica micho
y un consumidor vuelve a
comprar la categora una y
otra vez. El hecho de adquirir
el hbito de comprar slo una
marca puede ser una forma de
simplificarse la vida y
minimizar el tiempo invertido
en compras fastidiosas.
Hbito o bsqueda de variedad
En algunas categoras de
productos en las que se
esperara el habito de
comprar, en vez de eso se
observa un fenmeno
interesante llamado bsqueda
de variedad. Esta tendencia
de los consumidores de
cambiar su eleccin entre
varias marcas en una
categora determinada y
siguiendo un patrn
aparentemente al azar.
Lealtad a la marca
El ltimo modo de toma de
decisiones esta tipificado por
un nivel elevado de
involucramiento y una
experiencia previa positiva.
Los consumidores demuestran
su lealtad a la marca cuando
compran una sola marca
repetidas veces, como su
eleccin para satisfacer una
necesidad especfica.
Procesos psicolgicos clave
qu deja la publicidad en las
mentes de los consumidores,
que finalmente influye en su
conducta?
La primera es la actitud. Se
define como una evaluacin
general de cualquier objeto,
persona o problema que vara
a lo largo de un continuo,
como favorable o
desfavorable, positivo o
negativo.
Actitudes hacia la marca
Consumidor 1 Consumidor 2
Es difcil conducir un BMW Los BMW son lujosos
Los BMW son costosos Los BMW tienen un gran valor de
reventa
Los BMW consumen mucha gasolina Los BMW tienen OnStar
Los BMW son grandes Los anuncios de BMW son
impresionantes
Los BMW son para ciudadanos
senior
Los BMW ya no son lo que antes
eran.
Procesos psicolgicos clave
Cul es la base para estas
evaluaciones breves? De
donde provienen las actitudes
hacia la marca? Para
comprender por qu las
personas adoptan ciertas
actitudes, necesitamos evaluar
sus creencias especficas.
Las creencias representan los
conocimientos y sentimientos
que una persona ha
acumulado acerca de un
objeto o un aspecto.
Modelos de actitudes de mltiples atributos
Proporcionan un marco de referencia y una serie de procedimientos de
investigacin para recopilar informacin de los consumidores con el fin de
evaluar sus creencias y actitudes dominantes acerca de las marcas
competitivas.
Para analizarlos, deben considerarse los componentes:
1- criterios de evaluacin, atributos o caractersticas de desempeo que
utilizan los consumidores en la comparacin de marcas competitivas.
2- pesos de importancia, reflejan la prioridad que percibe un criterio de
evaluacin particular en el proceso de toma de decisiones del consumidor.
3- grupo de consideraciones, es aquel grupo de marcas que representan el
punto central real para la decisin del consumidor.
4- las creencias, representan los conocimientos y sentimientos de un cliente
acerca de varias marcas.
Modelos de actitudes de mltiples atributos
Procesamiento de la informacin y defensa
perceptual
En este punto podra creer que la creacin de una publicidad efectiva es un
ejercicio directo. Analizamos cuidadosamente las creencias y actitudes del
consumidor, preparamos anuncios que aborden cualesquiera problemas
que se podran identificar y elegimos varios medios para orientarla a
nuestros clientes meta. Si, eso sera muy fcil si tan slo los clientes le
prestaran ms atencin y creyeran todo lo que les decimos, y si nuestros
competidores interrumpieran amablemente toda su publicidad para que la
nuestra fuera el nico mensaje por el que se deberan preocupar los
clientes.
Procesamiento de la informacin y defensa
perceptual
Hay dos obstculos importantes que debemos superar si queremos que
nuestro mensaje tenga el efecto pretendido. Primero, la consistencia
cognoscitiva (consistencia en la recordacin del estmulo), surge del
consumidor individual
Procesamiento de la informacin y defensa
perceptual
El segundo obstculo, la saturacin de la publicidad, se deriva del
contexto en el cual se procesan los anuncios. Incluso si una persona
quisiera hacerlo, sera imposible procesar e integrar cada mensaje
publicitario al que est expuesta cada da.
Procesamiento de la informacin y defensa
perceptual
Los consumidores recurren a defensas preceptuales para simplificar y
controlar su propio procesamiento de los anuncios. Es importante ver que
el consumidor tiene el control y que el anunciante debe encontrar alguna
forma de atraer al consumidor si quiere que un anuncio tenga un impacto.
Procesamiento de la informacin y defensa
perceptual
Las respuestas cognoscitivas (respuestas de reconocimiento) son los
pensamientos que les ocurren a los individuos en ese momento exacto en
el tiempo en que alguna forma de comunicacin persuasiva est
desafiando a sus creencias y actitudes.
Las respuestas cognoscitivas son uno de los principales componentes de
un marco de referencia de influencia para la comprensin del impacto de la
publicidad, llamado modelo de elaboracin de la probabilidad (ELM).
Modelo de elaboracin de la probabilidad
(ELM)
El ELM es otra de esas ideas que
se han tomado prestadas de la
psicologa social y que se aplican a
escenarios publicitarios. Incorpora
ideas tales como involucramiento,
procesamiento de la informacin,
repuestas cognoscitivas y
formacin de actitudes en un solo
marco de referencia integrado.
Modelo de elaboracin de la probabilidad
(ELM)
En el caso de los productos de un nivel bajo de involucramiento, como
bateras o trocitos de tortilla dorada, no se esperan respuestas
cognoscitivas (de reconocimiento) a las afirmaciones de la publicidad. En
tales situaciones, la formacin de las actitudes a menudo seguir una ruta
ms perifrica, y las claves perifricas se convierten en el punto central
para juzgar el impacto del anuncio. Las claves perifricas se refieren a las
caractersticas del anuncio distintas de los argumentos reales acerca del
desempeo de la marca. Incluyen un vocero atractivo o cmico, imgenes
novedosas, incidentes humorsticos o un estribillo pegajoso.
Claves perifricas
LeeAnn Rimes
James Carville
Queen Latifah
Jerry Seinfeld
Shakira Junji Takada
LeBron James
Claves perifricas
Perspectiva 2: el consumidor como
un ser social
La publicidad y la conducta de los consumidores son tantas cosas y operan
en tantos niveles, que el enfoque de una sola perspectiva es totalmente
inadecuado. De manera que se ofrece algo ms, una segunda perspectiva.
Los consumidores tienden a utilizar menos informacin, en oposicin a
ms. Parece extrao, pero es cierto. Los consumidores almacenan juicios
previamente hechos y los recuperan (por ejemplo, El que tiene un Toyota
.) con el fin de no tener que decidir de nuevo cada vez que hacen una
compra. Si esto no fuera cierto, un viaje rpido al minisuper se llevara
horas: veamos Trident, Orbit, Bubble Yum
Perspectiva 2: el consumidor como
un ser social
Los consumidores reales no consumen en un vaco. Los consumidores son
inherentemente seres sociales, conectados con otros consumidores por
medio de identidades sociales, familias, rituales, culturas, smbolos e
historias compartidas. Para tener una esperanza de comprender cmo
respondern los consumidores reales, usted primero debe considerarlos a
ellos y a sus prcticas de consumo, pero no en forma aislada.
Consumo en el mundo real
Los principales componentes de las vidas de los consumidores reales.
Cultura
Cultura, es lo que hace una
persona, o las formas de vida
totales de una persona, el legado
social que el individuo adquiere
de su grupo. Es la forma en que
comemos, nos acicalamos,
festejamos y marcamos nuestro
espacio y nuestra posicin.
Valores
Son las expresiones que definen
a la cultura. Expresan en
palabras y hechos lo que es
importante para una cultura.
qu podra ser ms totalmente individual?
Rituales
Son conductas formalizadas
repetidas a menudo y que
involucran a smbolos.
Estratificacin (Clase social)
Se refiere a la posicin relativa de
una persona en un sistema
social, producida por
desigualdades sistemticas en
cosas tales como riqueza,
ingreso, educacin, poder y
posicin social.
El gusto
Se refiere a una serie u
orientacin generalizadas a las
preferencias del consumidor. La
clase social afecta al consumo a
travs de las apreciaciones,
incluyendo los hbitos de los
medios y, por consiguiente, a la
exposicin a varios vehculos de
los medios publicitarios.
Grupos de Referencia
Son aquellos con los que
interactuamos en persona sobre
una base regular; tenemos un
contacto personal con el grupo y
sus otros miembros.
Grupos de Aspiraciones
Se componen de personas a
quienes admiramos o utilizamos
como modelos de un papel, pero
que es probable que nunca
interactuemos con los miembros
de este grupo en una forma
significativa.
Familia
La conducta del consumidor de
las familias tambin es de gran
inters para los anunciantes. Los
anunciantes tal vez no slo
desean averiguar las
necesidades de las diferentes
clases de familias, sino tambin
descubrir cmo se toman las
decisiones en el seno de las
familias. Lo primero es posible; lo
ltimo es muy difcil.
Efecto Intergeneracional
Digamos que usted se
independiza y vive solo. A la larga
deber lavar su ropa, as que va
a la tienda y compra Tide. por
qu Tide? Bien, usted no est
muy seguro, pero lo vio en su
hogar cuando viva con sus
padres y las cosas parecieron
resultar bien para ellos, as que lo
compra para usted.
Celebridad
Es una categora sociolgica nica y es muy
importante para los anunciantes. El pensamiento
actual es que, en una cultura basada en
celebridades, stas ayudan a los consumidores
contemporneos con su identidad.
De onda
Gran parte de lo que hace la publicidad es averiguar qu es de onda y
despus inyectar ese significado a la marca. Lo que es de onda se
determina por medio de un proceso social. De esta manera, los
consumidores tienen mucho poder, porque junto con los anunciantes,
determinan el significado de estar d onda.
Raza e identidad tnica
La raza y la identidad tnica ofrecen otras formas de pensar acerca de
grupos sociales importantes. La respuesta a la pregunta de qu tiene que
ver la raza en la conducta del consumidor es muy difcil.
Sexo
Es la expresin social de la biologa sexual, la eleccin sexual, o de ambas.
Comunidad
Es un concepto sociolgico muy
poderoso y tradicional. Su
significado se extiende ms all
de la idea de un lugar geogrfico
especfico. Las comunidades
pueden ser imaginadas o incluso
virtuales.
La publicidad como un texto
social
La publicidad tambin
es un texto. Los
consumidores lo leen
y lo interpretan. Los
anuncios tratan de
convertir cosas que ya
tienen un significado en
cosas con un
significado muy especial
y exagerado: un
significado
cuidadosamente
proyectado y elaborado
concentrado a travs de
los medios masivos.
Los anuncios tambin se convierten en parte del paisaje, el lenguaje y la realidad
cotidianos. Los caracteres, las lneas y las referencias se convierten todos en parte de
las conversaciones, los pensamientos y, para completar el crculo, de la cultura. Los
anuncios, en muchas formas, no existen nicamente en el contexto cultural; son el
contexto cultural de nuestra poca. Si usted quiere tener un buen desempeo en el
mundo real de la publicidad, es una buena idea comprender eso.