Que es un nuevo producto?

Algo que se puede ofrecer a un mercado

Algo que se adquiera, utilice o consuma
El objetivo principal es satisfacer un deseo o necesidad
Nuevo Producto
Se ha convertido en una necesidad estratgica
Unos productos son completamente nuevos, mientras
otros buscan perfeccionarse
Otros buscan extender el empleo de un producto a
nuevos mercados
Solo el 10% de todos los nuevos productos son
absolutamente originales,
El 70% son extensiones o modificaciones de productos
existentes
xito o fracaso en la introduccin
de un nuevo producto
Un producto nuevo en funcin del grado
de novedad percibido por la empresa
Productos
Radicalmente
nuevo
Productos
incrementalmente
nuevos
Producto global
Mi producto tiene el potencial a expandirse a otros
mercados?
Satisface las necesidades de un mercado, se
comercializa con las mismas caractersticas y
funciones en diferentes zonas geogrficas.
Por eso resulta mas difcil vender en los pases menos
desarrollados un modelo de un ao anterior
El mercado global demanda productos mas avanzados,
con calidad fiabilidad y precios competitivos
Producto plataforma y Producto modular
N
o

E
n
s
a
m
b
l
a
d
o

Estn compuestos
por un(os)
material(es)
No admiten
cambios
Cristales,
productos
qumicos
E
n
s
a
m
b
l
a
d
o


Es un sistema
formado por un
conjunto de partes
Cada parte es
susceptible de
mejoras y
sustituible
Producto plataforma
Resulta de una serie de subsistemas e interfaces que
forman una estructura o tecnologa central
En Peugeot Citren fabrican sus coche en tres
plataformas (estructuras), comparten el 60% de
componentes. El resto es de diseo del consumidor.

Si estn basadas en la elegancia y el diseo
se puede traducir en costes bajos de
personalizacin de sus productos, para
dirigirlos a mercados diferentes.
Producto Modular
En esencia consiste en disear, desarrollar y producir
componentes que puedan utilizarse mundialmente
para combinarse
No existe una plataforma rgida, sino los componentes
son susceptibles a modificaciones y sustituciones
Las interacciones entre los componentes estn bien
definidas
Cada componente puede requerir mas piezas de las
necesarias
Producto de alta tecnologa
Tienen poco contenido en recursos materiales y un
alto contenido en conocimiento.
Estos productos exhiben ganancias cada vez mayores o
una retroalimentacin positiva.
Los costes de investigacin y desarrollo son elevados,
pero sus los costos de produccin muy bajos
Un claro ejemplo son los productos farmacuticos
El uso del conocimiento contribuye a eliminar la
incertidumbre atrayendo a clientes adversos al riesgo
Producto ecolgico
Estructura del producto
Componentes individuales
Analizar las operaciones de desensamblado
Logstica del material: naturaleza capacidad de reciclado,
etc.
Cadena de valor: minimizar la MP manteniendo el resultado deseado
Etapas del desarrollo de nuevos
productos
Bsqueda y
generacin de
ideas
Evaluacin y
seleccin de ideas
Desarrollo y test
del concepto
Anlisis del
negocio
Desarrollo del
producto
Test de mercado
Comercializacin
PRIMERA ETAPA: Bsqueda y
generacin de ideas
Se trata de concebir ideas sobre productos que sean
coherentes con los objetivos y estrategias de la empresa
Se requiere de informacin, esta procede de fuentes
externas como internas
En el exterior, los clientes proporcionan ideas tiles
pues son estos quienes utilizan los productos actuales
Los productos de los competidores son otra fuente de
informacin, analizarlas para introducir mejoras a los
mismos: ingeniera inversa o imitacin creativa
SEGUNDA ETAPA: Evaluacin y
seleccin de ideas
Identificar que ideas son pertinentes y concentrarse en
aquellas con un mayor potencial de xito
La evaluacin interna consiste en un anlisis
preliminar de su viabilidad estratgica y tcnica
La evaluacin externa intenta reducir el numero de
ideas en funcin del grado atractivo que puedan tener
para clientes potenciales
Las ideas sern i)mas acordes con la estrategia de la
empresa y compatible con sus recursos,
ii)tcnicamente viables y iii)con potencial de
aceptacin del mercado
TERCERA ETAPA: Desarrollo y test
del concepto de producto
La empresa luego de seleccionar la ideas debe definir
un concepto de producto claro
La definicin del producto incorpora juicios sobre el
mercadeo objetivo, ofertas de los competidores, los
beneficios deseados, la estrategia competitiva, el
tiempo y recursos necesarios para introducir el nuevo
producto al mercado.

Cuarta etapa: Anlisis del negocio
(anlisis econmico)
Anlisis econmico o anlisis de la viabilidad
financiera es el calculo atractivo financiero del nuevo
producto para la empresa
Se estima los flujos de caja que va a generar cada nuevo
producto
Se realizan previsiones de las ventas y estimando
precios, costes y beneficios
La mayor dificultad reside en hacer previsiones sobre
la demanda futura del producto
Quinta etapa: Desarrollo del
Producto
Se convierte el concepto del producto en algo tcnica y
comercialmente realizable. Exige 2 tipos de decisiones:
Desarrollo tecnolgico del producto: se materializa
y crea el prototipo que funciona y satisface algunas
necesidades del mercado y lograr as la mayor
eficiencia
Desarrollo del plan de marketing: consiste en la
eleccin de los atributos tanto tangibles como
intangibles de que el producto ira dotado
Sexta etapa: Prueba o test del
producto en el mercado
Consiste en comercializar el producto en un mercado
en condiciones similares a las definitivas, pero con rea
limitada y clientes reducidos, para determinar su
reaccin ante el producto
Los resultados permitirn tomar una de las siguientes
decisiones:
a) Introducir masivamente el producto en el mercado
b) Modificar alguna de las caractersticas funcionales del
producto
c) Redisear con detalle el producto
d) Rechazar el producto y decidir no comercializarlo
Sptima etapa: Comercializacin
Requiere realizar cuantiosas inversiones en los
procesos productivos para asegurar atender el mercado
objetivo
Desarrollar los canales de distribucin oportunos
Formar a los vendedores
Comunicar el producto al mercado
Fijar los precios
Organizacin del desarrollo de
nuevos productos
El desarrollo de un nuevo producto requiere la
participacin de las distintas reas funcionales de las
empresa. Se puede identificar cuatro estructuras:
Estructura funcional
Estructura matricial
Equipo autnomo
Equipos globales o virtuales
Enfoque tradicional vs Ingeniera
concurrente
Enfoque tradicional:
1. Marketing determina lo que quiere el cliente y lo
comunica I+D
2. I+D interpreta necesidades del cliente y las traduce a
especificaciones realistas
3. Ingeniera se preocupa de hacer tcnicamente factible
la fabricacin del producto diseado por I+D
4. Compras recibe los planos y lista de materiales e
intenta encontrar a los proveedores adecuados
Enfoque tradicional
5. Produccin recibe los planos y debe disear el nuevo
sistema productivo con la tecnologa que posee o puede
adquirir
6. Ventas intenta comunicar los resultados al cliente y
vender el producto, si los resultados son negativos
hay que volver a modificar alguna de las decisiones
tomadas previamente
7. Servicio Postventa se encarga de asegurar el servicio,
las oportunidades de replantearse las decisiones de
diseo son escasas
Este proceso secuencial es el que tradicionalmente se
conoce como tirar los planos por encima de la pared
Cada departamento intenta acabar su trabajo y luego
pasa al siguiente, para que tome su relevo
La interaccin entre los departamentos o funciones es
mnima
Ello genera desarrollos muy largos y problemas de
calidad, debidos a la falta de comunicacin y
entendimiento entre el diseo del producto, las
capacidades de produccin y las necesidades de los
clientes
Enfoque tradicional
Ya han aparecido productos sustitutos de la
competencia
Se han producido cambios en el mercado y en los
deseos de los clientes
Hay cambios en restricciones del entorno que
penalizan algn efecto del producto
Se ha encarecido el producto como consecuencia de la
gran cantidad de recursos empleados
Entra en competencia directa con otros productos
parecidos canibalismo fratricida
Enfoque tradicional
causas del enfoque
Ingeniera Concurrente
Es un enfoque adecuado para mejorar el rendimiento
del proceso en tres dimensiones
Menor duracin del
proyecto de desarrollo
Desarrollo mas eficiente
Calidad y prestaciones mas
altas
Aprendizaje organizativo
La gente comparte constantemente experiencias y
traslada los conocimientos adquiridos de un proyecto a
otro
No se trata de solo tener xito en un proyecto en
particular sino mejorar continuamente los
procedimientos, procesos, destrezas, herramientas y
mtodos de la organizacin
Se logra hacer las cosas mas rpido, de forma mas
eficiente y con una calidad mas alta
Herramientas de apoyo al proceso
de desarrollo de nuevos productos
Ingeniera del valor
Bechmarking
Diseo para produccin
Ingeniera del valor

Anlisis de valor = el proceso que se aplica a un producto o servicio que esta
siendo comercializado
Ingeniera del valor= es la misma tcnica aplicada antes que el producto haya
sido fabricada

Se identifica los costos innecesarios que no aportan utilidad o satisfaccin al
cliente. Esto se obtiene
Ahorrando en la compra de materiales
Reduciendo el numero de componentes

Estandarizando los componentes que utilizaran diferentes productos
Simplificando procesos
Motorola redujo el costo de produccin de su telfono celular de 3200 partes a
400 disminuyendo de 40 horas a menos de do

Conocimiento de las necesidades que debe satisfacer el producto
Clasificacin de los objetivos tcnicos y econmicos
Empleo de mtodos de razonamiento especficos
Aumento de la competitividad de los productos: relacin/precio

Obtencin de las sinergias derivadas del trabajo en equipo
Desarrollo del potencial y la creatividad de los miembros del equipo de valor
Utilizacin de un leguaje comn por parte del personal de las diferentes reas
Satisfaccin de los clientes

Elaboracin o mejora de los medios de evaluacin de los costes
Superacin de los objetivos tradicionales, estableciendo otros mas ambiciosos
Aseguramiento de la calidad del proyecto
Rentabilidad de los programas
Ingeniera del valor
Logros alcanzados
Benchmarking
La ingeniera inversa es una herramienta que precede
al benchmarking
Consiste en descomponer los productos de los
competidores en sus elementos constituyentes para
comprender la estructura de su funcionamiento
Es copia por que trata de reproducir las tecnologas
desarrolladas por otras empresas
Es creativa porque supone la introduccin de
modificadores y mejoras progresivas que perfeccionan
el producto final
Benchmarking
Es el proceso continuo de comparar productos,
servicios y actividades de la empresa con los de los
mejores competidores y/o empresas lideres en el
mercado.
Ayuda a mejorar la competitividad de una empresa
comparndola con otra organizacin
No consiste en copiarlas, sino en mejorar y adaptarlas a
la cultura de la empresa
Benchmarking
Caractersticas
Proceso continuo
Medicin
Productos, servicios y actividades
Empresas reconocidas como lideres en el mercado
Interno
Compara practicas
dentro de la propia
empresa
Los datos suelen ser
fciles de recopilar
No se identifica la
mejor practica del
sector
Competitivo
Compara productos
con competidores
directos
oportunidad para
abrirse al exterior
Desconfianza
Proceso(funcional
o genrico)
Compara practicas
con empresas lideres
en otras industrias
Desarrollo de redes
corporativas
Coste, tiempo
esfuerzo
Tipos de Benchmarking
Etapas del proceso de
Benchmarking
Planificar el
estudio
Recopilar la
informacin
Analizar los
datos
Adaptar y
mejorar las
practicas
Anexo ciclo de vida del producto
Medicin del desempeo de desarrollo de
productos
Existe evidencia slida de que la generacin de una
cantidad constante de nuevos productos para el
mercado es sumamente importante en el tema de la
competitividad. A fin de tener xito, las empresas
deben responder a las necesidades cambiantes de los
clientes y a los movimientos de sus competidores. La
capacidad para identificar oportunidades, montar las
actividades del desarrollo y llevar al mercado nuevos
productos y procesos con rapidez es crtica. Las
empresas tambin deben llevar los nuevos productos y
procesos al mercado con eficiencia.
Medidas de desempeo de proyectos de desarrollo
DIMENSIONES
DEL
DESEMPEO
MEDIDAS EFECTO EN LA
COMPETITIVIDAD
Tiempo para llegar
al mercado
Frecuencia de introducciones de nuevos
productos.
Tiempo entre el concepto inicial y la
introduccin al mercado.
Nmero iniciado y nmero terminado.
Reales versus planeados
Porcentaje de ventas derivadas de nuevos
productos
Capacidad de respuesta a
clientes/competidores.
Calidad del diseo-cercana al
mercado.
Frecuencia del proyecto-vida
del modelo
Productividad -Horas de ingeniera por proyecto.
-Costo de materiales y maquinado por
proyecto Real versus planeada
Nmero de proyectos:
originalidad y envergadura de la
lnea
Frecuencia del proyecto:
aspectos econmicos del
desarrollo.
Calidad -Conformacin: confiabilidad del uso.
-Diseo: desempeo y satisfaccin del
cliente.
-Rendimiento: fbrica y campo
Reputacin: lealtad de los
clientes
Atractivo relativo para los
clientes: participacin de
mercado
Rentabilidad: costo de un
servicio permanente.
Medidas de desempeo de proyectos de
desarrollo
En conjunto, el tiempo, la calidad y la productividad
definen el desempeo del desarrollo y en combinacin
con otras actividades (ventas, produccin, publicidad y
servicio al cliente) determinan el efecto que el
proyecto tiene en el mercado y su rentabilidad.