Estrategias del

Fabricante
Semana 3
Estrategias de marketing del
fabricante
Mercado objetivo
Posicionamiento
Marketing mix
Producto
Precio
Promocin
Plaza
Diseo del canal de
distribucin
Etapa 1
Definir caractersticas
de la empresa y el
mercado. Objetivos
de la distribucin
comercial.
Etapa 2
Desarrollo de la
estrategia de
distribucin
comercial.
Etapa 3
Funciones de la
distribucin
comercial
Etapa 4
Seleccin de los
canales de
distribucin
Etapa 5
Evaluacin y control
de los canales de
distribucin.
Diseo del canal de
distribucin
Etapa 1
Definir
caractersticas de
la empresa y el
mercado.
Objetivos de la
distribucin
comercial.
Etapa 2
Desarrollo de la
estrategia de
distribucin
comercial.
Etapa 3
Funciones de la
distribucin
comercial
Etapa 4
Seleccin de los
canales de
distribucin
Etapa 5
Evaluacin y control
de los canales de
distribucin.
Las decisiones sobre
distribucin deben ser
tomadas en base a los
objetivos y estrategias de
mercadotecnia general de la
empresa.

La mayora de estas decisiones
las toman los productores de
artculos, quienes se guan por
tres criterios gerenciales:
1. Objetivos de la Distribucin Comercial
Etapa 1: Definir caractersticas de
la empresa y el mercado
Cobertura
del mercado
Costos Control
Diseo del canal de
distribucin
Etapa 1
Definir
caractersticas de la
empresa y el
mercado. Objetivos
de la distribucin
comercial.
Etapa 2
Desarrollo de la
estrategia de
distribucin
comercial.
Etapa 3
Funciones de la
distribucin
comercial
Etapa 4
Seleccin de los
canales de
distribucin
Etapa 5
Evaluacin y control
de los canales de
distribucin.
La estrategia de la distribucin
se comienza a desarrollar a
partir de la decisin de
determinar:

o Longitud
o Propiedad
o Multiplicidad

de los canales de distribucin.
Etapa 2: Desarrollo de la estrategia
de distribucin comercial
Longitud
Canal directo
Canal
indirecto
Con
mayorista
Con minorista
Intensidad
Intensiva
(extensiva)
Selectiva Exclusiva
Multiplicidad
Canal simple
Canal
mltiple
Etapa 2: Desarrollo de la estrategia
de distribucin comercial
Estrategias por canal tradicional, moderno, etc
Diseo del canal de
distribucin
Etapa 1
Definir caractersticas
de la empresa y el
mercado. Objetivos
de la distribucin
comercial.
Etapa 2
Desarrollo de la
estrategia de
distribucin
comercial.
Etapa 3
Funciones de la
distribucin
comercial
Etapa 4
Seleccin de los
canales de
distribucin
Etapa 5
Evaluacin y control
de los canales de
distribucin.
Etapa 3: Determinar las funciones
de la distribucin comercial
Funciones transaccionales
Funciones logsticas
Funciones de apoyo
Diseo del canal de
distribucin
Etapa 1
Definir
caractersticas de la
empresa y el
mercado. Objetivos
de la distribucin
comercial.
Etapa 2
Desarrollo de la
estrategia de
distribucin
comercial.
Etapa 3
Funciones de la
distribucin
comercial
Etapa 4
Seleccin de los
canales de
distribucin
Etapa 5
Evaluacin y control
de los canales de
distribucin.
Factores influyentes
Criterios y mtodos de
seleccin

Etapa 4: Seleccin de los canales
de distribucin
Etapa 4: Seleccin de los canales
de distribucin
Factores influyentes en la seleccin de los intermediarios
Factores
internos
Competencia
Factores del
mercado y del
entorno
Disposicin de
intermediarios
Factores influyentes
Criterios y mtodos de
seleccin
o Mtodo general de
seleccin
o Mtodos basados en
criterios mltiples
Etapa 4: Seleccin de los canales
de distribucin

a) En funcin del producto
comercializado:
Caractersticas.
Grado de cobertura deseado.
Fase del ciclo de vida del
producto, etc.
b) Centrndose en las costumbres y
preferencias del consumidor final.
c) Centrndose en las caractersticas
ptimas de los puntos de venta
finales.
Etapa 4: Seleccin de los canales
de distribucin
Mtodo general de seleccin

Se desarrolla en tres fases:
Etapa 4: Seleccin de los canales
de distribucin
Mtodo general de seleccin
Enumeracin de
los
establecimientos
minoristas:
- Ventajas y
limitaciones.
- Contactos con
los
consumidores.
Definicin de
criterios de
seleccin para
aplicar a los
establecimientos
censados.
Resultado de la
seleccin

Consiste en analizar el grado de satisfaccin en cada miembro de
los canales de distribucin y eliminar aquellos que no superen las
expectativas.

Estos factores se ponderan y se llega a elegir los mejores.

Puede ser segn:

Capital necesario
Control en los precios
Posibilidad de colaborar en promociones
Imagen acorde con lo deseado
Volumen de ventas
Post-venta
Etapa 4: Seleccin de los canales
de distribucin
Mtodo basados en criterios mltiples
Diseo del canal de
distribucin
Etapa 1
Definir
caractersticas de la
empresa y el
mercado. Objetivos
de la distribucin
comercial.
Etapa 2
Desarrollo de la
estrategia de
distribucin
comercial.
Etapa 3
Funciones de la
distribucin
comercial
Etapa 4
Seleccin de los
canales de
distribucin
Etapa 5
Evaluacin y control
de los canales de
distribucin.
Seguimiento para comprobar el grado de cumplimiento de los
objetivos establecidos y de las expectativas generadas en el diseo y
seleccin de los canales de distribucin.

Las medidas cuantitativas se centran ms en aspectos puntuales del
funcionamiento de la red.

Etapa 5: Evaluacin y control de
los canales de distribucin
Las medidas cualitativas son de
carcter subjetivo y permiten
detectar el ambiente existente
entre los niveles del canal de
distribucin, como la confianza y
voluntad.