SUJET IV.

LE COMPORTEMENT
DE CONSOMMATEURS DE
SERVICES
1.

La dfinition du comportement de consommateurs

des services

2.

Principes dtude de CCS

3.

Les tapes de lachat dun service

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I. Qu'est-ce que nous entendons par

comportement du consommateur?
Tous les actes, les attitudes et les dcisions de
l'acheteur sur l'utilisation d'une partie de son revenu
l'achat du service dfinissent les comportements
des consommateurs des services.
La diffrenciation de marketing des services est
base sur le comportement des consommateurs,
cot de la nature des services et le march des
entreprises.

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II. Principes d l'tude du

comportement d'achat
Les comportements d'achat est bien orient - ce quil
semble irrationnelle un gestionnaire, peut tre tout
fait raisonnable pour l'acheteur.
Le consommateur a le libre choix - il n'est pas oblig
d'observer les activits de marketing de l'entreprise.
Le comportement des consommateurs est un
processus - pour la ralisation de marketing il est
important de comprendre le processus.
Le comportement du consommateur peut tre
influenc comprenand la faon dont la concience du
consommateur mne le processus de dcision dachat,
ce processus peut etre influenc.
Le consommateur doit tre duqu - les
consommateurs agissent souvent contre leurs propres
intrts dans labsence de connaissances.
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2.1 Questions auxquels on cherche des

rponses en tudiant le comportement d'achat
Qui est impliqu dans la prise de dcision
dachat?
Combien de temps prend la prise de dcision
dachat du service?
Quel est lensemble des services concurrents
sur lequel le consommateur fait son choix?
Quelle importance assignent les
consommateurs chaque attribut du service
fourni?
Quelles sources dinformation ont t utilises
dans lvaluation de loffre concurrente?
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III. Phases du processus dachat et

consommation des services (A. Palmer)
Phase
davant
achat

Besoin

Phase
de
consommation
Evaluation en
consommation

Phase
daprs
achat
Evaluation
aprs achat

Lerecherche
de linformation
Evaluation
de lavant achat
Dcision de
nacheter pas
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Achats
Rductions

Interromption
des relations

Les phases de la prise de dcision des

services dachat
Phase davant achat
Prise de conscience de la ncessit
Recherche dinformations
valuation des alternatives

Phase dachat
La prfrence d'une entreprise ou d'un service
Perception du risque
Temps d'adressage
Contenu du service
Phases de prestation et de paiement de services
Soicitation des garanties

Phase daprs achat

Comparaison des attentes avec la ralit

04.11.2014
Dissonances et leur rsolution

3.1. Phase davant achat

Actions de lacheteur

Tches du marketing

Prise conscience de la ncessit -

l'expression de situations spcifiques o

il ya des gens, des biens et des
informations.

Identifier les incitatives qui causent

lapparition des besoin

Identifier les facteurs qui ne permettent pas

la satisfaction de besoin

Recherche d'information - sources:

personnales: famille, amies, voisins

Estimation de dure de recherche de service

commerciales: publicit, personnel,

vitrines

Dtermination de l'accessibilit de
l'information

masse-media: articles, misions,

ratings

valuation de l'importance des sources

d'information

empirique: exprience passe,

connaissances

Estimation de la vridicit de l'information

Dtermination de l'ensemble d'attributs de

service souhait

Apprciation de l'importance de chaque

attribut dans la dcision d'achat

Apprciation de la valeur la plus importante

de l'attribut du service

Dtermination des comptences et des

conditions de self-service

valuation des alternatives

consommateur estime que les

lments visibles et tangibles de
l'entreprise
Nombre dalternatives est infrieur
cause de l'intangibilit et
l'insparabilit

La possibilit de livraison en self04.11.2014service

3.1.1. Rgles de dcision

La dcision prise sur la base dune longue exprience on
ncessite un comportement appropri de l'entreprise au
cours de la prestation
Modle linaire compensateur - choix considrer la
compensation les niveaux levs de certains attributs avec
les niveaux faibles dautrui (tourisme, ducation)
Modle non linaire de type non compensateur - la dcision
est prise en fonction dun niveau minimal dattributs
(propret, la ponctualit, le niveau de performance, etc.)
Rgle lexico-graphique - le choix est fait en considrant le
plus haut niveau du plus important l'attribut le dans certaines
conditions de prix (tourisme curatif, services de sant, sport,
culture)
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3.1.2. Modle dvaluation des

alternatives de service dauto assurance
Importance
des
attributs

10

10

10

10

10

10

Cots moyens

10

10

10

Incitatifs court
terme

10

10

44

46

45

36

7.3

7.2

7.0

6.1

Localisation de la
branche
Lamabilit du
personnel
Image

Rsultat total
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Moyenne
pondre

3.2. Phase dachat

Actions de lacheteur
La prfrence d'une

entreprise ou d'un service

Perception du risque:

La perte de temps
Risque matriel
Risque physique
Risque mentale
Risque social

Temps d'adressage

Tches du marketing
Dtermination des attentes

Contenu du service
Phases de prestation et de

paiement de services
Soicitation des garanties
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des consommateurs
L'valuation du degr de la
fidlit des consommateurs
L'analyse comparative des
services des concurrents
valuation dimage de
lentreprise
La dtermination du type et
de l'intensit du risque peru
par les consommateurs
Explication et contrle de
qualit de service lors de son
prestation

3.3. Phase daprs achat

Actions de lacheteur
Comparaison des attentes

avec la ralit
Rsultat de la comparaison:

Impressions - suprieurs aux

attentes
Satisfaction - comme prvu
Linsatisfaction - infrieurs aux
attentes

Tches du marketing
Estimation du degr de

satisfaction du client
Satisfaction des promesses
Excdant les attentes des

clients

Les attentes en matire de

services ont deux niveaux

dexpression:

Niveau dsir haute qualit

Nive accept qualit faible

Plaintes, suggestions et

communications

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Extension de la tolrance
Des relations privilgies,

etc

Les limites de la zone de tolrance

Niveaux
d'attente
lev

SERVICE DSIR
Niveau dsir

ZONE DE TOLRANCE
Niveau accept

SERVICES ACCEPT
Faible niveau

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Types de services

3.3.1. Stratgie de formation et daccrossment

de la confiance des consommateurs de service
Garantir et honorer les promesses qui reflte la
ralit
Cration dun plus de confience
Communication avec les clients
Excellence dans la prestation de services de qualit
Utilisation de lavantage du processus de
rtablissement de service
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IV. L'importance de la marque dans

la dcision d'achat du service
La Marque est importante lorsque les conomies
d'chelle naugmentent pas le nombre de
consommateurs et nassurent plus l'amlioration de
la qualit;
La Marque agit comme un substitut la gestion des
risques pour le consommateur;
La Marque permet de rduire le temps de la prise de
dcision dachat par la promotion de la scurit et de
cohrence;
La marque est importante pour les services
remarquable pour les consommateurs fortement
influencs par les groupes sociaux.
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4.1. Dimensions de la marque considr

dans la dcision d'achat du service
Dimensions fonctionnelles : attributs tangibles, la
garantie et le respect des promesses sur les attributs les
plus importants de service (got, la forme, la scurit,
etc.)

Dimensions de la personalit: le services prest

cre une image qui correspond aux besoins, valeurs et
modes de vie des clients (or crdit, carte de membre,
etc.)
La personnalit dpasse comme importance la
dimention fonctionnelle de cette marque, en particulier
dans le domaine des services fortement rglement par
l'Etat.
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V. Incidents thique dans la prise de

dcision dachat dun service
Incidents thiques sont fortement influences par
l'environnement culturel. Ce qui est considr
thique dans une socit peut tre parfaitement
acceptable dans un autre.

Par exemple: prestataires des services mdicaux

esthtiques, rmunration pour un travail effectu dans
les jours fris, etc.)
Accessibilit des sources mdiatiques et
augmentation du degr d'intelligence du public.
04.11.2014

Comparaison des processus dachat dun service

et dun produit physique

Dcision
dachat

Ordre
pour
fournisseur

Fourniture
et consom
mation
service

valuation
ultrieure:
satisfaction
ou
dception

Paiement
pour
service

Achat dun service

Dcision
dachat

Paiement
pour
produit

Rception
du
produit

Achat dun produit pysique

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Utilisation
du
produit

valuation
ultrieure:
satisfaction
ou
dception

VI. Similitudes et diffrences dans le

comportement des consommateurs des services
et des biens matriels
Le service est un produit physique mme siil n'est pas tangible. Il
apporte un certain nombre davantages pour le consommateur en
change dun paiement.
Les consommateurs des services comptent plus sur la
communication verbale et ont plus tendance communiquer leurs
impressions aprs le service fourni.
Risque du consommateur est plus leve en cas dachat dun
service quen achetand dun poduit physique en raison des pertes
par implication.
Ce risque est partiellement attnu par le fait que le paiement pour
le service fourni est effectu aprs sa consommation.
Les consommateurs de services sont gnralement plus fidles
que les consommateurs des produits physique parce que le
premier assume une plus grande implication.
04.11.2014

VI. Similitudes et diffrences dans le

comportement des consommateurs des
services et des biens matriels
Les programmes de promotion se concentrent sur des
comparaisons avec les concurrents et moins sur les
gratifications.
Le niveau du service doit tre optimal et non
excessive.

Dissonance peut tre rduite par des explications

prliminaires approfondies et par la surveillance de la
prestation des services.
Il est avantageux dencourager les clients exprimer le
mcontentement plutt qtre men une
communication verbale ngative prjudiciable
l'entreprise.
04.11.2014